序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇社交廣告的定義范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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一、引言

近十年來,戶外廣告經歷了從傳統戶外到現代戶外OOH,現在,隨著智能移動終端普及,演變到數字戶外iOOH。數字廣告整合線下媒體和互聯網線上,形成跨屏互動和虛擬現實VR新體驗,戶外廣告、交通、樓宇和商圈屏幕都在數字聯網和互動升級,視覺娛樂元素極大豐富,戶外廣告獲取路人關注,通過互動加深用戶品牌參與體驗,甚至形成病毒營銷。增強現實、觸摸屏和Kinect運動捕捉都融入品牌消費者互動,比起傳統戶外廣告,通過數字屏幕與游戲化的結合,重新吸引了受眾,戶外廣告與用戶互動體驗的結合,成為品牌營銷傳播的新亮點。LiHironag等[1]提出在線互動與社交關聯開始改變數字消費者體驗流程,戶外互動能力的短期性限制了信息性廣告和知覺作用的產品類別。EdwardMalthouse和BerndSierak[2]發現,消費者傳統的雙重信息處理模式在網絡互動中發生變化,中央信息處理集中于精細思考和認知,對信息處理路徑,情感投入顯著提升了受眾意識及態度。數字時代的涉入變量與雙重信息處理模式的品牌效果形成新關系,特別是人際關系借助內容情感轉化可能引起用戶分享意愿,這將形成很有價值的掙得媒體。本文嘗試探索戶外互動廣告的品牌涉入模型,是對數字消費者前沿品牌互動的深入研究。

二、消費者涉入及社交互動文獻綜述

涉入度成為衡量廣告受眾深入到品牌意識的重要變量。涉入度框架考慮了消費者相關性和品類因素,有這些因素在影響廣告品牌與用戶的關聯,最終到購買決策。金志成和周象賢[3]提出涉入度研究有兩個里程碑(精細加工模型ELM和個人涉入度量表PII)。精細加工可能性模型ELM論證廣告雙重信息處理[4],廣告說服性溝通推動消費者思維形成路徑選擇(認識/情感)。涉入度量表PII的研究者Zaichkowsky[5]提出的概念框架包含了個人相關性、廣告因素和情境因素。研究把PII歸類為兩個因子———認知涉入和情感涉入,會影響消費者廣告、產品品牌關聯,乃至購買決策過程。程士安和陳思[6]認為用戶動力意愿和評估能力使品牌認知反應對品牌態度的形成將會越來越重要。在互聯網互動廣告時代,得到數字賦權從而積極主動的用戶,品牌涉入受到社交互動理論的加強。由于戶外互動的時間較短,限制了信息廣告和感知產品的廣告類別,從研究用戶控制的多屏互動中發現,重要的是要確定涉入的變量和參與互動變量傳導到品牌效果,特別是個人連接和情感轉換的社會分享[7,8],形成一種有價值的掙得曝光。美國廣告研究基金會ARF開發參與互動指標集,呈現了傳播測量方法更關注消費者。參與互動的狹義定義主要指客戶參與互動的重點活動包括評論、轉發、點贊、口碑,抱怨等等。廣義多維度的參與互動定義還包括消費者涉入,參加活動,承諾,信任和忠誠度。世界廣告商聯合會WFA表明三個因素,熱情、自覺參與和社會互動參與測量,并建議廣告主可以通過類別要求調查自定義的題項。美國IAB互動廣告局也提出了度量指標集的交互廣告和參與,將數字傳播分類到品牌曝光和活躍在線社交活動。鑒于用戶生成內容是消費者愿意傳播和提交主動理解,并到網上給朋友圈,大多數參與互動理論已經將用戶生成活動UGA作為核心指標。因此,很多行業洞察及模型都采納社交分享作為構建消費者行為過程的最重要變量之一,并用來觀察廣告戰役的投資回報。社交媒體傳播時代的消費者行為模型開始關注“分享”,電通持續研究提出了SIPS(2012)和AISAS(2006)模型,舒爾茨提出SIVA(2012)模型,DCCI提出SICAS模型(2013)[9],都支持分享在消費者決策旅程中形成重要作用,幫助達成購買意愿或產生轉化行動。在業界洞察中發現,數字消費者越來越具備移動智能終端的社交能力[10]。廣告互動的社交傳播分享也適用于數字掙得媒體的創新,支持廣告主在社交媒體上持續投入。而戶外互動廣告插上數字化和互動翅膀,就與互聯網數字廣告的互動轉化評價體系打通效果。本文基于此,重點探討互動廣告傳播中情感涉入與社交分享兩個變量的關系,以及對戶外互動廣告消費者行為過程假設建模研究其傳播路徑。

三、變量與假設路徑

(一)廣告注意

依據廣告受眾傳播理論,互動廣告效果研究從媒體Reach接觸到達開始,那一刻用戶心理研究開始關注廣告注意。沒有注意,廣告信息未對消費者產生印象,注意構成了廣告效果的先導。參與到廣告戰役的用戶將注意當作快速認知,感知刺激提示消費者是否是可交互的接觸。注意來源于受眾好奇、娛樂需求、便利需求和自我表現意愿,以及使用與滿足意圖,從而廣泛用于廣告測量[11]。h1:廣告互動的注意程度對情緒涉入有正向相關性。

