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篇（1）

【關鍵詞】飯店/削價競爭/非價格競爭

hotel/pricereductioncompetition/non-pricecompetition

【正文】

在激烈的市場競爭中，營銷的競爭是企業贏得市場競爭的必要手段。營銷中的競爭，實質上就是一個以產品為基礎，以爭取顧客為基本目標的，企業之間為獲得更多經濟利益在市場經營中所發生的沖突。這種沖突，以前常表現在商品的價格上，價格成為市場競爭的重要手段。企業為獲得更多的市場份額，常圍繞著價格而進行市場營銷競爭。所謂削價競爭是指企業為改善產品的交易條件和增加產品的銷售量，而單純以降價讓利為手段的競爭。削價競爭的發生主要有以下原因：

一是市場產品供過于求，企業想要獲得更多的營業額，以便在行業中得以生存；

二是面對日益下降的市場份額，企業試圖通過降低成本而取得在市場上的領導者地位；

三是在經濟衰退期間，愿意購買高價產品的顧客越來越少，企業會用降低價格的手段，贏得自己在消費者心目中的聲譽。企業通過削價競爭一開始可能獲得較高的銷售額或利潤，但是由于一方的削價競爭，很容易被對手仿效，而一旦被仿效，就會引發整個行業價格大戰，造成過度削價，從而降低所有企業的收入。過度的削價競爭不但會影響所有企業的收入，而且會引導企業走入低質量的誤區，更會失去顧客對該企業的忠誠度。

一、目前飯店業的削價競爭

目前飯店業已經走進了削價競爭這個誤區。削價競爭的發生主要是由客觀因素決定的：

一是前些年很多地區由于宏觀失控，飯店數量劇增，造成飯店供過于求。以1998年統計數字為例，1997各地區接待海外旅游人數為53200102人，但全國涉外飯店共有客房701736間，床位1411708張。全年接待能力為515273420人，遠遠大于需求量?？头砍鲎饴蕿?3.78％，比上年下降了1.7個百分點。因而，許多飯店為了提高客房出租率，用削價來吸引客人。

二是受國內外經濟環境的影響。由于國內廉政建設的開展，導致公款消費驟減，使飯店客源減少；同時，東南亞金融危機的影響和國內經濟出現的一些問題，導致旅行社、會議組織等中間商普遍壓價，飯店在日益下降的營業額中，為爭得更多的市場份額，被動地采取了削價競爭。

三是財政補貼和稅負差異所帶來的問題。目前我國某些飯店的上級部門財政補貼較多，某些飯店的賦稅較少，這些因素的存在，導致飯店產品成本的差異。成本較低的飯店利用這些優勢開展削價競爭，容易獲利。

四是眾多的飯店在體制上面臨著的“退出壁壘”的困境。這種“壁壘”是由多方面造成的，比如，有些飯店屬于國有企業，破產時面臨眾多員工下崗的問題，迫于社會壓力而采取過度削價手段以支撐飯店；有些飯店因無法轉行，且又拖欠著大量資金，為應付債主采取過度削價的手段等等。多種“退出壁壘”因素的存在，使得飯店的所有者常利用簡單的削價競爭來爭取市場占有率，以支撐整個飯店的經營，從而形成了大部分飯店的削價競爭。

五是飯店管理人員的素質和水平偏低。目前許多飯店的一些管理人員，特別是中層管理干部，對市場經濟中的營銷競爭內涵了解不深，不能掌握高級的競爭策略，只能采取簡單的削價競爭策略。

以上這些是導致目前飯店削價競爭的主要因素。削價競爭一經盛行，便很容易導致價格偏低，引起一系列弊端。主要表現在以下幾方面：

1、價格競爭是競爭對手易于仿效的一種方式，很容易招致競爭對手以牙還牙的報復，以至兩敗俱傷，不能提高經濟效益；以削價為手段，雖然可以吸引顧客于一時，但一旦恢復正常價格，銷售額也將隨之大大減少。

2、飯店產品質量的下降。由于過度的削價，飯店為保持正常利潤，只能以削減成本為代價，如減少或降低服務用品、產品數量等，最終影響了飯店產品的質量和數量，降低了飯店的標準。

3、影響整個飯店的品牌。品牌隱藏著產品標準，它可以提高顧客對產品的認識，激發顧客的購買欲，最終提高顧客偏好。削價影響了飯店品牌所應具有的標準，從而失去客人對該飯店的情感和偏好，降低了飯店在社會上的形象和地位。

4、影響飯店員工的積極性。由于過度的削價競爭，使整個行業收益下降，也使飯店員工的收益下降。1994年，世界旅游組織提出的口號是：“高質量的員工，高質量的服務，高質量的旅游”。收入的減少，會給飯店員工帶來不安和不滿，他們發牢騷、泄怨氣，工作也不再盡心盡職，員工跳槽現象也隨之增加。飯店產品與服務互為滲透，互相支持，融合成一個不可分割的整體，員工在向顧客提供服務時，也正是顧客消費服務的時刻，具有服務產品與實質產品不可分離的特性。在提倡“以人為本”的年代，沒有快樂的員工，就沒有積極工作的員工，也就沒有較高服務質量的飯店。

以上一些弊端，已在目前較多飯店或多或少地存在，所以削價競爭在目前市場經濟條件下，已越來越受到制約，如果再繼續下去，飯店業必將走入死胡同或被外國集因所兼并。如何走出削價競爭的誤區，是目前的當務之急。因此，尋求一種價格因素之外的非削價競爭策略，將成為改善當前的市場競爭狀況和迅速提高飯店競爭力的一條必由之路。

二、非價格競爭是現代飯店營銷競爭的發展趨勢

在現代市場經濟條件下，非價格競爭已逐漸成為市場營銷主流。另外，從市場環境來看，經濟的快速發展，使消費層次和購買力不斷提高，購買者的注意力并不僅僅停留在商品價格上。不再是價格越低的商品越暢銷，而是越能滿足某種特定市場需要的產品越好賣?？茖W技術的發展，使得企業與消費者能夠更有效地從產品自身構造（如質量、功能、商標、包裝、服務等）上區別競爭商品。

所謂非價格競爭，是指企業運用價格以外的營銷手段，使本企業產品與競爭產品相區別，并使之具備差別優勢，以推動產品銷售的競爭方式。具體地說，非價格競爭表現為：在各類商品面前，以款式新穎、適銷對路取勝；在同等商品面前，以質優取勝；在同等質量的商品面前，以價廉取勝；在同一價格的商品面前，以優質服務取勝。隨著社會的進步和生產的發展，人們消費結構的日趨合理和消費水平的不斷提高，非價格競爭的重要性日益明顯，既可彌補削價競爭的局限性，又可開創更為全面和完善的競爭新格局。開展非價格競爭主要有以下幾個方面的作用：

首先，開展非價格競爭，有利于提高產品的質量。質量是產品的“靈魂”，是企業的“生命”，是品牌的“基礎”。企業生產的產品有無銷路和市場競爭力，很大程度上取決于產品質量的高低。消費者在市場選購商品的標準往往是一看質量，二看價格，而且最后起決定作用的常常是商品的質量。正如人們喜歡購買名牌產品，一則是為心理的需要，更重要的是消費者認為名牌質量優等，靠得住，信得過。

其次，開展非價格競爭，有利于開發新產品，滿足社會的需要。企業不斷改進老產品，積極開發新產品，增加花色品種，擴大產品銷路，也直接影響企業的競爭實力。如果一個企業缺乏創新精神，產品質量、品種幾十年不變，就沒有競爭力，必然缺乏生機和活力。企業在競爭中要做到刻意創新、銳意進取，做到人無我有，人有我新，人新我優。在當今商品的使用壽命日趨縮短的情況下，以最高的效率推出新產品占領市場，已成為企業非價格競爭的一個主要手段。

再次，開展非價格競爭，有利于提高企業經營的市場靈敏度。企業在市場中生存，就要使生產經營的方向適應市場的需要，適應消費者的需要。企業能否適應市場需要、及時靈活地調整經營方向，是企業營銷決策的關鍵。由于市場總是不斷變化，企業只有主動走向市場，深入了解和研究市場，把消費者的需要作為自己生產經營的出發點和歸宿，才能適應市場的需要而在競爭中取勝。

最后，開展非價格競爭，有利于提高企業經濟效益。企業產品質量好，適銷對路，又能夠不斷適應市場需要進行創新，生產新的花色品種，這樣的企業產品必然能擴大市場占有額，贏得大量回頭客，增加贏利，提高經濟效益和社會效益。

由此可以看出，開展非價格競爭，有利于樹立良好的企業形象，贏得消費者的信賴，從而鞏固和擴大市場。

飯店中的非價格競爭是更廣泛層次上的競爭，因此，作為制訂非價格競爭策略基礎的產品及其促銷活動，必須從產品整體的概念出發，從飯店的自身條件出發，結合飯店的有形資產和無形資產，圍繞目標市場的促銷策略來采取各種非價格競爭。一般而言，飯店非價格競爭策略，有如下幾個方面可供參考：

1.產品差異性策略。顧客需求的多樣性，必然產生市場需求的差異性。差異性策略即人無我有，人有我優，人優我變的策略。飯店為尋求顧客的信任度和忠誠度，必須制造差異性，差異性越大，顧客的滿意程度越高，在競爭中不與同行擠一條獨木橋，而是另辟蹊徑，以異致勝。所以，飯店在設計項目時，要注意項目的差異性，通過差異給顧客留下深刻的印象，留下美好的回憶。這樣就會大大提高顧客的忠誠度和回頭率。

2.追求個性化服務。飯店的客人，在年齡、職業、經歷、文化程度、興趣愛好等各方面都是有個性差異的，對顧客“熱情、禮貌、周到”等等，這些都是共性，但各人的情況又是不同的，只有滿足了不同個性，才能提高飯店信譽及知名度，從而創造利潤。在標準化服務的基礎上，提供個性化服務和超常化服務。個性化服務（PersonalizedService或IndividualizedService）的概念源自發達國家，是指以標準化服務為基礎，但不囿于標準，而是以客人需要為中心去提供各種服務，即針對性的服務，同時包括超越標準的特殊服務。顧客入住飯店，最基本的目的是為了獲得飯店所提供的實際服務，然后才是價值，飯店實物產品必須與服務結合后，才能給客人以價值，價值的高低取決于服務水平的高低，要為顧客創造良好的經歷，預見消費者的愿望和需求，做好客人想到的，服務員早已想到了，并已作了準備，顧客沒想到的，服務員也想到了。所以飯店全體員工必須盡力了解顧客的整個消費過程，盡力從整體上提高顧客感覺中的消費價值，創造飯店產品在物有所值的同時，達到物超所值。如五星級的北京王府飯店規定：凡住店20次以上的客人，他的名字就列入“王府?？兔洝?。下榻客房，有專為他個人準備的信紙、信封、火柴和浴衣，上面均印有他燙金的名字。浴衣歸他專用，他離開“王府”，浴衣收藏保管起來，再住“王府”，取出來仍由他穿。這種個性化服務使客人的自尊得到最大程度的滿足。

3.品牌策略。隨著經濟體制改革的進一步深入，世界經濟一體化的程度加深。在市場供求關系趨向于供過于求的條件下，市場表現為買方市場，顧客處于主動地位，有了更多的選擇機會。通常情況下，顧客是否購買某種商品，關鍵取決于顧客對這種商品的信賴程度，重要的是，顧客有品牌“偏好”心理，即品牌的忠誠度。在新的形勢下，競爭的激烈程度和復雜程度越來越高，世界名牌飯店紛紛涌入國門，對中國飯店業造成了很大威脅，形成了新的挑戰。品牌是一種資源，誰搶在前面，誰就能占有和運用這份資源，從而占領市場。如江蘇一些飯店推出“大江南北宴”、“乾隆皇帝宴”等，在其它餐飲市場疲軟的情況下，這些飯店的生意還門庭若市，很大程度上是品牌效應。目前，不少飯店品牌意識差，把精力放在產品的包裝上，想用精美的包裝掩飾平庸的產品，結果只會導致顧客的不信任，反而使大多數顧客對包裝的產品越來越警惕，最終失去市場。面對新的挑戰，中國飯店業必須著手品牌經營，注重品牌實力，塑造品牌形象，最終營造品牌優勢，從而戰勝競爭對手。

4.促銷宣傳策略。促銷的基本功能在于向消費者傳遞商品的信息，溝通生產者與消費者之間的聯系，借此促進商品銷售。飯店要利用較高級的促銷策略，而不是單純以削價競爭策略來促銷。飯店可以通過新聞機構或飯店員工在社會上廣泛宣傳與推銷飯店；通過適量的廣告廣為宣傳，建立良好的飯店形象；飯店還可以與旅行社、旅行組織商、會議組織機構等中間商建立長期合作的渠道，培養飯店的客源渠道。這些促銷策略都是飯店提高營銷競爭力的關鍵砝碼。

目前，非價格競爭在現代飯店競爭中的作用已經十分突出，我們必須擺脫削價競爭的困境，在提高營銷者競爭經驗的基礎上，建立和健全市場機制，利用非價格競爭的優勢，把握現代飯店營銷競爭發展的趨勢，制定出飯店非價格競爭策略，這樣才能在激烈的市場競爭中保證我國飯店業健康、順利地發展。

【參考文獻】

[1]王大悟，魏小安.新編旅游經濟學［M］.上海：上海人民出版社.

