序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告效果測(cè)評(píng)范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

廣告可以使企業(yè)利用較小的成本向更多的消費(fèi)者傳遞信息，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。這樣，就產(chǎn)生了廣告經(jīng)濟(jì)效果。廣告的經(jīng)濟(jì)效果體現(xiàn)在廣告能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)收入和利潤(rùn)；擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張；提高市場(chǎng)占有率，為企業(yè)奠定穩(wěn)固的市場(chǎng)地位；樹立優(yōu)良的品牌形象，使企業(yè)獲得高于一般產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)率。研究廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)方法具有重要意義。

廣告效果的含義

所謂廣告效果，是指廣告通過媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用，或者說媒體受眾對(duì)廣告的結(jié)果性反應(yīng)，亦或說廣告活動(dòng)中通過消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)所產(chǎn)生的有用結(jié)果。狹義的廣告效果就是指廣告活動(dòng)所獲得的經(jīng)濟(jì)效益；廣義的廣告效果，是指廣告活動(dòng)所帶來的綜合效益，包括經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益。本文研究的是廣告的經(jīng)濟(jì)效果。

傳統(tǒng)的廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)

廣告的經(jīng)濟(jì)效果，是指在投入一定廣告費(fèi)用及廣告刊播之后，廣告引起的產(chǎn)品銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的變化狀況。經(jīng)濟(jì)效果集中反映了企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)中的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，是廣告投入與產(chǎn)出的比較，是評(píng)價(jià)一項(xiàng)廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵指標(biāo)。

廣告的經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)，也稱廣告的銷售效果測(cè)評(píng)，它是指在廣告以后用產(chǎn)品銷售量增減的幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)來測(cè)定廣告效果，銷售額和利潤(rùn)額是衡量廣告經(jīng)濟(jì)效果的兩個(gè)基本指標(biāo)。基于此，傳統(tǒng)的廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)用廣告費(fèi)用指標(biāo)、廣告效益指標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)等來反映廣告經(jīng)濟(jì)效果。

（一）廣告費(fèi)用指標(biāo)

廣告費(fèi)用指標(biāo)用以表示廣告費(fèi)與銷售額之間的對(duì)比關(guān)系，包括銷售費(fèi)用率和利潤(rùn)費(fèi)用率：

式中E1，E2分別表示銷售費(fèi)用率和利潤(rùn)費(fèi)用率，C為本期投入的廣告費(fèi)用，Y、L為廣告后產(chǎn)品銷售額和利潤(rùn)額。銷售費(fèi)用率和銷售利潤(rùn)率反映獲得單位銷售額或單位利潤(rùn)額要支出的廣告費(fèi)用，可以用來評(píng)價(jià)企業(yè)的廣告總支出對(duì)產(chǎn)品總銷量(或總利潤(rùn))的影響，該指標(biāo)的值越小，廣告銷售效果越好。

（二）廣告效益指標(biāo)

廣告效益指標(biāo)用以表明廣告計(jì)劃期內(nèi)，每支出單位價(jià)值的廣告費(fèi)能使銷售額或利潤(rùn)額增加的數(shù)量，包括廣告銷售效益（單位費(fèi)用銷售增加額）和廣告利潤(rùn)效益（單位費(fèi)用利潤(rùn)增加額）：

式中E3，E4分別表示廣告銷售效益和廣告利潤(rùn)效益，ΔY和ΔL分別表示本期廣告后銷售額和利潤(rùn)額的增量，其它符號(hào)同上。廣告效益指標(biāo)反映廣告費(fèi)用與廣告后銷售增加額或利潤(rùn)增加額的對(duì)比關(guān)系，其值越大，廣告銷售效果越好。

（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)一般通過市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)占有率提高率來反映。市場(chǎng)占有率是企業(yè)某種產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)銷售量占市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷售總量的比率，即：

式中E5表示市場(chǎng)占有率指標(biāo)，∑Y表示一定時(shí)期內(nèi)本企業(yè)產(chǎn)品銷售量，Y總表示一定時(shí)期內(nèi)行業(yè)同類產(chǎn)品的銷售總量。企業(yè)市場(chǎng)占有率的提高，意味著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的增強(qiáng)和產(chǎn)品銷售量的增加，因此還可以用市場(chǎng)占有率提高率來評(píng)價(jià)廣告的銷售效果：

市場(chǎng)占有率提高率E6是一相對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)，它表示單位廣告費(fèi)用銷售增加額與行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總額的比率，市場(chǎng)占有率提高率取值越大，說明廣告的市場(chǎng)拓展能力越強(qiáng)。

長(zhǎng)期目標(biāo)的廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)

從廣告的，到消費(fèi)者看到廣告、理解廣告，到最終決定購(gòu)買產(chǎn)品等一系列的過程是需要一段時(shí)間的，而且前期的廣告也有可能影響到本期的銷售量，因此單純的以本期銷售量來計(jì)算，將會(huì)使計(jì)算出來的結(jié)果失真。因此為了真實(shí)地反映出廣告的效果，本文引入了修正系數(shù)λ、θ來修正上述公式，這樣公式變?yōu)椋?/p>

其中：λ代表了前期廣告對(duì)本期銷售量的影響；θ代表了本期廣告對(duì)后期銷售量的影響。

在這里本文規(guī)定λ、θ都是大于0小于1的數(shù)值，具體數(shù)值的確定根據(jù)產(chǎn)品的屬性、媒體的屬性、廣告作品的內(nèi)容以及本期、前期廣告的強(qiáng)度不同而不同。例如對(duì)工業(yè)用品和日常消費(fèi)品來說，工業(yè)用品的λ、θ的數(shù)值較日常消費(fèi)品的數(shù)值要大，從媒體方面來說電視、報(bào)紙、廣播、因特網(wǎng)的λ、θ的數(shù)值較雜志的λ、θ的數(shù)值要小，而λ、θ與廣告的強(qiáng)度成正比關(guān)系，一些具體的數(shù)值可根據(jù)行業(yè)的具體數(shù)據(jù)而得。

隨著品牌意識(shí)日益深人人心，對(duì)廣告的品牌效果測(cè)評(píng)也成為廣告投放者關(guān)心的重要問題。所謂品牌意識(shí)，是指消費(fèi)者通過接觸到廣告或產(chǎn)品而加深的品牌印象。而品牌根本價(jià)值在于其聯(lián)想的集合，即對(duì)消費(fèi)者的利益和價(jià)值，聯(lián)想常常代表著消費(fèi)者決定購(gòu)買的基礎(chǔ)。消費(fèi)者是否因這種差異化的利益和價(jià)值而產(chǎn)生或增加了品牌忠誠(chéng)和偏好就是品牌態(tài)度。

形象的提升是長(zhǎng)期的效果，形象力提升對(duì)銷售額的影響也是遠(yuǎn)期的，因此本文中形象力提升對(duì)銷售額的影響可通過上述各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算。

（一）品牌知名度提高率計(jì)算

由品牌知名度提高率引起的銷售額計(jì)算可以通過上述公式和調(diào)查問卷共同計(jì)算得出，計(jì)算公式如下：

A=B×C

其中：A表示由品牌知名度提高率引起的銷售額的比率；B表示品牌知名度提高率；C表示與品牌知名度提高有關(guān)的銷售率。

關(guān)于C的計(jì)算可以通過企業(yè)長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)跟蹤得出。假設(shè)，通過計(jì)算可以得出B=10%，通過調(diào)查問卷了解到通過品牌知名度提高10%之后打算以后購(gòu)買的比例是20%，則由品牌知名度提高率引起的銷售額的比率A為：

A=B×C=10%×20%=2%

這就是說，通過廣告提高了品牌知名度，品牌知名度的提高對(duì)后期的銷售額的提高應(yīng)該是2%，其實(shí)在這里本文應(yīng)用的2%并不是非常確切，真正的對(duì)后期影響的比率應(yīng)該是在后期購(gòu)買的數(shù)量比上一后期的總銷售量，因?yàn)楹笃诘匿N售量是個(gè)未知數(shù)，所以在這里我們只是為了計(jì)算方便而采用。

（二）企業(yè)知名度提高率計(jì)算

企業(yè)知名度提高率引起的銷售額，其計(jì)算可以通過上述公式和調(diào)查問卷共同計(jì)算出來，計(jì)算公式如下：

D=E×F

其中：D表示由企業(yè)知名度提高率引起的銷售額的比率；E表示企業(yè)知名度提高率；F表示與企業(yè)知名度提高有關(guān)的銷售率。

關(guān)于F的計(jì)算可以通過調(diào)查問卷的形式得出來，F(xiàn)的數(shù)值是在調(diào)查廣告引起品牌知名度提高的人當(dāng)中有多大的比率打算以后購(gòu)買的。

假設(shè)，通過計(jì)算可以得出E=20%，通過調(diào)查問卷我們了解到對(duì)企業(yè)知名度提高20%時(shí)，打算以后購(gòu)買的比例是30%，則由品牌知名度提高率引起的銷售額的比率D：

D=E×F=20%×30%=6%這就是說，通過廣告提高了企業(yè)知名度，企業(yè)知名度的提高對(duì)后期的銷售額的提高應(yīng)該是6%，同樣的在這里應(yīng)用的6%并不是非常確切，真正的對(duì)后期影響的比率應(yīng)該是欲在后期購(gòu)買的數(shù)量比上一后期的總銷售量。

（三）企業(yè)美譽(yù)度提高率的計(jì)算

企業(yè)美譽(yù)度提高率引起的銷售額，其計(jì)算可以通過上述公式和調(diào)查問卷共同計(jì)算出來，計(jì)算公式如下：

G=H×I

其中：G表示由企業(yè)美譽(yù)度提高率引起的銷售額的比率；H表示企業(yè)美譽(yù)度提高率；I表示與企業(yè)美譽(yù)度提高有關(guān)的銷售率。

關(guān)于I的計(jì)算可以通過調(diào)查問卷的形式得出來，I的數(shù)值是在調(diào)查廣告引起企業(yè)美譽(yù)度提高的人當(dāng)中有多大的比率打算以后購(gòu)買的。

假設(shè)，通過計(jì)算可以得出H=30%，通過調(diào)查問卷了解到通過廣告增進(jìn)了對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)打算以后購(gòu)買的比例是40%，則由企業(yè)美譽(yù)度提高率引起的銷售額的比率G：

G=H×I=30%×40%=12%

這就是說，通過廣告提高了企業(yè)美譽(yù)度，企業(yè)美譽(yù)度的提高對(duì)后期的銷售額的提高應(yīng)該是12%，同樣的在這里應(yīng)用的12%并不是非常確切，因?yàn)檎嬲膶?duì)后期影響的比率應(yīng)該是欲在后期購(gòu)買的數(shù)量比上一后期的總銷售量。

