序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇鄉村旅游的發展前景范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

    1鄉村旅游的相關認識

    1.1鄉村旅游的基本概念

    鄉村旅游特指在鄉村地區開展的,以特有的鄉村人居環境、鄉村民俗文化、鄉村田園風光、農業生產及其自然環境為基礎的旅游活動,即以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動屬于環境旅游范疇,以具有鄉村性的人文客體為吸引物的旅游活動屬于文化旅游范疇。所以,鄉村旅游包括了鄉村性的環境旅游和鄉村民俗文化旅游。在某一鄉村地區開展鄉村旅游活動,活動內容究竟是以環境旅游為主,還是以文化旅游為主,取決于該地區的本質特征。

    1.2鄉村旅游本質特征的認識

    鄉村旅游始于法國,其最初的發展是歐美度假旅游發展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉村度假,品嘗野味,乘坐獨木船,與當地農民同吃同住。通過這些活動,他們重識了自然,加強了城鄉居民之間的交往。后來,各國相繼有了鄉村旅游。至20世紀80年代后,歐美鄉村旅游已走上規范發展的軌道,顯示出極強的生命力和越來越大的發展潛力。

    2 鄉村旅游的市場開發

    開發農業旅游資源,主要是對農事活動、農村部落、農民生活、農業生態、農業收獲物等農村事物進行開發。分析各省的發展農業旅游的條件,包括發展農業旅游的區位優勢、資源優勢、農業特色優勢和客源優勢等,為區域農業旅游開發提供了依據。進行鄉村旅游的開發有多重意義。

    2.1鄉村旅游開發的意義

    它迎合了都市人“回歸自然”的心理需求,且從另一面也圓了都市人的綠色夢,亦豐富了我國生態旅游的內容;符合我國旅游產品結構化調整的客觀要求,是旅游開發形式轉型的新探索。

    2.2鄉村旅游市場特點

    就國際市場而言,旅游業市場已發展成熟,已形成了“觀光(感知)、度假(享受)、專題(認知)”三合為一的旅游產品復合體。即鄉村旅游具有田園觀光、休閑度假、自然生態和民俗文化專項旅游的綜合功能。

    就國內市場而言,因國內旅游市場起步晚,發展仍處于初級階段。絕大多數鄉村旅游者享受到的是較低價位的消費水準、較低檔次的旅游服務和較低層次的精神感受,對旅游景區、農業生產的收獲活動和傳統節慶活動具有極大依托性。但對自然環境的天然性、純凈性、優美性要求越來越高,對人文環境的古樸、新奇、“鄉土味”、“民族味”的呼聲越來越強,作為旅游目的地,這些都是吸引游客的必備條件。

    2.3鄉村旅游需求趨勢

    單說國內,對鄉村旅游產品的需求仍表現出明顯的需求層次初級階段的特征,尚停留在觀光——休閑娛樂階段,表現為鄉村旅游產品類型單一,產品粗糙,經營粗放。當然,隨著我國經濟的快速健康發展,旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式,國內旅游多極化趨勢和旅游消費個性化發展趨勢正旺,國內鄉村旅游也正向著融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發展,國內的需求層次也在不斷提高。總體來看,當前鄉村旅游需求呈現多元化、多樣化、特色化的發展趨勢,游客對環境旅游與文化旅游緊密結合的多功能、復合型鄉村旅游產品的需求日漸旺盛。

    就旅游產品而言,鄉村旅游是一個內涵豐富、形式多樣的旅游活動,是系列產品的集合,是一個產品集,它所提供給游客的旅游產品,可以是復合型的,可以是單功能型的,能夠很好地滿足不同群體的消費者。也就是說,不同區域、不同群體對鄉村旅游產品都會有一定的需求,所以鄉村旅游開發和建設面對的是整體的旅游消費市場,應根據個性化需求分層次進行開發和建設。

    2.4鄉村旅游產品的規劃與設計:以案例研究為主

    有的專家,如王仰麟、祁黃雄,借鑒區域旅游規劃的一般流程,結合農業開發實踐,對區域觀光農業規劃的一般過程和方法進行了探索,即在對市場、區位、自然、社會經濟、農業基礎、旅游發展基礎等開發條件的分析和評價的基礎上,確立了規劃區的性質和發展方向,進行總體布局和功能區分,并對觀光農園進行了CI形象設計。

    而章錦河等專家分析了安徽黑多縣宏村古村的情況后,提出了宏村古村落旅游形象定位理念,并就主題口號、視覺形象、行為形象進行了方案設計,另有多位專家學者分別就西雙版納膠園農場度假區、南京湯泉農業科技師范園、昆明市呈貢縣觀光農業、廣州市郊滿山農莊進行了旅游規劃的案例研究,進一步豐富了鄉村旅游規劃的研究內容。但這些案例研究的缺點是:大多停留在定性研究和一般的歸納總結水平上,缺乏理論的抽象,研究方法也比較簡單。

    3 存在的問題與對策

    3.1存在的問題

    發展策略是我國鄉村旅游研究的另一熱點,但存在的問題也不容忽視。我國目前觀光農業旅游發展中存在的問題,即觀光功能、區位功能設計簡單、重復,缺乏特色;農業基礎薄弱,資金投入不足;我國農村人口過多,客源市場有限;生態環境和景觀的破壞;觀光農業園土地使用的非農化傾向突出等。對此,我們既要堅持持續發展,又要根據現實分階段發展;既進行生態消費,又要注意生態保護;既要促進農業用地的合理流轉,又要保證農業土地的正確使用方向等相應的對策和主張。

    3.2相應的對策

    如以旅游城市為客源市場的鄉村旅游開發,我們可以提出面向回城知青、城市離退休職工、周末工薪階層、城市學生和自城市輸出的外國游客等幾個富有潛力的市場,開發農業旅游、鄉村民俗旅游的策略。

    就像前面所談到的,可以把農耕文化與現代文化的“和諧相融”作為鄉村旅游可持續發展的重點來講。

    都市文化屬于先進文化,其對傳統文化的吸附與沖擊可想而知,舊難敵新,現代文化的魅力難以抗拒也不應抗拒,要發展就得接受新事物,鄉村旅游也不例外。鄉村旅游從業者應有超越農耕文化社會階段的現代意識,既是農耕文化“戲中人”,又是農耕文化這場戲的“導演”,清醒地抉擇兩種文化的精華,使其有主賓、分主次地熔鑄與鄉村旅游大地上。 當然,要搞好鄉村旅游需要很長的一段時間,但是,其前景還是廣闊的。它投資少,風險小,是一項創意到位即可“點石成金”的旅游項目。

篇（2）

在中國，隨著政局的穩定，改革與開放的進一步放寬，各種新生事物層出不窮，賺錢的機會

也越來越多，旅游業在其他行業的帶動下，也是得到了絕佳機會，獲得了蓬勃發展。鄉村旅游更是利用自身優勢，異軍突起。當然，在鄉村旅游業的發展過程中，因仍處于摸索階段，故不可避免地存在這樣那樣的問題，但總的來說，前景還是可觀的。

1鄉村旅游的相關認識

1.1鄉村旅游的基本概念

鄉村旅游特指在鄉村地區開展的，以特有的鄉村人居環境、鄉村民俗文化、鄉村田園風光、農業生產及其自然環境為基礎的旅游活動，即以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動屬于環境旅游范疇，以具有鄉村性的人文客體為吸引物的旅游活動屬于文化旅游范疇。所以，鄉村旅游包括了鄉村性的環境旅游和鄉村民俗文化旅游。在某一鄉村地區開展鄉村旅游活動，活動內容究竟是以環境旅游為主，還是以文化旅游為主，取決于該地區的本質特征。

1.2鄉村旅游本質特征的認識

鄉村旅游始于法國，其最初的發展是歐美度假旅游發展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉村度假，品嘗野味，乘坐獨木船，與當地農民同吃同住。通過這些活動，他們重識了自然，加強了城鄉居民之間的交往。后來，各國相繼有了鄉村旅游。至20世紀80年代后，歐美鄉村旅游已走上規范發展的軌道，顯示出極強的生命力和越來越大的發展潛力。