(二)情緒涉入

涉入度是傳統互動廣告的研究中心。Zaichkowski[5]將PII涉入度量表區分為認知和情感兩個因子,情緒涉入包括吸引人的、令人著迷的、有趣的、興奮的及令人投入五個題項,另一方面,認知涉入包括有重要的、意義的、關聯性、價值的和密切的五個題項。許多研究都提出,信息類廣告需重視認知涉入而非情緒涉入,而戶外廣告第一吸引人的往往是情緒涉入。互聯網崛起后,由認知涉入引發中央思維路徑的觀點不在成為廣告主流選擇,戶外數字廣告快速變化,使得數字信息導向多任務處理和碎片化效應顯著。大眾傳播時代認知和情感界定分類很重要,對應于理性與感性的廣告創意傳達,而數字廣告互動中更多的是感性廣告和娛樂性內容的體驗。本文主要探索在線下廣告環境中互動情緒涉入影響到廣告效果層次(認知與態度)。h2a:情緒涉入度對品牌認知有正向相關性。h2b:情緒涉入度對品牌態度有正向相關性。(三)情緒涉入到深層互動社交互動是由情緒涉入引發的,成為研究和觀察(互動后)網絡社交行為的焦點。例如口碑,聯想,社交分享等,隱含了用戶交互自發生成自媒體傳播的過程。社交媒體為線上線下的品牌廣告傳播提供了口碑擴散的數字交互形式。情緒涉入和社交分享的兩步驟符合現代人的快速反應,開始取代情感與認知涉入的雙重處理模式。本文對情緒涉入影響了社交互動建立假設,促使個體自發深入參與廣告互動。情緒涉入可以作為受眾對廣告態度,推動了下一步的用戶自我意識到要形成社交分享的行為。h3:情緒涉入對社交分享具有正向相關性。

(四)社交分享

在互聯網廣告環境的互動主要是點擊流量和頁面跳轉click-through,此外,搜索引擎,用戶生成標簽及LBS即時需求響應都可以形成營銷傳播的路徑,促使用戶在很短時間內跳轉到品牌預設活動網站或電商平臺。當前AR和VR技術的戶外互動廣告,使得用戶在戶外也能盡享自在的體感體驗和情緒表達。互動媒體結合跨屏多媒體技術,使得受眾互動能產生和線上跳轉類似的跨屏聯結點和數字轉化行為。社交用戶的數字能力及分享動機的激發,依賴于感知和情緒閾值的突破,品牌廣告和創意互動試圖打破這一點。消費者自愿的社交轉發成為戶外互動的新優勢。互動后分享評論與品牌認知和購買意愿之間存在相關性。h4a:社交分享對品牌認知存在正向相關性;h4b:社交分享對品牌態度存在正向相關性;h4c:社交分享對購買意愿存在正向相關性。

(五)品牌態度與品牌行為

廣告效果層級模型是研究品牌效果的主要工具。變量社交分享和情緒互動也能形成廣告效果轉化。從認知影響態度,態度影響購買意愿,建立起層次化的廣告互動效果。h5a:品牌認知對品牌態度有正向相關性。h5b:品牌態度對購買意愿有正向相關性。涉入度研究強調情緒和認知維度雙重處理模式作為廣告說服效應,但很少有研究探索闡述涉入和分享的層次關系過程。本文提出戶外互動品牌涉入模型,假設社交分享是比情緒涉入更深層次的互動,并依序作用到品牌效果層次。

四、研究方法

(一)調查過程

調研2016年5月間選擇在北京和上海5個商場進行,采用互動戶外屏前隨機訪問調查。受訪者是接觸過廣告的消費者(附表1)。樣本包括379個北京樣本和896個上海樣本,總計1,263人,樣本容量滿足最大似然估計的結構方程模型檢驗。受訪者完成調查后獲得小禮品。每個商場都有兩位訪員發放和回收問卷。受訪者從屏前參與互動的受眾中征集。互動廣告是體感類游戲,用戶通過動作控制卡通角色接到品牌標識和金幣,得分顯示在屏幕頂端,實時反饋給用戶。精美設計的娛樂卡通形象也吸引了用戶參與互動。

(二)測量

廣告互動出現后,受眾觀看駐足并參與,形成對廣告互動的涉入。消費者體驗游戲有效影響對品牌植入的感情和認知。使用李克特量表從1~7(強烈反對到強烈贊同)測量消費者對戶外互動廣告涉入和品牌態度行為。變量設計主要從戶外廣告和涉入的論文文獻中引用。盡可能地采用前人研究過的量表,如注意、情緒涉入、社交分享、品牌認知、品牌態度和購買意愿。廣告注意由上手度、新奇度、有趣度和創意度這四個題項來定義。PII量表的情緒變量來衡量消費者的涉入度,增加情境舒適題項來測量場景廣告態度一致。由消費者拍照意愿、人際傳播、社交傳播、再訪屏幕和推薦五個題項來衡量社交分享。本文設計直接購買、品牌考慮購買、產品體驗預約及購買可能性的不同題項來測量戶外互動廣告的消費者購買意愿。品牌認知和品牌態度各由三個題項測量。多指標量表的信度(Cronbachα)較高超過接受標準,每個變量信度為:注意(0.894)、情緒涉入度(0.896)、社交分享(0.875)、品牌認知(0.791)、品牌態度(0.877)以及購買意愿(0.905)。