篇（2）

創建“綠色飯店”，走可持續發展之路已成為21世紀飯店業發展的必然選擇。人們在生產和消費過程中，越來越關注資源與環境保護。雖然旅游飯店不像能耗大、污染嚴重的重工業給生態和生物帶來嚴重的破壞，但也會給環境帶來程度不同的隱性或顯性的污染及資源浪費。我國可持續發展戰略的確立，從政策上、法律上對我國飯店的經營行為作了規范，要求飯店必須實現營銷綠色化；國際環境保護的潮流也對我國飯店產生重大沖擊，要求飯店按國際環境標準從事營銷。在國內外環保壓力下，我國飯店應樹立綠色營銷意識。

一、綠色營銷

綠色營銷是在綠色消費的驅動下產生的?！熬G色消費”的概念是廣義的，，主要是指在社會消費中，不僅要滿足我們這一代人的消費需求和安全、健康，還要滿足子孫萬代的消費需求和安全、健康。它有三層含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產品。二是在消費過程中注重對垃圾的處置，不造成環境污染。三是引導消費者轉變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環保、節約資源和能源，實現可持續消費。

二、實施綠色營銷，走可持續發展之路

1．樹立綠色形象。飯店業在實施綠色營銷的過程中，首先做到樹立良好的綠色形象。企業形象是社會公眾對企業的綜合評價，良好的企業形象是企業的一筆巨大的無形資產，對企業的生存發展有著至關重要的作用。隨著社會進步和經濟發展，企業之間的競爭不僅僅取決于硬件和推銷力，也取決于形象力。企業形象是由一系列指標構成的，企業綠色形象包括綠色產品形象、綠色服務形象、綠色員工形象和綠色環境形象等。企業應對員工進行綠色環保的教育，培養員工的“綠色服務意識”。

2．開發綠色產品。開發綠色產品應以環境和環境保護為核心。綠色產品的開發必須遵循以下原則：（1）節省原料和能源；（2）減少非再生資源的消耗；（3）容易回收分解；（4）低污染或者沒有污染；（5）不對消費者身心造成損害。目前，酒店的綠色產品包括三大類：綠色客房、綠色餐廳、綠色服務。綠色客房：首先酒店應設置無煙樓層和無煙客房，在客房中布置綠色環境，在客房中放置綠色告示卡，使飯店創建綠色客房的行動取得賓客的理解和支持，在客房中增加有利于凈化空氣和美化環境的盆栽植物。其次，用綠色物品替換客房原有的有害物品，如用棉制洗衣袋替換塑料洗衣袋，用棉布等自然纖維制品替換化纖制品。再次，節約客房消耗，如用節能燈代替一般照明；在保證水壓情況下，減少抽水馬桶的每次用水量和水龍頭的出水量；在滿足客人要求和保持清潔衛生的前提下，減少床單等洗滌次數。綠色餐廳：創建綠色餐廳的核心是使用推廣綠色食品。綠色食品是指無公害、無污染、安全、新鮮、優質的食品，它包括蔬菜、肉類和其他食品。酒店餐飲部慎重選購綠色食品，在燒菜及制作點心時使用天然的色素，不用化學合成添加劑；不用珍稀動物和野生動物制作菜肴；盡量多使用具有“綠色標志”的原材料。綠色服務：酒店在餐飲服務中適當提示客人點菜莫過量，提倡“消費不浪費”，客人需帶走剩菜時，積極提供“打包”服務；餐飲部、客房部開設無煙客房和無煙餐桌，以滿足不吸煙綠色消費者的需要；酒店專門設立收集舊電池等有害物品的廢物箱等，在酒店擺放了分類回收的垃圾箱。

3．加強綠色溝通。綠色溝通就是把環保理念納入產品和企業廣告活動中，通過強調企業在環保方面的行動來改善和加強企業的綠色形象，更多地推銷綠色產品。主動為媒體提供企業綠色產品和綠色服務的信息；引導顧客購買綠色產品，如在賓客訂房時宣傳飯店的無煙客房的特點及優越性；通過各種形式如燈箱廣告、內部廣告及在客房前廳的宣傳手冊等來突出地傳遞綠色信息。另外，酒店應該開展綠色公關：酒店將保持與各新聞媒體的良好關系，利用“無冕之王”為企業的綠色表現作宣傳；安排著名環保人士參觀訪問酒店，指導酒店“創綠”工作；積極參與有關部門組織的重大綠色活動，主動進行綠色贊助等。這是樹立酒店綠色形象的重要途徑，它幫助酒店把綠色信息更廣泛、更直接地傳遞給社會公眾，給酒店帶來更多的便利和競爭優勢。

三、創建綠色飯店實施綠色營銷應注意的問題

盡管我國飯店綠色營銷已取得良好開端，但從整體而言，尚不具備綠色營銷意識，傳統的、非持續性的銷售觀念和營銷手段在這些飯店仍居主導地位，從而影響了我國飯店營銷綠色化的進展，并對我國經濟可持續發展戰略的有效實施產生了不利影響。

1．飯店營銷目標尚停留在刺激消費、追求消費數量增加的階段。綠色營銷與傳統營銷的分水嶺之一是對待消費的態度。綠色營銷追求可持續消費模式。近幾年旅游飯店數量增長過快，不僅造成了資財的浪費，也使資源得不到合理的配置。我國飯店，尤其是高檔飯店普遍過剩，旅游淡季客房出租率不高，引起飯店之間惡性削價競爭，飯店服務質量下降，這與綠色營銷的觀念是背道而馳的。在飯店經營中應該引導綠色消費，培養人們的綠色意識，優化人們的生存環境。在一般老百姓的心目中，旅游飯店是一個高消費的場所，往往會將它與揮霍浪費和過度地追求物質享受聯系在一起。嚴重的環境問題正在改變著人們傳統的思想觀念。那種靠過度地消耗自然資源、講究排場、追求奢華的物質享受的消費模式逐漸遭到否定。揮霍和浪費自然資源，只能加劇環境的惡化，阻礙人類文明的進程。飯店是一個較高檔次的消費場所，由飯店推出綠色客房，開展綠色服務，提供綠色食品，引導客人進行綠色消費，這對樹立公眾的環保意識，具有十分重要的意義。

2．節約材料耗費，保護地球資源，節約能源。除了教育員工應養成節水、節電的良好習慣并制定獎勵辦法外，更主要的是盡量采用先進的節能設備，安裝節能照明裝置、節水設備、能源控制設施，如節能燈、感應水閥、限能系統等。飯店節能的潛力相當大，只要加強管理，提高操作技能，采用一些節能設備，飯店的能耗量下降15％~25％是完全有可能的。

3．綠色產品應成為飯店的首選產品。在許多國家，綠色產品已成為最好銷的產品，成為消費者的首選產品，但在我國卻遠非如此，有些飯店甚至為獲取蠅頭小利而追求污染產品。例如，盡管上海市政府再三要求餐飲業取消泡沫塑料飯盒，改用可降解材料制作的飯盒，然而卻難以推行，原因僅僅因為使用可降解材料制作的飯盒每個成本要比泡沫塑料飯盒略高。

4．環境標志制度應引起重視。當前，一些發達國家已普遍實行環境標志制度。在經濟全球化的背景下，環境標志成為開啟國際市場的綠色鑰匙。隨著越來越多的國家實行環境標志制度，越來越多的產品被納入環境標志范圍，我國出口產品受到的影響將不斷增大，其沖擊程度和后果將大大超過反傾銷法案。我國環境標志自1994年起實行，但由于國內市場較大，且消費者對環境標志產品并無強烈要求，因而大多數飯店對獲取環境標志興趣不大。

四、飯店綠色營銷的發展趨勢

1．綠色營銷發展為跨世紀世界市場營銷新動向（包括信息營銷、綠色營銷、政治營銷、關系營銷、網絡營銷、整合營銷等）中的熱點。據經濟學家預言，環保問題將成為影響市場供求關系的重要因素，成為21世紀市場營銷中一項重要議題。而以環保為主題的綠色營銷在未來市場營銷中的地位將日益突出，并為飯店帶來許多機會利益。

2．綠色營銷日益為政府和社會各界所擁護及支持。綠色營銷對于政府和社會公眾有多方面益處，包括有利于政府環保工作負擔的減輕，有利于政府環保政策的實施和可持續發展戰略目標的實現，及社會公眾生存環境質量及生活品質的提升等等。

3．綠色營銷不僅是飯店營銷這一運作領域的事，它逐漸被提到飯店長遠發展的戰略高度。對大多數實施綠色營銷的飯店而言，綠色營銷是其飯店具體發展戰略的一部分，飯店視綠色營銷為一種新機遇，以此來開拓市場，吸引消費者，打敗競爭對手，尋求飯店的長足發展。此外，飯店各方面都參與了綠色營銷。換言之，綠色營銷是飯店全體的“綠色整體大行動”，包括飯店理念，飯店生產、財務等部門，飯店組織的設置，都為配合綠色營銷而作相應的調整。同時，綠色營銷的實施，也對這些方面起反作用，例如，提高飯店形象，有利于飯店融資，有利于飯店吸收優秀人才等等。

4．綠色營銷與消費者互動作用增強。綠色營銷不是獨自努力就能成功的，它也依賴于與消費者的互動作用。首先，綠色營銷要以消費者的綠色意識轉化為綠色消費行為為前提，否則，綠色營銷只能是一種說法，是空的。其次，綠色營銷因其大量的綠色投入而使綠色價格偏高，這也需要消費者的理解與接受?？傊?，一方面，消費者促進了綠色營銷，另一方面綠色營銷也促進了消費者消費模式的改變，這二者一直處于互動過程中。

5．“綠色營銷”將受到越來越多的管制。綠色營銷作為一種新的市場行為，在其初發階段，各方面的立法和監管尚未成熟，市場秩序尚未建立。許多飯店趁機利用“綠色”煙幕來做動作，為自己樹立一種所謂的綠色形象，而事實上換湯不換藥，營銷的本身運作仍未“綠化”?，F在有些國家已對綠色標志作種種規定，包括飯店必須有實際行動，否則不能在公眾面前鼓吹自己的綠色形象，在做綠色形象宣傳時必須用具體的事例，而不能用“綠色”或“環?！被颉吧鷳B”泛泛而指等等。此外，綠色標志的實施也是對綠色營銷行為的“真實化”。綠色標志是對產品的“綠色”性能的公證性質的一種鑒定，它較之飯店實施的綠色聲稱更有說服力。綠色標志不僅要求最大限度地把污染消除在生產過程中，也重視產品在消費過程中對環保的影響程度，這對綠色營銷飯店而言并非易事。

【參考文獻】

篇（3）

我國飯店業的快速發展時期應該是在改革開放以后。它由過去低水平的旅館、招待所發展成為今天的一大批具有國際接待水平的飯店，單星級飯店就達到了一萬多家，至于尚未評定星級的飯店更是不計其數，其經濟規?？偭吭谖覈糜螛I中占有舉足輕重的地位。但目前的發展現狀讓我們不容回避的是：我國飯店的供給已早出現相對過剩，市場競爭的形勢是越來越嚴峻。那么如何在行業競爭越來越加劇的環境中求得生存與發展，是擺在我們廣大飯店經營者與理論工作者面前的一項很艱難的課題。

管理大師彼得·杜拉克（PeterDrucker）曾經說過：“飯店的成功不是由生產者決定的，而是由顧客決定的?！边@就說明在飯店經營過程中，滿足顧客需求是第一位的。為了有效地服務于目標市場，飯店就必須開發適合的產品與服務并利用一切商務活動與綜合手段，在適當的時間，適當的地點并以適當的價格實現與目標市場之間的交換。而飯店市場營銷就是滿足顧客要求以獲得經濟效益的經營管理活動過程，也是飯店創造產品和價值并與他人交換，以滿足市場需求和實現其自身目標的過程。

中國飯店業近二十多年的發展從某種程度上說就是一部市場營銷與創新經營的發展史。有的飯店由于充分發揮了市場營銷的作用，充分挖掘了各級管理人員的智慧與才能，使飯店逐步地發展壯大，創造了驚人的經濟效益與社會效益；有的飯店開業時生意相當紅火，但是在走入正常經營后，不作市場調查，不搞市場定位，因循守舊，固步自封，盲目經營，從而使飯店日見衰落，最終走向破產倒閉。這一切都說明了市場營銷與創新經營在飯店發展中起著非常重要的作用，而做好市場營銷工作是飯店創新經營不可或缺的基礎。但是在實際的運作過程中，很多飯店的營銷工作顯然已經步入了誤區。因此，對此加以客觀的分析并提出一些適時的對策，對我國飯店業的健康發展應該是大有裨益的。

一、飯店市場營銷誤區的幾種表現

1、盲目削價已成了飯店競爭的主要手段

價格在飯店的經營過程中起著杠桿調節作用。但有的飯店盲目削價，作繭自縛。有的飯店提出的口號是“五星飯店，三星級價格”，有的則是提出“虧本大甩賣”；有的更是提出“二星級飯店，五星級服務”，有的甚至還提出“降價管理”這些口號的提出，直接導致了價格的混亂。飯店產品的價格與其生產成本緊密相連，飯店企業必須靠自身效益維持自身的生存與發展，如果盲目削價，勢必使飯店的耗費比例增大，而企業在收入低下的狀態中，員工的工資、福利就不可能得到保證，其積極性就得不到充分的發揮，從而必定會影響服務質量。而服務質量的降低，使客人群體得不到滿意的服務，從而導致市場的逐步萎縮。這樣的直接結果就是飯店的收入不斷降低，員工的待遇不斷受到侵害。這種周而復始的惡性循環，最終給飯店帶來的結果只有一個，那就是滅亡。