2 鄉村旅游的市場開發

開發農業旅游資源，主要是對農事活動、農村部落、農民生活、農業生態、農業收獲物等農村事物進行開發。分析各省的發展農業旅游的條件，包括發展農業旅游的區位優勢、資源優勢、農業特色優勢和客源優勢等，為區域農業旅游開發提供了依據。進行鄉村旅游的開發有多重意義。

2.1鄉村旅游開發的意義

它迎合了都市人“回歸自然”的心理需求，且從另一面也圓了都市人的綠色夢，亦豐富了我國生態旅游的內容；符合我國旅游產品結構化調整的客觀要求，是旅游開發形式轉型的新探索。

2.2鄉村旅游市場特點

就國際市場而言，旅游業市場已發展成熟，已形成了“觀光(感知)、度假(享受)、專題(認知)”三合為一的旅游產品復合體。即鄉村旅游具有田園觀光、休閑度假、自然生態和民俗文化專項旅游的綜合功能。

就國內市場而言，因國內旅游市場起步晚，發展仍處于初級階段。絕大多數鄉村旅游者享受到的是較低價位的消費水準、較低檔次的旅游服務和較低層次的精神感受，對旅游景區、農業生產的收獲活動和傳統節慶活動具有極大依托性。但對自然環境的天然性、純凈性、優美性要求越來越高，對人文環境的古樸、新奇、“鄉土味”、“民族味”的呼聲越來越強，作為旅游目的地，這些都是吸引游客的必備條件。

2.3鄉村旅游需求趨勢

單說國內，對鄉村旅游產品的需求仍表現出明顯的需求層次初級階段的特征，尚停留在觀光——休閑娛樂階段，表現為鄉村旅游產品類型單一，產品粗糙，經營粗放。當然，隨著我國經濟的快速健康發展，旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式，國內旅游多極化趨勢和旅游消費個性化發展趨勢正旺，國內鄉村旅游也正向著融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發展，國內的需求層次也在不斷提高。總體來看，當前鄉村旅游需求呈現多元化、多樣化、特色化的發展趨勢，游客對環境旅游與文化旅游緊密結合的多功能、復合型鄉村旅游產品的需求日漸旺盛。

就旅游產品而言，鄉村旅游是一個內涵豐富、形式多樣的旅游活動，是系列產品的集合，是一個產品集，它所提供給游客的旅游產品，可以是復合型的，可以是單功能型的，能夠很好地滿足不同群體的消費者。也就是說，不同區域、不同群體對鄉村旅游產品都會有一定的需求，所以鄉村旅游開發和建設面對的是整體的旅游消費市場，應根據個性化需求分層次進行開發和建設。

2.4鄉村旅游產品的規劃與設計：以案例研究為主

有的專家，如王仰麟、祁黃雄，借鑒區域旅游規劃的一般流程，結合農業開發實踐，對區域觀光農業規劃的一般過程和方法進行了探索，即在對市場、區位、自然、社會經濟、農業基礎、旅游發展基礎等開發條件的分析和評價的基礎上，確立了規劃區的性質和發展方向，進行總體布局和功能區分，并對觀光農園進行了CI形象設計。

而章錦河等專家分析了安徽黑多縣宏村古村的情況后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主題口號、視覺形象、行為形象進行了方案設計，另有多位專家學者分別就西雙版納膠園農場度假區、南京湯泉農業科技師范園、昆明市呈貢縣觀光農業、廣州市郊滿山農莊進行了旅游規劃的案例研究，進一步豐富了鄉村旅游規劃的研究內容。但這些案例研究的缺點是：大多停留在定性研究和一般的歸納總結水平上，缺乏理論的抽象，研究方法也比較簡單。

3 存在的問題與對策

3.1存在的問題

發展策略是我國鄉村旅游研究的另一熱點，但存在的問題也不容忽視。我國目前觀光農業旅游發展中存在的問題，即觀光功能、區位功能設計簡單、重復，缺乏特色；農業基礎薄弱，資金投入不足；我國農村人口過多，客源市場有限；生態環境和景觀的破壞；觀光農業園土地使用的非農化傾向突出等。對此，我們既要堅持持續發展，又要根據現實分階段發展；既進行生態消費，又要注意生態保護；既要促進農業用地的合理流轉，又要保證農業土地的正確使用方向等相應的對策和主張。

3.2相應的對策

如以旅游城市為客源市場的鄉村旅游開發，我們可以提出面向回城知青、城市離退休職工、周末工薪階層、城市學生和自城市輸出的外國游客等幾個富有潛力的市場，開發農業旅游、鄉村民俗旅游的策略。

就像前面所談到的，可以把農耕文化與現代文化的“和諧相融”作為鄉村旅游可持續發展的重點來講。

都市文化屬于先進文化，其對傳統文化的吸附與沖擊可想而知，舊難敵新，現代文化的魅力難以抗拒也不應抗拒，要發展就得接受新事物，鄉村旅游也不例外。鄉村旅游從業者應有超越農耕文化社會階段的現代意識，既是農耕文化“戲中人”，又是農耕文化這場戲的“導演”，清醒地抉擇兩種文化的精華，使其有主賓、分主次地熔鑄與鄉村旅游大地上。 當然，要搞好鄉村旅游需要很長的一段時間，但是，其前景還是廣闊的。它投資少，風險小，是一項創意到位即可“點石成金”的旅游項目。

參考文獻：

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一、我國鄉村旅游的發展現狀

（一）鄉村旅游類型

1.市場目標型。在鄉村旅游中，城鎮人是其目標客戶，因此大城市是鄉村旅游的目標市場。我國目前市場潛力最大、發展最成熟、最普遍的鄉村旅游類型就是將都市的郊區利用起來進行鄉村旅游的發展。營造休閑場所提供給都市居民進行游玩是目前我國鄉村的旅游的定位標準。為吸引游客，鄉村旅游通常會開展捕釣、采摘等農村特色活動，讓游客體驗完全區別于大城市的村落或田園生活。

2.景區拓展型。鄉村旅游中，景區拓展型是依靠景區開展一系列活動的，一般如果鄉村位于著名景點周圍，就會將該景點的客源和名氣利用起來，發展旅游配套服務，如購物、餐飲以及住宿等，除此之外，還能對銷售當地土特產起到促進作用。

3.資源利用型。在資源利用型的鄉村旅游中，存在許多的村寨，這些村寨都具有濃厚的地方特色或民族特色，在吸引游客時憑借的就是其人文、建筑、生態等特色資源。由于遠離都市，這些具有地方特色或民族特色的村寨基本上外界沒有接觸，交通的不便使其與外界接觸較少的一個主要因素，而正因為如此，這些村寨沒有被外面的世界所同化，保留了特色的鄉村氣息。

（二）鄉村旅游項目

1.度假村。度假村通常建立在生態環境優越、自然環境優越、氣候舒適的地方，換句話來說，就是比較高檔的提供給游客度假、休閑的鄉村旅游場。

2.民族民俗風情園。民族民俗風情園一般由少數民族或鄉村建立，其風情特色十分顯著，體現在其活動、生活方式和建筑等方面，能夠有效地吸引游客前來游玩。

3.農家樂。這種旅游形式是農民自己發展出來的，他們借助自家房舍、農家庭院附近的自然風光，將來自城鎮的游客吸引至這里進行游玩、觀光。農家樂所包含的產品有很多，例如觀光園、農家菜、農家旅館等，對于農民來說，這種旅游模式風險低、收益快、投入少，十分受其歡迎。

二、我國鄉村旅游的發展前景

（一）政府干預力度將進一步加強

在鄉村旅游發展過程中，出現的一些問題對其含起到阻礙作用，目前政府已經注意到了這些問題，在規劃旅游產業時也會考慮到鄉村旅游發展，使得管控、培育、扶持力度進一步加強。