五、結構方程模型檢驗結果

本文采用了兩步法建立量表信度和效度。用SPSS19.0進行探索性因子分析,得到6因子旋轉成分矩陣。再用Lisrel8.7進行CFA驗證性因子分析,檢驗組合信度和提取的平均方差值。因子與題項指標間的推薦標準值為0.6,本研究組合信度和平均方差提取數值都在0.6以上,表示可信度較好。RMSEA:近似誤差均方根,GFI:擬合優度指數,NNFI:未名擬合指數,CFI:比較擬合指數.初始測量模型與結構方程模型擬合指數通過了χ2difference檢驗和自由度檢驗,結構方程模型適用于本文對互動戶外廣告變量的探索。RMSEA接近0.05,呈現合理擬合。GFI,NNFI和CFI等其他擬合指數都滿足擬合檢驗標準。通過實證研究,檢驗(表2)得出最主要的兩步驟涉入轉化過程:情緒涉入與社交分享之間存在顯著正向作用(β=0.79,P<0.01)。社交分享是數字用戶深層次互動的表現,而數字化戶外互動媒體受眾存在相當大的潛力參與到高互動體驗,并形成跨屏分享的掙得媒體。互動戶外廣告在用戶注意的基礎上,能夠產生直效的互動和情緒涉入,這將極大地促進用戶表達自身情感體驗的社交分享。本研究檢查社交分享推動了層次品牌效果,社交分享對品牌認知和品牌態度有強烈影響,而品牌態度作為品牌效果的中介變量(β=0.60,P<0.01)顯著轉化為購買意愿;而從直接影響看,社交分享還能正向地推動購買意愿(β=0.25,P<0.01),這意味著社交分享對品牌態度和對購買意愿的影響層級是內部一致,從而支持有效的社交分享可以提升了購買意愿的水平。總結,假設模型得到了真實樣本線下調查的品牌效果實證檢驗。戶外廣告涉入被認為更多依賴“”路徑,而并非深思熟慮的中央處理路徑來形成態度改變。情緒涉入對品牌認知與品牌態度的路徑系數較弱(β=0.17,P<0.01)。結果表明,情感涉入和社交互動是非常重要的兩步驟,對于戶外互動廣告消費者需關注這種數字化過程。并且還驗證了廣告態度和消費者互動能夠推動各種水平上的品牌效應。

篇（2）

去年5月京東在成為騰訊的“親密”戰友后，獲得了騰訊微信的“一級入口”，當時關于“微信購物”的討論異常激烈。一個月后，京東交了第一份成績單：成交額較之前翻了8倍，同時京東移動客戶端累計用戶激活數比去年同比增長4倍。而后，在2014年第四季度，其移動訂單占比增長迅速，占比由Q3的29.6%攀升至36%，同比增幅達到了372%。這與微信、手Q的貢獻是密切相關的。

如果說騰訊與京東在移動電商的第一次聯手還不夠深入的話，那么此番再次聯手發力社交電商的騰訊京東越發默契，巧妙地想到了將“真實曬單+好友關系鏈”結合起來。社交的本質是關系和互動。在“好友關系鏈”里用戶既可看到自己微信好友的購物曬單、評價以及拼購信息等分享，也可對好友分享進行點贊、評論，查看商品詳情，甚至跟隨購買。既達到了社交的目的，又實現了閉環購買。

微信購物圈會給移動電商帶來怎樣的影響

·影響一：首次開放社交關系鏈，社交電商成為一種可能

可以說微信上的每一塊資源幾乎都是“寸土寸金”，微信社交關系鏈是寶貴資源，首次開放給京東證明微信在社交電商上的野心和魄力，以及雙方關系的深入。一直以來，用戶對微信上的各種廣告營銷很抵觸，但隨著微信體驗的不斷優化和升級，用戶漸漸地由抵觸轉變為接受。拿朋友圈廣告來說，據騰訊科技的《朋友圈廣告首份用戶研究報告》顯示，對于突然出現的朋友圈廣告，一半以上的用戶稱不驚訝。筆者認為，微信如果能夠從源頭上杜絕破壞用戶體驗的惡意營銷行為，那么以微信的活躍用戶數為基準，社交電商就會成為一種可能。

·影響二：加速了移動電商的變革，開啟新商機

如果將PC電商時代定義為電商1.0時代，以APP為主的電商時代定義為電商2.0時代，那么以移動社交電商為主的時代就是電商3.0時代。無論是APP還是其它購物平臺，幾乎都是將傳統的購物平臺向移動端遷徙，本質上依舊是賣貨，是B(商家)到C(消費者)的關系。而“微信購物圈”改變了這種單純的“B到C的關系”，它可以延伸到“從B到C的以及更多的C之間的關系”，簡言之，在朋友圈內它會產生一個裂變式的效應。而這種裂變式的社交關系，會展現出更多的活力和商機。

·影響三：教育市場，使亂象的微商開始步入正軌

時下，微商已經成為移動電商領域里最熱門的話題。一方面微商背負著暴力刷屏、傳銷、售假的爭議，另一方面即便通過正規的開店平臺，也面臨著“無流量，無客源，無訂單”的“三無”尷尬，而京東微信“購物圈”在流量上有微信作后盾，在購物保障上有京東做信任背書。微商亂象有望得以改善，并逐漸步入正軌。

“微信購物圈”的未來還有哪些可能

雖然“購物圈”目前還只是在深圳全量覆蓋，但據悉很快就會在5月底全量覆蓋。筆者認為，如果京東微信“購物圈”嘗試成功，那么未來將會有無限的想象空間。

(1)微信將會向更多合作方開放社交關系鏈。一直以來，微信做的兩件事就是“連接和開放”，連接一切可以連接的人，設備和商業，開放盡可能多的入口和第三方一起來完成生態建設。但出于用戶體驗考量，微信在這方面似乎并不夠“開放”，此次首次為京東開放的社交關系鏈是微信在商業化上的深度試水。

(2)購物社交化可能出現更多新機會。利用微信社交關系鏈，“購物圈”走出了購物社交化的第一步。如果微信繼續開放授權，除京東之外，更多電商有機會參與創新基于好友關系的社交購物新玩法，在增加用戶的購物樂趣之外，還可能為移動電商市場帶來更多商機。

(3)垂直社交電商興起。微信已經坐擁移動社交的頭把交椅，超越微信的產品在短時間內幾乎不太可能。剩下的只能在垂直領域做社交，職場社交、匿名社交、運動社交等小眾化的產品成為可能。有微信和京東在社交電商上的探路，圍繞這些小眾化的群體做一些商業化的探索將成必然。