這樣，通過計(jì)算出品牌知名度提高率引起的銷售額的比率A、企業(yè)知名度提高而引起的銷售額的比率G以及由企業(yè)美譽(yù)度提高而引起的銷售額的比率G，計(jì)算出來這三個(gè)比率我們就可以計(jì)算出總的比率，總比率應(yīng)該為三者之和。即：

λ=A+E+G=2%+6%+12%=20%

本文認(rèn)為，以滿足受眾需求為目的品牌建設(shè)、渠道推廣和內(nèi)容的精益求精，通過媒體品牌的建設(shè)，可以在公眾中形成優(yōu)秀的口碑和影響力，讓受眾各取所需，方便、深切地感受到品牌的力量，這是企業(yè)必須予以重視的。

本項(xiàng)研究旨在補(bǔ)充業(yè)內(nèi)目前通用的量化測(cè)評(píng)體系，建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的媒體廣告銷售效果測(cè)評(píng)體系，但這種測(cè)評(píng)體系要想成為具有普遍認(rèn)同性的價(jià)值指標(biāo)還需要不斷地深化與摸索。

參考文獻(xiàn)：

1.郭子雪，張強(qiáng).廣告銷售效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[J].工作視點(diǎn)，2007

篇（2）

研究者Bloxham??、Gould和Gupta??等人（1998）認(rèn)為，在電影中品牌的出現(xiàn)次數(shù)越多，受眾的記憶效果越好；復(fù)合式植入所產(chǎn)生的記憶效果會(huì)好于單一表現(xiàn)形式的廣告；品牌與劇情結(jié)合程度越高，受眾的記憶效果越好。Balasubramanian??（2006）等認(rèn)為受測(cè)者對(duì)植入式品牌的回憶度是存在落差的，與廣告的植入方式、植入頻次、品牌知名度有關(guān)。采用的復(fù)合型植入方式的品牌比單一表現(xiàn)形態(tài)的植入方式能獲得更高的回憶度。

而另一方面關(guān)于植入式廣告與傳統(tǒng)硬性廣告的效果比較在美國(guó)業(yè)界一直都在探索，據(jù)美國(guó)國(guó)家廣告協(xié)會(huì)調(diào)查表明，超過20％的廣告主甚至都沒有嘗試過尋找一個(gè)衡量指標(biāo)。而在曾經(jīng)嘗試過的被調(diào)查者中，大約56％的人發(fā)現(xiàn)要度量品牌娛樂行為并非易事。美國(guó)廣告主很多喜歡將植入式廣告效果與30秒電視廣告結(jié)果進(jìn)行比較，因?yàn)殡S著電視節(jié)目錄放影系統(tǒng)（TiVo）和其他跳過廣告技術(shù)的大量采用，30秒廣告正日漸失效。娛樂營(yíng)銷公司 First Fireworks 的創(chuàng)建者認(rèn)為電視節(jié)目中8秒鐘隱性廣告的效果可能就等同于一個(gè) 30 秒鐘的廣告了，甚至可能更好，但是要確定其中起關(guān)鍵作用的因素到底是什么只能憑徹頭徹尾的主觀判斷了。但至于30秒硬廣告就等同于8秒的植入式廣告目前在美國(guó)業(yè)界也并沒有達(dá)成任何共識(shí)。

國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了以專門植入式廣告的廣告公司，如合潤(rùn)，但目前中國(guó)的植入式廣告營(yíng)銷難以大規(guī)模推廣的一個(gè)重要原因也是該領(lǐng)域還沒有建立起一套規(guī)范的廣告效果評(píng)估體系、定價(jià)體系。在植入式廣告的價(jià)值鏈條中，廣告公司處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，其一沒有內(nèi)容資源，二沒有平臺(tái)資源，而自己一手托兩家，是“夾心層”，植入式廣告的定價(jià)往往取決于廣告主能給多少，而很多廣告主對(duì)品牌植入的要求還停留在“Logo越大越好，曝光越長(zhǎng)越好”的階段，電視臺(tái)認(rèn)為植入式廣告是雞肋，很多作為錦上添花的業(yè)務(wù)，不是重點(diǎn)核心業(yè)務(wù)。

下面本文重點(diǎn)介紹目前在業(yè)界已經(jīng)采用的幾種代表性的植入式廣告效果評(píng)估指標(biāo)體系和方法。

中央電視臺(tái)CTR的PVI―Model 效果評(píng)估體系

中央電視臺(tái)CTR的PVI―Model效果評(píng)估體系??是國(guó)內(nèi)研究機(jī)構(gòu)中最早提出和使用的效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，該指標(biāo)體系分為3個(gè)層次――定性1、定性2和定量，借助于評(píng)價(jià)體系中每個(gè)方面，從而實(shí)現(xiàn)從定性到定量，進(jìn)而對(duì)植入式廣告的效果進(jìn)行量化評(píng)價(jià)，這個(gè)評(píng)價(jià)體系把定性的變量具體到定量指標(biāo)（見表1）。由于市場(chǎng)對(duì)品牌營(yíng)銷無形性以及市場(chǎng)效果的滯后性的存在，那么這個(gè)評(píng)價(jià)體系可以作為市場(chǎng)反映直接評(píng)價(jià)之前的一種預(yù)評(píng)價(jià)。

BCV指數(shù)

在現(xiàn)實(shí)運(yùn)作中，像合潤(rùn)、博納廣告等廣告行銷公司為代表的第三方公司對(duì)于植入式廣告的定價(jià)更為關(guān)注，都逐漸形成自己比較明確的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和體系，并試著在業(yè)界進(jìn)行推廣成為標(biāo)準(zhǔn)。

BCV（Brand Content Value品牌內(nèi)容價(jià)值）指數(shù)，某種程度上這個(gè)指數(shù)更多地是一個(gè)定價(jià)體系，目前合潤(rùn)公司正在努力推行此標(biāo)準(zhǔn)，該指數(shù)主要由三個(gè)變量相乘所得，即BCV指數(shù)＝植入平臺(tái)的硬廣告價(jià)格×內(nèi)容資源的量化評(píng)估×不同類別植入式廣告價(jià)值的質(zhì)化評(píng)估，植入平臺(tái)是個(gè)很重要的參考標(biāo)準(zhǔn)，比如一個(gè)植入式廣告在中央電視臺(tái)和在一般地方電視臺(tái)播出的影響覆蓋面是截然不同的；由于是預(yù)先評(píng)估，內(nèi)容資源不能靠后期的收視率，而只能靠編劇、導(dǎo)演和演員的情況來判斷，通過對(duì)編劇、導(dǎo)演和演員以前的影視表現(xiàn)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)而可以量化出植入式廣告所依附的內(nèi)容資源；不同類別的植入分為不同的層級(jí)，植入的層級(jí)可以是背景提示、產(chǎn)品展示，也可以是臺(tái)詞提示、情節(jié)植入，甚至是故事主線的植入，根據(jù)不同的植入層級(jí)、不同的廣告效果進(jìn)行定價(jià)。這套方法源自國(guó)外，有些4A的公司（American Association of Advertising Agencies――美國(guó)廣告協(xié)會(huì)，簡(jiǎn)稱4A）也在用，這一套方法有很多是從美國(guó)好萊塢來的，很多跨國(guó)公司的預(yù)估和評(píng)估是由4A公司做，比較成熟的有博悅、GroupM群邑。

BEI指數(shù)

BEI （Brain Engagement Influence）指數(shù)，因?yàn)槠浜捅兜钠匆艉芟嘞瘢虼擞址Q為“倍指數(shù)”，該指數(shù)由北京圣坤燕侖科技有限責(zé)任公司視覺藝術(shù)與腦認(rèn)知研究中心提出，該指數(shù)主要借助腦電等腦認(rèn)知儀器，測(cè)量人們?cè)诮佑|植入式廣告時(shí)注意度、喚醒度、記憶度、回憶度和情感度等五個(gè)維度，對(duì)五個(gè)維度按照均值賦值或者按照關(guān)注的輕重賦值，進(jìn)而得出一個(gè)綜合指數(shù)，即為“倍指數(shù)”，根據(jù)該指數(shù)的分?jǐn)?shù)等級(jí)，可以為測(cè)評(píng)的分類和分級(jí)提供科學(xué)的客觀依據(jù)。比如A植入式廣告的“倍指數(shù)”可能為60分，B植入式廣告的“倍指數(shù)”為90分，兩者之間就可以進(jìn)行比較。

LABoratory公司的效果評(píng)估方法

LABoratory ――全世界最大三家生物統(tǒng)計(jì)學(xué)研究公司之一，該公司主要致力于心理勸服和無意識(shí)加工等營(yíng)銷活動(dòng)研究，該公司的客戶包括百事（Pepsi）、 達(dá)能（DANONE）、 歐萊雅 （L’Oreal）、聯(lián)合利華（Unilever）、寶潔（Procter ＆ Gamble）、瑪氏（Mars）、 高露潔（Colgate Palmolive）等。該公司的評(píng)估方法主要是借助EEG、GSR、EMG和ET等手段測(cè)量不同被試群體在接收植入式廣告的所有情緒值和行為值的變化，根據(jù)軟件畫出每一分每一秒的時(shí)間坐標(biāo)值的變化情況，如圖1所示：

圖1是A、B兩個(gè)植入式廣告，均包含1、2、3、4四個(gè)植入場(chǎng)景，下面為時(shí)間軸，方塊表示的是對(duì)每個(gè)植入場(chǎng)景的平均情緒反應(yīng)（average emotional response to each sequence of the ad），曲線表示的情感反應(yīng)軌跡圖（trace of emotional reaction registered during the exposition of the ad），小鳥的標(biāo)志表示的是較為顯著的積極情感反應(yīng)區(qū)（statistically significant positive reaction），可以明顯看出廣告A相較于廣告B更有優(yōu)勢(shì)。這種評(píng)估方法不僅可以評(píng)價(jià)出廣告的優(yōu)劣，而且可以對(duì)廣告每個(gè)細(xì)節(jié)的修改也有借鑒價(jià)值。

以上幾種效果評(píng)估或定價(jià)體系均是第三方的公司進(jìn)行的，很多都想將自己提出的標(biāo)準(zhǔn)作為業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)推行，但內(nèi)容播出平臺(tái)對(duì)之也有自己的一套評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和體系。

（五）湖南衛(wèi)視植入式廣告評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)

湖南衛(wèi)視作為國(guó)內(nèi)植入式廣告運(yùn)作比較成功的衛(wèi)視臺(tái)，如其自制劇《丑女無敵》、《一起來看流星雨》等，其營(yíng)銷策略主要是針對(duì)廣告客戶的植入式廣告策略和針對(duì)觀眾的編播策略，以及相應(yīng)的整合營(yíng)銷，目前植入式廣告的總體收益已占到其廣告總收入的20％。