（二）進行多元化的投資

鄉村旅游的發展潛力是有目共睹的，因此投資鄉村旅游的人也越來越多。鄉村旅游項目的經營包含了村集體投資、合伙經營以及農民個體經營，在開發鄉村旅游的過程中，一些大公司也陸續加入了進來。

（三）實現品牌、特色發展

在投資鄉村旅游的經營者中，最初的經營者除去已經失敗的，其他經營者已經實現了資本的原始積累，其下一步的目標就是將其旅游規模進行擴大。但隨著鄉村旅游業的興起，越來越多的人參與到這一行業中來，競爭也越來越激烈，若想讓自身的旅游業在眾多旅游業中脫穎而出，就必須實現錯位競爭，在鄉村旅游業上開發其中的特色，將經營規模進一步擴大，使得品牌逐漸做大，被人們所熟知。

（四）自助游會越來越多

在鄉村旅游發展的過程中，越來越多的人接觸到鄉村旅游，也逐漸對鄉村旅游生出喜愛之情，但這些愛好者已經厭倦了老套、模式固定的旅游項目。而自助游可以實現這些旅游愛好者的需求，按照自己的要求進行旅游，發現新的旅游點。隨著旅游模式和目的地范圍的擴大，越來越多的旅游者選擇通過自助游的形式進行鄉村旅游。

（五）游客來源進一步擴大

因為宣傳、經營沒有落實、人們不了解等原因，鄉村旅游在最初出現時，僅有附近城市居民前來游玩。但隨著鄉村旅游的發展，經營者為實現規模的擴大，經濟效益的提升，開始學習如何進行品牌建設和宣傳，從而吸引更多的游客前來游玩。目前，許多鄉村旅游項目已經具有一定的知名度，品牌也已經走出當地，面向全國甚至國外，在鄉村旅游中，前來游玩的游客來自全國各地，甚至國外游客也會前來游玩。在為未來的發展過程中，其游客來源也會越來越廣，游客量也會越來越多。

篇（4）

(二)生態環境保護不力制約人類的可持續發展

篇（5）

一、逢甲村在鄉村特色旅游發展中遇到的問題

（一）規劃設計不科學，投資項目沒有形成財富效應

逢甲村在旅游接待設施上一味追求與城市現代“同一張臉”，并未形成自身人文鄉土特色，其在丘逢甲故居旁大力建設游客服務中心，建筑風格為現代歐式木屋，與逢甲故居、周圍民居的格調不相符，顯得不中不洋。同時項目內涵缺乏吸引游客的獨特點，使得投資項目并未產生財富效應，比如向日葵花海觀景區的土地增值效益就不明顯。

（二）經營管理不專業，缺乏特色服務，客源不足

調查逢甲村鄉村旅游管理得知，該村專業管理人才較少，也沒有設立規范的鄉村旅游管理機構，缺乏現代旅游發展不可或缺的創新理念和運作模式，宣傳水平低下，導致該村旅游客源不足，嚴重制約了鄉村旅游經濟效益。

（三）當地農民增收效益不明顯

投資單一依靠政府財政，沒有多元化的籌資渠道，農民出讓土地都是一次性支付補償，與原耕作地沒有了任何關系。而同縣的長潭鎮白馬村又有值得借鑒的做法，該村發動鄉賢成立農工商發展有限公司，集約300多畝土地，探索村民入股分紅辦企業新模式。

（四）鄉村資源的文化內涵未深挖，未形成特色文化品牌

逢甲村依托的還是較單一、傳統的旅游項目，同質化嚴重，沒有利用好丘逢甲故鄉這塊金字招牌，以丘逢甲為代表的愛國主義，以臺胞之鄉為主題的臺海交流，客家傳統民俗、民宿，長壽之鄉農副產品等品牌特色還有待深入挖掘。

二、發展逢甲村特色鄉村旅游的有效建議

（一）盤活政策，合力支持鄉村旅游發展

當地政府應該加大對鄉村旅游產業的支持，分別從以下幾方面著手：

1、財政政策支持，將鄉村旅游列入到政府經濟發展年度計劃中，增加財政預算資金，構建鄉村旅游項目發展基金等。

2、金融政策支持，制定實施旅游融資機制，旅游項目優先貸款，減免鄉村旅游企業稅賦，鼓勵鄉村旅游企業發展村民入股合作開發等創新模式。

3、用地政策支持，例如浙江鼓勵鄉村旅游利用荒山、灘涂開發項目，對其免征土地出讓金，這一做法逢甲村地區政府也可以積極借鑒。

（二）堅持政府主導，科學開發規劃鄉村旅游

地方政府應該想方設法豐富鄉村旅游基本內涵，科學合理開發和規劃鄉村旅游，傾力打造個性十足、富含特色的鄉村旅游項目，促使逢甲村鄉村旅游不斷興盛。逢甲村有其獨特的自然景觀、村莊風貌、人文習俗，當地政府在建設旅游設施時應充分考慮與周圍環境的融合，體現地方特色。要擺脫同質化的發展困境，在旅游項目的選擇上多下功夫，發展一批理念創新，吸引力強，生態環保的產業項目。同時，應該加強交通等配套設施建設，在規劃旅游線路時積極改變傳統分散經營的模式，區域間旅游密切合作，形成鄉村旅游強大的資源合力。

（三）立足文化品牌，做深做透已有鄉村旅游項目

篇（6）

二、鄉村旅游發展中存在的問題

(一)鄉村旅游的發展缺乏人才資源。在我國廣大的鄉村，對經濟的發展進行規劃的人主要是村干部或者農民。這是因為大多數人才不愿意呆在農村，他們更希望在大城市中發展。在這種價值導向的作用下，農村中具有較高文化素質的人才比較缺乏。而旅游經濟的發展對文化素質具有較高的要求，農村中從事此項事業的人嚴格來說并不具備相應的從業資格。因此，鄉村旅游經濟的發展面臨著人才不足的難題。不僅如此，從事鄉村旅游業的非專業人才還給鄉村旅游帶來許多負面的影響。一是從業人員的非專業性使鄉村旅游的發展規劃不夠科學，影響著旅游經濟的長遠發展。二是從業人員的非專業性使旅游行業的服務水平不高。比如，在為游客講解當地的某一風景名勝時，由于導游或者其他相關的工作人員在這個方面缺乏相應的知識，因而就會出現無法為游客講解的尷尬局面。三是從業人員的非專業性使得鄉村旅游缺乏發展后勁。事物的發展都具有繼承性的特點，鄉村旅游缺乏專業的人才，后續力量也得不到補充，因而其發展后勁不足。

(二)鄉村旅游的營銷策略不夠科學。營銷策略是現代營銷理論中一個重要的內容，它的制定與實施直接影響到經濟項目的發展。基于這一點，營銷策略在鄉村旅游經濟的發展過程中值得被重視。然而，從當前鄉村旅游經濟的發展現狀來看，鄉村旅游在營銷策略上還有待改進。營銷策略上的缺陷主要體現為以下幾點:第一，鄉村旅游對自身發展的定位出現偏差，大多數鄉村旅游項目只是以短期收益為建設目的。在這種短視經營理念的指導下，旅游項目的建設自然就出現了粗造濫制的情況，在質量上沒有保證，同時也沒有將鄉村的特色發揮出來。第二，鄉村旅游對市場的定位不夠科學。我國當前實行的是市場經濟，因此任何經濟發展體都要以市場為導向。而許多鄉村旅游項目在營銷策略上并沒有對此給予應有的重視，有的甚至是盲目建設，造成旅游項目與市場需求不相適應，最終旅游項目無人問津，浪費了大量的人力、物力和財力。第三，鄉村旅游項目的開發與建設存在著片面性，基本上是偏向自然資源。造成這種局面的根本原因在于，相關人員在制定營銷策略時思路沒有打開，將自己的視野局限在自然資源上，而沒有考慮到人文資源如民俗活動等也是增加旅游項目吸引力的因素。