篇（3）

近年來，社交媒體的迅猛發展不但在一定程度上改變了人們的生活方式，同時也為各行各業的發展創造了更多的機會。企業的市場營銷工作范圍也逐漸向社交媒體擴展，社交媒體營銷工作的重要性已經開始被越來越多的企業所認知，未來的企業營銷必將會以社交媒體營銷作為營銷的主要方式。社交媒體由于平臺的廣泛性、自由性、不受制約性等優勢特點，為企業社交媒體營銷工作的開展及未來的發展奠定了最堅實、最便捷的基礎。通過社交媒體，企業能夠實現與客戶、潛在消費者的雙向溝通，可實現即時溝通交流互動，增強彼此的依賴性。此外，社交媒體還在塑造品牌形象，進行產品宣傳，進行危機公關等多個方面都起到了非常重要的作用。

1.社交媒體的定義與分類

社交媒體的原始技術是web2.0系統，該系統包含了大量的與網絡相關的應用。主要是借助互聯網技術和移動平臺技術實現公司組織機構、政府機構、社區和個人之間的溝通聯絡，用戶可以達到創建、交流、消費等目的。Wikipedia網站上對于社交媒體是這樣定義的：社交媒體其實是一個虛擬的社區和網絡平臺，用戶借此來實現創作、交流彼此觀點和意見。相較于一般常見的社會大眾媒體，社交媒體的顯著特點是可以讓用戶享有自己的創作權及言論自由權，自由進行各種編輯創作工作，并可以進行相互交流、分享。隨著計算機技術的不斷發展和日趨成熟，社交媒體可以以文本、圖像、聲音、視頻等多種多樣的形式呈現出來。當今國內比較流行的社交媒體的形式十分眾多，諸如新浪微博、騰訊微博、人人網、支付寶、微信、QQ等。國外比較流行的社交媒體的形式主要有Facebook、Twitter、Line、Google+等。

根據奧美中國對社交媒體類別進行的研究，社交媒體主要分為以下幾種：專業社交網絡（professional SNS）；移動聊天（Mobile Chat）；即時消息（Instant Messaging）；在線交易（Online Trade）；微博（Micro-blogging）；博客（Blogging）圖片分享（Photo Sharing）；視頻分享（Video Sharing）；知識問答（Q&A）；百科知識（Wikis）；在線音樂（Online Music）；簽到（Check-in）；留言板（Message Board）等。

2.企業社交媒體營銷的特點

企業社交媒體營銷通常以微博、微信、支付寶等平臺為基礎，通過社交媒體企業需求或企業產品信息，從而達到市場營銷的目的。企業社交媒體營銷通主要有以下特點：

2.1自媒體化

企業的客戶不再只是局限于受眾群體，客戶同樣可以參與產品的營銷。

2.2互動化

企業與消費者之間可以通過社交媒體進行互動交流。

2.3全媒體化

企業、客戶可以通過文字、圖片、視頻等多種形式對產品進行描述、營銷。

2.4信任化

社交媒體特有的性質使得企業和消費者建立起彼此間的信任。

2.5關聯化

在互聯網時代的環境下，社交媒體可以實現多種媒體之間的相互關聯。

3.企業社交媒體營銷的實際應用

3.1展示企業品牌

口碑傳播的力量是在營銷中起著十分重要的作用，這是因為口碑傳播更貼近于日常生活，是人際溝通交流的主要方式。如今在我們的生活中充斥著各種形式的廣告，而生活中我們都離不開人與人之間的溝通交流。因此，相比于廣告的信息，我們更傾向于相信口碑，尤其是來自親朋好友的推薦。當我們的微信朋友圈或者微博上有人曬出自己使用的并且覺得很好的某種產品或服務時，我們大多數人如果自己有需要都會去進行購買或嘗試。所以說通過社交媒體可以廣泛展示企業品牌、營銷企業產品或服務。

3.2 創建忠實用戶群

企業可以依靠社交媒體的營銷方式檳勘昕突Т罱ㄒ桓齬餐的交流平臺，即忠實用戶群，使目標客戶群能夠從中得到有價值、有意義的信息，比如企業相關的行業新聞、企業動態、生活小貼士等信息內容。從而企業可與目標客戶可以通過社交媒體平臺及時進行溝通交流，消費者可以快速準確的獲得企業相關消息。忠實用戶群的創建有助于企業贏得消費者的信賴和尊重。

3.3 提升企業服務水平

社交媒體平臺使得企業與客戶間的交流更為透明化，客戶可以對企業提出意見和建議，從而使得企業可以對自身進行及時改正和產品升級優化，提升企業產品質量和服務水平。

3.4 提高企業銷售業績

企業中一個合格的銷售人員不可能離開社交媒體的幫助。每個銷售人員都建立自己的社交圈并幫助企業獲得更多的潛在客戶，不斷提高企業的銷售業績。

3.5 降低企業運營成本

廣告費用的投入是企業進行產品服務宣傳必不可少的，而通過社交媒體軟文、廣告等信息內容可以幫助企業節省大量的廣告宣傳費用，并收到良好的效果和回報。因而利用社交媒體進行廣告宣傳具有低投入、高回報的特點。

結語

社交媒體由于平臺的廣泛性、自由性、不受制約性等優勢特點，為企業社交媒體營銷工作的開展及未來的發展奠定了最堅實、最便捷的基礎。因此，未來的企業營銷必將會以社交媒體營銷作為營銷的主要方式。

參考文獻：

[1]張淼.社會化媒體在市場營銷中的應用研究――以消費電子行業為例[D].首都經濟貿易大學碩士學位論文，2014.

[2]彭蘭.社會化媒體與媒介融合的雙重挑戰[J].新聞界，2011（01）

[3]斯科特 斯特萊登.強關系――社會化媒體營銷制勝的關鍵[M].魏微譯.中國人民大學出版社，2012.