2、各自為陣已成為部份管理者的思想

在現實生活中有一種這樣的說法：同行是冤家。在飯店行業似乎表現得更加典型。在同一地區的很多飯店人們將飯店經營的一塊天地據為已有，從事的是封閉似的經營，各守一方天下，各辦一方事業，各占一塊陣地。發現同行光臨飯店或以冷漠的態度處之，或以不誠心而應付之。這種現象的存在，必將導致使本地區、本行業的信息得不到共享，使應有的市場得不到有效的開發而被他人掠奪，到頭來自然是營銷無客戶，效益無增長，事業無長進，同行之間無感情，嚴重阻礙了飯店自身的發展。

3、推銷拉客已成為很多飯店營銷的主要方式

目前在許多飯店中有的營銷經理或營銷代表，思考的是怎樣保證自己的切身利益，怎樣不擇手段地去完成指標與任務，怎樣非法地去滿足自己的私欲。因此在營銷活動中不是積極宣傳與推介飯店形象與飯店主要產品，從而使客人對飯店的各種設施、設備、服務項目等缺乏了解，對飯店的信譽與服務沒有誠信度，因而導致飯店的經營市場缺乏穩定性。有的飯店營銷經理或營銷代表強力推行拉客手段，致飯店利益于不顧，與客戶一道共同竊取回扣。這種現象的存在，導致飯店留不下真正的客戶群體，使飯店利益受到侵害。有的飯店，一旦營銷經理或營銷代表離職，一批客戶也隨之離開飯店，飯店的誠信客戶也就所剩無幾，飯店經營自然步入艱難之境。

二、飯店營銷工作應該努力的方向

加入WTO以后，我國飯店與國際跨國飯店集團已展開了直接的競爭。這對中國飯店業來說，既是難得的歷史機遇，又是嚴重的挑戰。為了能在不斷升級的競爭中搶占市場的制高點，飯店就必須客觀科學地預測其營銷市場的存量，分析飯店業在國內國際市場的競爭格局與發展態勢，從而從穩定經營入手，作好各種相應的準備。要使飯店獲得長足的發展，飯店營銷工作就必須從以下方面作出不懈的努力。1、明確與國際接軌是飯店經營的必然趨勢

我國加入世貿以后，飯店業已與其它行業一道融入了全球經濟的發展潮流。盡管“入世”沒有給中國飯店業帶來根本的震蕩沖擊，但“入世”已加速了行業的全面開放，引發了市場格局與企業經營機制的重大調整。我國飯店的經營服務標準與國際飯店的經營服務標準全面接軌是飯店業發展的必然趨勢。而這種發展趨勢給我國飯店業的市場營銷提出了更高的要求。因此，飯店的市場營銷應以國際標準化為準則，要以在培育國內市場的同時，加速培育國際市場為目標。這就要求從飯店總經理開始，到各級管理人員完成與國際接軌的思維定勢的改變，實現市場資源的合理配置，盡快了解與掌握國際通行的市場經濟游戲規則，提高管理水平。實現經營思維在國際通用標準游戲規則約束下的創新轉移。

2、市場定位是飯店營銷的必要前提

飯店的經營取決于市場經營的開拓，而經營市場的開拓取決于飯店的市場定位。一個飯店在經營策劃中應將市場定位作為出發點。飯店經營中最忌諱的一點就是將所有的客人都作為飯店的營銷重點。從哲學的角度來說，世界上的萬事萬物都存在重要與非重要兩個部份。所以飯店的市場營銷也要求是抓好重點客戶，帶動一般客戶。這個重點客戶也就是飯店市場定位的主要對象。如果一個飯店在其經營過程中，通過分析客源市場以及飯店所處的地理環境，將飯店確定為商務型飯店，則其市場定位應是以出差到本地的商務客人與本地的商務客人為飯店客源主體，也可輔以會議與旅行團隊為補充。根據市場定位，飯店應能夠提供配置了電腦與傳真的商務客房，完善商務客人休閑健身等各種設施，能夠保證商務客人的飛機、火車、汽車等交通工具的及時提供。飯店營銷人員要能夠及時與客人進行有效的溝通與交流，從而實現重點客戶重點服務保證，并通過客戶之間的口碑宣傳，使飯店的良好形象波及更加寬廣的領域，從而使飯店贏得更加穩定的客源市場。

3、以人為本是飯店營銷的主要動力

飯店的市場營銷首先要抓好營銷人員的素質培養教育，只有使他們熱愛飯店，才能使他們在市場營銷中將這種感情傳遞給客戶，從而使客戶了解飯店，誠信于飯店。怎樣才能使“以人為本”成為飯店市場營銷的主要動力呢？我們不妨在飯店經營管理的運作中發揮“磁場效應”。所謂磁場效應，就是飯店總經理在自己的工作中產生一個磁場，將飯店各管理層吸聚在他們的周圍而努力工作。飯店的員工也要在自己的對客服務工作中產生一個磁場，將所有光臨飯店的顧客吸聚在長期的滿意消費中。通過這種磁場效應，長期穩定一批飯店的管理精英，長期穩定一個誠信的市場，從而達到提高經濟效益與社會效益的永久性效應。在現實的運作中，有一個叫ZD的飯店，其“磁場效應”是發揮得比較成功的。當其它飯店在降價競爭的時候，他們堅持抓個、特色服務與超值服務，抓營銷人員的四面出擊，宣傳飯店形象，實施誠信的客戶交流。正是這種磁場效應的作用，在其它飯店大打價格戰時，該飯店價格反而調升。而價格的調升不僅沒有使飯店客戶減少，而且使飯店的品牌在社會影響中得到了提升。

4、加強橫向聯合是飯店營銷的有效舉措

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二、低碳經濟環境對飯店實行綠色營銷的影響

（一）宏觀的低碳經濟環境決定了飯店業實行綠色營銷勢在必行

全球氣候變暖已經危害到人類的生存環境和健康安全。聯合國政府間氣候變化專門委員會（IPCC）第三次評估報告指出，近50年的全球氣候變暖主要是由人類活動大量排放的二氧化碳、甲烷、氧化亞氮等溫室氣體的增溫效應造成的。因此，降低碳排放，實現綠色發展成為全球共識。1997年的《京都議定書》，2007年的《巴厘島路線圖》，2008日本東京的G8峰會上提出的2050年將全球溫室氣體排放量減少至少一半的長期目標，世界各國都在積極為減少碳排放量尋求途徑和方法。我國也于2009年11月25日的國務院常務會議決定到2020年我國單位國內生產總值二氧化碳排放比2005年下降40％至45％。飯店住宿是除了飛行以外最重要的旅游業碳排放來源，在這樣的宏觀環境下飯店業實行綠色營銷是中國作為負責任的大國對國際社會節能減排的積極回應。飯店業以低碳經濟理念為指導，在飯店建設和經營之中植入環保、低排放措施，提倡環保，保護環境，減低碳排，有利于其創造良好的公眾形象，這對于飯店企業凸顯其社會責任具有重要意義。

（二）微觀的競爭環境因素需要飯店綠色營銷，開源節流

近年來，國內各大酒店集團為了爭奪有限的市場資源，展開了激烈的競爭，而喜來登、香格里拉、希爾頓、假日集團等知名國際酒店管理集團紛紛逐鹿中國酒店市場，使得本土高端品牌酒店處于被動地位，面對國內外酒店集團如此激烈的競爭，酒店業也漸漸進入了一個微利時期，部分酒店平均利潤率甚至為負增長，所以控制酒店行業成本、開源節流已成為行業管理工作的重中之重?，F代酒店經營管理的中心任務就是在滿足顧客需要的同時，提高經濟效益。而提高經濟效益無外乎是兩種方法：一是開拓經營渠道，增加收入；二是降低成本，節約費用。其中成本費用是屬于酒店經營活動直接和可控的因素，在營業收入同等的前提下，成本費用同經濟效益成反比。縱觀國內外成功的酒店，無不在降低成本上下功夫，雖然大家都面臨著同樣的國內、國際市場和外部客觀條件，但經濟效益卻有顯著區別。能源消耗是飯店的一項重大支出，以低碳經濟理念為指導，飯店實行綠色營銷策略能保證飯店從根本上做到節能減排，從而達到飯店開源節流的目標。

三、低碳經濟環境下飯店綠色營銷中存在的問題

（一）飯店管理者和住店客人都對低碳綠色產品的認識有限

目前，國人對低碳、綠色消費意識淡薄，對此大多數人還停留在酒店不提供六小件，提供減少床單更換的提示牌等小細節方面。住店客人認為住飯店是花了錢的，就要吃好、玩好、享受好。飯店客人住宿期間，浪費水、電、食品的現象普遍存在。飯店每平方米面積的年用電量、洗浴用水量是普通城市居民住宅樓水平的10多倍。對符合低碳和環保的規定，有很多客人表示不滿甚至投訴，認為這降低了旅行生活的舒適與便利。由此可見，低碳綠色理念還未深入顧客內心，顧客消費習慣的轉變還有一個的過程。這就需要酒店在營銷方面出臺一些相應的策略，刺激消費者來配合酒店的低碳環保措施。

（二）管理者和客人都對低碳綠色產品有價格上的認識誤區

酒店作為營利性組織，它的低碳化定然是一個艱難復雜的過程，管理者通常著眼于酒店當前的盈利能力，而酒店的低碳綠色化前期需要資金的投入，這是酒店推行低碳綠色化的最大障礙。普通消費者會認為低碳產品較之同類傳統產品，在產品開發期增加了開發此類環保產品的知識、勞動和物質投入，成本上升，市場定價必會高于同類傳統產品價格。這些狹隘的認識都阻礙了低碳綠色產品的推廣。

（三）低碳綠色營銷過程中尚不能完全平衡與渠道商的關系

酒店自身的預訂網站較之專業網站無論在消費群體的觸及度或是專業構建能力方面都稍遜一籌，使得部分酒店的銷售過分依賴第三方渠道商，酒店從而喪失了自身的議價權。酒店無法給顧客提供綠色價格。（四）低碳綠色產品的促銷策略力度不夠作為一種新型的飯店產品，飯店應該有足夠的促銷力度來引導和刺激消費者，并且要契合當今的移動互聯時代，利用電子媒體進行免費的促銷。

四、低碳經濟環境下飯店業綠色營銷策略

全球倡導的低碳經濟環境為飯店綠色營銷提供了十分有利的大環境，在這種大環境下飯店工作者應用適銷對路的飯店營銷策略既能保證企業的利潤又能實現旅游業的可持續發展。

（一）低碳經濟下飯店綠色營銷的產品策略

執行低碳經濟環境下飯店綠色營銷的產品策略首先要對綠色產品有一個完整的、全面的概念，其次要具備前瞻性的眼光，二者缺一不可。Gonroos把產品劃分為4個層次，這也適用于飯店的產品。核心性產品是產品的最基本層次，即購買者真正要買的東西。飯店的核心性產品是客房，低碳經濟環境下飯店綠色營銷要向住店客人提供低碳綠色客房。嚴格意義上來說的“低碳綠色客房”，要求飯店從設計到提品的全過程所涉及的環境行為必須符合低碳環保要求。首先，酒店的房屋設計必須使用綠色建筑材料?？头克杏闷范际蔷G色產品：香皂、洗發水和浴液都是天然的、可降解的和柔性的，不提供一次性包裝而是可持續使用裝置，過濾后的水用來沖刷廁所和淋浴，紙制品都是用回收來的紙制成的，使用次生林木制作的家具、棉麻床上用品、無毒地板和墻紙、節能燈具、對環境無害的清潔用品等。其次，大力推廣常規能源（如煤、石油等）的清潔利用，充分利用可再生能源（如太陽能、水能、風能等）和開發清潔能源。酒店在選擇安裝一些大型的能源機器設備時，必須具有前瞻的眼光。例如鍋爐能夠使用柴油、液化天然氣以及普通汽油3種燃料，并在這3種燃料之間轉換，這樣就可以選用最高效、環保的燃料。這樣的大型能源設備不僅要環保，還要注重其質量，從而保證一套大型的能源設備至少能使用一二十年，避免頻繁更換設備而造成的浪費。再次，采用一套精密的計算機系統來管理酒店的能源消耗。基于能源節約的電腦系統控制著整個酒店的所有照明燈，只要進入室內的自然光線低于設定的勒克斯參數時，計算機系統就能通過安裝在照明系統上的調節器將燈打開。這就不用通過人為的主觀感受來決定是否需要開燈，從而也就確保了不會浪費能源。這種電腦系統不僅能夠精確顯示出空氣質量和溫度這些信息，還能夠自動調節這里的溫度，并釋放出新鮮空氣以確保房間內的空氣質量，從而在保證酒店客人身體舒適感的前提下管理好酒店的能源消耗。配置性產品是那些在顧客使用核心性產品時必須存在的物品或服務，飯店最主要的配置性產品之一就是餐廳。要建設低碳綠色餐廳，從酒店餐飲部的首要環節采購環節來看就是零距離采購，低碳采購強調零距離采購，酒店應盡量采購當地的食材，減少運輸環節，酒店可以在當地選擇自己的蔬菜基地，使用綠色蔬菜。其次在燒菜及制作點心時使用天然色素，不用化學合成添加劑；不用珍稀動物和野生動物制作菜肴。最后但也是很重要的環節是實行綠色服務。旅游服務生產與消費的同時性決定了要引導消費者正確參與服務過程。例如在一家低碳綠色餐廳就餐，服務人員要善于與客人交流，幫助他們獲得必要的綠色食品和飲料知識，適量點菜，盡量光盤；如有需要在餐后主動為客人提供打包服務。支持性產品是針對核心性產品所追加的代表額外利益的產品，它也起到了與競爭產品相區別的作用。例如酒店為客人提供酒店到機場的往返大巴服務。從產品的層次來看，支持性產品起到了區分對手的競爭優勢，但是支持性產品必須以專業的手段來提供才能起到這種優勢，提供這些支持性產品能起到提升飯店核心競爭力的作用，而不是因為提供了這些支持性產品讓飯店增加了負擔，這就本末倒置了。例如香港的酒店與專營的運輸公司聯合為住店客人提供酒店到機場的往返大巴服務，這既減少了酒店的負擔，也從盡可能使用公共運輸工具的角度實現了低碳經營。擴展性產品包括可進入性（地理位置和營業時間）、氛圍（視覺的、聽覺的、嗅覺的和觸覺的方面）、顧客與服務機構的互動（加入、消費和離去）、顧客參與以及顧客之間的互動。擴展性產品中的一個重要因素是氛圍，飯店要給客戶提供這樣的一個低碳環保氛圍，讓他們感覺自己身處一個非常注重環保的低碳綠色酒店之中，氛圍的創造可以通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺等方面的因素來感知，身處一家注重低碳環保的酒店而不用支付額外的費用，客戶獲得了額外的追加利益，這也是他們能成為回頭客的重要原因。開發低碳綠色產品是實施低碳綠色營銷的基礎和核心。低碳理念下的綠色產品要求從產品設計到生產與服務過程中，符合節能減排的環保要求，并能在產品設計中把資源再生和易于回收處置納入其理念之內。