(三)鄉村旅游經濟的發展缺乏市場意識。市場是最終實現經濟目的的載體，我國的市場經濟在經歷了幾十年的發展之后逐步走向了正軌。在這種背景下，鄉村旅游經濟的發展也歸入市場機制中，但是，由于缺乏專業的人才，現有的從業人員文化素質水平不高，所以從事鄉村旅游業的人普遍不具備市場意識。一是從業人員對市場的認識不足。市場屬于經濟學的概念，他們能夠對市場加以淺層次的理解，但是卻無法深入理解農業與旅游之間的關系。二是從業人員還沒有充分認識到市場的作用，因而在經營中沒有以市場為導向。市場可以發揮指路燈的作用，因此在建設某一項目之前要做好充分的市場調查，明確市場需要什么，不需要什么，這樣才能目標明確、有針對性地開發旅游項目。然而，很多鄉村旅游項目的建設直接跳過了這一環節。三是鄉村旅游經濟的建設缺乏品牌觀。品牌是影響市場占有率的重要因素，知名度越高的品牌，它的市場占有率就越大。而鄉村旅游經濟的發展對品牌幾乎沒有關注，長期的發展下，也只是形成了一些規模比較小的旅游項目，真正有影響力的旅游品牌沒有出現。在以上幾個因素的共同作用下，鄉村旅游的市場具有很大的局限性。

三、文化營銷視角下鄉村旅游市場的拓展路徑

(一)文化營銷概述。文化營銷是一種基于文化消費的營銷方式。消費者不僅有物質上的需求，他們還有精神上的需要，這種需求就促使文化營銷方式的形成與發展。在文化營銷方式的引導下，一方面消費者的各種不同的文化需求得到了滿足，另一方面經營者通過對消費者進行價值引導等，達成了銷售產品的目的。可以說，這種營銷方式滿足了經營者與消費者兩方面的需求。在第三產業逐漸深入發展的當下，文化營銷的應用也越來越多。它之所以能夠在眾多領域中得到認同與應用，主要還是因為它具有多種功能。因此，可以把文化營銷作為觀照鄉村旅游經濟發展的視角，為拓展鄉村旅游市場找到更多的路徑。

(二)文化營銷視角下鄉村旅游市場的拓展路徑。

1．鄉村旅游經濟的發展要以鄉村文化為依托。鄉村旅游經濟的發展道路比較狹窄，其中一個主要的原因就是沒有充分利用當地的鄉村文化。旅游行業很容易出現同質性的產品或服務，要想從其中脫穎而出，就要為自己的產品及服務增添一些異質性的東西。對鄉村旅游業來說，鄉村文化是最佳的選擇。在旅游項目的規劃定位與相關產品的設計上，可以將鄉村文化融入其中，這樣一來，不僅增強了旅游項目及產品的異質性，使它能夠與同行的其他旅游項目區分開來，而且還能使旅游項目具有當地的特色，從而增加了旅游項目的吸引力。為此，鄉村旅游可以在旅游項目的建設過程中增加一些富有農家特色的內容，比如將當地特有的民俗節日作為旅游項目的建設主題，也可以將具有當地特色的建筑設施等作為人文景觀進行推廣。

2．把鄉村文化的傳播與推廣作為擴大鄉村旅游經營規模的手段。鄉村旅游之所以只能以小規模的形態存在，就是因為旅游項目沒有形成品牌，而品牌的形成需要大量的宣傳。在現代經營理念中，宣傳是提高產品知名度的主要手段，只有使產品在市場中具備相當的知名度，品牌才有可能形成。因此，鄉村旅游要想獲得更大的發展規模，就要加強鄉村文化的傳播與推廣。一方面，要對鄉村旅游項目進行文化包裝。好的產品如果得到包裝就會產生更大的吸引力，鄉村旅游項目同樣如此。對此，鄉村旅游可以選擇與民俗研究機構合作的方式來提升旅游項目的檔次與文化品位。另一方面，鄉村旅游可以利用網絡媒體和傳統媒體等介質對鄉村旅游項目進行宣傳與推薦，使更多的人知道鄉村旅游項目。

篇（7）

1平山縣地理位置

平山縣地處河北省西部，太行山中段東麓，地理坐標為北緯38°09′—38°45′，東經113°31′—114°15′，東臨獲鹿縣，南連井陘縣，北靠靈壽縣，西與西北靠山西省盂縣。縣城位于縣境東南部的平山鎮，是全縣政治、經濟、文化中心，距離省會石家莊40公里，距離首都北京325公里。

2平山發展休閑農業的意義

休閑農業是農業與旅游業相結合的一種產業類型，因為它是利用農業景觀和生產條件來發展旅游、觀光、休閑等一系列的活動。在這里，人們可以在旅游中體會到“農家樂”。每一種產業的誕生都要有其必然的要素，而這種產業則是因為社會經濟的發展，人們生活水平的提高，由之前的溫飽型變成了現在的娛樂享受型。目前這個階段，我國的休閑農業發展得越來越好，當然了，休閑農業的開發也可以促進我國農村地區的經濟發展，也是縮小城鄉的差距的重要保障措施。[1]平山原本就是一個吸引游客的旅游勝地。該地區休閑農業的發展可以帶動周邊地區的發展，促進發展方式的轉變，同時加快我省產業結構優化升級，構建出符合河北實際的現代產業體系、培育新的增長點。使其成為產業特色鮮明的文化創意中心城市，可以充分地發揮對全省文化產業的強勁輻射和帶動作用。把休閑農業發展起來了，有利于城鄉人民對信息、科技、觀念的相互交流,正是有了休閑農業這個中介，讓城市人可以了解和體驗農村的好處，也可以讓農民改變對城里人的看法和提高自身的素質，有了這些前提，城鄉才能更好的溝通，協調發展；休閑農業也可以保護和傳承關于農業的文化，并且能夠挖掘更深層次的農業文化，把這些事做好了還可以實現我國農業的可持續發展[2]。不僅如此，休閑農業還為游客提供了旅游休閑、娛樂、度假和身心放松的場所。

3平山休閑農業的發展情況

當前階段，平山縣在120多個的休閑農業與鄉村旅游景點中有15個規模較大且有一定的知名度，在這15家中，一家在河北省的名叫名東方巨龜苑的休閑觀光農業被評為全國農業旅游示范點，有劉家被評為省級農業旅游示范點，它們分別是滾龍溝觀光采摘園、攔道石農業觀光園、北馬冢農業生態觀光園、紫云山休閑度假村、沕沕水生態觀光園、佛光山生態園，最近還有很多生態農業園區都發展起來了，且被人們所熟知，代表性的有葫蘆峪、生態谷、泓潤莊園等，這些休閑農業的發展，為平山縣的觀光旅游奠定了一個良好的基礎。由于這些旅游業的崛起，帶動了我國購物店、土特產零售攤點、農家樂、旅游飯店這些服務性的企業的發展，且數量也越來越多，有旅游項目的村莊高達128個，比較有代表的是黃安村、東冶村、北馬冢、柏樹莊等，而從事農業旅游的人員也有6萬多人，在一定程度上提高了我國的就業率。從這方面來講，休閑農業在平山縣在其發展中扮演著極其重要的色。[3]

4平山發展休閑農業存在的問題和發展前景

4.1存在的問題

最近這些年來，我國休閑農業的高速發展，得到了一個很好的結果，可是我國畢竟是新手上路，難免會有不正確的指導方針，該地區發展休閑農業也存在著一系列的問題。工作人員的素質低下而且服務態度不好。因為現在的休閑農業的經營者大部分是原來從事農業的農民，缺乏管理經驗怎么可能管理的好這個產業呢？因為沒有培訓加上大多是農民，整體的素質肯定不會高到哪里去，可能是跟他們之前的工作有關所以缺乏服務的意識[4]。休閑農業是以鄉村企業，農民自主創辦，缺少專業的培訓和整體的規劃，而且大多數都是與其他市面上的設計差不多，農民大部分知識文化都不高，就想不到什么好點子，都是一些簡單的，模仿性的成分居多，在開發建設上比較隨意，有一定的盲目性和不正確性。休閑農業得以發展最主要的原因是因為它的生態環境，而有一些經營者不在乎這點，只顧大規模、豪華的建設，嚴重的破壞了大自然的環境。還有的人，砍伐樹木，破壞農田，隨意的改變土地的形態，把原來的生態平衡全都破壞了，這樣做容易造成水土流失甚至是土地沙化，可是捫心自問我們當時發展農業就是為了這個嗎?有的游客在參觀旅游景點的時候不注重保護生態環境，亂丟垃圾，還有的故意破壞農業的環境，再加上清潔人員不及時清理這些垃圾，會導致這些地方被垃圾侵蝕，不利于休閑農業的可持續發展。