湖南衛(wèi)視在運(yùn)作植入式廣告時(shí)的基本經(jīng)驗(yàn)是植入式廣告與內(nèi)容必須相協(xié)調(diào)，不能互斥，其基本運(yùn)作流程：劇本廣告部審讀找點(diǎn)與編劇或內(nèi)容制作組商談可行性確定基本植入點(diǎn)與廣告主接洽對(duì)劇本進(jìn)行商業(yè)改編征求客戶意見形成商業(yè)劇本拍攝剪輯（與廣告主協(xié)調(diào)）。從整個(gè)流程可以看出，廣告部門更像一位協(xié)調(diào)者，協(xié)調(diào)編劇、內(nèi)容制作組和廣告主之間的關(guān)系。根據(jù)湖南衛(wèi)視目前的經(jīng)驗(yàn)，以30集的自制劇為例，植入式廣告的總時(shí)長(zhǎng)不要超過500秒，植入廣告的品牌不超過4個(gè)，以3－4個(gè)品牌為宜，并且每個(gè)植入式廣告必須與人物、情節(jié)伴生，必須自然呈現(xiàn)，符合整個(gè)電視劇的“調(diào)性”。在定價(jià)方面，基本定價(jià)為1秒鐘1萬元，即30集的自制劇的植入式廣告收益在500萬元左右。

從上面的幾種不同的效果評(píng)估和定價(jià)體系可以看出，植入式廣告的效果評(píng)估和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)目前是業(yè)界的普遍性難題，學(xué)界應(yīng)該在此基礎(chǔ)上有所提升進(jìn)而有所貢獻(xiàn)。

注釋：

??本文為中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所承擔(dān)的《植入式廣告研究》課題的成果之一。本文的合作者為中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士后李彪博士。

??Bloxham， M． （1998）．Brand affinity and television programme sponsorship． International Journal of Advertising， 17（1）， 89～98．

??Gould，S．J． and Gupta，P．B．（2006）．＂COMEONDOWN＂： How Consumers View Game Shows and the Products Placed in Them． Journal of Advertising，35（1），65～81．

篇（3）

一、大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)制度概述

隨著我國(guó)高等教育制度改革的深入發(fā)展，我國(guó)高校規(guī)模不斷擴(kuò)大，其中在廣州及周邊地區(qū)辦學(xué)的高校已接近100所，在校學(xué)生人數(shù)接近100萬人，廣州高校教育走在改革開放大潮的前沿，廣州大學(xué)生的思想意識(shí)在新舊觀念的碰撞中有著多元化的發(fā)展趨勢(shì)，這就給大學(xué)生的教育管理工作賦予了新的內(nèi)容，同時(shí)也給教育管理者提出了更高的要求。在諸多的教育管理手段中，激勵(lì)制度與激勵(lì)手段是行之有效的方法之一。所謂激勵(lì)是指激發(fā)人的動(dòng)機(jī)，誘導(dǎo)人的行為，使其發(fā)揮內(nèi)在潛力，為實(shí)現(xiàn)所追求的目標(biāo)而努力奮斗的過程，也就是人們通常所說調(diào)動(dòng)和發(fā)揮人的積極性的過程。激勵(lì)制度與激勵(lì)方法在各類組織中處處可見，而高校大學(xué)生激勵(lì)制度主要是建立在以綜合測(cè)評(píng)為基礎(chǔ)的高校大學(xué)生綜合評(píng)價(jià)與獎(jiǎng)勵(lì)體系。

大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)是指對(duì)大學(xué)生的德、智、體等方面制定一系列的量化指標(biāo)與實(shí)施細(xì)則，平時(shí)考核積累，每學(xué)年評(píng)定一次，是大學(xué)生獲得獎(jiǎng)學(xué)金、三好學(xué)生評(píng)比和畢業(yè)生就業(yè)參考的重要依據(jù)，是一項(xiàng)與每一個(gè)大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活密切相關(guān)的高校綜合管理工作[2]。大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)是素質(zhì)開發(fā)與提高的起點(diǎn)，又是素質(zhì)教育培養(yǎng)的方向，具有明確的教育導(dǎo)向和積極的教育約束作用，并且能夠培養(yǎng)學(xué)生多方面的能力，有力地提高大學(xué)生各方面的綜合素質(zhì)。廣州各層次高校開展綜合測(cè)評(píng)，不僅僅是督促學(xué)生去按照時(shí)代和社會(huì)的要求去積極進(jìn)取，充實(shí)自己，而且發(fā)揮了巨大的綜合管理作用，其作用主要體現(xiàn)在以下幾方面[3]：

（1）有利于引導(dǎo)學(xué)生向?qū)W校的培養(yǎng)目標(biāo)逐漸靠近。大學(xué)生素質(zhì)綜合測(cè)評(píng)結(jié)果不僅關(guān)系到各項(xiàng)榮譽(yù)，而且關(guān)系到學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，所以學(xué)生們看重測(cè)評(píng)結(jié)果，從而就會(huì)自覺參照測(cè)評(píng)體系中的指標(biāo)，把其作為自己的努力方向。

（2）有利于激勵(lì)大學(xué)生不斷提高自身綜合素質(zhì)。由于大學(xué)生綜合素質(zhì)測(cè)評(píng)的結(jié)果往往是各高校對(duì)學(xué)生評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)的重要依據(jù)，同時(shí)也是就業(yè)應(yīng)聘過程中，用人單位考慮錄用大學(xué)生的一個(gè)重要依據(jù)，所以為了在各項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，學(xué)生們就會(huì)努力學(xué)習(xí)，形成一種你追我趕、互相競(jìng)爭(zhēng)的氛圍，激勵(lì)自己加倍努力，不斷提高自身的綜合素質(zhì)。

（3）有利于學(xué)校對(duì)學(xué)生的全面了解。一般情況下，專業(yè)課教師了解較多的是學(xué)生專業(yè)課的學(xué)習(xí)成績(jī)，而思政輔導(dǎo)員則較多了解學(xué)生的政治思想、道德品質(zhì)的和社會(huì)活動(dòng)能力的情況。通過對(duì)大學(xué)生進(jìn)行綜合素質(zhì)測(cè)評(píng)，使得學(xué)校或社會(huì)對(duì)學(xué)生各方面的了解就更全面、具體。

二、廣州大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)內(nèi)容與方法

綜合測(cè)評(píng)通常是由各高校制定的一套學(xué)生綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)，不同的高校采用不同的評(píng)價(jià)方法。因此構(gòu)建一個(gè)合理的學(xué)生綜合測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)體系，是保證實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)的關(guān)鍵。大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)決定著高校為學(xué)生樹立何種榜樣，認(rèn)同和鼓勵(lì)何種人才培養(yǎng)手段，發(fā)揮了巨大的激勵(lì)作用。因此廣州各類高校可以根據(jù)自身人才培養(yǎng)目標(biāo)與要求，制定量化的評(píng)測(cè)細(xì)則，定期對(duì)在校學(xué)生進(jìn)行評(píng)價(jià)與考核，以期實(shí)現(xiàn)對(duì)高校大學(xué)生的激勵(lì)作用，本項(xiàng)目在調(diào)查過程中，了解到各類高校在具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)成方面存在差異，但在評(píng)測(cè)原則、內(nèi)容、方法與流程差異不大。

1.大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)的內(nèi)容

綜合測(cè)評(píng)是對(duì)學(xué)生德、智、體諸方面的全面考核，采用標(biāo)準(zhǔn)分計(jì)算方法，德、智、體以100分計(jì)算。在學(xué)生德、智、體三方面的權(quán)重分配中，大多數(shù)高校設(shè)定為25%、60%和15%，這種指標(biāo)的權(quán)重分配既重視智力因素的評(píng)價(jià)，也重視了非智力因素的評(píng)價(jià)。同時(shí)各高校根據(jù)自己的培養(yǎng)目標(biāo)，對(duì)綜合測(cè)評(píng)權(quán)重進(jìn)行調(diào)整，例如：華南農(nóng)業(yè)大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)的總分(X)則由學(xué)業(yè)成績(jī)分、日常操行分(基本分和加、扣分)構(gòu)成，其中學(xué)業(yè)成績(jī)分占60分(A)，日常操行分占40分(B)。而華南理工大學(xué)綜合測(cè)評(píng)的總積分(S)由德育成績(jī)積分(D)、智育成績(jī)積分(Z)和文體成績(jī)積分(T)三個(gè)方面組成，其中：德育成績(jī)積分占25%，智育成績(jī)積分占60%，文體成績(jī)積分占15%。中山大學(xué)學(xué)生綜合測(cè)評(píng)成績(jī)由年度學(xué)業(yè)平均成績(jī)與附加分兩部分構(gòu)成。年度學(xué)業(yè)平均成績(jī)是兩個(gè)學(xué)期的學(xué)業(yè)加權(quán)平均學(xué)分成績(jī)。其學(xué)業(yè)平均成績(jī)計(jì)算方法：學(xué)業(yè)平均成績(jī)=∑（各科目成績(jī)*該科目學(xué)分）/年度總學(xué)分。綜合測(cè)評(píng)成績(jī)＝學(xué)業(yè)平均成績(jī)＋附加分。同時(shí)這些高校二級(jí)學(xué)院對(duì)學(xué)生綜合測(cè)評(píng)提出了補(bǔ)充規(guī)定，主要是針對(duì)學(xué)習(xí)成績(jī)之外的加分項(xiàng)目，例如：論文、科研成果、比賽、競(jìng)賽等等。其他廣州高校學(xué)生綜合測(cè)評(píng)內(nèi)容與方法差異不大，學(xué)習(xí)成績(jī)占綜合測(cè)評(píng)比例通常在60%以上。

2.大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)實(shí)施方法

廣州各高校開展大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)都制定了標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施程序與方法，一般來說大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)主要包括如下幾個(gè)步驟：

(1)平時(shí)考核記載。學(xué)生干部、任課教師、班主任、輔導(dǎo)員對(duì)學(xué)生的平時(shí)表現(xiàn)、遵守及違反考評(píng)制度情況及時(shí)記錄下來，如：到課率、參加活動(dòng)出勤情況等，作為測(cè)評(píng)的第一手資料。

(2)智育成績(jī)考評(píng)。學(xué)習(xí)成績(jī)的考核主要依靠平時(shí)各門課的考試成績(jī)，根據(jù)教務(wù)處提供的期末綜合成績(jī)、課時(shí)、學(xué)分等參數(shù)按照擬訂的權(quán)重、公式或相應(yīng)的評(píng)價(jià)方法進(jìn)行計(jì)算。一般來說，智育成績(jī)的考核最沒有爭(zhēng)議，它遵循“分?jǐn)?shù)面前人人平等”，帶有很強(qiáng)的原則性。

(3)自我測(cè)評(píng)。學(xué)生根據(jù)綜合測(cè)評(píng)方案中的有關(guān)項(xiàng)進(jìn)行自我記載、自我評(píng)分。如果核對(duì)屬實(shí)，則與平時(shí)考核記載一同作為考評(píng)依據(jù)。