（二）低碳經濟下的飯店綠色營銷定價策略

價格是市場營銷策略中最具藝術性的因素，定價過高會沒有市場，定價過低又會使企業無法持續運轉。普通消費者會認為低碳產品較之同類傳統產品，在產品開發期增加了開發此類環保產品的知識、勞動和物質投入，成本上升，市場定價必會高于同類傳統產品價格，但是低碳綠色產品市場價格的定價高于同類傳統產品是暫時的，隨著能源技術的創新發展和初始低碳產品帶來的能源節約，低碳產品的制造成本會逐步下降，趨向穩定。以低碳經濟理念為指導的飯店綠色產品在使用過程中由于體現了能源創新和能源效率，高出的成本得到了回收，而且隨著能源技術的不斷創新和成熟，飯店低碳綠色產品的制造成本必然逐步下降。另一方面，隨著人們環保意識的增強，消費者經濟收入的增加，消費者對商品可接受的價格觀念會逐步與消費觀念相協調。在一項調查中顯示，大多數認為自己是關愛環境的消費者，對飯店所采取的環境友好戰略持積極態度，他們也愿意為此類產品額外。因此低碳綠色產品的定價策略可以考慮在產品投入市場的初期以比同類產品稍高的合理價格鎖定關愛環境且有一定消費能力的顧客，在此基礎上隨著成本的回收，能源創新和能源效率的收益，降低產品價格，從而達到產品的推廣與普及。

（三）低碳經濟下飯店綠色營銷的渠道策略

低碳綠色渠道是成功實施低碳綠色營銷的穩定保證。從傳統的營銷渠道來看，飯店營銷渠道選擇供應商或中間商時，盡量考慮零距離采購，選用當地的供應商或中間商，減少長途運輸帶來的碳排而達到節能減排的環保目的；考慮供應商或中間商的低碳綠色信譽，盡量采購有環保標志或可再生產品；酒店要有意識地向所有酒店物品供應商宣傳環保理念，強調酒店方低碳綠色的形象，表明基于低碳綠色環保理念的長期合作意向，從而對供應商也提出明確的低碳綠色產品和低碳綠色服務要求。從新型的營銷渠道來看，酒店應積極打造自己的預訂網絡，并借力第三方分銷渠道商，才能平衡渠道議價能力，做到減少成本和浪費的低碳綠色渠道。酒店自建預定網站的好處在于酒店可以通過互聯網進行企業形象宣傳，讓顧客以更清晰、全面、快捷的方式了解所需要的信息（設施設備、內部環境、特色服務和價格等），同時酒店可以在第一時間了解客戶需求和意見，形成互動，進而達到新、老客戶直接在線預訂的銷售目標。隨著網絡全球化的普及，在線中間商作為新的分銷渠道在低碳經濟下給消費者帶來更大價值。在線中間商依靠其一站式的便捷服務，面向網絡用戶的免費服務和精確的定位獲得了龐大的消費群體，這是酒店自身直銷系統不可能捕捉到的，同時渠道商為了完善服務，提升品牌形象，對酒店服務有較為合理的評價反饋體系，這也有助于酒店服務的改善。酒店不能依賴渠道商，否則會削弱自身的議價能力，也就無法制定綠色價格讓利于顧客。酒店在自身直銷體系方面要做得非常成熟，只有在邊際效益無法繼續提升的前提下，才會使渠道商成為酒店銷售的一種有益補充，從而平衡渠道議價能力。酒店通過自身網絡銷售渠道的建設以及在線中間商的補充銷售作用，盡可能地減少渠道環節和組織，降低營銷成本，減少能源消耗，讓利于顧客，實現真正意義上的低碳綠色營銷。

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新世紀的鐘聲就要敲響了，下一世紀被人們稱為“知識經濟”、“網絡技術”、“綠色環?！钡臅r代。飯店業作為二十一世紀的朝陽產業，將面臨著新的挑戰和前所未有的發展機遇。誰能順應時代的潮流，把握市場的新需求，適時進行管理的創新，誰將是市場競爭中的贏家，許多從事飯店經營與管理的業內人士都在構思未來飯店發展的新趨勢、新理念、新戰略。展望二十一世紀，筆者認為未來飯店經營與管理將呈現如下發展趨勢。

一、集團化發展，品牌化經營

隨著經濟運行全球化，市場和資源跨國化的影響，世界飯店集團每年都在調整和兼并之中，飯店業的聯盟和合并導致更大規模的飯店集團的誕生。如英國巴斯公司先后兼并了國際假日酒店集團、洲際酒店集團等成為更大規模，更具競爭力的英國巴斯酒店集團（BassHotels&Resorts）。與此同時，隨著網絡技術的發展，飯店銷售除傳統方式外，更多地利用Internet時行網上宣傳、網上預訂和不同行業間集團聯合促銷，飯店品牌在Internet上將有著巨大的魅力，品牌將越顯重要，只有全球化、品牌化飯店才會在現代營銷中得益。

二、市場高度的細分化與多元化營銷策略

隨著新時代旅游的發展，市場需求呈現多樣化、個性化態勢。飯店將注重市場需求的細分化，實行“小市場、大份額”戰略，通過開發個性化產品和提供個性化服務來贏得目標顧客，許多有著鮮明特色和明確市場定位的主題飯店增多，如：現代商務飯店、青年旅館、汽車旅館等。與此同時，隨著顧客需求的變化和市場競爭加劇，飯店的營銷策略呈多元化趨勢。整合營銷、利基營銷、三元營銷、關系營銷、政治營銷、資料庫營銷、綠色營銷和網絡營銷等新的營銷觀念和策略不斷涌現。正如市場營銷權威人士菲利普·科特勒所說：“每一個10年，都要求公司的管理當局重新思考和更新它的目標、戰略和戰術?！毖杆僮兓男蝿萃菇洜I企業在昨天取勝的原則在今天變為陳舊。

三、創造綠色飯店，倡導綠色消費

未來飯店業將更注重保護大氣臭氧層、生態環境平衡及節約能源和材料耗費。飯店的建筑盡可能減少現代建筑帶來的光污染，利用先進的幾何造型，使室內采光度好；飯店的能源盡量利用太陽能，節省普通能源的消耗，降低大氣層的污染；飯店不使用塑料等無機化合物易耗品，而改用易分解的低制品或木制品，以益于生態環境的平衡；客房的床單毛巾最好是純天然的棉織品或亞麻織品，肥皂宜選用純植物油脂皂，盡量體現綠色服務；客房不再每日更換一次性用品，床單、毛巾的更換也根據客人的需要而定。不少飯店已經在客房內放入這樣的卡片：“如果你不需要更換被單，請把卡片放到你的枕頭上”。培養人們的綠色意識和消費精神。

四、飯店服務更注重個性化

90年代以后，飯店逐步進入個性化服務時代，許多產品有特色、服務有個性的飯店在市場上呈現出強有力的競爭力和生命力，而那些產品雷同性強，服務無特色的飯店皆面臨生存的危機。飯店在為所有來店客人提供規范化、標準化服務的同時，更注重對不同客人提供具有針對性、個性化服務。個性化服務是規范化服務的延伸。它體現在工作責任心、感情投入、靈活、超常、自選等方面，它能讓客人最感滿意，有時還能為客人帶來驚喜。如：豪華酒店中的“金鑰匙”，被客人視為“百事通”、“萬能博士”和解決問題的“專家”，它代表了飯店委托代辦的最高水平，“盡管不是無所不能，卻一定要竭盡所能，它是“金鑰匙”的服務哲學。中國金鑰匙的承諾是：為全世界旅游者提供“高效、準確、同時完善”的服務，“金鑰匙”成為飯店優質服務的象征。

五、管理組織結構小型化、扁平化趨勢

傳統的組織機構設置主要是站在飯店的角度設置崗位，強調專業化分工、規范化管理。未來的飯店需更多地站在客人的角度考慮問題，要求飯店管理追求效率、注重溝通、靈活機動和提供針對。飯店盡力提供比競爭對手更有效的服務，提供客人盡可能的便利，提倡一站式服務。這就要求飯店的管理組織結構克服原有管理層次多、信息傳遞慢、管理費用高和效率低等弊端，避免組織分工的過分細化和專業化。而傾向于管理組織結構的小型化、簡單化、扁平化和有機化。

六、飯店智能化程度不斷提高

隨著互聯網技術的發展和全社會信息化進程的加快，以電子信息技術為代表的現代科技，逐步進入飯店業，飯店的智能化程度不斷提高，客人感到更加舒適、方便。網上預訂、網上宣傳促銷將逐步取代傳統的電話預訂、郵寄宣傳資料和新聞媒體廣告等；客人入住手續方便快捷，完全電腦化操作，客人可直接從電腦屏幕挑選自己喜歡的房樣類型，不再像以往那樣由總臺分配哪間房間就住哪間房間；客人的身份資料也將利用先進的電腦掃描技術錄入電腦，免去人工登記、確認等繁瑣的程序；客房配備先進的VCD設施、多媒體互聯網絡和電子控制技術，客人可以通過房間內的電腦顯示確認自己的個內容。如：每天叫醒時間、送餐時間、收衣和送衣時間、預訂機票和宴席、與工作單位聯系和客戶進行業務聯系等。

七、員工第一，堅持以人為本的管理

二十一世紀的競爭，是知識的競爭，歸根結底是人才的競爭。未來飯店的經營應樹立“顧客第一，員工第一。”的經營理念，使飯店成為“賓客之家，員工之家?！憋埖暌⒅貑T工的培養，為員工創造寬松的人際關系、舒適的工作環境，較多的晉升機遇和較高的工資福利。因為員工是服務的實施者，只有滿意的員工才會提供滿意的服務。通過賦予員工更大的權力和責任，使被管理者意識到自己也是管理者的一員，進而更好地發揮自己的自覺性、能動性和創造性，充分挖掘自己的潛能，在實現自身的人生價值的同時，為企業作出更大的貢獻。

八、餐飲在飯店中地位日益受到挑戰

“民以食為天”，隨著人們生活水平和質量的提高，客人對餐飲的需求進一步加大，并呈多樣化趨勢，餐飲業仍是經濟增長中最快的行業之一。與此同時，社會餐館不斷涌現，遍地開花，飯店餐飲面臨更加強有力的競爭對手。一方面，有特色的餐飲（如主題餐廳）可能會在飯店中繼續生存，商務型飯店中的餐飲將削弱，度假型飯店的餐飲將多樣化；另一方面，有些飯店將突出餐飲，讓餐飲走出飯店，與社會餐飲分爭市場。

九、飯店業主轉向房地產市場，注重以房地產增值中獲取利潤

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中國翻譯的歷史源遠流長，影視翻譯卻少有人涉足。由于跨文化交流的日益廣泛和深入，越來越多的國產影視作品沖出國門，外國的譯制片也蜂擁而入，令人目不暇接。動畫片、文化片、驚險片、恐怖片等題材廣泛，作品的產量逐年增加，涉及的人群更是男女老幼，皆可欣賞。影視作品翻譯情景大好。影視翻譯是一個新興的翻譯領域，尤其是字幕的翻譯，更是不同于其他形式。它在語言的邏輯性，藝術性，感染力等方面都有更高的要求：較之單純的文學翻譯，又有更高的通俗性和廣泛性。因此影視翻譯中的真正難點并不在于詞匯或是文章的嚴謹縝密，而往往在于最普通最地道的語言。