[4]鄒立清.論社會化媒體發展趨勢下的營銷變革[J].科學科技社會，2012（01）

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    1.1 言語理論

    英國人最早發現了語用學的作用,針對語用的科學發展方式做出了細致的調整,言語包括三種行為:語言內部行為,語言外部行為和語言后的行為,這些就是代表著語言發展的順利程度和溝通程度。

    1.2 語境的意義

    語境的意義在于在語言行為的客觀條件下可以參考和依據語言敘說的環境進行定義和分類判定,從而確定語言的真實意義和語言表述背后的信息正確性與否。語言表達要確定信息化的環境和文化背景,要根據語言的信息確定表達的意思。

    2 廣告翻譯中的一些原則

    廣告翻譯重要的環節在于對廣告翻譯額信息進行核心化的判定,要認真分析語言表達出的重要性信息,分別針對信息的可靠性和重要程度做出最貼近的,最真實的翻譯,以便于當有人閱讀到廣告時可以理解到什么是翻譯的最終本質。

    2.1 廣告翻譯中的語用等級

    廣告翻譯中要考慮到不同文化內涵之間的關系,要跨文化的考慮一些問題,要遵循語用等級和層次感的原則,準確傳達語用特別能力是需要以跨文化的特點和內在性質進行判定的,跨文化發展中針對表面上的明確指示和內在的隱含之意要善于區分,譯者要在特定的環境之中體會到接受翻譯的人員是如何去理解廣告語的真實意圖的,不要讓閱讀者或理解的人誤解了翻譯的本意。

    2.2 廣告翻譯之中的語用等級

    廣告翻譯中的語用等級就是一個針對不同層次所做出不同的定義和類別的判斷,要細致的分析好廣告翻譯之中的用語就必須加強語言認知能力和語言的翻譯效果所產生的言語之外的意思,廣告的目的性就是要宣傳,但是不同翻譯者的翻譯從語言認知模式中去考慮語言翻譯接受者的理解能力會造成不同影響。如相宜本草的案例,這是一個比較成功的化妝品品牌,相宜與其國際名稱SNOW-way根本不一致,但是所能傳遞出的感覺可以與漢字之中的“相宜”發音貼近,形成讓人美好的聯想,為人們描繪出了一幅美麗的畫卷。

    2.3 在廣告翻譯中了解跨文化的社交需求

    跨文化的社交能力是有一定的等級劃分的,針對社交語用能力的劃分會對不同層次的跨文化造成一定的影響,兩種不同文化之間的劃分可以對語言進行明確的定位,只有跨文化研究較深入的語用文化才能提高跨文化研究的實用性,提高不斷加強的翻譯的要求,針對跨文化語言使用與轉換過程中要全面了解翻譯所造成的不同意思的表達,要注意不同民族和地區之間的忌諱,同時,還要考慮個體與群體的差異,分析其中的因素,比如文化層次、教育層次、審美的不同標準等做出要求,如國外的著名洗發水品牌Poison,本意是有毒的物質,可是這是西方的一種思維模式,吸引的只是西方的消費者,而東方的消費者更加注重的是國外市場的品牌的奢華和享受,國外市場中針對poison的定位立馬改成了野性與豪華,立馬吸引了大量的東方消費者,通過廣告翻譯的不同定義與意義的區分,贏得了許多西方和東方消費者的好感。

    2 廣告翻譯中的語用失效

    2.1 廣告翻譯中的語用語言失效

    語言的使用是在特定(specific)的社交語境中,廣告作為特定的社交語境,是原作和譯文接受者的客觀交互環境。用詞晦澀、搭配不當會使信息接受者陷入迷惑狀態,也就是說交際一方沒能表達清楚“言外之力”,導致語用語言失效。

    如“純糧釀造,天地精華”。

    這是“劍南春”的廣告語,曾譯為“brew

    ed by pure food the prime of heaven and earth.”food在英語中不僅僅是指糧食,它是包括一切可以吃的東西,可見“純糧”翻譯為“pure food”并不準確。劍南春為糧食酒,原料為五谷:高粱、大米、小麥、大麥、玉米,這些糧食在英語中有一個對應的表達“grain”。因此,這句話應譯為“brewed by pure grain the prime of heaven and earth”,這樣歐美消費者才能準確理解廣告用語的內涵和精髓實質,明白廣告商的真實意圖。

    2.2 廣告翻譯中的社交語用失效

    不同社會環境下的不同文化背景與人文地理,以及思維模式和文化傳統都會造成廣告翻譯的錯誤,在廣告翻譯過程中也會因為翻譯的失誤或者不了解對方的文化,而形成社交語用的障礙。在廣告翻譯實踐過程中,對社會標準與價值觀的差異性要做到科學、合理的定位,要針對群體與個體之間的差異性做出思維模式的細分,要使用文化內涵特性做出嚴格要求,要讓大多數人明白不同文化背景帶來的不同情感與溝通。

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每一次商業模式的新突破，都是成本結構的變化，而成本結構之所以會發生變化，是因為有更高效的工具出現了。所以，移動互聯網高效率的基本特征，將注定成為消費品市場變革的新引擎。

“品牌+觸達率”的變化

在過去的20年時間，傳統企業熟悉的套路是“品牌+觸達率”，曾經在快消品行業里有一句“行話”，叫作“看得見，買得著”。

什么是品牌？品牌就是廣告，產品的廣告要做得鋪天蓋地，終端形象要做得像媒體一樣，用這樣的辦法來建立品牌。

什么是觸達率？鋪貨率就是觸達率，看到了廣告應該能夠買得到。

所以，曾經“鋪貨率+周轉率”加廣告的拉動，就是營銷鐵律，一圖兩表、深度分銷等工具應運而生，這一行動綱領引領了中國企業差不多近20年的時間。

今天來看，什么是品牌？移動互聯網已經徹底地改變了品牌，過去的消費者，買的是企業的“告知行為”，而移動互聯網時代，僅僅是告知已經不夠了，消費者對品牌的要求越來越高，要有IP，要有風格，要有內容。