(4)小組測(cè)評(píng)。根據(jù)個(gè)人綜合測(cè)評(píng)小結(jié)，由小組同學(xué)評(píng)議并確定其等級(jí)。

(5)審核測(cè)評(píng)。由學(xué)生骨干、教師參加的測(cè)評(píng)小組評(píng)議、審核學(xué)生自評(píng)、互評(píng)結(jié)果，給每個(gè)學(xué)生評(píng)分。

(6)根據(jù)綜合測(cè)評(píng)方案分類評(píng)分。將每一類分?jǐn)?shù)計(jì)算后匯總，算出綜合得分，并進(jìn)行綜合排名。

三、廣州大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)激勵(lì)效果調(diào)查與分析

廣州高校大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)與各高校教育管理的多個(gè)方面存在密切關(guān)系，包括人才培養(yǎng)目標(biāo)、人才培養(yǎng)質(zhì)量與手段，也包括高校大學(xué)生就業(yè)、升學(xué)、獎(jiǎng)勵(lì)與評(píng)優(yōu)等各個(gè)方面，本研究選擇從廣州高校大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)制度激勵(lì)效果的角度進(jìn)行調(diào)查，收集綜合測(cè)評(píng)對(duì)大學(xué)生綜合素質(zhì)、能力與職業(yè)素養(yǎng)提升的激勵(lì)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，其主要的研究?jī)?nèi)容與研究方法如下：

1.激勵(lì)模型選用

根據(jù)大學(xué)生激勵(lì)原理與心理特點(diǎn)，同時(shí)通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生心理偏好是關(guān)注個(gè)人成績(jī)、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)與目標(biāo)差距，因此本研究構(gòu)建了“基于期望理論的大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)激勵(lì)”模型。所謂期望理論是指當(dāng)人們預(yù)期某種行為能帶給個(gè)體某種特定的結(jié)果，而且這種結(jié)果對(duì)個(gè)體具有吸引力時(shí)，個(gè)體就傾向采取這種行為。期望理論(Expectancy Theory)，又稱作“效價(jià)-手段-期望理論”，由北美著名心理學(xué)家和行為科學(xué)家維克托·弗魯姆(Victor H．Vroom)于1964年在《工作與激勵(lì)》中提出來的。期望理論指出激勵(lì)水平高低(motivation)取決于行動(dòng)結(jié)果的價(jià)值評(píng)價(jià)(即“效價(jià)”valence)和其對(duì)應(yīng)的期望值(expectancy)的乘積：M=∑V*E。其中M表示激發(fā)力量(激勵(lì)的程度)，是指調(diào)動(dòng)一個(gè)人的積極性，激發(fā)人內(nèi)部潛力的強(qiáng)度。V表示效價(jià)，是指達(dá)到目標(biāo)對(duì)于滿足個(gè)人需要的價(jià)值。E是期望值，是人們根據(jù)過去經(jīng)驗(yàn)判斷自己達(dá)到某種目標(biāo)或滿足需要的可能性，即能夠達(dá)到目標(biāo)的主觀概率[1]。根據(jù)以上原理，我們經(jīng)過調(diào)查研究將大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)“效價(jià)”分為以下五個(gè)方面：V1獎(jiǎng)學(xué)金、V2評(píng)優(yōu)、V3升學(xué)、V4就業(yè)、V5自身能力提升，其初始值為1。并通過調(diào)查獲得大學(xué)生對(duì)以上五個(gè)方面的期望值E(其概率值是0－1之間)，從而構(gòu)建出廣州高校大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)激勵(lì)效果模型：

M=∑(V1*E1+V2*E2+V3*E3+V4*E4+V5*E5)(1)

在研究實(shí)施的過程中采用問卷調(diào)查方法，針對(duì)廣州地區(qū)多所高校大學(xué)生在五個(gè)方面激勵(lì)效價(jià)和整體激勵(lì)期望值進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并計(jì)算各個(gè)高校綜合測(cè)評(píng)指標(biāo)的總體激勵(lì)水平（即加權(quán)得分值），并根據(jù)取平均值的方法計(jì)算得出總體大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)激勵(lì)水平，從而確定廣州高校綜合測(cè)評(píng)對(duì)大學(xué)生的激勵(lì)程度。

2.調(diào)查設(shè)計(jì)與實(shí)施

調(diào)研組成員首先通過網(wǎng)絡(luò)、圖書、期刊、報(bào)告都出版物大量收集廣州高校大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)相關(guān)資料，廣泛了解廣州高校大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)基本情況，問題與現(xiàn)狀，從而確定本次調(diào)查的范圍、主題、對(duì)象與相關(guān)假設(shè)因素，本次調(diào)查實(shí)施過程如下：

（1）調(diào)查問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)。由于高校綜合測(cè)評(píng)涉及的問題很多，要保證項(xiàng)目的順利、有效進(jìn)行，調(diào)查問卷的科學(xué)設(shè)計(jì)顯得特別重要。本次調(diào)查對(duì)象是高校在讀學(xué)生，調(diào)查內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：①高校獎(jiǎng)學(xué)金制度與政策問題；②高校綜合測(cè)評(píng)實(shí)施控制問題；③高校綜合測(cè)評(píng)激勵(lì)效果問題；④高校學(xué)生綜合測(cè)評(píng)激勵(lì)行為偏好與選擇問題。在調(diào)查正式實(shí)施之前，我們開展了較為深入的前期調(diào)查與問題篩選工作，本調(diào)查問卷根據(jù)激勵(lì)模型的需要，經(jīng)過比較與分析，精心設(shè)計(jì)了12個(gè)問題，其中有10核心問題。為了方便受訪大學(xué)生回答問題，本調(diào)查問卷全部采用封閉式的單選題，以提高問卷的回收率。

（2）調(diào)查樣本說明。調(diào)查過程中樣本對(duì)象與取樣方式是影響調(diào)查結(jié)果的關(guān)鍵，本項(xiàng)目調(diào)查樣本采用各高校分區(qū)隨機(jī)抽樣的方法，由于實(shí)施成本與人力所限，本調(diào)查主要針對(duì)廣州地區(qū)的高校。為了保證樣本數(shù)據(jù)真實(shí)有效，項(xiàng)目成員對(duì)調(diào)查過程中的部份問卷進(jìn)行甄別，并針對(duì)重點(diǎn)問題對(duì)部份受訪大學(xué)生進(jìn)行電話回訪，以保證調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確，以真實(shí)反映大學(xué)生的選擇。

（3）調(diào)查時(shí)間與實(shí)施。本調(diào)查實(shí)施時(shí)間約為一個(gè)月，于2012年4月1開始，結(jié)束于2012年4月30。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員在廣州一些高校內(nèi)發(fā)放了關(guān)于大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)的調(diào)查問卷，共計(jì)發(fā)放調(diào)查問卷500份，收回有效問卷443份，其中：中山大學(xué)50份，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)99份，華南理工大學(xué)78份，廣州工業(yè)大學(xué)79份，廣州大學(xué)49份，廣州商學(xué)院88份。本次調(diào)查對(duì)象涵蓋了大一至大四的在校學(xué)生。

3.數(shù)據(jù)結(jié)果與展示

根據(jù)研究成員調(diào)查收集的資料數(shù)據(jù)，并根據(jù)“基于期望理論的大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)激勵(lì)”模型，進(jìn)行數(shù)據(jù)計(jì)算與處理，得到如表1的數(shù)據(jù)結(jié)果。

由以上數(shù)據(jù)來看，廣州部分高校綜合測(cè)評(píng)對(duì)大學(xué)生激勵(lì)影響效果比較明顯。激勵(lì)水平均值在0.65以上，其中層次較高的重點(diǎn)院校激勵(lì)水平較高，層次較低的普通院校激勵(lì)水平相對(duì)較低。整體來看，激勵(lì)水平跟高校獎(jiǎng)學(xué)金金額、評(píng)測(cè)制度、評(píng)優(yōu)制度、自身素質(zhì)等多個(gè)方面呈正相關(guān)，廣州高校大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)激勵(lì)水平保持較高水平。

四、問題與討論

本研究采用實(shí)證調(diào)查的方法針對(duì)廣州高校大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)制度激勵(lì)效果進(jìn)行研究，在調(diào)查過程中收集了大量資料與數(shù)據(jù)，也發(fā)現(xiàn)了一些問題主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（1）綜合測(cè)評(píng)指標(biāo)需要根據(jù)時(shí)代的變化不斷改進(jìn)。大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)是激勵(lì)與評(píng)測(cè)高校大學(xué)生綜合素質(zhì)的重要手段之一，因此其評(píng)測(cè)指標(biāo)體系應(yīng)當(dāng)根據(jù)時(shí)代的需要?jiǎng)討B(tài)進(jìn)行調(diào)整，例如：應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)大學(xué)生創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)，建議單獨(dú)設(shè)立一個(gè)創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)分?jǐn)?shù)，而且分?jǐn)?shù)一定要高，作為附加分計(jì)入綜合測(cè)評(píng)當(dāng)中，這樣可以鼓勵(lì)大學(xué)生去創(chuàng)新，從而培養(yǎng)他們的創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)能力。

（2）評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)存在一些問題。在評(píng)價(jià)的過程中，雖然存在自評(píng)、互評(píng)、班級(jí)評(píng)價(jià)和年級(jí)評(píng)價(jià)這幾個(gè)環(huán)節(jié)，但并不意味著就能做到公平公正，因?yàn)樗狈σ粋€(gè)制約監(jiān)督機(jī)制，執(zhí)行者往往又是監(jiān)督者，同時(shí)由于一些評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)模糊，不易把握，操作起來存在困難，這為某些人鉆空子打開了便利之門，使考核的人員無法辨別真?zhèn)危荒芤揽恐饔^性判斷，結(jié)果造成了在對(duì)學(xué)生進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，只重視學(xué)生硬件方面的評(píng)價(jià)，忽視了其他素質(zhì)的考核[4]。

（3）測(cè)評(píng)方法不夠健全。大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)以指標(biāo)來衡量一個(gè)人的綜合能力不夠準(zhǔn)確。一些指標(biāo)包括思想品德都量化成分?jǐn)?shù)，以單一的排序?yàn)槭侄巍６鴮?duì)大學(xué)生的日常學(xué)習(xí)、生活定性表現(xiàn)考察過少，只是單純定量的加分與減分，這導(dǎo)致了總分的高低不能夠真是反映一個(gè)學(xué)生的綜合素質(zhì)。

（4）評(píng)價(jià)體系功能存在單向性。在大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)實(shí)施過程中，評(píng)價(jià)工作大部分都是自上而下的，缺乏自下而上的信息反饋。其實(shí)，反饋與改進(jìn)也是其中一個(gè)非常關(guān)鍵的步驟。而現(xiàn)行的體系中卻缺少對(duì)反饋機(jī)制的設(shè)置。在評(píng)價(jià)過程中不可避免的存在漏洞與缺陷，而反饋的工作就是尋找問題，分析問題，解決問題的過程。由于反饋過程的缺失，無法保證測(cè)評(píng)的有效性，不利于增強(qiáng)學(xué)生的積極性、主動(dòng)性和參與性。

（5）操作缺乏公正性與透明性。具體操作中可能會(huì)存在評(píng)分不夠民主的弊端，致使許多同學(xué)不完全清楚“加”、“減”分到底來自何處，致使綜合測(cè)評(píng)變成了“綜合調(diào)整”；加分制的不合理以及加分的混亂有可能使許多同學(xué)“想盡一切辦法”得到加分的“憑證”，從而引發(fā)出了許多的關(guān)系分、人情分；如此種種，都可能歪曲了綜合測(cè)評(píng)的激勵(lì)效果[5]。

當(dāng)然高校大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)制度不可能完美無缺，本研究結(jié)果表明，大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)對(duì)高校學(xué)生激勵(lì)效果明顯，同時(shí)也存在一些需要改進(jìn)的地方，高校教育管理者應(yīng)當(dāng)以學(xué)生為對(duì)象去體驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)綜合測(cè)評(píng)的問題。高校需要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的意見的重視，通過訪談、調(diào)查或信箱等方式去詢問學(xué)生，發(fā)現(xiàn)其中的問題，制定解決方案，從而完善廣州高校大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)體系，促進(jìn)我國(guó)高等教育健康、良性的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]斯蒂芬P羅賓斯.管理學(xué)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2008.449-450.