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我松陽村地處中村鄉南部，與三元區莘口鎮、大田縣廣平鎮和永安市槐楠鄉相毗鄰，海拔高1023米，距鄉政府所在地16.5公里，離三明市區30公里，全村共689戶2698人，有4個自然村（黃泥嶺、羅家山、池坪、上山），19個村民小組,村黨支部有黨員76名,是中村鄉第一大建制村。松陽村山高氣爽，四面群山環繞，地貌多姿，森林蔥茂，山清水秀，景色宜人，是游客健身、避暑度假的好地方。村落面積1.6平方公里，土地面積47411畝，耕地面積3420畝，森林面積22651畝，毛竹林面積21340畝。松陽村資源十分豐富，木材、毛竹、筍干、水果、蔬菜、茶葉等六大產業已成為該村支柱產業。是發展鄉村旅游的好地點。筍干被譽為“玉蘭片”，高山有機茶“綠峰鐵觀音”已形成規模化種植，深受廣大消費者青睞。松陽村旅游資源開發潛力很大，該村是八閩始祖莊森公十六世孫泰益公之子千八公從梅列區徐碧鄉碧口村遷往開基創業的風水寶地，至今已有660多年歷史。擁有海拔高1510米的普禪山生態旅游景觀；有明代建筑八鷺塔名勝古跡，該塔建于明朝天啟年間，至今已有397多年（1984年3月被列入三明市文物保護單位）；還有竹神麻公廟、仙奶殿、亞清宮，是人們祈禱平安和觀光景點，全村狀貌似倒掛葫蘆，八鷺塔即為葫蘆塞， 是休閑旅游的好去處。還有松陽，全村有山林面積4萬多畝，竹林面積就有2.8萬畝，達山林總面積的70%以上，所以竹海也是當地一道亮麗的風景線，也當地村民主要經濟來源，當地村民以筍農為主都有一定的經濟基礎，長期的勞作和經營中也認識到新農村建設和發展與鄉村旅游密不可分（我村農民自行組織籌資委托松陽八鷺塔旅游公司對麻公竹神信俗進行申遺；今年元月十三日，我村舉辦首屆“八鷺塔”文化旅游節，接待游客1800多人。）。所以我松陽村發展鄉村旅游，天時、地利、人和具齊隨時代形勢應運而生，重點觀看“八鷺塔”古建筑、 “永隆堡”古城堡、六百多莊氏宗祠（正申報待批區級文物保護）；體驗麻公古民俗、糖塔文化、地方漢劇民俗還有火把燭橋龍民俗等；還有萬畝的竹海和普禪山的杜娟花吸引了成千上萬的攝影愛好者。

區域旅游項目建設初步方案

一、八鷺塔（市級文保單位），修復古通道（1米寬860步石臺階）、塔基鋪設青磚、添設欄桿、修建公廁、、增設水壩頂護欄、硬化便道等需資金約800萬元。

二、修復“永隆堡”前期清理遺址、水井、清理堡內一、二、三坪的雜土，新蓋簡易木板房1000平方米（作為農家樂基地），恢復城墻及防御設施等共需資金約1300萬元。

三、麻公廟擴建誦經閣、公廁、添置法器，游客參拜停車場需資金約500萬元。

四、完善“登元堂”佛教法器，新建放生池，制作8米高石材觀音菩薩像一座需資金約200萬元。

五、六百年莊氏宗祠大修、恢復四對石質旗桿、整改全部線路和電器材料、用電器材及消防設備共需300萬元。

六.拓寬硬化界頭峽至普禪山腳的公路約8公里約需資金180萬元。

七.申報“竹神麻公”、“糖塔”、“火把燭橋龍”、“漢劇地方劇種”等非遺項目，申報“鵝湖祠”文物保護、申報“八鷺塔”省級文保。

以上項目目前已做了前期的投資約一千多萬元，估計如按規格實施至少要三仟多萬元。

項目意義：

1.松陽鄉村旅游項目具有良好的發展前景。旅游方式的轉變為鄉村旅游拓展空間。隨著我國工業化、城市化深入推進，傳統鄉土文化的吸引力與日俱增，城鎮居民到鄉村觀光、休閑、度假已成為重要選擇。根據統計，在城市居民小長假出游中，選擇鄉村旅游占70%以上。同時，越來越多的人選擇低成本的短途旅行，旅游消費方向的轉變將成為推動鄉村旅游產業發展為深厚、最為廣闊的根基。

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1農業生態旅游內涵

目前，農業生態旅游有多種稱謂，常見的有“農業旅游”、“觀光農業”、“休閑農業”、“鄉村旅游”、“觀光農園”、“田園旅游”、“綠色度假旅游”等近10種稱謂[1-3]。農業生態旅游內涵界定為：以鄉村生態環境為背景、以生態農業和鄉村文化為資源基礎，以都市居民為主要目標市場，滿足旅游者觀光、休閑、娛樂、度假、求知、回歸自然等各種旅游需求為目的，通過運用生態學、生態經濟學、美學、旅游學和可持續發展理論對農業資源的開發和布局進行規劃、設計、施工，將農業開發成為以保護自然為核心，以生態農業生產和生態旅游為主要功能，集生態農業建設、科學管理、旅游商品生產與游人觀光生態農業、參與農事勞作、體驗農村情趣、獲取生態知識、農業知識為一體的一種新型生態旅游活動。

2我國農業生態旅游存在的主要問題

我國的農業生態旅游起步于20世紀80年代末，此后得到了較為迅速的發展，1998年國家旅游局順應這一形勢推出了“華夏城鄉游”的主題旅游，回歸自然的農業生態旅游成為了一項重要旅游內容。此后出現了一批農業生態旅游項目 [2-5]，在農業生態旅游整個發展過程中逐漸形成了三個特色：1）以觀光、休閑的功能為主。主要是“農家樂”的形式，觀賞成份較多，帶有較少部分的參與性與體驗性；2）與旅游業相結合。農業生態旅游項目是旅游產品的組成部分，農業生態旅游景區往往靠近其它旅游景區景點，依賴于旅游景區、景點的發展帶動生態農業旅游的發展；3）農業生態旅游分布相對集中。主要集中于東部沿海經濟發達地區，大城市周邊及特色農業地區。

農業生態旅游的發展為旅游地的社會和經濟發展提供了新的機遇。但是旅游者和旅游開發者是一種外在的干擾因素對旅游區生態協調會造成不同程度的影響。如果生態旅游管理不當、干擾程度超過系統本身所承受的閾值，均會對農業生態旅游帶來不利影響。另外由于我國農業生態旅游的特殊性，在其快速發展過程中也不可避免的帶來一系列問題。為了滿足農業生態旅游可持續發展的需要，文章系統總結目前我國農業生態旅游存在的問題，以期為制定相應的政策措施提供參考和建議。

2.1農業生態旅游存在的認識誤區

目前在我國農業生態旅游的概念相當模糊，許多鄉村旅游經營者和地方政府對農業生態旅游的內涵理解不夠，他們往往從自己的角度去理解城市游客的需求，把城市化作為鄉村旅游的目標，于是盲目花大本錢改善硬件設施，大規模地擴建多層住宿樓房，房屋過分裝修，把鄉村小道改為水泥路面，菜園田垅改為停車場，添置卡拉OK和電子游戲機等。可惜這些舉措不僅破壞了自然生態系統，使其失去濃郁的鄉土氣息，讓追求原生的鄉土建筑和自然的生態景觀而來的鄉村旅游者失望，扭曲了發展鄉村農業生態旅游的本質和目的。