消費者已經開始在買“價值”了。

觸達率，就變得更加復雜。過去企業關注的是渠道買入，現在企業要關注的是線上的分享傳播，一個人的分享，就能影響少則三五百，多則三五千的群體，這是真正高效率的用戶觸達，如果能在這樣的傳播和觸達方式上得心應手，這樣的企業前途必將不可限量。

“線上百萬粉絲”――變革品牌的構建方式

社交電商正在定義新品牌結構

社交電商正在改變傳統的品牌定義。社交平臺提供了一個消費者與企業直接見面的機會，在碎片化信息時代，供應鏈也將變得更加透明。所以，品牌的打造，能不能讓消費者認可并且主動傳播，將成為企業構建品牌的關鍵工作。

由此開始，企業的品牌已經不是通過傳統的數據調研而產生，而是應該吸引消費者共同參與品牌內涵的制作。未來的品牌將不是一成不變的品牌，而是需要時時刻刻與消費者產生互動，社交媒體將成為最好的工具。企業品牌在不斷地與消費者互動的過程中，獲得跟隨品牌理念的粉絲，通過粉絲的不斷自我分享傳播，企業將得到擴大范圍的品牌推廣。

場景營銷將為“百萬粉絲”的密碼本

在移動互聯網環境下，“場景營銷”是從粉絲到銷售轉化的關鍵因素，過去，企業最關注的是“終端的戰爭”，而今天，終端已經不存在競爭了，任何企業都可以通過移動互聯網的方式，直接觸達用戶終端。

所以社交電商時代的產品策劃，首先需要考慮的就是產品的應用場景，過濾到渠道需求的產品，才是真正符合消費者購買意愿的產品，高度契合的應用場景，獨具一格的品牌格調，通過各種社交電商渠道進行推廣，重塑“消費者瞬間”。這種“場景營銷”的方式，不但深入內心地獲取了粉絲數量，同時避免了昂貴的渠道成本，從效果上來說，以場景轉化的即時流量，具有很高的銷售轉化率。

內容制作的能力是品牌成敗的基因

未來的市場，渠道壁壘、供應鏈壁壘將完完全全地被開放，是一個真正開放競爭的商業環境，除去了人為壁壘的因素，未來真正拼的就是營銷能力。一切投機行為所成就的企業，都將很快被淘汰。

在社交電商環境下，企業需要補充新的營銷能力來提升品牌管理能力。社交電商沒有改變品牌的本質，但極大地改變了品牌的實現方式。高頻、高質量的用戶互動，別具風格的產品包裝，專業的內容輸出，有效的用戶抓取與關聯工具的設計，都將成為這場戰爭的關鍵。

未來的社交電商品牌，將充分利用社交平臺、直播平臺、傳統媒體等工具實現互動，以“粉絲”為核心進行品牌傳播。傳播的初始點是企業品牌，傳播的內容則根據環境的變化而時時迭代。這要求企業具備及其強大的內容制作能力，有序、精準地實現品牌內容的傳播，進而獲得產品的線上銷售業績。

“線上十萬微商”――變革渠道的構建方式

微商的6級渠道，到底打開的是什么密碼？

微商渠道的構建模式是真正得益于移動社交工具的成熟，相對于傳統的渠道構建方式，微商的渠道構建有以下幾個天然的優勢：

打破壁壘：由于移動社交工具的逐漸發展成熟，越來越多的社交軟件被廣泛應用。微商的機制，徹底打破了傳統模式，不再需要錢、車、人的硬性條件，幾百塊錢的門檻，朋友圈發圖就能開張，具備廣泛參與性。

打破天花板：傳統的渠道建設受制于地域限制。無論是總代模式還是深度分銷，對每一個商來講，都有規模的天花板，而微商線上的升級方式，讓這一桎梏徹底成為歷史，有能力的人升級空間不可想象。

成本極低：傳統渠道在進行渠道拓展的時候，由業務員去完成招商工作，由渠道商去完成銷售工作。成本非常的高，而微商渠道的構建模式，是將既當業務員，又當銷售渠道使用。這種低成本在傳統營銷時代、電商時代，都是不可想象的。

微商模式，到底是什么鬼？

對于很多微商企業，或者想進入這個行業的傳統企業來說，最困惑的莫過于是對微商模式的制定，傳統企業沒有玩過五級六級的分銷的模式，因為對于很多中小企業來說，是不可想象的困難，微商企業又對里邊的各種復雜的玩法、關系感到頭疼。

微商為什么會有六級或者六級以上的模式？

每一次商業模式的巨大變化，都是成本結構的巨大變化，微商這種商業形態形成之后，低廉的供應鏈成本和幾乎為零的渠道成本成為微商模式的天然優勢，在這種條件下，如何刺激渠道的e極性，成為微商模式的核心，四級以下的渠道，是可以保障每一層渠道的利潤，卻不足以保證渠道成員的積極性，所以，很多微商就在四級之上設置了兩層渠道模式，最大限度地調動渠道的積極性。

模式的價差和門檻，應該如何去設置？

價差才是關鍵，門檻必須科學，微商渠道模式的差價和門檻應該是設計出來的，而不是計算出來的。渠道利潤的分配都是以合理性為主要依據，絕對沒有什么公式可以類比。

篇（6）

騰訊廣告，無疑打了一個漂亮的翻身仗。

流量不等于影響力和廣告價值

2003年，以社交軟件起家的騰訊加入門戶大軍，并聰明地在QQ客戶端推出迷你首頁，將QQ流量導入網站。2004年8月的雅典奧運會讓騰訊網的流量噌噌噌實現了幾何級上漲。馬化騰更心潮澎湃地宣布三年內必將邁進門戶網站前三強。