[2]張潤(rùn).大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)體系變革探析[J].華南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2009(3).

[3]林妙玲,韓慧芳,等.新時(shí)期下對(duì)高校綜合測(cè)評(píng)的若干探索[J].吉林省教育學(xué)院學(xué)報(bào)(學(xué)科版),2010(03).

篇（4）

    1 宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩

    利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動(dòng)事件與細(xì)節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計(jì)網(wǎng)上討論話題,達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

    2 網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性強(qiáng)

    網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對(duì)消費(fèi)者文化水平的要求,其對(duì)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的要求,天然性地對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分,從消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。就目前看,我國(guó)網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想,根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4,這個(gè)年齡層次從商業(yè)的角度來說,是一個(gè)不成熟的組織結(jié)構(gòu),他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購(gòu)買的人不一定多。但隨著全社會(huì)信息化的推進(jìn),網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個(gè)層次都是消費(fèi)水平較高的,那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價(jià)值就體現(xiàn)出來了。

    3 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r(shí)間、空間的限制

    傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報(bào)紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國(guó)內(nèi)刊播的廣告在國(guó)外,則涉及到經(jīng)過政府批準(zhǔn),在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人,洽談并購(gòu)買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí),廣告刊播時(shí)間受購(gòu)買時(shí)段或刊期限制,目標(biāo)群體容易錯(cuò)過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達(dá),從而避免了當(dāng)?shù)卣V告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時(shí),網(wǎng)上廣告信息存儲(chǔ)在廣告主的服務(wù)器中,消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

    4 信息傳播的交互性強(qiáng)

    與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購(gòu)買過程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí),就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時(shí)間對(duì)無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng),需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

    5 在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售

    網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì),就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售。其實(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時(shí)也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中,而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯(lián)盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式,一個(gè)網(wǎng)站主申請(qǐng)一段cps代碼掛到自己的站上,當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入廣告站點(diǎn),選擇并購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品后,廣告主會(huì)按一定比例,將部分銷售收入獎(jiǎng)勵(lì)給網(wǎng)站主。

    6 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)

    利用傳統(tǒng)媒體做廣告,無法準(zhǔn)確地測(cè)算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購(gòu)買決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回應(yīng)的E - mail 直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布,以隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放的有效程度,從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

    7 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)評(píng)性

    傳統(tǒng)媒體廣告效果的測(cè)評(píng)一般是通過邀請(qǐng)部分消費(fèi)者和專家座談評(píng)價(jià),或調(diào)查視聽率發(fā)行量 ,或統(tǒng)計(jì)銷售業(yè)績(jī)分析銷售效果。在實(shí)施過程中,由于時(shí)間性不強(qiáng)(往往需要上月的時(shí)間),主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響),技術(shù)失誤造成的誤差,人力物力所限樣本小等原因,廣告效果評(píng)定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差較遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì),有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足,表現(xiàn)在:

    (1)更及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問廣告點(diǎn)時(shí)直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。

    (2)更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪問,避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受,信息更可靠更客觀。

篇（5）

“廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有三個(gè)重大背景，一是經(jīng)濟(jì)全球化與傳播全球化，二是整合營(yíng)銷傳播，三是數(shù)字傳播技術(shù)”[1]。如果說經(jīng)濟(jì)全球化與傳播全球化導(dǎo)致廣告公司全球化業(yè)務(wù)運(yùn)作的改變，那么整合營(yíng)銷傳播和數(shù)字傳播技術(shù)則推動(dòng)著現(xiàn)代廣告業(yè)從業(yè)務(wù)內(nèi)容到業(yè)務(wù)模式的整體變遷和轉(zhuǎn)型，發(fā)生在廣告產(chǎn)業(yè)的變革將是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

一、大數(shù)據(jù)帶來傳播模式的變革

大眾媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ゼ兇庾非笕巳簲?shù)量，以擴(kuò)大覆蓋面來提高傳播效果，以大眾媒體內(nèi)容與廣告信息的關(guān)聯(lián)程度鎖定目標(biāo)人群，形成了廣而告之的“漏斗式”傳播模式。此后的各種分眾傳媒雖然傳播精準(zhǔn)度不斷提升，但實(shí)質(zhì)仍是媒體本位，未能實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)鎖定。基于大數(shù)據(jù)挖掘的廣告?zhèn)鞑ナ峭耆槍?duì)個(gè)體的精準(zhǔn)傳播。例如耐克公司在2012年奧運(yùn)期間，分析用戶賬戶與耐克微博之間的關(guān)系，為喜愛某種體育運(yùn)動(dòng)的用戶提供對(duì)應(yīng)運(yùn)動(dòng)的廣告內(nèi)容，對(duì)于那些沒有關(guān)注特定運(yùn)動(dòng)的用戶則自動(dòng)推送另一套廣告。這種傳播模式大大降低了廣告的入侵性，讓廣告內(nèi)容“去廣告化”，走向“信息化”，有效提升了傳播效果和品牌美譽(yù)度。

二、大數(shù)據(jù)技術(shù)引發(fā)廣告效果測(cè)評(píng)的變革

廣告大師沃納梅克曾說：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”。廣告效果測(cè)評(píng)一直是傳統(tǒng)媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)和難點(diǎn)。通常廣告公司只能以電視收視率抽樣調(diào)查或報(bào)刊發(fā)行量作為效果測(cè)評(píng)指標(biāo)，誤差較大，且無法計(jì)算出有多少購(gòu)買行為是直接受廣告影響造成的。大數(shù)據(jù)時(shí)代，以用戶行為軌跡作為導(dǎo)向，通過對(duì)用戶品牌偏好、內(nèi)容瀏覽、應(yīng)用程序使用習(xí)慣、好友關(guān)系鏈等大量數(shù)據(jù)的分析，對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽化定向，構(gòu)建精準(zhǔn)的定向廣告系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌信息的精準(zhǔn)化。從購(gòu)買媒體資源到購(gòu)買有價(jià)值的消費(fèi)者，從廣告效果后測(cè)到廣告效果數(shù)據(jù)全流量采集，大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅使廣告效果測(cè)定變得簡(jiǎn)潔直觀，也可隨時(shí)根據(jù)廣告效果調(diào)整傳播策略。

三、大數(shù)據(jù)帶來廣告業(yè)的技術(shù)革命

廣告業(yè)是技術(shù)與人才密集的行業(yè)，信息傳播技術(shù)促進(jìn)了廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的演進(jìn)。伴隨著大數(shù)據(jù)脈搏的躍動(dòng)，廣告業(yè)迎來了又一輪技術(shù)革新浪潮。“我的數(shù)據(jù)”、“自我量化”、“納米定位”……一系列新概念和廣告新形式不斷涌現(xiàn)。在國(guó)外，借助攝像頭和傳感器，一種與數(shù)據(jù)結(jié)合的智能戶外廣告能夠準(zhǔn)確抓取受眾的性別、膚色、高矮、胖瘦等各種數(shù)據(jù)，針對(duì)不同受眾投放不同廣告，如為臉上有痘的受眾播放治痘產(chǎn)品的廣告，為女性群體播放最新款服裝廣告。同時(shí)，LBS技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的快速發(fā)展，推動(dòng)了基于智能手機(jī)傳感器的廣告測(cè)評(píng)系統(tǒng)的產(chǎn)生。該系統(tǒng)可根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵詞發(fā)送廣告，通過手機(jī)位置對(duì)廣告效果進(jìn)行追蹤。大數(shù)據(jù)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)云計(jì)算，更為建立綜合數(shù)據(jù)中心，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的廣告品牌數(shù)據(jù)服務(wù)提供技術(shù)保障。

四、大數(shù)據(jù)推動(dòng)消費(fèi)者洞察革新

新媒體時(shí)代的一個(gè)顯著特征是“碎片化”。社會(huì)學(xué)研究表明，當(dāng)社會(huì)階層分化的時(shí)候，各個(gè)分化的階層內(nèi)部也在不斷分化成社會(huì)地位和利益要求各不相同的群體。“在階層‘碎片化’的基礎(chǔ)上，消費(fèi)、品牌、媒介、生活方式也正朝著‘碎片化’方向發(fā)生著相應(yīng)變化，即社會(huì)階層的多元化，消費(fèi)者細(xì)分、媒介小眾化”[2]。傳統(tǒng)的抽樣調(diào)研法越來越難以精確描摹和預(yù)測(cè)當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)行為，大數(shù)據(jù)覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)中絕大部分個(gè)體，廣告公司可從內(nèi)容接觸痕跡、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、受眾網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等龐雜、瑣碎的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)中提煉出消費(fèi)習(xí)慣、態(tài)度觀念、生活方式等深度數(shù)據(jù)。微觀上，大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者個(gè)體充分的數(shù)據(jù)支撐，廣告主可自行開發(fā)數(shù)據(jù)軟件了解用戶習(xí)慣，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。寶潔公司開發(fā)的一種叫做“消費(fèi)者脈搏”的軟件，設(shè)置了專門的重點(diǎn)詞收集、查看所有的客戶評(píng)論。耐克公司憑借一種自行上傳運(yùn)動(dòng)時(shí)間、距離、熱量消耗值的產(chǎn)品“NIKE+”（跑鞋或腕帶+傳感器）成功建立了全球最大的運(yùn)動(dòng)網(wǎng)上社區(qū)。