錢紹昌教授曾極為精辟地將影視翻譯的特點歸納為五個特性：聆聽性、綜合性、瞬間性、通俗性與無注性，字幕的語言受時間，空間限制，BasilHatim和IranMason就曾指出過：“從空間上來說，屏幕上字幕不超過兩行，一般來說每行最多33個字符數(有時可達40個)。從時間上來說，字幕在屏幕上最少停留2秒鐘，最多停留7秒。”在這么短的時間內既要人們明白內容，又要讓人們欣賞到畫面，還不能添加注釋，這就給字幕的翻譯增加了難度。因此，語言簡潔，符合人物個性，淺顯易懂是其基本的要求，在理解的基礎上，還不能影響觀眾的視覺享受和對異域文化的領略。

電影是雅俗共賞的，翻譯電影一定要讓觀眾看起來感到熟悉和親切，不會因為缺乏相關的文化背景而感到不能理解。要想有此效果，就必須使自己的譯文在“順”字上靠近大眾，清楚明白，通俗易懂，例如“What’sdonecannotbeundone?！边@一句在小說里可譯為“木已成舟”或“生米煮成了熟飯”，但在影視翻譯中，后者卻是最佳選擇。

文學翻譯中存在兩種觀點，翻譯的歸化與異化(domesticationandforelgnizing)，是美國翻譯理論家LawrenceVenuti提出的表示翻譯策略的術語，在字幕翻譯中同樣適用。歸化旨在盡量減少譯文中的異國情調，為讀者提供一種透明、自然流暢的譯文。而異化翻譯則是譯文沖破常規，保留源文中的異國情調。

一、翻譯的異化

隨著全球化進程的加快，字幕翻譯的異化現象越來越明顯。美國情景喜劇《老友記》，女主人公莫尼卡向客人介紹她所做的飯時說：“Yeah，Ithinkwe’rereadyforourfirstcourse。Ok，um，thesearerot—shrimpravioli，andcilantropandousauce，有人將此處的“ravioli”翻譯成為云吞。然而“ravioli”其實是指一種方形的意大利食品，內有餡。而云吞是中國廣東傳統地方食品，如果這樣翻譯，很多的中國觀眾就會想，原來外國人也會做中國地方菜，這樣既曲解了原意又不利于觀眾了解外國文化。所以使用異化的翻譯方式譯為“意大利小方餃”就更為恰當。

《阿甘正傳》是中國觀眾非常熟悉的一部好萊塢作品，曾一舉獲得1995年奧斯卡最佳電影、最佳男主角、最佳導演等六項桂冠。該劇以獨特的視角展現了美國幾十年來社會政治生活中的重要事件。片中語言貼近生活，政治、宗教等文化內涵豐富，許多對白被奉為經典而廣為傳頌：

Forrest：LieutenantDan，whatareyoudoinghere?

LieutenantDan：Well，thoughtI’dtryOUtmysealegs。

福雷斯：丹中尉，你來做什么?丹中尉：嗯，我想到海中施展拳腳。劇中“sealeg”的含義是“不暈船”，此處譯者沒有直接使用歸化的策略，將其譯為“我想來看看我暈不暈船”，而是采用異化策略，保留了源語中“?！焙汀叭_”的文化意象，這是符合人物個性的。首先，丹中尉出身軍人，言語中必然會有幾分豪邁和張狂；其次，丹中尉在越戰中失去雙腿，強調他仍然有“腳”可施展，體現他不服輸、敢與命運斗爭的性格，為他最終的成功埋下了伏筆。

又如中國電影《功夫》中“洪家鐵線拳”，采用異化策略譯為“IronFistfromtheHungSchool”；“昆侖派的蛤蟆功”譯為“theToadStyleofKwanLunSchool”：“虎行”譯為“TigerStyle”。通過這些字幕的翻譯，使得異域觀眾有機會走進中國文化，體會中國武學的博大精深。

二、翻譯的歸化

隨著文化的滲入，異化策略的使用確實是越來越明顯，但不代表可以不再使用歸化策略，每種語言都有自己的句法特點，在句子結構的翻譯上還是盡可能使用歸化的方式，當然也不可生搬硬套。

《阿甘正傳》中阿甘從中國回去后描述自己出名的一句話：“Iwasanationalcelebrity，famouseventhanCaptainKangaroo，”在這句話里面，阿甘說自己比“CaptainKangaroo”還有名。而“CaptainKangaroo”指的是美國的一個兒童電視節目中的主人公，此劇多次獲獎，可謂在美國家喻戶曉。但是在中國恐怕沒有幾個人知道這是誰。因此如果采取異化的方式翻譯成“回國后我成了英雄，比卡通片里的那個有名的袋鼠上尉還出名”，大部分人會摸不著頭腦。而如果采取歸化的手法說“回國后我成了名人，比天皇巨星還有名”則使人一目了然。而且也會適合阿甘這個智商不是太高的人物的特點。所以，在此歸化比異化更勝一籌。

再如：Forrest：Fromthatdayon，wewerealwaystogether。Jennyandmewerelikepeasandcarrots。福雷斯：從那天起，我們總是在一起。珍妮和我形影不離。這是阿甘對自己和珍妮之間親密關系的描述。如采用異化策略，則其中的“peasandcarrots”要譯為“豌豆和胡蘿卜”，這對中國觀眾會造成理解障礙，因為多數人對豌豆和胡蘿卜之間的關系不甚了解。在西方國家中，豌豆和胡蘿卜經常被一起用來做菜，二者都同樣味道清淡，營養豐富，因此經常被用來形容兩人關系密切。而漢語中，人們形容關系密切慣用“形影不離”，因此譯者使用歸化策略，用具有相同聯想含義的譯語成語替換源語俗語，使譯文生動、地道。英國電影《呼嘯山莊》中有這樣一個片斷：

Isabella：It’sabrother’sduty，dearEdgar。tointroducehissistertosomeothertypethanfopsandpaleyoungpoets。

Edgar：Oh，youwantadragon?

Isabella：Yes，IdoWithafierymustache。

依莎貝拉；這是一個哥哥的義務，親愛的埃得加，你總不能把自己的妹妹介紹給那些花花公子或弱不禁風的年輕詩人吧。

埃得加：哦，你該不是想嫁一個龍騎兵吧?

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中圖分類號：F590文獻標識碼：A文章編號：1003-4161(2008)02-0148-05

旅游產業作為一個朝陽產業，需要不斷探索更具競爭力的營銷方式，尋求更大的競爭優勢和發展空間，而互聯網的迅速普及正為旅游企業提供了新的營銷平臺。旅游網絡營銷是旅游市場營銷與網絡技術相結合的產物。

1.旅游網絡營銷的概念

旅游網絡營銷的概念直接關系到研究范圍，是研究旅游網絡營銷需要首先解決的問題。圍繞著旅游網絡營銷涵義，不同學術背景的學者，從不同角度進行了研究。

筆者通過中國知網和萬方數據庫共檢索到五位研究者對旅游網絡營銷的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網上書店當當網，沒有檢索到書名為“旅游網絡營銷”的書籍。通過查閱大量不同版本的《旅游市場營銷》和《旅游市場營銷學》書籍，檢索到兩位研究者對旅游網絡營銷的定義。其中有代表性的觀點包括：從市場營銷的角度出發，旅游網絡營銷被認為“是旅游業基于國際互聯網的一種市場營銷方式”（楊敏，2006），是借助聯機服務網絡、電腦通信和數字交互式多媒體等來實現旅游營銷目標，是隨著互聯網的出現而產生的通過與潛在旅游者在網上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產品和服務的營銷活動（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業角度出發,旅游網絡營銷被認為是旅游組織或旅游企業為銷售旅游產品、滿足顧客需求、實現組織目標，利用計算機網絡的方式進行的制定計劃和將服務從服務提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動（劉成，2004）；從網絡營銷的角度出發，旅游網絡營銷被認為是網絡營銷在旅游業中的運用，其實質就是通過旅游信息平臺的集成和傳播以及旅游電子商務的運作，配合旅游消費者特殊的心理和需求，所產生的一種營銷手段（張玉明，2005）。

由于各個不同學科背景的專家學者各抒己見，旅游網絡營銷的定義至今沒有統一的表述。筆者認為，所謂旅游網絡營銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網絡營銷是指各類與旅游業相關的組織、機構，利用計算機網絡開展的一系列與旅游業相關的活動，狹義的旅游網絡營銷是指旅游企業利用互聯網開展以銷售旅游產品為中心的營銷活動。本研究以廣義定義為研究對象。

2.旅游網絡營銷的國內外研究進展

2.1 國外旅游網絡營銷的研究進展

“網絡營銷”在英文中有多種表達方式，匯總起來有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統翻譯為網絡營銷，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網絡營銷是在虛擬的計算機空間（Cyber，計算機虛擬空間）進行運作；Internet Marketing是指在互聯網上開展的營銷活動；Online Marketing是指借助于聯機網絡的網上營銷；Web Marketing強調通過互聯網上的Web頁面開展營銷，也稱網站營銷，這是中國旅游業目前一般使用的網絡營銷方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網絡化的涵義，指利用電子化的現代信息技術產品所開展的營銷；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內。

筆者通過省略網站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關鍵詞，對2000年后旅游網絡營銷論文進行檢索，共檢索到相關論文28篇。（見表1）

通過研讀分析相關論文，可以看出，國外與旅游網絡營銷相關的學術研究是在20世紀90年代中期互聯網普及后出現的。90年代主要是基于網絡被廣泛應用后對旅游業所帶來的一系列影響的研究。2000年后，旅游業應用信息技術的研究領域逐步擴大，出現了針對互聯網在旅游營銷中應用的研究。重點之一是對互聯網提供的各類服務功能在旅游營銷中的應用研究。如Youcheng Wang（2002）等學者對虛擬旅游社區進行界定，從營銷和設計的角度分析了旅游業中虛擬社區的功能；Youcheng Wang等學者還在2004年提出了互聯網營銷和電子商務應該是旅游業的中心模式的觀點，指出成功地運作一個在線旅游社區依賴于成員的參與和積極貢獻。Yu-Shan Lin（2006）等學者通過個案研究，指出網絡博客在旅游營銷中具有重要作用，應充分利用網絡中的各類技術手段和工具開展旅游營銷。Stephen W.Litvina（2007）等學者分析了在線人際關系、電子口碑對旅游業和酒店業成本效益的影響，提出應將電子口碑作為旅游業市場營銷的新手段。此外，有些學者在研究中側重影響旅游網絡營銷因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學者通過對1 334個合格受訪者的研究，探討性別差異對旅游網站功能和內容的偏好及不同的搜索行為，總結了這種差異對旅游網站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學者利用互聯網商務的擴展模型對新西蘭地區旅游網站發展水平進行評估，嘗試使用網絡的交互性來衡量相對成熟的旅游網站，指出了Web技術在目的地營銷中的重要作用。這些都表明互聯網各類服務功能在旅游營銷中的應用是國外旅游網絡營銷研究最為關注的領域。

另一個重點是互聯網相關技術在旅游目的地營銷中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達黎加旅游局互聯網戰略的基礎上，提出利用網絡開展旅游目的地營銷的策略。Gyehee Lee（2007）等學者通過分析美國50個州的官方旅游網站，指出網站應是旅游目的地營銷的主要方式。Soojin Choia（2007）等學者通過對澳門各類提供旅游信息的網站（官方、企業、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調查分析，指出針對不同溝通目標和不同受眾，應提供不同的網絡信息，樹立多種不同的旅游目的地形象。

此外，其他方面的研究包括：一些學者針對旅游企業應用網絡營銷進行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶界面、各種信息和網上訂房三個指標，對臺灣旅游飯店和旅游批發商網站進行評估，指出互聯網在臺灣旅游業中主要用于廣告，而不是營銷，建議旅游飯店和旅游批發商等企業應與信息產業密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學者針對現階段互聯網在土耳其各旅行社的應用進行分析、探討，指出當前土耳其各旅行社的營銷模式仍以傳統營銷模式為主，互聯網營銷只是輔助作用，原因是它們的網站都是不具備互動功能的網站，沒有體現互聯網的互動性，強調了旅游企業應加強對互聯網為代表的信息技術的應用。一些學者對區域旅游網絡營銷現狀進行調查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學者通過對南非、肯尼亞、烏干達、津巴布韋等國西方游客的調查，對非洲國家旅游業電子商務網站現狀進行分析，指出非洲國家利用網站開展網絡營銷的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過對從事網上旅游業營銷的ACM網站的個案分析，總結了歐洲網絡營銷的困難；一些學者對旅游網絡營銷的宏觀策略進行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業在經濟全球化下的四個階段，強調了互聯網在旅游業全球化中的重要作用。

通過檢索到的相關論文總量分析可知，目前國外從事旅游網絡營銷方面研究的學者較少，一般以互聯網在旅游營銷中的具體應用為主要研究領域，側重于研究互聯網提供的各類服務功能對旅游營銷的影響，以及如何利用互聯網提供的各類功能開展旅游營銷，另一側重點則是互聯網技術在旅游目的地營銷中的研究?？v觀國外學者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數據多數是通過調查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實施旅游網絡營銷的問題上，研究比較薄弱。

2.2 國內旅游網絡營銷的研究進展

筆者于2007年6月利用中國知網的中國期刊全文數據庫、中國優秀碩士學位論文全文數據庫和萬方數據的數字化期刊全文數據庫，以“旅游網絡營銷”作為關鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關文獻。從這次不完全統計中可以看出，國內學者對旅游網絡營銷的研究開始于1998年。2001年前后曾出現過一個高峰。2002年、2003年相關研究有所減少，2004年開始出現反彈，2006年是歷年來的研究成果最多的一年。（見表2）