另外一些地方僅僅把生態旅游作為獨特的“拳頭產品”參與市場競爭，而不考慮環境保護。是否是真正意義上的生態旅游，旅游企業并不關心。某些旅游企業認為只要讓旅游者走進大自然、欣賞大自然，滿足了旅游者的需要就是所謂的生態旅游。生態旅游成為部分旅游企業的一種促銷手段，以滿足自身利益，而忽略了生態旅游更深層次的含義。

2.2政府職能發揮不到位，農業生態旅游無序發展

農業生態旅游在我國出現已有20多年，涉及林業、農業、水利、建設、旅游等眾多部分，但政府并沒有發揮指導作用；因缺乏統一規劃、管理和引導，農業生態旅游項目建設重復嚴重，遍地開花，特色不明顯；同時水電、道路、通訊、衛生設施等基礎設施不完善，不能滿足旅游者的需要，服務質量難以保證，明顯滯后于生態農業旅游的發展速度，影響了農業生態旅游發展的潛力，制約了農業生態旅游的可持續發展。

2.3地方特色不明顯，旅游產品單一

農業生態旅游應具有獨立性，有鮮明的農業特色以區分于其他旅游景區，充分體現其“農”趣、“農”味、鄉土氣息。但目前我國農業生態旅游多集中在開發休閑農業和觀光農業等旅游產品，開發項目多為觀光果園、森林公園、垂釣園等，許多鄉村旅游活動只是“吃農家飯、干農家活、住農家房”，產品雷同，品位不高，未形成系列旅游產品，導致游客在鄉村的滯留時間短，消費水平低。或者雖然已注意到農業生態旅游產品開發的參與性，但對其深度的挖掘不夠，活動形式過于單調，落入“春季賞花，秋季摘果”的套數。如山東煙臺市福山區目前就有185個村建立了示范園，示范園區面積達8293畝，僅長島縣就建立了20個民俗文化村，漁家樂就有700個漁戶。由于內容的雷同，游客游覽后，常會大失所望，重游率極低。旅游紀念品的地方特色也不明顯，未形成產業化生產，具有地方特色的紀念品種類不多、開發的廣度和深度不夠，且生產主要停留在家庭作坊水平，經濟效益不明顯。

2.4旅游活動參與程度低，缺乏專業管理者與從業人員

農業生態旅游作為一種新型的旅游方式其發展空間巨大但就其專門的旅游人才來說，卻十分匱乏，造成旅游項目少、參與程度低。目前，農業生態旅游活動主要以觀花采果為主，沒有充分有效地利用農事活動，使旅游項目貼近農家生活，大多數游客只能玩牌、聊天，游客的參與和互動活動不多，沒有結合生態農業的特點，推出具有知識性和趣味性的旅游項目，難以使游客產生深刻的體驗，不能滿足游客多層次、多樣化和高品位的旅游需求，尤其是少年兒童求知、求真、求趣的需求。

而缺少專門的農業生態旅游人才，直接導致現在農業生態旅游中管理者與從業人員參差不齊，主要是農民自發的經營管理，家庭作坊式的經營；另外，農業生態旅游項目設計、規劃、開發、營銷策劃等方面投入力度不夠。農業生態旅游項目粗糙，只注重自身經濟效益，忽略對周邊生態環境造成的破壞。因此，通過行業知識、服務技能、服務意識等的培養，提高農業生態旅游服務的軟環境，對扭轉目前出現的問題、應到農業生態旅游的健康發展具有重要意義。

2.5與農業生態旅游配套的法律、法規建設滯后

隨著世界旅游業的飛速發展，農業生態旅游也面臨著前所未有的發展機遇，農業生態旅游作為一種依托性、關聯性很強的產業，它的健康發展也必須以法制為保障。但近年來我國農業生態旅游發展迅速的同時，政府政策制定不到位，沒有相關的政策法規出臺，或是執法不力；缺少相關的質量標準、衛生許可、從業資格認證等制度法規出臺起指導與規范的作用，導致農業生態旅游項目上的盲目性、低水平重復建設，生態環境得不到有效保護。農業生態旅游的微觀管理方面，由于大多數民營資本的進入，采用的是家族式管理，用人制度極不完善，任人唯親的現象普遍存在，讓一些本來無鄉村景點管理才能的人居于管理部門，造成內部管理混亂，從而嚴重影響了農業生態旅游的順利發展。作為一個新興的朝陽產業，加快農業生態旅游的立法步伐，加大其行業的管理力度，規范農業生態旅游市場已經勢在必行。

2.6農業生態旅游的負面影響日益顯著

伴隨著鄉村農業生態旅游的快速發展，原本閉塞的鄉村迎來絡繹不絕的游客。鄉村原有的清新、自然、帶泥土氣息的空氣品質正伴隨著游客的大量增加以及游客乘坐的交通工具排放的尾氣而日益下降。游客遺棄的飲料瓶、煙頭、食品袋，經營者遺留下的生活垃圾，開發商拋棄的建筑垃圾在鄉村旅游區的水面、路邊、田間隨處可見，嚴重地破壞了鄉村旅游地的環境衛生，影響了當地農民的生活和健康安全。不合理的開發建設、缺乏規劃的餐館和娛樂場所、游客的隨意采摘都是破壞鄉村旅游地植被的禍首。隨著鄉村農業生態旅游的發展，旅游對當地人文環境的負面影響逐漸顯現出來，主要表現在：鄉村文化可能被游客帶來的文化同化；傳統文化可能舞臺化、商品化；鄉村樸實的民風和生活秩序也會受到破壞。這些將從另一方面阻礙鄉村旅游的發展進程。

2.7農業生態旅游的可持續發展問題

農業生態旅游的基礎是農業體系內部功能的良性循環和生態合理性。但目前，部分農業生態旅游景點片面追求經濟利益，過分依賴非自然技術手段，大興土木，城市化、人工痕跡明顯，破壞自然生態系統的平衡。這是與農業生態旅游的可持續發展道路背道而馳的。農業生態旅游中的“農業”內涵，應定位于旅游與生態農業協調所體現的地域特點，即地域生態農業特色和地域農業文化特色。根植于符合自然生態的生態農業和傳統的農村民俗文化必須加以保持并得以充分體現，開發時應選擇生態效益型道路，注意保持文村生態環境和人文環境，重視經濟、生態、社會三大效益相結合，這樣才能實現農業生態旅游的可持續發展。

3我國農業生態旅游發展的前景

我國是發展中的農業大國，發展生態旅游農業可緩解資源、環境和人口壓力，提高農業綜合生產能力，增加農業收入，同時協調經濟與生態的關系，使其納入良性循環，實現農業可持續發展。隨著城市化和工業化的不斷深入，人類生存和生活的空間日益“鋼筋混凝土化”，加之生態環境的日益惡化，人們返樸歸真、回歸大自然的欲望與日俱增。而隨著人們可自由支配收入和時間的增多，對物質文化生活的需求也向更高層次和多元化發展，人們的價值觀、消費觀及審美觀都發生了變化，旅游已逐漸成為大眾最時髦的消費方式之一。同時由于常規旅游對旅游資源的過度開發以及給環境帶來的負面影響，人們提出了旅游可持續發展的觀點，而農業生態旅游，既符合農業持續發展的要求，又為游客提供新的旅游產品，滿足旅游業持續發展的需要。盡管我國發展生態旅游農業起步較晚，但由于我國是一個農業大國，且生態環境具有多樣性，因而發展生態旅游農業的有利條件很多，前景廣闊。