五、大數(shù)據(jù)重構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)格局

產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)是用于描述一個(gè)具有某種內(nèi)在聯(lián)系的企業(yè)群結(jié)構(gòu)，廣告產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯蓮V告產(chǎn)業(yè)及其衍生產(chǎn)業(yè)周圍的各企業(yè)以廣告服務(wù)聯(lián)系起來的鏈?zhǔn)街虚g組織，包括廣告主、廣告公司和廣告媒體三大主體。從價(jià)值屬性來看，大數(shù)據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的形成，突破了傳統(tǒng)廣告“廣告創(chuàng)意――廣告制作――廣告”的單一廣告價(jià)值鏈。廣告產(chǎn)業(yè)鏈上游催生了一批數(shù)據(jù)服務(wù)公司和以數(shù)據(jù)計(jì)算、存儲(chǔ)、分析為業(yè)務(wù)，為廣告業(yè)提供大數(shù)據(jù)技術(shù)支持的服務(wù)型機(jī)構(gòu)，包括基于地理位置的數(shù)據(jù)服務(wù)公司，專門從事社交電視評(píng)論信息采集分析的數(shù)據(jù)服務(wù)公司、搭建廣告交易平臺(tái)的平臺(tái)技術(shù)服務(wù)商和效果優(yōu)化技術(shù)服務(wù)商。在大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈核心，細(xì)分出一批以海量數(shù)據(jù)為支撐，利用定向技術(shù)、搜索引擎營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷定位目標(biāo)受眾的新型數(shù)字廣告公司，甚至出現(xiàn)了專門根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的社交媒體數(shù)據(jù)，尋找明星代言人的社交媒體廣告公司。大數(shù)據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)鏈下游，數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)媒體服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)媒體在運(yùn)營(yíng)過程中產(chǎn)生了海量用戶數(shù)據(jù)，成為大數(shù)據(jù)的主要來源。新型廣告公司具有消費(fèi)者洞察的特殊優(yōu)勢(shì)，將擠壓傳統(tǒng)廣告公司的生存空間。“當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體既是基于用戶興趣、社交、搜索、購(gòu)買等行為的海量數(shù)據(jù)供應(yīng)商，又是能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)，能夠?yàn)槠放粕烫峁┗趶V告制作、、評(píng)估優(yōu)化的‘一站式’互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷解決方案”[3]時(shí)，也就意味著傳統(tǒng)廣告公司所具有的渠道價(jià)值、創(chuàng)意能力、議價(jià)能力都將受到威脅。“廣告業(yè)中心從麥迪遜大街正向硅谷漂移”[4]，對(duì)傳統(tǒng)廣告公司而言，只有主動(dòng)與被動(dòng)兩種選擇。（作者單位：西安工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院）

基金項(xiàng)目：西安工業(yè)大學(xué)校長(zhǎng)基金“陜西廣告文化產(chǎn)業(yè)集群化研究”（XAGDXJJ1319）

參考文獻(xiàn)：

[1]代婷婷.整合營(yíng)銷與數(shù)字技術(shù)背景下廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型[J]，中國(guó)出版，2013（6）下.

[2]黃升民 楊雪睿.碎片化背景下消費(fèi)行為的新變化與發(fā)展趨勢(shì)[J]，廣告研究（理論版），2006（2）.

[3]金定海 朱婷.移動(dòng)互動(dòng)中的價(jià)值驅(qū)動(dòng)[J]，山西大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（7）.

[4]陳培愛 閆琰.數(shù)字化時(shí)代的廣告?zhèn)鞑J]，編輯之友，2012（9）.

[5]麻震敏.營(yíng)銷智慧的進(jìn)化論[J]，成功營(yíng)銷，2012（6）.

篇（6）

一、何為ACI?

ACI，Advertising Contact Index，即廣告接觸指數(shù)（接觸率*接觸時(shí)間份額*100）。所謂廣告接觸是指被訪者看到了廣告并且閱讀/收看/收聽到了其中的內(nèi)容（也包括被動(dòng)、非自愿的閱讀/收看/收聽）。對(duì)于出現(xiàn)在視野中但未在腦海中留下任何印象的廣告不能算做一條。例如彈出的網(wǎng)絡(luò)廣告，如果沒有閱讀其信息就直接關(guān)閉窗口便不算“接觸”。

二、革命性的理念

能否讓消費(fèi)者有效率的接觸到廣告是評(píng)判廣告媒介效果的根本前提。然而由于以往受眾廣告接觸領(lǐng)域研究大都淺嘗輒止、流于表面，缺少科學(xué)權(quán)威的測(cè)評(píng)工具和實(shí)證成果。這導(dǎo)致了廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)只能依賴于用媒體的接觸率作為參考數(shù)據(jù)，如電視收視率、廣播收聽率、報(bào)紙閱讀率及傳閱率等指標(biāo)均成為受眾接觸相應(yīng)媒體廣告程度測(cè)量的替代物。這種做法至少帶來兩方面的問題：一是受眾在享受媒體服務(wù)時(shí)關(guān)注的是節(jié)目或內(nèi)容，不是廣告。用節(jié)目或內(nèi)容的接觸率來估計(jì)廣告的接觸率，顯然是不得已而為之的粗略估計(jì)；二是從媒體投放的角度來看，這些媒體接觸率只在某類媒體中通用，無法達(dá)成各類媒體之間的橫向比較。這顯然不能適應(yīng)廣告主整合傳播的要求和多視聽界面的媒介環(huán)境。

ACI首先從理念上引發(fā)了廣告效果測(cè)定領(lǐng)域的變革，首次從受眾的廣告接觸行為出發(fā)來測(cè)定廣告接觸程度，所得到的測(cè)定結(jié)果是純粹的受眾廣告接觸情況的真實(shí)、客觀反映。這就將不同屬性、不同類型的廣告，納入到一個(gè)統(tǒng)一的測(cè)量平臺(tái)上，使不同媒體的廣告效果具有可比性。

三、接觸率*接觸時(shí)間份額*100

ACI在技術(shù)上引入了受眾廣告接觸率和接觸時(shí)間份額兩個(gè)變量。計(jì)算方法為接觸率*接觸時(shí)間份額*100。這兩個(gè)變量是ACI的核心創(chuàng)新所在。

廣告接觸率是指受眾接觸某類廣告的比例，是根據(jù)受眾是否接觸某類廣告來計(jì)算的。各類廣告橫向比較，接觸率越高的廣告類別，說明其接觸的人數(shù)越多。

接觸時(shí)間份額是指通過記錄受眾接觸某類廣告的時(shí)間長(zhǎng)度，計(jì)算在總的廣告接觸時(shí)間中某類廣告的接觸時(shí)間所占的比率。所謂廣告接觸時(shí)間長(zhǎng)度是指在某一媒體上看到或聽到廣告所花費(fèi)的時(shí)間，受眾接觸某類廣告的時(shí)間越長(zhǎng)，廣告對(duì)其影響可能越大。受眾如果在某一種廣告媒體上、一段時(shí)間內(nèi)接觸過多條廣告，那么接觸時(shí)間長(zhǎng)度則為接觸這一種廣告媒體廣告的累積時(shí)間長(zhǎng)度。將各類廣告進(jìn)行橫向比較，廣告接觸時(shí)間所占份額越高的廣告類別，說明其受眾的廣告接觸程度越高。報(bào)告顯示，電視廣告接觸時(shí)間占受眾廣告接觸時(shí)間總量的份額最高，占34.7%。其次為報(bào)紙廣告，占13.1%。戶外液晶電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告各占11.2%,并列第三位。ACI越高，說明其在接觸率和接觸時(shí)間兩個(gè)維度上的綜合接觸程度越高。與傳統(tǒng)的一個(gè)維度測(cè)量相比，運(yùn)用兩個(gè)維度測(cè)量的ACI反映的信息更加全面。而且，ACI是依托于廣告受眾的接觸行為而產(chǎn)生，同以媒體為主角的傳統(tǒng)媒體接觸率測(cè)定相比，更加客觀公正，對(duì)于廣告主而言更加具有參考性。

四、ACI重新定義新媒體廣告價(jià)值

由于傳統(tǒng)的媒體接觸率廣告效果測(cè)評(píng)模式無法解決不同媒體之間，特別是傳統(tǒng)媒體與新媒體的廣告效果比較問題，使得廣告主只能憑借經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有限制的投放，新媒體通常作為傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充出現(xiàn)在廣告預(yù)算中，新媒體的價(jià)值長(zhǎng)期被低估。數(shù)據(jù)顯示，2006年我國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)額為404億元，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額為312.6億元，分列傳統(tǒng)四大媒體廣告額的第一位、第二位。2006年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模卻僅有49.8億元人民幣（不包含搜索引擎廣告）。可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告與報(bào)紙廣告在經(jīng)營(yíng)額方面的差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出ACI所顯示的兩者廣告效果的差距。也就是說，幾乎同樣的廣告接觸效果，報(bào)紙廣告“市盈率”過高，網(wǎng)絡(luò)廣告卻被嚴(yán)重低估。

ACI克服了傳統(tǒng)廣告效果測(cè)評(píng)工具的不足，準(zhǔn)確地反映了這一變革，甚至在高收入階層受眾中表現(xiàn)的更有顛覆性。根據(jù)IMI最新的ACI排名中，戶外液晶電視廣告在月收入5000元以上的人群中以12.22排第二位，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)超過了報(bào)紙廣告。

ACI得出的結(jié)論并非孤證。CMMS《中國(guó)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查》表明，在2006年，樓宇液晶電視（戶外液晶電視的一種）的媒體接觸率已攀高至51%，超過了廣播、雜志、因特網(wǎng)等媒體形態(tài)；2006年的《中國(guó)新富人群媒體接觸習(xí)慣調(diào)研報(bào)告》顯示，在中國(guó)主力城市里個(gè)人年收入4萬元以上的新富人群中，樓宇液晶電視的到達(dá)率已經(jīng)排名第一；CTR央視研究的報(bào)告也顯示了樓宇電視的成本優(yōu)勢(shì)日益凸顯，對(duì)于月收入3000元以上人群的CPM（千人成本）一般僅為當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的1/10。與此同時(shí)，2007CMMS關(guān)于樓宇液晶電視廣告效果的春季數(shù)據(jù)顯示：在個(gè)人月收入在3000元及以上的目標(biāo)群體中，與地方單一電視頻道相比，樓宇液晶電視具有更高的到達(dá)率。戶外液晶電視已經(jīng)成長(zhǎng)為名副其實(shí)的主流媒體。

在當(dāng)前紛繁復(fù)雜的廣告媒體環(huán)境下，對(duì)各種廣告媒體價(jià)值的認(rèn)定和評(píng)判變得異常的艱難。ACI的受眾測(cè)量平臺(tái)有效的解決了這一難題，以受眾的角度還原廣告媒體的真實(shí)價(jià)值，給廣告主真實(shí)、客觀的數(shù)據(jù)支持。

小結(jié)