從國內的文獻檢索可知，最早涉及旅游網絡營銷研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯網的應用與旅游營銷的關系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業網絡營銷的發展態勢，提出我國旅游業網絡營銷的發展策略；姚進（2000）在對2000年前后旅游產品網上營銷的現狀分析后提出加速發展和完善中國旅游產品網絡營銷的戰略構想。當時我國旅游業對信息技術的應用尚處于起步階段，基礎理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統性和整體性。

2000年以后隨著互聯網的普及，旅游網絡營銷的研究得到較快發展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區域策略研究、企業策略研究等方向。（見表3）

2.2.1 理論研究。

理論研究既是研究的基礎，也是深入研究的必要前提。旅游網絡營銷理論研究是起步較早的一個領域，從檢索到的文獻可以看出我國旅游網絡營銷理論研究主要集中在2004年以前。

銀淑華（2001）提出網絡對旅游營銷產生深刻的影響，對旅游網絡營銷現狀進行了分析，嘗試性地提出進一步發展我國旅游網絡營銷的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網絡營銷特點的基礎上，提出我國旅游業網絡營銷的組合策略。彭環宇（2001）在旅游網絡營銷研究中提出了三個新的理論：營銷漏斗效應、短邊效應、四種網絡營銷戰略，該學者應用所闡述的新理論分析了攜程旅行網的網絡營銷中存在的問題，并根據實際情況提出了初步的解決方案。

黃浩（2002）在闡述旅游網絡營銷的功能、特點、運作模式、優勢的基礎上，對中國旅游網絡營銷發展現狀、問題、對策、前景進行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網絡營銷的可行性和必然性，提出目前我國旅游網絡營銷所面臨的技術限制、安全隱患、信用機制等問題。

蔡國章（2004）分析了“鼠標＋水泥”模式下旅游企業網絡營銷戰略規劃、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及信息化等問題，對旅游企業應對網絡化發展的戰略、戰術進行思考。黃紅莉（2004）在分析我國旅游業網絡營銷現狀基礎上，借鑒菲利普•科特勒提出的營銷戰略新三角模型，推導出旅游業網絡營銷三角模型。

從這些研究中可以看出，從2001年以來雖然有些學者已開始從事旅游網絡營銷理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠未成熟。

2.2.2 宏觀策略。

2001年曾有一些學者從事旅游網絡營銷宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網絡給旅游業帶來的變革，并針對我國旅游網絡營銷存在的問題提出相應對策；趙云昌（2001）在分析旅游業網絡營銷發展態勢的基礎上，提出我國旅游業網絡營銷發展策略。此后關于旅游網絡營銷宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結出我國旅游業實施網絡營銷的可行性，分析我國旅游網絡營銷的現狀和問題，提出發展對策；高秀英（2006）通過分析網絡信息技術對旅游營銷的作用、挑戰和網絡時代旅游業的信息需求，提出我國旅游網絡營銷發展對策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業網絡營銷現狀為切入點，指出旅游業網絡營銷存在的問題，論證了加強和改進旅游網絡營銷的對策建議；張偉（2006）在分析我國旅游企業網絡營銷存在的問題基礎上，對旅游企業如何開展網絡營銷提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國生（2007）等學者均對我國旅游網絡營銷發展存在的問題進行分析，提出解決的對策。

總體來看，目前國內對旅游網絡營銷宏觀策略的研究更多停留在存在問題分析和對策建議研究上，具體策略還有待繼續深入研究。

2.2.3 區域策略。

區域旅游網絡營銷研究主要集中在2004年以后。很多研究者結合本地旅游網絡營銷的現狀和問題，提出本地發展旅游網絡營銷的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網絡營銷的發展策略；劉成（2004）對新疆旅游網絡營銷發展現狀及趨勢進行分析總結；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網絡營銷的發展與不足，對四川旅游網絡營銷提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業發展的制約因素的基礎上，提出西部旅游網絡營銷的策略；曹玉枝（2006）對廣西旅游業網絡營銷可行性進行分析，提出廣西發展旅游網絡營銷的策略。

此外一些研究者還分析論述了區域旅游網絡營銷發展的具體策略。如馬春梅（2004）對河北省開展旅游目的地網絡營銷的必要性和可行性進行分析，提出用網絡營銷來提升河北旅游目的地競爭力的觀點；馮瓊蘭（2005）提出通過加強信息化建設，組建廣西國際旅游網站并強化網站組織間的管理，利用網絡優勢全力打造廣西特色旅游等策略來實現廣西旅游業的跨越式新發展；王軍（2006）針對貴州旅游業網絡營銷市場進行分析，對貴州旅游信息系統總體構思進行網站功能整體模塊構建。

有必要指出的是，筆者認為區域旅游網絡營銷策略研究應是旅游網絡營銷研究的一個重要領域，但目前我國學者在這方面研究還不深入。同時區域旅游網絡營銷實際應用中出現的新問題以及解決問題的方案理應在研究中有所反映,但目前這些后續性研究仍很少。

2.2.4 目的地策略。

旅游目的地營銷系統，是由政府牽頭、企業參與，充分整合各旅游企業的信息資源及資金優勢，借助電子網絡手段，以樹立旅游目的地整體形象為目的的網絡營銷系統。

旅游目的地網絡營銷策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統論的角度將旅游地網絡營銷系統劃分為“背景分析”，“決策行動”，“動態監測”和“支持管理”四個子系統，并對四個子系統進行了較為詳細的研究，該研究在國內旅游目的地網絡營銷研究較早、較為系統、理論層次較高。高靜（2004）在對旅游目的地網絡營銷利益相關者界定的基礎上，對其類型進行分析，并對利益相關者的利益與力量進行分析，提出利益相關者分析對旅游目的地網絡營銷的啟發。程立為（2005）結合營銷理論以及國外構建先例，從旅游目的地營銷系統網絡構建的目的入手，分析目的地營銷系統網絡構建的原則、構成要素，并從經濟和技術角度分析目的地營銷系統網絡的可行性，最后用大連目的地營銷系統網絡構建案例加以實證分析。

值得注意的是，從事旅游目的地網絡營銷策略研究的學者不多，這是目前旅游網絡營銷研究的一個較弱的領域，在這方面需加強理論與實踐結合的規范研究和實證研究。

2.2.5 旅游企業網絡營銷研究。

旅游企業網絡營銷研究最早出現于2001年，當時黃松山（2001）、李艷（2001）等學者對發展我國旅游企業網絡營銷均提出了相應的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國旅游企業實施網絡營銷的可行性和存在的問題基礎上，提出相應對策；應夢漪（2005）提出旅游企業網絡營銷的涵義，指出旅游企業與其他行業網絡營銷相比的特殊性，對旅游企業開展網絡營銷提出建議；朱鎮（2003）在總結旅游企業樹立網絡品牌必要性的基礎上，對我國旅游企業進行網絡品牌建設提出建議。

旅游企業網絡營銷研究具體又可細分為酒店（飯店）業、旅行社、景區（景點）三個方面。

酒店（飯店）業網絡營銷研究主要包括：陳曉文（2005）通過對國外飯店的預訂系統GDS的分析，提出借鑒國外，建立中國的GDS系統；張立儉、孫英杰（2005）通過網絡調查，將酒店、飯店網站分為類、咨詢類、實體類、門戶類四類，總結出九個特征，六項功能；潘樂（2004）從互聯網對飯店營銷的影響著手，探討如何搞好飯店網絡營銷；石長波、杜喜彬（2001）指出網絡營銷對酒店業來說是一種全新的營銷思想與營銷模式，中國酒店業應讓這一新技術更好地為酒店營銷服務；李麗君、王素珍（2002）對我國酒店業進行網絡營銷的必然性和策略進行了分析；朱燁瑛（2006）提出網絡化營銷是我國酒店營銷的策略之一。

旅行社網絡營銷研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學科、多技術從微觀到宏觀對旅行社網絡化經營體系進行闡述，指出面對網絡經濟的沖擊，旅行社應該如何通過構建基于信息技術的網絡化經營體系，成為新型的網絡化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯網的產品設計觀點，探討旅行社基于互聯網產品設計的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國旅行社開展網絡營銷的優勢及存在的問題，提出應采取的網絡營銷對策；劉河偉（2001）論述網絡營銷在旅行社國際外聯業務中的運用。

景區（景點）網絡營銷研究主要包括：朱龍（2004）強調網絡營銷是旅游景區市場營銷的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點網站建設的好壞，將直接影響到網絡營銷的效果，要善于查找自身網站的缺陷，完善自身建設；劉瑩皓（2007）分析景區網絡營銷平臺的特點，指出圍繞該平臺運用各種手段開展營銷。

綜上所述，目前國內旅游網絡營銷研究的重點包括區域旅游網絡營銷策略研究和旅游企業網絡營銷策略研究。筆者認為目前國內旅游網絡營銷研究主要存在以下幾個方面的問題：研究方法以傳統的方法為主，對一些問題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統性不夠，尚未有一個大家普遍認可的理論體系；相當部分理論研究的成果缺乏可操作性，實際應用較少，案例研究的比例不高。

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篇（8）

通過拍賣、轉讓和MBO等多種形式的轉制之后，我國飯店企業從產權角度提升飯店績效的努力取得了階段性的成果。接下來的重要任務之一就是進一步通過連鎖化提升產權已經明晰了的單體飯店的績效，進而提高行業整體績效。長期以來，單體飯店一直是我國飯店業的主要構成部分。而一個簡單的事實是，通過多種形式構建飯店（集團）公司與飯店聯合體，適當提高行業集中度，將有助于飯店業整體績效水平的提升。因此，如何根據單體飯店自身的特點選擇合適的連鎖經營模式成為理論界和實業界急需探討的問題。本文將從資源基礎理論（theResource-basedView簡稱RBV）出發，剖析飯店企業成功的關鍵因素，并依據資源與能力的差異，對單體飯店進行分類，然后分析各類連鎖經營模式資源與能力供給情況，探討如何在保持單體飯店產權獨立的前提下找到理想的連鎖經營模式。

一、基于資源觀點的組織發展策略

1990年以前，組織戰略以“外部分析”為導向，即以關注組織外部的機會與威脅為主，其目的在于為產品尋求最佳定位。1990年后，戰略導向已經轉為“內部分析”，即以關注組織內部的資源與能力為主。Aaker（1989）指出組織的長期競爭優勢與績效的基礎是存在于組織內部的“資源”與“能力”。同樣，Wemerfelt（1984）的研究提出，“資源”和“產品”就好比是一個銅板的正反兩面，大部分產品的完成必須以資源的投入及服務為基礎，組織應由決策取向轉變到以“資源”替代“產品”的思考角度進行戰略決策，從資源的角度來進行戰略決策對組織更加有益，特別是針對組織的成長。這種理論即被稱為“資源基礎理論”。

單體飯店連鎖化經營模式的戰略選擇：資源基礎理論的觀點當組織擁有獨特性的資源時，可利用這些資源形成競爭優勢，或是吸引其他組織與其進行合作，確立下游組織對其的依賴，因此資源對于組織而言具有相當的重要性。Hofer和Schendel（1978）認為組織資源包括5個類別，分別為：財務資源、實體資源（有形資源）、人力資源、科技資源和組織資源。Markides和Willamson（1994）則將資源分為顧客資產、渠道資產、投入資產、程序資產以及市場知識資產等5類。除此之外，也有不少學者將資源分為6個以上的類型，如Grant（1991）將資源分為財務、實體、人力、科技、聲譽和組織等。Hunt（1997）提出有7類資源，即（1）財務資源：現金的保留及財務市場的評價；（2）實體資源：廠房、原料和設備等；（3）合法性資源：品牌、商標和特權等；（4）人力資源：員工個人的技術與知識；（5）組織資源：能力、控制和文化；（6）信息資源：有關消費者、競爭者與科學技術的知識；（7）關系性資源：與競爭者、供應商及顧客間的關系建立。

組織若要獲取生存與發展的機會，不僅要考慮自身所擁有的資源，更要思考如何有效利用這些資源的獨特能力。Prahalad和Hamel（1990）提出，組織必須擁有核心能力，才能利用資源并創造出“核心產品”，組織必須認識到核心能力是組織最主要的資源。有學者指出能力包括兩大類，包括職能性能力：如生產、營銷、財務、人事和研發；以及戰略性能力：包括垂直整合、多元化、國際化等能力。能力對組織而言，是一項不可或缺的要件。Collis（1991）將能力分為3大類，包括（1）核心能力，是組織不可或缺的資源，是相對于競爭者的組織專門科技資源、互補性資源或者組織習性；（2）組織能力：是指運用管理能力改善公司效率與效能的能力，如鼓勵創新、集體學習、信息與科技的轉移能力等；（3）管理傳統：是為組織選擇戰略時的限制，包括有形資產（如土地、組織、設備等）和無形資源（如領導風格、文化以及歷史等）。此外，Hamel（1994）也提出核心能力為衡量資源基礎的指標，其將核心能力分為3大類，分別是（1）市場進入能力：如品牌管理、營銷與銷售、配銷與后勤保障、售后服務等；（2）整合性能力：如質量保證、生產周期管理和即時生產等；（3）職能性能力：指有助于組織發明具有獨特性產品或服務的技能。

綜上所述，資源基礎觀點認為組織所擁有的持續性競爭優勢，是通過組織內部資源與能力的積累、培養而形成。而這一領域的研究者對于資源與能力的分類是多種多樣的，但大多數研究者都將實體資源、財務資源、人力資源、組織資源、無形資產、科技資產以及各種不同的能力作為組織生存發展以及獲得競爭優勢的基礎。