然而，憑借QQ這個獨門武器實現流量勝利的騰訊網，在影響力和廣告價值上卻一直原地踏步。因為QQ用戶大多為25歲以下青少年，既不是社會輿論的主流力量，也并非社會的經濟支撐。在廣告主的心中，這些低含金量人群并不是他們的目標客戶。

騰訊開始改變。一方面，發動更加強大的流量攻勢，另外一方面，在標識上淡化卡通氣質，成為博鰲亞洲論壇等高端論壇的互聯網合作伙伴，并投放“大影響、大回響”等戶外廣告。

然而，策略并沒有成功。負責廣告業務的執行副總裁劉勝義在“刷臉”求昔日的合作伙伴時，卻遭遇了文章最開頭的質疑，盡管對方最終友情投放，但效果也不如人意。

重新定義互聯網廣告

既然跟隨別人行不通，何不開創自己的路？一手策劃并運營主流化策略的劉勝義開始轉變思路：騰訊也許需要全新的廣告投放標準，重新定義互聯網廣告。

篇（7）

定義數字營銷

數字化，以及數字化轉型，在今天已經是個非常熱門的商業策略問題了。而與之相應的數字營銷，更是重要且緊急的課題。許多傳統企業和機構都在艱難地學習這一領域的新知識、新技能。

可惜，由于技術發展和市場變化太快，理論性的分析和研究基本跟不上實踐的需要，而系統性的實踐總結和策略思考則大多以個人經驗的模式暫存在部分領先的公司和機構中。于是，很大程度上，我們只能見招拆招，在實踐中自己摸索。

幸運的是，雖然市場環境的變化很大，但是前人關于營銷和商業模式分析的理論總結，如德魯克、萊維特等管理大師在半個世紀前對于企業目標和營銷作用的論述，今天依然有助于我們看清處境，選擇策略。而一些優秀公司的市場實踐，也能夠在不同的維度上，給我們以積極的參考。

但是，在討論數字營銷的可行性策略之前，有必要先明確的一個問題是，數字營銷的目的是什么？如果數字營銷只不過是一項為了短期市場目標，模仿成功模式、追趕市場先行者的事務性工作，那么所投入的努力和資源，大部分可能都只會變成一種新的浪費。

因為，對于真正成功的數字營銷實踐而言，媒介選擇、用戶到達、消費轉化等市場指標，雖然同樣重要，也同樣被高度重視，但卻遠不是事情的全部。在喬布斯的蘋果、貝索斯的亞馬遜、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的數字營銷案例中，我們會看到，系統性的策略、方法和原則往往具有更大的力量。具體的營銷傳播活動，都被打包進了一整套與最終消費相關的活動中，在滿足客戶需求的同時，也帶來了企業的市場成功。

從這個意義上來說，數字營銷可以被定義為：以數字化技術為手段，以系統化分析為方法，以建立有效連接為指向，以創造和留住顧客為目標的商業管理模式。是一個發現、創造、激發和滿足顧客需求的統一過程。

這個定義是相對抽象的，既不包括社交媒體，也并不考慮消費轉化，甚至沒有提及產品、渠道，沒有細分定位策略等方面的要素。但是它設定了一個相對完整的框架，為具體的數字營銷工作提供了一個可以參考的坐標系。

可以理解的是，身處具體的市場位置，面臨紛繁復雜的市場挑戰的時候，我們有著太多需要盡快解決的問題，也有著太多需要協調和妥協的因素。很多時候，數字營銷工作的目的指向和整體框架會被忽略，在具體工作中陷入一種類似“短視癥”的窘境。

此外，更為重要的是，這是一個可以擴展的理論框架，可以有效統合傳播、定位、渠道、產品等方面的營銷實踐策略，破除我們可能碰上的一些迷思和短視。

這些“數字營銷短視癥”包括，把社交媒體看作了數字營銷的“真北”，甚至是全部；對數字媒體傳播效果指標的迷信；對數字媒體以外的“數字”的忽視；對于與顧客連接的理解單一化；對于創造顧客的忽視；以及對于留住顧客的策略的偏差等。

針對這樣一些短視癥，本文在數字營銷概念框架的基礎上，擴展和總結了四點操作性定義，分別指向媒體策略、管理模式、定位策略、戰略框架等方面的商業實踐需要。其中隱含著一個從戰術到戰略的論述邏輯。

數字營銷的傳播

不等于移動社交網絡投入

數字營銷當然不只是簡單的在數字媒體進行廣告投放，不過應用數字媒體進行廣告投放卻是數字媒體一項重要的組成要素和市場功能。但是，在數字化技術如此發達的今天，又有什么媒體不是數字化呢？

即使很傳統的廣播，也已經有了先進的數字模式，更不用說借助互聯網進化出來的新的廣播媒體，如豆瓣FM、荔枝、喜馬拉雅等等。而一些曾經很新的網絡媒體，比如門戶網站，則已經被列入“傳統”的廣告投放類型了。

可以說，把數字營銷理解為移動社交網絡等新興媒體的投入，是第一個數字營銷短視癥。

移動社交網絡的神話主要在于兩點：省錢和精準。

2016年末，一則不太起眼的財經新聞，在數字營銷問題上帶來了發人深省的啟示。可口可樂公司的全球首席營銷官Marcos de Quintos在一次行I會議上為電視廣告辯護，認為其能夠提供貨真價實的效果，同時質疑可口可樂在過去幾年里的數字營銷實踐成效。他們給出的證據是，從2014年至今，可口可樂的廣告費用每花出1美元，通過電視廣告獲得的回報是2.13美元，而通過數字廣告僅獲得 1.26 美元。