從某種意義上說，ACI既是對(duì)新媒體廣告價(jià)值的解放，也是為廣告主營(yíng)銷傳播決策的高效對(duì)路提供了更為精準(zhǔn)明確的數(shù)據(jù)支持。新媒體廣告價(jià)值被低估的狀況由來已久。這里有歷史傳統(tǒng)的原因，有廣告主思維慣性的原因，但更多的是因?yàn)樵趶V告效果測(cè)評(píng)領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒介的話語霸權(quán)長(zhǎng)期存在，而又缺乏打破話語霸權(quán)、適應(yīng)媒體多屏化時(shí)代的新的廣告效果評(píng)價(jià)體系，使得對(duì)新媒體廣告效果的判斷一直局限于經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域。以往，廣告主不得不面臨這樣尷尬的境地：營(yíng)銷戰(zhàn)略、廣告策劃都是圍繞著消費(fèi)者確定的，而在具體的傳播領(lǐng)域卻不得不依靠從媒體角度出發(fā)得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行投放，這樣在計(jì)劃層面和傳播執(zhí)行層面存在著極大的斷層。這個(gè)斷層往往是導(dǎo)致廣告主傳播成本居高不下、傳播效果差強(qiáng)人意的罪魁禍?zhǔn)住Ｔ诓恢挥X中，廣告主的廣告費(fèi)就被“浪費(fèi)了一半”。而通過對(duì)新舊媒體之間、不同特定媒體之間的ACI比較，廣告主可以依此制定公正客觀、科學(xué)合理、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的媒體組合策略，促成消費(fèi)者與受眾之間的精確對(duì)應(yīng)，以期實(shí)現(xiàn)廣告ROI的最大化。

參考文獻(xiàn)

⒈IMI市場(chǎng)信息研究所，《城市居民廣告接觸度研究報(bào)告》，2007（12）

⒉CMMS，《中國(guó)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查》，2007（4）

⒊呂鴻江、程明：《基于消費(fèi)者心理視角的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)研究》，《南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2006（6）

篇（7）

集直觀、客觀、權(quán)威性于一身，讓門戶網(wǎng)站有了“點(diǎn)石成金”的能力。企業(yè)做品牌推廣，行業(yè)門戶網(wǎng)站是首選，這是當(dāng)前形勢(shì)下公認(rèn)的。

2009年6月中國(guó)品牌廣告費(fèi)用媒體類別分析圖顯示，門戶網(wǎng)站的品牌廣告費(fèi)用占55.4%，處絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；iResearch艾瑞咨詢根據(jù)Nielsenonline2009年4月關(guān)于全球網(wǎng)民對(duì)各類廣告信任程度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民對(duì)知名網(wǎng)站的完全信任比例高達(dá)13%，比較信任的比例高達(dá)57%，知名網(wǎng)站受網(wǎng)民信任程度位綜合排名居第二，僅次于排名第一的熟人推薦的內(nèi)容。與之相比，網(wǎng)民對(duì)電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志、廣播、戶外廣告的完全信任和比較信任的比例分別是8%，53%、7%，54%、6%，53%、6%，49%、5%，49%；今年上半年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查對(duì)我國(guó)廣告聯(lián)盟市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，年度數(shù)據(jù)對(duì)比，2009年較2008年的收益漲幅達(dá)17.5%，這說明，越來越多的企業(yè)意識(shí)到：低投入、高創(chuàng)收是傳統(tǒng)媒體廣告無可比擬的優(yōu)點(diǎn)。將品牌上掛門戶網(wǎng)站，是最直接，也是最有效的方式。

種種跡象和趨勢(shì)表明，行業(yè)網(wǎng)站在品牌推廣中扮演者越來越重要的角色。并且隨著越來越的人加入到網(wǎng)民的行列中來，網(wǎng)絡(luò)與人們生活的日趨緊密，行業(yè)門戶網(wǎng)站在品牌的推廣上將發(fā)揮出更大的、其他媒介不可替代的作用。

選擇行業(yè)門戶網(wǎng)站有新招

當(dāng)前，我國(guó)地板企業(yè)的品牌推廣，企業(yè)大多會(huì)找相關(guān)的行業(yè)門戶網(wǎng)站，大方向是對(duì)的，然而要實(shí)現(xiàn)宣傳效益的最大化，企業(yè)還得獨(dú)具慧眼，對(duì)相關(guān)門戶網(wǎng)站比較一番。地板企業(yè)品牌推廣招商等怎樣選擇行業(yè)網(wǎng)站才能實(shí)現(xiàn)宣傳效益的最佳化呢？專業(yè)人士作了詳盡分析：

一是比較行業(yè)網(wǎng)站之間誰更具針對(duì)性。

作為一個(gè)地板企業(yè)，你的品牌廣告到底投放在哪個(gè)門戶網(wǎng)站，才最容易被你的目標(biāo)人群看到，這是你必須得考慮的問題。很明顯，針對(duì)性越強(qiáng)的行業(yè)網(wǎng)站，推廣效果越明顯。

隨著用戶需求的細(xì)分，垂直搜索正逐漸被用戶認(rèn)知并使用。比如某人準(zhǔn)備買地板，在網(wǎng)上搜索相關(guān)資料時(shí)，他會(huì)直接搜索“地板網(wǎng)”，而不是“建材網(wǎng)”或其他，一個(gè)做地板的企業(yè)要把品牌放在“建材”“家居”等這樣的綜合性的建材行業(yè)網(wǎng)站推廣當(dāng)然也行，但宣傳效果明顯不如放在專業(yè)的“地板網(wǎng)”這類行業(yè)網(wǎng)站。

地板業(yè)網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)在于它是細(xì)化了的行業(yè)網(wǎng)站，而越細(xì)化的行業(yè)網(wǎng)站越能結(jié)合特定行業(yè)發(fā)展需要、關(guān)注行業(yè)特點(diǎn)、即時(shí)更新信息，因此也更具權(quán)威性和針對(duì)性，無疑宣傳效果會(huì)更明顯。因此說，地板品牌投在地板網(wǎng)推廣是最明智的，也是最實(shí)效的。

二是比較網(wǎng)站的點(diǎn)擊量、信息流量，綜合排名。

一個(gè)行業(yè)網(wǎng)站誰更專業(yè)？綜合排名是一個(gè)網(wǎng)站實(shí)力的反映，有部分企業(yè)會(huì)忽視這一點(diǎn)，認(rèn)為同類網(wǎng)站都差不多，誰便宜投誰家，其實(shí)它們之間差別是挺大的。Alexa是目前全球頗具權(quán)威的網(wǎng)站流量、點(diǎn)擊率、綜合排名的統(tǒng)計(jì)網(wǎng)，下面是Alexa網(wǎng)對(duì)當(dāng)前我國(guó)部分地板網(wǎng)站綜合排名的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：中華地板網(wǎng)全球綜合排名是第76，974位，在中國(guó)的排名是3828位，而其它的同行業(yè)網(wǎng)站的兩項(xiàng)的排名分別是第1，063，932位和第58754位，相距甚遠(yuǎn)。還有的綜合排名更是到了兩百多萬名一下，完全沒有可比性。

同類網(wǎng)站間綜合排名比較接近時(shí)，應(yīng)該說宣傳效果是差不多的，但毫無疑問，同類網(wǎng)站相互間差距很大時(shí)，宣傳效果肯定是不一樣的。

三是比較行業(yè)網(wǎng)站誰的服務(wù)更具特色。

篇（8）

【中圖分類號(hào)】F713.80 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】z1009-9646(2008)08-0160-02

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,人們紛紛構(gòu)思著運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)去創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡,于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中,從此也多了一個(gè)新名詞――“網(wǎng)絡(luò)廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。筆者認(rèn)為應(yīng)從以下方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。

1 宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩

利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動(dòng)事件與細(xì)節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計(jì)網(wǎng)上討論話題,達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對(duì)消費(fèi)者文化水平的要求,其對(duì)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的要求,天然性地對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分,從消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。就目前看,我國(guó)網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想,根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4,這個(gè)年齡層次從商業(yè)的角度來說,是一個(gè)不成熟的組織結(jié)構(gòu),他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購(gòu)買的人不一定多。但隨著全社會(huì)信息化的推進(jìn),網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個(gè)層次都是消費(fèi)水平較高的,那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價(jià)值就體現(xiàn)出來了。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r(shí)間、空間的限制

傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報(bào)紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國(guó)內(nèi)刊播的廣告在國(guó)外,則涉及到經(jīng)過政府批準(zhǔn),在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人,洽談并購(gòu)買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí),廣告刊播時(shí)間受購(gòu)買時(shí)段或刊期限制,目標(biāo)群體容易錯(cuò)過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達(dá),從而避免了當(dāng)?shù)卣V告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時(shí),網(wǎng)上廣告信息存儲(chǔ)在廣告主的服務(wù)器中,消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

4 信息傳播的交互性強(qiáng)

與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購(gòu)買過程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí),就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時(shí)間對(duì)無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng),需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

5 在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì),就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售。其實(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時(shí)也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中,而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯(lián)盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式,一個(gè)網(wǎng)站主申請(qǐng)一段cps代碼掛到自己的站上,當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入廣告站點(diǎn),選擇并購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品后,廣告主會(huì)按一定比例,將部分銷售收入獎(jiǎng)勵(lì)給網(wǎng)站主。

6 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)

利用傳統(tǒng)媒體做廣告,無法準(zhǔn)確地測(cè)算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購(gòu)買決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回應(yīng)的E - mail 直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布,以隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放的有效程度,從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

7 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)評(píng)性

傳統(tǒng)媒體廣告效果的測(cè)評(píng)一般是通過邀請(qǐng)部分消費(fèi)者和專家座談評(píng)價(jià),或調(diào)查視聽率發(fā)行量 ,或統(tǒng)計(jì)銷售業(yè)績(jī)分析銷售效果。在實(shí)施過程中,由于時(shí)間性不強(qiáng)(往往需要上月的時(shí)間),主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響),技術(shù)失誤造成的誤差,人力物力所限樣本小等原因,廣告效果評(píng)定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差較遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì),有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足,表現(xiàn)在:

(1)更及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問廣告點(diǎn)時(shí)直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。

(2)更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪問,避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受,信息更可靠更客觀。

(3)更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)成本低,耗費(fèi)人力物力少,能夠在網(wǎng)上大面積展開,參與調(diào)查的樣本數(shù)量大,測(cè)評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。