3.1有著深厚的生態農業基礎

農業生態旅游的一大特點是它體現了各地迥異的文化特色。我國農業生產已有數千年歷史，長期以來我國人民形成了種養地結合、不斷培肥地力的優良傳統，加之地域遼闊，民族眾多，由于生態環境條件和文化傳統差異，不同區域具有不同的農業生產習慣和土地利用方式，鄉土文化資源也極其豐富，從而形成了豐富多彩的生態農業類型，為農業生態旅游增強了吸引力。

3.2豐富的生態農業旅游資源

我國地域遼闊，地貌多姿，氣候多樣，物種繁多，各地自然生態環境千差萬別、豐富多彩，形成了景觀各異的農業生態空間。從南到北，有熱帶森林、江南水鄉、中原大地和北國風光；從西到東有西部高原、中部盆地、東部海灘。我國農業源遠流長，產生了十分豐富的具有民族特色的農業文化和文明，如我國傳統的牛拉犁、水推磨、石舂米、家織布等無論對外國人還是國內城市居民均頗具吸引力。此外我國的民族風情、鄉土文化藝術、特色烹食風味和鄉村居民建筑等都以其獨特風格吸引著眾多游客。

3.3充足的農業生態旅游客源

農業生態旅游既然屬于旅游業，其發展與旅游業的整體發展密切相關。近年來，旅游業一直保持了穩定而高速的增長。其中，入境旅游和國內旅游的增長速度不同。從1994~2000年，旅游外匯收入增長了122％，年均增長14.2％；國內旅游收入增長了210％，年均增長20.8％。國內旅游增長速度遠遠超過入境旅游。但到2000年為止，旅游外匯收入與國內旅游收入之比僅為1：2.5，國內旅游仍有很大發展空間。鑒于農業生態旅游的特性，其需求主體主要來自國內游客，因此客源有充分保證，對農業生態旅游的需求也將保持一個旺盛的態勢。另一方面，隨著人口城市化進程加快，在喧囂中生活的市民已逐漸認識到新鮮的空氣、安靜的環境、成片的森林、空曠的田野等大自然景色對其身心的重要，鄉村田園的泥土氣息與瓜果花香，一望無垠的大地和純樸的民情，清新的綠色食品以及有趣的農業生產勞動等，極大地吸引了大中城市居民。

3.4農業生態旅游投入少、收益高

農業生態旅游項目可以就地取材，建設費用相對較小，而且由于項目的分期投資和開發，使得啟動資金較小。另一方面，農業生態旅游項目建設周期較短，能迅速產生經濟效益，包括農業收入和旅游收入，而兩者的結合使得其效益優于傳統農業。例如：農產品在狩獵、垂釣等旅游活動中直接銷售給游客，其價格高于市場價格，并且減少了運輸和銷售費用。

4小結

農業生態旅游作為一種生態農業與旅游結合的新型產物，特點鮮明發展前景巨大。本章主要從農業生態旅游、農業生態旅游可持續發展的內涵著手，系統分析了我國目前發展農業生態旅游所面臨的7個問題，并指出從農業生態旅游自身基石、需求對象和投入產出效益來看，具有廣闊的發展前景，將成為我國旅游業發展的一個重要方向。

參考文獻：

[1] 李長榮.生態旅游的可持續發展[M].北京：中國林業出版社，2004.

[2] 鄭鐵.生態旅游農業發展研究[J].農業經濟，2007（10）：51-52.

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采摘觀光旅游是以當地農民為主體，以農民所擁有的果園、菜園、花園、花圃等自然資源為特色，讓游客在園內摘果、賞花、采茶，享受田園樂趣，同時以滿足城市居民追求綠色，緩解壓力，放松心情為目的，給游客以奇、異、野、土、嘗、購等吸引力，并擁有觀賞、參與、科考、休閑、健身、求知等多種旅游功能的一項親身參與收獲、娛樂于一體的較高層次旅游消費。

一、敦煌市陽關鎮葡萄采摘旅游產業發展優勢

（一）環境優勢

一是光熱資源豐富。光照時間長，全年日照時數為3 246.7 h，年總輻射量為6 882.57 MJ/平方，日平均輻射量為18.86 MJ/平方，屬于光能富集區。晝夜溫差大，降水量僅為42.2 mm，而蒸發量高達2 460 mm，是降水量的59倍。高溫、干燥、日照長、溫差大的自然條件對葡萄病蟲害的發生和生存極為不利，是我國無公害葡萄產品生產的最適區域之一。二是由于境內的土壤多為沙質壤土，質地均勻結構疏松，通透性好，酸堿適中，四周被“瀚海戈壁”包圍，形成了天然的生物隔離帶。得天獨厚的自然條件和地理位置為敦煌陽關鎮葡萄產業的發展提供了良好的基礎，使產出的葡萄含糖量高，品質優良，色澤艷麗，酸甜適口，深受消費者青睞。

（二）旅游資源優勢

陽關鎮有陽關、玉門關、渥洼池、壽昌城等眾多的歷史文化古跡，并投資興建了野麻灣度假村、新工壩游樂園、高老莊度假村等現代觀光景點，重點打造文物古跡游覽和鄉村旅游.

（三）旅游產業基礎優勢

2011年陽關鎮被評為“全國特色景觀旅游名鎮”、全國“一村一品”示范村鎮，龍勒村被農業部和國家旅游局評為“全國休閑農業與鄉村旅游示范點”。建成以鄉村觀光休閑、農家餐飲、采摘體驗為特色的葡萄農家園十余家，人均年收上萬，接待游客過十萬，農家園極大地拓寬了農民的增收途徑。

二、對陽關鎮葡萄采摘旅游產業調查分析

本次調查于2013年7月選取陽關葡萄產地陽關鎮為調查對象，發放問卷20份《旅游業的發展對促進陽關鎮葡萄產業優化升級政府游客調查問卷》和100份《旅游業的發展對促進陽關鎮葡萄產業優化升級游客調查問卷》抽樣調查，其中有效問卷各為18份、92份，有效率各為90.0%和92.0%。基本覆蓋陽關鎮政府及來此游客日均量的三分之一。通過spss19.0統計分析軟件，使用a信度系數分析及相依樣本t檢驗、分層聚類分析等分析方法，對游客對敦煌市陽關鎮葡萄采摘旅游產業發展現狀評價與敦煌市陽關鎮葡萄采摘旅游產業發展前景評價的一致性，當地政府對敦煌市陽關鎮葡萄采摘旅游產業分層聚類分析等進行量化分析，定量研究游客和當地政府對敦煌市陽關鎮葡萄采摘旅游產業發展的評價分析。

（一）游客對敦煌市陽關鎮葡萄采摘旅游產業調查分析

1. a信度系數評價游客對敦煌市陽關鎮葡萄采摘旅游產業發展現狀與游客對敦煌市陽關鎮葡萄采摘旅游產業發展前景評價的一致性。采用李克特5點量表以1-5代表“較差”到“很好”的表述來評價游客對敦煌市陽關鎮葡萄產業發展現狀評價及敦煌市陽關鎮葡萄產業發展前景評價。通過a信度系數測量累加李克特5點量表，經spss19.0 計算量表的a信度系數為0. 754，表明量表中各個研究變量內部具有較高的一致性。通過比較評價結果的均值，反映游客對敦煌市陽關鎮葡萄產業發展前景評價均值高于游客對敦煌市陽關鎮葡萄產業發展現狀評價均值，說明游客對敦煌市陽關鎮葡萄產業發展前景評價好于對敦煌市陽關鎮葡萄產業發展現狀評價。

2. 游客對敦煌市陽關鎮葡萄采摘旅游產業的吸引力評價與游客對旅游促進敦煌市陽關鎮葡萄采摘產業發展評價相依樣本t檢驗。本次調查選取了游客對陽關鎮葡萄產業的旅游吸引力評價與旅游促進陽關鎮葡萄產業發展評價，各用a、b表示，以“1”-“4”代表“一般”的表述到“很強”。為了反映被調查者對于這兩個變量評價的差別，使用spss19.0相依樣本t檢驗比較兩個變量的均值，在此基礎上建立原假設H1：游客對陽關鎮葡萄產業的旅游吸引力評價與對旅游促進陽關鎮葡萄產業發展評價總體上沒有差別。經spss19.0 計算變量“游客對陽關鎮葡萄產業的旅游吸引力評價”的均值為2.59，小于變量“游客對旅游促進陽關鎮葡萄產業發展評價”的均值為2.85。因為p-值0.160>0.05，所以接受沒有差別的原假設H1，說明被調查者對這兩變量的評價近似，較多的游客評價為“強”。