二、飯店企業關鍵成功因素之剖析

1.飯店企業關鍵成功因素分析

對于關鍵成功因素，已有的文獻上有多種不同的解釋與定義。在早期的文獻中，關鍵成功因素也被稱為“限制因子”、“戰略變量”以及“關鍵變量”等。隨著研究的深入，理論界直到1979年才將此概念明確下來。Boynton（1984）認為關鍵成功因素是指組織在特定的產業中，欲獲得良好的績效或者成功，所必須給予特別且持續注意的一些事情，包含目前及未來影響組織營運活動的成功的因子。Aaker（1989）認為這些因子就是“競爭能力”或“資產”。Ansoff(1984)、Hofer&Shendel(1987)、Hill&Jones(1989)、Crag&Grant(1993)以及Sharon(1994)等都主張關鍵成功因素是一種資源或能力。

對于飯店企業關鍵成功因素，國外研究者已經有了不少的探索，大多數研究者認為飯店企業的關鍵成功因素同樣可以分為“資源”和“能力”兩大類。因此，本文將飯店企業的關鍵成功因素定義為：飯店經營者在該產業中要能維持持久的競爭優勢或達到自我設定的長期營運目標所必須具備的競爭能力或資源。

國內外學者對飯店企業關鍵成功要素的研究，有一定代表性的觀點大致有以下幾類（見表1）：

飯店企業要獲得生存與發展的機會，應培育和擁有相應的關鍵成功因素，也即它必須具備相應的資源與能力。在前人研究的基礎上，結合我國當前飯店業的實際，本文提出9類最為關鍵的能力與資源作為飯店企業的關鍵成功因素（見表2）：

2.基于關鍵成功因素的單體飯店分類

當前，我國有部分單體飯店擁有的能力與資源相對全面，因而能在獨立運營的狀態下仍然保持較高的績效產出。但是，即使同處一個市場環境，我們同樣也能發現大量績效低下的單體飯店。從資源基礎理論的角度看，這些單體飯店的績效低下是因為或多或少缺乏關鍵成功因素，也就是缺乏部分重要的資源與能力。例如品牌資源、財務資源、營銷能力、優質服務提供能力等。根據資源與能力上的差異，本文將我國目前經營績效低下的單體飯店劃分為以下4種類型（見表3）：

類型Ⅰ，全面短缺型。此類單體飯店在高級管理人才、財務資源、品牌與聲譽、內部管理以及營銷能力等方面都存在較大的不足。

類型Ⅱ，人力資源與管理能力短缺型。此類單體飯店通常由房地產商或有實力的業主投資建造，財務實力較為雄厚，一般擁有優越經營條件（規模、地點、市場等），但高級人才資源與專業管理能力缺乏，這也進而影響到了品牌、市場開拓、成本控制和人才培養等方面的能力。

類型Ⅲ，品牌與營銷能力不足型。此類單體飯店內部管理制度較為成熟規范，管理人才有較為充足的儲備，人才專業性較高，自身具備一定的經營管理能力，但缺乏品牌與聲譽方面的支持，也缺乏市場推廣和開拓方面的強大能力。這類單體飯店往往擁有較好的本地、國內客源市場基礎，但缺乏國際客源，經濟效益難以大幅提升。

類型Ⅳ，財務與客戶資源匱乏型。此類單體飯店自身具備較強的經營管理能力，已經形成了較完備的運營管理體系，有一定的管理人才儲備，但缺乏品牌與聲譽方面的支持，財務資源較為匱乏，不足以支持其購買管理合同或者特許經營權，同時也缺乏適合其檔次定位的客戶資源。

以上4類單體飯店都有其資源和能力上的缺陷。要提高其績效，有必要引入一定的連鎖經營模式，從外部吸收所缺資源與能力，以提高飯店運作成功的可能性。

三、飯店連鎖經營模式的特征分析

1.飯店連鎖經營模式的類型

飯店連鎖經營模式按其形態可以分為7種（見表4）：

“直營連鎖”和“收購兼并”這兩種模式都將導致單體飯店所有權的轉移，進而喪失自身的相對獨立性。因此對于這兩種經營模式本文不予討論。事實上，從當前國際和國內飯店聯號的擴張態勢來看，運用直營和收購既有飯店產權的方式也已經逐漸減少，主要的擴張方式集中在租賃、管理合同、特許加盟以及飯店聯合體等形式上。因此，對于績效不良的單體飯店來說，要在保持產權獨立的前提下采取連鎖經營模式，主要可通過“租賃連鎖”、“委托管理經營”、“特許加盟”和“飯店聯合體連鎖”4種形式來實現。

2.各種連鎖經營模式所供給的資源與能力分析

“租賃連鎖”、“委托管理經營”、“特許加盟”和“飯店聯合體連鎖”4種連鎖經營模式有其各自的特點，在資源與能力的供給方面有著較大的差異。

在租賃連鎖經營模式下，飯店聯號可憑借自身的客戶網絡資源、高級人力資源、財務資源以及品牌和聲譽等無形資源為單體飯店注入活力，同時飯店聯號也將憑借自身強大的營銷與市場拓展能力、標準化運作體系、技術能力、成本控制能力以及人才培養能力為單體飯店的持續發展提供有力的保障。

管理合同是由飯店聯號和業主兩方簽訂的一個法律合同，其中飯店聯號負有運營和管理飯店業務的責任；而業主則不做經營決策，但承擔籌集運營資本、營業費用以及償還貸款的責任（Gee，1990）。典型的管理合同服務如下（見表5）：

由此可見，通過管理合同的形式開展委托管理經營，飯店聯號可向飯店輸出高級人力資源、客戶網絡資源以及品牌和聲譽等無形資源，同時其強大的營銷與市場拓展能力、標準化運作體系、技術能力、成本控制能力以及人才培養能力將大大提高單體飯店成功的可能性。

特許加盟，本質上是飯店聯號（授予方）和飯店業主（受許方）之間的一種協議。根據協議，飯店聯號允許飯店業主使用聯號的名號和服務；作為回報，飯店業主向飯店聯號支付特許經營費和使用費（Gee，1990）。在簽署特許協議之后，業主有權使用飯店聯號的設計、系統、程序以及最重要的全球預訂系統和聯號廣告、促銷以及采購項目等。因此，運用特許加盟連鎖模式，飯店聯號可向飯店輸出客戶網絡資源以及品牌和聲譽等無形資源，同時為其提供強大的營銷與市場拓展方面的支持、標準化運作體系、成本控制能力和技術能力，這無疑也將極大的彌補單體飯店原有資源和能力的不足。

飯店聯合體是多個獨立飯店的自愿聯合（Housden，1984），其成員飯店通過聯合體可以獲得單體飯店無法取得的重要資源（例如預定網絡）。如世界一流飯店組織、世界小型豪華飯店組織、UTELL等。飯店聯合體并不真正擁有下屬飯店，也沒有管理飯店的責任，不能要求成員飯店按照統一的管理模式運營（戴維奇，2002）。飯店聯合體成員可以保留自己的品牌，由業主按照自身的意愿管理飯店，同時參與聯合體的一系列支持性活動（如聯合促銷、培訓等）。飯店聯合體的中心任務是進行整體營銷，增加成員飯店的收入（戴維奇，2002）。由此可見，飯店聯合體主要向單體飯店提供客戶網絡資源以及品牌和聲譽等無形資源，同時也輸出營銷與市場拓展能力和技術能力。

四、單體飯店類型與各種連鎖經營模式的匹配

單體飯店加入飯店聯號或者飯店聯合體，與其形成連鎖化經營，已經成為單體飯店可持續發展的途徑之一。借助飯店聯號和飯店聯合體的整體力量，單體飯店可獲得必要的財務資源、人力資源，并開拓市場、爭取新客源，學習更多的經營理念及管理方法，提升飯店內部運營與管理能力，提高對客服務技術與服務水平。因此，連鎖經營模式對于單體飯店發展的意義重大。根據飯店企業成功的關鍵要素、不同連鎖經營模式所供給的資源與能力的分析，本文提出一個單體飯店與連鎖化經營模式匹配模型（見圖1）：

類型Ⅰ的單體飯店，可選擇租賃連鎖經營模式，即業主可將飯店出租給專業飯店聯號開展經營，獲取租金。

類型Ⅱ的單體飯店，則可以選擇委托管理經營模式，即通過與飯店聯號簽訂管理合同，在保持所有權的前提下，使用飯店聯號品牌，將管理權轉移給飯店聯號委派的專業管理人員，以管理費和獎金的形式向飯店聯號支付費用。

類型Ⅲ的單體飯店，由于自身具備較強的經營管理能力，人員儲備較為充足，但飯店在市場上缺乏品牌影響力，在市場開拓方面，尤其是國際市場開拓方面存在障礙，因此可使用特許加盟連鎖方式。這一方式只需支付飯店聯號品牌使用費以及部分銷售費用，成本相對較低。此外，這種方式由于沒有將管理權讓渡給外部的聯號公司，投資者對飯店仍可以實施嚴格的控制。對于管理水平很高的單體飯店來說，這種模式是迅速擴大自身影響的一種有效方式。

類型Ⅳ的單體飯店，其自身具備相當的管理能力，但較為缺乏財務資源，因此選擇飯店聯合體經營模式更為合適。飯店聯合體運作較為簡單，提供的資源相對較少，因此單體飯店所需支付的費用也相對低得多。而且加盟飯店自身的品牌不必發生改變，可以保持較高的獨立性。

參考文獻：

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14.余聲海.我國觀光旅館業行銷策略之研究.中原大學企業管理研究所碩士論文.1987.

15.巫立宇.臺灣國際觀光旅館之關鍵成功因素分析.國立政治大學國際貿易研究所碩士論文.1991.

篇（9）

【論文摘要】新經濟的發展浪潮使中國酒店業進入了新的發展時期。既帶來了機遇又帶來了挑戰。在削價競爭盛行的今天．酒店應從非價格競爭的角度，通過使用營銷策略，提供差異化、個性化的產品與服務，借助現代信息技術，強化品牌優勢，避開價格戰，在高層面上開展營銷工作，進而提升競爭優勢。創造效益。

隨著我國改革開放和社會主義市場經濟更加深入發展，新世紀的旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業，從世界旅游大國邁向世界旅游強國。旅游產業在我國經濟建設中的地位日益明顯．并發揮著越來超重要的作用。旅游業要大發展，取決于旅游業三大支柱(航空公司、旅行社、酒店業)的協同發展，其中酒店業是基礎和關鍵。旅游業的發展和商貿活動的繁榮使中國酒店業進入了新的發展時期：迎來了極好的發展良機，同時又面臨著巨大的挑戰。酒店業集住、食、行、游、購、娛、商、訊等諸多功能于一體，是旅游者的家外之家，是商貿會務者的社交公務活動場所。酒店業的繁榮程度和經營管理水準高低，直接標志著旅游業的發展態勢和水平。

一、酒店業營銷現狀分析

目前，不少中小型酒店的市場營銷仍然停留在模仿的盲目經營和經驗型的松散管理的初級階段，使酒店經營成效很低，舉步維艱。在激烈的市場競爭中，營銷的競爭是企業贏得市場競爭的必要手段。以前營銷競爭經常表現在商品的價格上，價格成為市場競爭的重要手段。所謂削價競爭是指企業為改善產品的交易條件和增加產品的銷售量，而單純以降價讓利為手段的競爭。削價競爭在目前市場經濟條件下，已越來越受到制約，如果再繼續下去，飯店業必將走入死胡同或被外國集因所兼并。在現代市場經濟條件下，非價格競爭已逐漸成為市場營銷主流。

非價格競爭在現代飯店競爭中的作用已經十分突出，我們必須擺脫削價競爭的困境。在提高營銷者競爭經驗的基礎上，建立和健全市場機制，利用非價格競爭的優勢，把握現代飯店營銷競爭發展的趨勢，制定出飯店非價格競爭策略，這樣才能在激烈的市場競爭中保證我國飯店業健康、順利地發展。

二、酒店業常見營銷策略探討

(一)“實施三個關注”策略

1．關注顧客。即全面推行“賓客至上”的經營宗旨，酒店必須時時處處以顧客為中心，把滿足顧客需求視為第一工作任務。2．關注員工。酒店營銷理念的核心內容就是“賓客至上，員工第一”。3．關注市場。酒店營銷強調以市場為中心。以市場為導向。市場經濟條件下．企業經營必須遵循“以銷定產、以需定產、產銷結合、適銷對路”的原則。

(二)營業推廣活動策略

營業推廣是企業為了促使目標市場的消費者盡快購買、大量購買自己的產品和服務而采取的一系列鼓勵性的促銷措施。適用于一定時期、一定任務的短期特別推銷，目的是在短期內迅速刺激需求，取得立竿見影的效果。各種慶典活動、節假日促銷活動、主題活動、文化活動、美食活動、康體活動、展覽活動等都是營業推廣活動常見的形式。通過活動，可集中宣傳企業，展示企業形象。可以采用以下手段：1．精美宣傳冊。特制一些可讓賓客帶走以作留念的“迷你菜單”；各種圖文并茂、小巧玲瓏的“周末香檳午餐”、“兒童套餐”等介紹等，將它們放置于餐廳的電梯旁、餐廳的門口，或者前廳服務臺等處，供賓客取閱。2．郵寄廣告。即通過將飯店餐廳商業性的信件、宣傳小冊子、餐廳新聞稿件、明信片等直接郵寄給消費者的廣告形式。3．其他印刷品、出版物上的廣告。如可在電話號碼本、旅游指南、市區地圖、旅游景點門票等處所登載的餐飲廣告。4．戶外廣告。通過戶外的道路指示牌、建筑物、交通工具、燈箱等所作的餐飲廣告。如在商業中心區、主要交通路線兩旁、車站、碼頭、機場、廣場等行人聚集較多的地帶所做的各種霓虹燈牌、燈箱廣告、屋頂標牌、墻體廣告、布告欄等。