8 網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)時(shí)、靈活、成本低

在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動(dòng)也需要付出很大代價(jià)。例如,電視廣告發(fā)出后,播出時(shí)間就已確定。因?yàn)殡娨暿蔷€性播放的,牽一發(fā)而動(dòng)全身,播出時(shí)間改一下,往往全天的節(jié)目安排都要重新制作,代價(jià)很高,如果對(duì)安排不滿意,也很難更改。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了,因?yàn)榫W(wǎng)站使用的是大量的超級(jí)鏈接,在一個(gè)地方進(jìn)行修改對(duì)其他地方的影響很小,而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡(jiǎn)便、成本低,容易進(jìn)行修改。當(dāng)然,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會(huì)越來越復(fù)雜、體積會(huì)越來越大,修改也會(huì)相應(yīng)的提升成本,同電視媒體廣告的差距會(huì)越來越接近。但是從目前來說,修改一個(gè)典型網(wǎng)絡(luò)廣告的成本和難度都比傳統(tǒng)媒體要小的多,這樣,經(jīng)營(yíng)決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。這是網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于傳統(tǒng)廣告的一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。

9 內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到汽車、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報(bào)紙、電視無法比擬的。比如報(bào)紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時(shí)間和播出費(fèi)用的限制等等。隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展,越來越多的工商企業(yè)和個(gè)人在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)、主頁(yè)或借助強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)站,推銷自己,推銷產(chǎn)品,打造形象,使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。

10 網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性,消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán)

報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時(shí),都具有很大的強(qiáng)迫性,強(qiáng)迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的,非強(qiáng)迫性的,這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán),這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢(shì)科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract軟件和Mozilla Firefox瀏覽器自帶的Adblock extension廣告攔截軟件,幾乎可以阻止整個(gè)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)的任何一個(gè)Flash和圖像顯示。

11 廣告方式的多樣性

傳統(tǒng)廣告主要是通過廣告制實(shí)現(xiàn)的,即由廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃,廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù),廣告公司同時(shí)作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對(duì)廣告主來說有更大的自,既可以自行又可以通過廣告商。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有三種:

(1)廣告主不借助廣告商,而是自己制作,自己建立網(wǎng)站,自行廣告信息。

(2)廣告公司作為中介機(jī)構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。傳統(tǒng)的廣告商順應(yīng)潮流,招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門,或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作,廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),共同此類業(yè)務(wù)。

(3)廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù),執(zhí)行廣告計(jì)劃,甚至參與離線市場(chǎng)促銷活動(dòng)。

篇（9）

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，人們紛紛構(gòu)思著運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)去創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡，于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中，從此也多了一個(gè)新名詞——“網(wǎng)絡(luò)廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要部分，已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。筆者認(rèn)為應(yīng)從以下方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。

1 宣傳形式多樣，表現(xiàn)手段豐富多彩

利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站，宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動(dòng)事件與細(xì)節(jié)，或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計(jì)網(wǎng)上討論話題，達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算，這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備的要求，其對(duì)消費(fèi)者文化水平的要求，其對(duì)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的要求，天然性地對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分，從消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。就目前看，我國(guó)網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想，根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4，這個(gè)年齡層次從商業(yè)的角度來說，是一個(gè)不成熟的組織結(jié)構(gòu)，他們想做的事挺多，但錢不夠，廣告看得多，但真正購(gòu)買的人不一定多。但隨著全社會(huì)信息化的推進(jìn)，網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展，這兩個(gè)層次都是消費(fèi)水平較高的，那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價(jià)值就體現(xiàn)出來了。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r(shí)間、空間的限制

傳統(tǒng)的大眾媒介，包括報(bào)紙、電視等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播，要想把國(guó)內(nèi)刊播的廣告在國(guó)外，則涉及到經(jīng)過政府批準(zhǔn)，在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人，洽談并購(gòu)買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí)，廣告刊播時(shí)間受購(gòu)買時(shí)段或刊期限制，目標(biāo)群體容易錯(cuò)過，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體，連通全球，只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上，公司的廣告信息就可以到達(dá)，從而避免了當(dāng)?shù)卣V告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時(shí)，網(wǎng)上廣告信息存儲(chǔ)在廣告主的服務(wù)器中，消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢，廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

4 信息傳播的交互性強(qiáng)

與傳統(tǒng)廣告媒體相比，互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外，還可以通過E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購(gòu)買過程，產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí)，就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中，等于在同一時(shí)間對(duì)無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息，瀏覽者成了廣告的“主宰”，這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng)，需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用。

5 在完成廣告宣傳目的的同時(shí)，也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時(shí)，也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時(shí)也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中，而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯(lián)盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式，一個(gè)網(wǎng)站主申請(qǐng)一段cps代碼掛到自己的站上，當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入廣告站點(diǎn)，選擇并購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品后，廣告主會(huì)按一定比例，將部分銷售收入獎(jiǎng)勵(lì)給網(wǎng)站主。

6 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)

利用傳統(tǒng)媒體做廣告，無法準(zhǔn)確地測(cè)算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購(gòu)買決策，網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回應(yīng)的E - mail 直接了解到受眾的反應(yīng)，還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，以隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放的有效程度，從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

7 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)評(píng)性

傳統(tǒng)媒體廣告效果的測(cè)評(píng)一般是通過邀請(qǐng)部分消費(fèi)者和專家座談評(píng)價(jià)，或調(diào)查視聽率發(fā)行量 ，或統(tǒng)計(jì)銷售業(yè)績(jī)分析銷售效果。在實(shí)施過程中，由于時(shí)間性不強(qiáng)(往往需要上月的時(shí)間)，主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響)，技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評(píng)定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差較遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足，表現(xiàn)在:

(1)更及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問廣告點(diǎn)時(shí)直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。

(2)更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受，信息更可靠更客觀。

(3)更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)成本低，耗費(fèi)人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測(cè)評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。

8 網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)時(shí)、靈活、成本低

在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大，即使可以改動(dòng)也需要付出很大代價(jià)。例如，電視廣告發(fā)出后，播出時(shí)間就已確定。因?yàn)殡娨暿蔷€性播放的，牽一發(fā)而動(dòng)全身，播出時(shí)間改一下，往往全天的節(jié)目安排都要重新制作，代價(jià)很高，如果對(duì)安排不滿意，也很難更改。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了，因?yàn)榫W(wǎng)站使用的是大量的超級(jí)鏈接，在一個(gè)地方進(jìn)行修改對(duì)其他地方的影響很小，而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡(jiǎn)便、成本低，容易進(jìn)行修改。當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善，為了追求更好、更震撼的效果，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會(huì)越來越復(fù)雜、體積會(huì)越來越大，修改也會(huì)相應(yīng)的提升成本，同電視媒體廣告的差距會(huì)越來越接近。但是從目前來說，修改一個(gè)典型網(wǎng)絡(luò)廣告的成本和難度都比傳統(tǒng)媒體要小的多，這樣，經(jīng)營(yíng)決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。這是網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于傳統(tǒng)廣告的一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。

9 內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到汽車、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大，是報(bào)紙、電視無法比擬的。比如報(bào)紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時(shí)間和播出費(fèi)用的限制等等。隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展，越來越多的工商企業(yè)和個(gè)人在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)、主頁(yè)或借助強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)站，推銷自己，推銷產(chǎn)品，打造形象，使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。

10 網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性，消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán)

報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時(shí)，都具有很大的強(qiáng)迫性，強(qiáng)迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的，非強(qiáng)迫性的，這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體，其開放性和自由性是前所未有的，消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán)，這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢(shì)科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract軟件和Mozilla Firefox瀏覽器自帶的Adblock extension廣告攔截軟件，幾乎可以阻止整個(gè)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)的任何一個(gè)Flash和圖像顯示。

11 廣告方式的多樣性

傳統(tǒng)廣告主要是通過廣告制實(shí)現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告公司同時(shí)作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對(duì)廣告主來說有更大的自主權(quán)，既可以自行又可以通過廣告商。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有三種:

(1)廣告主不借助廣告商，而是自己制作，自己建立網(wǎng)站，自行廣告信息。

(2)廣告公司作為中介機(jī)構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。傳統(tǒng)的廣告商順應(yīng)潮流，招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門，或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同此類業(yè)務(wù)。

(3)廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)，執(zhí)行廣告計(jì)劃，甚至參與離線市場(chǎng)促銷活動(dòng)。

篇（10）

網(wǎng)絡(luò)品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)主要包括企業(yè)搜索引擎品牌認(rèn)知度、關(guān)系營(yíng)銷效果、品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力水平和企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)水平四大方面。其中，企業(yè)搜索引擎品牌認(rèn)知考察網(wǎng)站在搜索結(jié)果中排名、用戶對(duì)檢索結(jié)果的點(diǎn)擊率、網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方式覆蓋率；關(guān)系營(yíng)銷效果考察關(guān)系營(yíng)銷工具使用率、Email營(yíng)銷使用率、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使用率；品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力水平考察第三方專業(yè)評(píng)價(jià)參與度、網(wǎng)絡(luò)廣告投放量、網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知度、美譽(yù)度；企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)水平則考察整體形象、企業(yè)網(wǎng)站信息傳播能力、網(wǎng)站服務(wù)水平、頁(yè)面設(shè)計(jì)、網(wǎng)站技術(shù)水平。基于以上指標(biāo)，最終測(cè)算出某企業(yè)的總分值，總分值計(jì)算即該企業(yè)所有單項(xiàng)指標(biāo)得分值相加的總和數(shù)。這個(gè)數(shù)也可稱為某一網(wǎng)絡(luò)品牌的指數(shù)。

評(píng)測(cè)方法方面，主要通過網(wǎng)絡(luò)品牌指標(biāo)體系方案測(cè)評(píng)方法與數(shù)學(xué)模型。此次網(wǎng)絡(luò)品牌水平測(cè)評(píng)方法具體包含了對(duì)以下測(cè)評(píng)方法的使用：(1)綜合評(píng)分分析法(2)主成分分析法(3)拉氏雙邊比較法(4)費(fèi)雪雙邊比較法。

根據(jù)《2011年度網(wǎng)絡(luò)品牌百?gòu)?qiáng)榜單》結(jié)果，我們結(jié)合國(guó)內(nèi)外線下品牌評(píng)選榜單，進(jìn)行了對(duì)比分析。本年度分析的重點(diǎn)，是企業(yè)與行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的重視度。在分析中我們注意到，不同企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)品牌上表現(xiàn)不同。一些線下品牌的佼佼者，在網(wǎng)絡(luò)品牌中不見了蹤影，成為網(wǎng)絡(luò)品牌的輸家；而一些線下品牌評(píng)選中名落孫山的企業(yè)，成為網(wǎng)絡(luò)品牌的佼佼者，成為網(wǎng)絡(luò)品牌的贏家。盡管對(duì)于每個(gè)企業(yè)來說，都有具體原因，但不可否認(rèn)的是，那些真正重視網(wǎng)絡(luò)品牌的企業(yè)，與不夠重視網(wǎng)絡(luò)品牌的企業(yè)，存在著巨大的差異。

目錄

第一章網(wǎng)絡(luò)品牌為什么重要

第二章用什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌評(píng)價(jià)

第三章誰是網(wǎng)絡(luò)品牌的輸家與贏家

第四章評(píng)估網(wǎng)絡(luò)品牌的效果

第五章對(duì)打造網(wǎng)絡(luò)品牌的思考與建議