3. 游客對旅游促進敦煌市陽關鎮葡萄采摘產業發展方面分析（多選）如圖1所示，在游客對葡萄旅游促進陽關鎮葡萄產業發展方面分析中，有83.72%的被調查者認為葡萄旅游在擴寬銷售市場方面促進陽關鎮葡萄產業發展，有81.4%的被調查者認為葡萄旅游在促進當地居民增收方面促進陽關鎮葡萄產業發展，有65.12%的被調查者認為葡萄旅游在推廣品牌營銷方面促進陽關鎮葡萄產業發展，有的58.14%被調查者認為葡萄旅游在優化產區布局方面促進陽關鎮葡萄產業發展，有的32.56%被調查者認為葡萄旅游在創新開發葡萄產業方面促進陽關鎮葡萄產業發展。4. 游客對旅游促進敦煌市陽關鎮葡萄采摘產業發展建議分析（多選）如圖2所示，在游客對推動當地葡萄旅游產業發展的建議分析中，有73.9%的被調查者建議為規范葡萄觀光市場，有69.77%的被調查者建議為擴大宣傳，有69.6%的被調查者建議為嘗試開發葡萄高端旅游產品，有60.47%的被調查者建議為深度開發葡萄周邊商品。

（二）當地政府對敦煌市陽關鎮葡萄采摘旅游產業發展現狀調查分析

1. 如圖3所示，在當地政府對陽關鎮葡萄產業發展現狀評價分析中，有75%的被調查者評價為成立各類葡萄后加工龍頭企業，同樣有75%的被調查者評價為標準化集約化發展，有66.67%的被調查者評價為“公司+基地+農戶”模式，有58.33%的被調查者評價為品牌化發展，有33.33%的被調查者認為葡萄觀光旅游產業規模初具，有28.33%的被調查者評價為建立健全市場準入制度和質量監督制度。

2. 當地政府對敦煌市陽關鎮葡萄采摘旅游產業發展現狀評價分析。如圖4所示，在當地政府對陽關鎮葡萄旅游產業發展評價分析中，有91.67%的被調查者認可將葡萄旅游納入全鎮旅游體系中，有83.33%的被調查者認可發展集觀賞采摘餐飲休閑葡萄觀光園，有58.33%的被調查者認可開發葡萄酒相關旅游產品，有41.67%的被調查者認可開發葡萄相關旅游產品。

3. 當地政府對敦煌市陽關鎮葡萄旅游推動葡萄采摘產業發展分析。如圖5所示，在當地政府對葡萄旅游推動陽關鎮葡萄產業發展分析中，有83.33%的被調查者認為優化產業結構推動陽關鎮葡萄產業發展，有66.67%的被調查者認為向資本技術密集型轉變推動陽關鎮葡萄產業發展，有58.33%的被調查者認為創新產銷模式推動陽關鎮葡萄產業發展，有50%的被調查者認為擴展市場需求推動陽關鎮葡萄產業發展，有33.33%的被調查者認為轉移吸納勞動力推動陽關鎮葡萄產業發展。三、研究價值

綜合以上調查及以往文獻，筆者整理出研究農業采摘旅游產業具有以下意義：一是促進結構調整，推動農業轉型。采摘旅游作為傳統農業的后續產業，有助于促進農村經濟結構的調整，可形成旅游業帶動第三產業，第三產業服務第一、第二產業的良性結構。農業采摘旅游拓寬了農民致富途徑。同時，農業采摘旅游使當地村民重視環境資源的價值，農業采摘旅游有利于改善環境和保持生態平衡，最終使農村的環境實現可持續發展。三從促進城鄉交流來看，鄉里人進城，城里人下鄉，尋求差異，形成了都市與鄉村的一個過渡帶、銜接帶、綜合帶。從經濟角度看，城鄉經濟的互補互哺，有力地拉動了農村經濟的快速發展。從文化角度看，城市的思想觀念，思維方式，文化生活的品位影響了農村。實際上也形成了城鄉經濟、文化、社會的過渡和銜接，從而帶動了區域經濟結構的優化，同樣帶動了農村的社會進步和文化建設，推動了城鄉統籌和城市化建設進程。這對縮小城鄉差別，提高農村的城市化水平起到了積極的推動作用。

四、敦煌市陽關鎮葡萄采摘旅游產業發展對策

（一）規劃始行

敦煌市陽關鎮當地政府應對當地葡萄采摘旅游進行系統性規劃和協調管理，制定當地葡萄采摘旅游發展總體規劃，編制當地農業采摘旅游綱要，按照因地制宜、合理布局、突出特色的原則。充分考慮生態環境承載能力；充分考慮區域旅游總體發展情況和旅游發展潛力等各方面因素，使規劃既切合當前實際，具有較強的操作性，同時又具有一定前瞻性，推動當地葡萄采摘旅游快速發展。

（二）強化基礎設施建設

完善交通、水電、餐飲、住宿通訊等基礎設施建設，同時加強與旅行社、酒店等其他涉旅企業的聯系合作。為游客提供觀賞、品嘗、購物、農作、休閑娛樂等多項服務。

（三）豐富產品內涵

敦煌市陽關鎮應進一步豐富葡萄采摘旅游產業內涵，合理搭配品種，分散采摘季節，減弱季節性，同時探索開發主題農業采摘旅游活動，進一步增強農業采摘旅游產業吸引力。增強采摘旅游產品的參與性、趣味性，滿足游客多層次需求，形成集觀光旅游、度假休閑、旅游商品于一體的綜合性農業采摘旅游規模產業鏈。

（四）創新經營管理模式

對敦煌市陽關鎮政府葡萄采摘旅游可實行政府+公司+農村旅游協會+旅行社模式、股份制模式、農戶+農戶模式和個體農莊模式。成立“農業采摘旅游”協會，盡快出臺“葡萄采摘旅游”服務質量等級劃分及評定辦法等制度。通過管理委員會來規范監督農業采摘旅游經營戶的各項服務質量及服務標準，定期進行評價并發放相應的星級證書，構建葡萄采摘旅游內部管理體系，進一步提升管理和服務，實現葡萄采摘旅游產業內部管理體系，進一步優化管理和服務，實現農業采摘旅游集約化與規模化經營，統一收費標準來規范市場環境。

（五）加強人才培訓

當地政府應建立科學的人才機制，重視農業采摘旅游產業人才隊伍建設，建立科學的選人、引人、用人和培養人機制。通過與相關高校和其他地區的旅游企業合作，提高農業采摘旅游產業從業人員素質，提升管理水平。

（六）品牌化建設

葡萄采摘旅游產品重復性高，同質化競爭強。因此，當地政府應強化品牌建設，實行標準化管理。樹立本土品牌，統一品牌形象，利用現代媒介加強品牌營銷。

（七）注重營銷

當地政府應強化調研市場信息，增強營銷投入，注重營銷策劃，采取多樣化的營銷方式，與其他涉旅企業合作，通過當地葡萄采摘旅游協會、政府組織，舉辦葡萄節會等方式，整合營銷。多角度、全方位地宣傳全鎮葡萄采摘旅游產業。加大打造品牌、塑造形象的力度，不斷擴大敦煌市陽關鎮葡萄采摘旅游知名度與影響力。

（八）加強生態保護

當地應加強農村生態環境保護，合理利用農村資源。樹立環境保護意識，制定并貫徹實施“農業采摘旅游”發展開發規劃。葡萄采摘旅游產業開發應與資源環境相適應，妥善處理應“農業采摘旅游”開發而產生的垃圾、廢水等，保持生態平衡，保證鄉村清潔，形成可持續發展。

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