(三)整合媒體宣傳策略

傳播媒介作為現代化的信息傳遞工具，在這個信息時代里，發揮著重要的作用，人們無時無刻不受到媒體的影響。針對不同產品、不同時節、不同經營周期，恰當地選擇相應的媒體進行宣傳策劃。力求在整合應用媒體途徑和宣傳手段的基礎上．達到綜合實效最大最佳的結果。

(四)企業品牌形象策略

企業品牌形象是企業在市場競爭中的一張王牌。形象塑造于形象管理已成為現代營銷的重要策略之一，也是營銷的生命之所在。企業品牌形象塑造和形象管理涉及的面非常廣泛。包括酒店外觀建筑設計、內部裝修布局、裝飾點綴；廣告招牌、產品名稱；燈光、聲控藝術；店旗、店徽、店名、店歌、店服設計；也包括企業經營宗旨、企業管理理念企業文化、企業規章制度和行為準則等。這是一個龐大的系統工程，即企業“CIS”策劃。目前，不少飯店品牌意識差。把精力放在產品的包裝上，想用精美的包裝掩飾平庸的產品。結果只會導致顧客韻不信任，反而使大多數顧客對包裝的產品越來越警惕。最終失去市場。

(五)社會職能關系

企業生存在市場之中，市場不僅包括企業自身、消費者和同行，還包括供應商、中間商、公眾、媒介以及社會各種職能部門與機構。所以企業要生存發展，首先要協調好方方面面的關系。必須研究和分析行業政策與變化趨勢，協調、和睦社區關系，順應市場．適者生存。企業只有置身于社會，才能回報于社會，只有處理好各種社會職能關系，才有企業成功營銷的必要保障。

以上探討的酒店業營銷策略，均為常見的非價格競爭策略，其目的在于避開單一價格競爭的誤區。打開思路。開闊眼界。酒店業應該全方位、多觸角地廣泛應用多種營銷策略，以求達到增強競爭實力，提高經營能力和管理水平的目的。

三、酒店業營銷競爭新策略

(一)“個性營銷”

近年來?！皞€性化服務”這五個字在服務行業，尤其是酒店業幾乎成了一個口頭禪?；蛘哒f已經成了一個時髦的宣傳用語。個性化服務的概念源自發達國家，是指以標準化服務為基礎，但不拘于標準，而是以客人需要為中心去提供各種服務。而個性營銷，是指企業在已有的規模生產的基礎上。將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合．以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式。個性化的服務就要采用個性化的營銷。

酒店的“個性營銷”應該從以下幾個方面去考慮：第一，提供個性化服務。對顧客“熱情、禮貌、周到”等等，這些都是共性，但各人的情況又是不同的，只有滿足了不同個性。才能提高飯店信譽及知名度，從而創造利潤。在標準化服務的基礎上，提供個性化服務和超?；?。如五星級的北京王府飯店規定：凡住店2O次以上的客人，他的名字就列入“王府常客名錄”。下榻客房。有專為他個人準備的信紙、信封、火柴和浴衣．上面均印有他燙金的名字。浴衣歸他專用，他離開“王府”浴衣收藏保管起來。再住“王府”，取出來仍由他穿。這種個性化服務使客人的自尊得到最大程度的滿足。第二、強化人性化營銷。新加坡航空公司不是大公司，恐怕也永遠成不了世界性的大公司，但她無疑是世界上最好的航空公司之一。其根本的原因在于新航員工所一貫秉持的理念：待顧客如親人。這種理念深入骨髓、溢于言表，體現于員工的舉手投足。從本質上來說，人性化營銷并非一種策略，而是一種基本的態度．是信念。第三、注重銷售多元化。酒店必須以創新和變革去對應個性化和多元化需求的發展，以新的理念、新的服務和新的文化，更針對性的充分滿足酒店目標客源市場的一切需求。

(二)“文化營銷”

文化營銷也已成為繼價格戰、硬件戰以后的新競爭階段的現實選擇。文化營銷能出奇制勝，著名經濟學家于光遠認為，經濟發展的深層次是文化，文化是根，經濟是葉，根深才能葉茂。越來越多的企業家已認識到高品位高層次的企業文化，正成為企業生存立足的謀求制勝市場的根本。世界著名的跨國酒店，美國的肯德基，以及我國北京的長城、上海的新錦江等國內外知名酒店，無不高舉文化興店的旗幟，以文化之窗口揚企業之美名，樹企業之形象。端城、長城、老舍等都是國內飯店業中響當當的名牌，是通過市場提煉出來的，以其高品位，高附加值，高質量，高文化含量，高服務水平而被廣大消費者喜歡的著名品牌。尤為引人注目的是，其文化含量遠遠高于其產品自身的價值。文化營銷的創意和成功進一步證明了，當前經濟與文化的關系已經越來越密切，名牌的競爭已經不單純是經濟的競爭，說到底是文化的競爭。

(三)“關系營銷”

世界市場需求與競爭的新特點是：對消費者爭奪的重點已經從以前爭取新的消費者轉向目前保留已有韻消費者與爭奪競爭對手的消費者。還需要采用關系營銷理論，來補充甚至替代傳統的交易營銷理論。

關系營銷有幾種不同形態可以選擇：第一種是反應性關系形態。它是指酒店的銷售人員不僅負責銷售產品，而且鼓勵購買者在發現產品有問題時可以打電話與他們聯系。第二種是負責任關系型。它是指在酒店產品銷售以后的一段時間內，酒店銷售人員主動打電話給購買者．調查產品是否能滿足購買者的期望。同時，也向購買者征求改進酒店產品的意見。第三種是主動聯系關系形態。它是指一家酒店的銷售人員或其他人員經常打電話給消費者，特別是老顧客，了解他們對改進現有酒店產品功能和開發酒店新產品的建議。第四種是合伙者關系形態。它是指一家酒店不斷地與其客戶一起工作來幫助他們．并不斷發現能為他們提供更有價值的產品與服務的方法。

(四)“綠色營銷”

推出綠色產品飯店的主要有形產品是客房產品和餐飲部供應的菜肴和飲料。因此，推出綠色產品主要是指推出綠色客房和綠色食品。

1．開辟“綠色客房”。“綠色客房”是指講究環保的客房，當然客房的物品應盡量包含“綠色”因素，如床單毛巾最好是純天然的棉織品或亞麻織品；肥皂宜選用純植物油脂皂；另外客房應擺上一兩盆植物，使客房有生氣、有春意。同時引導人住客人成為資源的節約者、環境的保護者。客房使用的物品要盡可能地反復使用，把一次性使用變為多次反復使用或調劑使用；延長物品的使用期，推遲重置時間，凡能修理的就不要換新的，決不要輕易丟掉，可將有些用品及其包裝當作一種日常生活器具來設計，而不是用完之后一扔了之。

2．創辦“綠色餐廳”。第一要使用“綠色”蔬菜。肉類和其他綠色食品，即無污染、安全、優質的蔬菜、食品。為確保“綠色”蔬菜、肉類的供應，應借鑒麥當勞、肯德基的做法，設立專門的生產基地，一個地區的幾家飯店可聯手開辟：二是不食用珍稀野生動植物及益鳥、益獸。傳統菜肴中因珍稀動植物而揚名的，應研究出它的替代品。

3．提供綠色服務。所謂綠色服務，是指飯店提供的服務是以保護自然資源、生態環境和人類健康為宗旨的，并能滿足綠色消費者要求的服務。綠色服務不僅體現在產品被消費時而且還包括提品和產品被消費之后。

4．進行飯店綠色促銷。綠色促銷與傳統促銷方式相比，有其自身的特點，飯店綠色促銷增加了許多“綠色特性”。它通過媒體傳遞“綠色”產品及“綠色”飯店的信息，引起消費者對綠色產品的要求及購買行為。在綠色促銷中，綠色廣告、綠色公關、綠色人員推銷具有重要的作用，它們同傳統的廣告、公共關系、人員推銷等有所不同。無論是哪種促銷方式都要個貫徹“綠色”觀念。

隨著世界經濟一體化和企業全球化進程的加快，外國酒店管理集團倚仗其雄厚的資金實力、龐大的銷售網絡系統和科學的管理優勢，對我們酒店業形成了較大的威脅，已經向我們發起了人才掠奪和信息資源壟斷的進攻。我國酒店業應該全方位、多觸角地廣泛應用多種營銷策略，以求達到增強競爭實力，提高經營能力和管理水平的目的。同行要彼此做聯合經營的忠誠伙伴，學會雙贏或多贏，變你死我活的競爭為協同發展競爭，這才是新形勢下酒店業的發展途徑，也是大勢所趨。

【參考文獻】

篇（10）

盡管柳光露、劉紅主張構建經營管理戰略發展能力、業務流程管理能力、崗位作業技能能力的三維能力體系，但其能力結構過于強調實踐能力而忽視了理論教學，無疑容易導致教學的高職化。而中南財經政法大學作為2-11高等院校，自然不應止步于實踐能力培養，更要求我校正確處理教學理論性與實踐性、科研創新與立足實踐的矛盾。

二、構建科研、教學和實踐的三元結構體系

（一）三元結構解析

Research（科研），education（教學）andpractice（實踐）簡稱“reap”模式。Reap為“收獲”之意，意為將更多兼具課程基礎知識、科研創新能力、實踐應用能力的人才吸納到旅游專業中，從而為旅游業這個“朝陽產業”提供更多的人才儲備，進而使旅游業“收獲”更美好的明天！同時，也旨在將教學功能、科研功能、實踐功能都聚集在校園中，創造更好的人才培養環境，從而“收獲”更多的旅游業發展人才。

（二）三元結構發展方式

通過圖示不難看出，教學、科研、實踐既相互獨立、自成體系，又有所交融。這一結構在保持普適性，即適用于所有涉及教學、科研、實踐的學科實踐的同時，又能夠適應不同學科的特殊性要求。針對普通高職高專學校，應致力于提升實踐比重，著力培養學生實踐能力；針對普通高校，則應根據不同定位在三者中力求平衡點，從而找到適合自己的獨創之路。

以中南財經政法大學為例，目前其飯店管理教學以理論教學為主，應著力提升學生實踐與科研能力，形成三者鼎足之勢。

三、飯店管理教學創新舉措

（一）教學

1.教學理念創新，培養學生主體意識

推動教學理念創新，由注重教師單一主體地位向發揮主導地位轉變、由人才培養與市場脫節向更好滿足市場需求轉變、教師授課方式由“?B續性細節式”向“探索素質式”轉變，充分挖掘、發揮學生主體地位，市場引導作用。

2.教學課程重組，明晰課程劃分界限

以中南財經政法大學為例，飯店管理、餐飲管理等課程設置有所重復，易導致教學資源的浪費和學生積極性下降等問題。教學創新應著眼于明確課程界限劃分標準，對課程設置進行重組，促進資源的優化利用。

3.增設實踐應用課程，培養應用型人才

針對現實教學中存在的英語重書面表達能力、輕口語表達能力，對飯店管理相關實踐認識較膚淺等問題，加強學生飯店管理英語表達能力、飯店管理相關軟件應用能力等的培養，促使學生知識應用能力提升。

4.教學設計模式創新，教學相長

課程教學要勇于突破傳統單向教學模式，適當增加情景表演、案例教學、社會調查、專業實習等活動，并積極邀請業內專業人士定期進行相關行業知識、行業現狀、行業前景的介紹，促使學生對本專業、本課程有更加準確的認知，從而調動學生積極性。并力爭在實踐過程中培養學生吃苦耐勞、勤奮刻苦的優良品質，并提升其行業敏感度、崗位適應性，從而提升其實踐、科研能力。

5.考核體系創新，提升學生綜合素質

課程考核應突破傳統的期末試卷考察的方式，綜合考察學生飯店管理的綜合素養。在具體實踐中，適當增加平時考核比重，平時可采用情景模擬、課程實踐、專業論文寫作等綜合考查方式。

（二）實踐

除上文中提及的教學中更多涉及實踐外，學校應開設本校飯店管理課程實驗室，促使學生更好地在實踐中消化專業知識。與國內飯店開展合作，促使學生在飯店營銷、飯店規模擴大、飯店連鎖和聯號經營實踐中鍛煉實踐素養。

論文寫作、課程實習的頻率也應提升，積極推動課程實踐的全面化、層次化、階段化。積極豐富實踐形式，針對不同階段學生的特點設計合適的實踐活動、針對學生個人不同階段的不同特點針對性的提升實踐能力。在具體實踐過程中，大一、大二學年應加強課程情景模擬表演、最新案例分析等方式，增強學生對該課程的興趣。利用寒暑假加強學生飯店實習工作，從而增強其實務能力，促進教與學的更好融合。大三、大四加強學生更深層次的專業素養培養，以學年論文為標準引導學生加以創新，進行論文寫作；由老師帶隊參與相關專業前沿比賽，促進三元結構的更好融合、利用。

（三）科研

飯店管理方面科研在客觀上存在著一定的脫離實踐、空洞化、理論化等問題。