無獨有偶，在稍早的8月份，另一位廣告巨頭寶潔公司也發出了“不再看好精準投放”的聲音，計劃在新財年的廣告投入預算中削減對Facebook等社交媒體網絡的投放。

和國際市場不同的是，在今日的中國市場語境下，說到數字營銷，基本上等于是在說微信和微博。而二者最大的價值在于，企業可以擁有自己的媒體渠道，可以獲得許多“免費”的廣告曝光。但是這個邏輯的悖論在于，只有更加優質的內容，才有可能獲得更多的轉發。而能夠迎合公眾興趣的幼稚內容，制作和策劃成本并不低，再加上社交賬號的日常維護成本，以及更為重要的引流大號的費用，性價比未必就是最好的。

另外，因為小米、樂視等新玩家的入局，電視事實上也早已不再是傳統的大眾媒體了。媒體類型的變化，對于營銷傳播策略的要求會越來越高。

因此，有必要回歸數字營銷傳播的基本框架，重新審視我們對于“數字媒體”的定義，以更為廣泛的視角來綜合應用媒體，實現更好的營銷效果。

不過實現這個目標的重要前提，是對營銷的“數字”進行系統化的分析。

數字營銷的數字

需要系統化分析來變現

數字營銷的數字，絕不僅僅指的是數字媒體。一次次傳播活動累積的顧客及潛在顧客數據顯然是更具價值的，不但可以更為直接地了解需求，而且還能一定程度上節省調研費用。不過從運營的角度來說，“數字”還有一個更為重要的意義，那就是實現營銷管理的系統化，讓企業升級成為分析型競爭者，獲得更多的市場優勢。

可口可樂對于電視傳播效果反思的案例，除了幫助我們擴展對數字媒體的定義之外，還有一點值得所有其他廣告主學習的，那就是對于媒體投放效果的精確計算，以及更進一步的策略應用。廣告的投入回報（ROI）是經典且重要的傳播效果的考核指標，可以精確地得出電視廣告投放和社交媒體投放的投入回報數據，但是實現具有營銷管理意義的傳播效果分析卻并不容易。

稻盛和夫的經營哲學中有一條至關重要的會計原則，那就是每一個經營單位都要細致地計算自己的投入回報。

而信息技術管理學教授達文?波特早在十年前就已經在呼吁企業積極轉型成為“殺手級應用”（Killer App）――以全新的方式采集和應用數據，從而顛覆性地超越用戶期待，優化運營效率，將技術從支持性工具轉變為戰略性武器。

要超越數字營銷在“數字”上的短視，至少要做到兩點：首先，判別數字媒體的實際傳播效果；其次，從企業營銷目標出發，快速計算投入回報數據，并且以此為參考，迭代修正下一步的營銷計劃。

2016年9月29日，微信清理第三方刷號數據，微信公眾號經歷了戲劇性的脫褲門事件，許多看似效果非凡的公眾號一下子失去了光環。

對于廣告主來說，營銷效果實在不能僅僅用傳播量的數據來考核。但是，真正有意義的投入產出比數據，一定是跟企業的營銷目標有關的。同時，也需要在企業戰略和市場角色的框架下來具體考量。

數字營銷的顧客連接

需要適應企業的市場角色

通常來說，微博/微信的粉絲數量增長，顧客數據累積，用戶社區活躍度增強，應該是數字營銷看重的工作成績。但是這些市場效果如果不能帶來企業具有戰略意義的商業價值，那就未必是真正有意義的。數字營銷需要充分考慮企業的市場角色，以及戰略訴求。

寶潔之所以不再那么看好Facebook等社交網絡，很重要的一個原因是“過于精準”。對于寶潔和可口可樂這樣的公司來說，精準的潛在消費者到達未必就是最好的廣告效果。因為它提供的是大眾化、低技術含量的產品，既沒有多少的功能討論價值，也沒有多大的情感分享空間。

大眾化產品的一個重要特征是，銷售主要來自“輕顧客”，即購買決策簡單的低頻消費，甚至是偶爾消費的顧客。也就是說，可口可樂的生意并非依靠每天都喝可樂的人，而是千百萬每年喝一次或兩次的顧客。

寶潔產品消費也具有類似的特征。他們發現在Facebook上的廣告投放應該觸達更廣大的受眾。比如，寶潔曾經推出了一個新品空氣清潔劑，把廣告精準鎖定在寵物擁有者和家庭，但是銷售上不去。而把廣告受眾面擴大到Facebook和其他地方所有18歲以上的人群，結果銷量上去了。這意味著，定位模糊一些的大量投放，有時候效果比精準定位的少量人群投放更好。

高頻率、高卷入、高熱度的顧客溝通從來是比較少的。通常出現在具有相對較高的復雜度產品品類之中，比如電腦、手機，用戶甚至會自發性地組成社區討論相關技術問題。但是即便如此，擁有大量狂熱粉絲和高活躍度論壇的小米，在2016年同樣走下了神壇，把市場領先者的位置讓給了一直采用傳統廣告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也開始了大量的線下廣告投放和推廣。

上述數字營銷“不適應”企業市場角色的案例，其實指向的是“細分定位”的短視。而數字營銷在定位上的戰略性錯位，很多時候是一個組織難題。

直到今天，許多企業的領導層對于數字營銷的理解還是有限的，于是戰略決策上難免會出現偏差。而數字營銷仍然還是由品牌或者營銷部下面的“數字營銷組”來擔綱。作為低層級的部門，不太可能有權限去主導公司的市場戰略，甚至于可能對公司戰略存在理解上的偏差。兩個偏差相加，后果可能是難以估量的。

數字化轉型已經成為幾乎所有企業的發展方向，而不同的市場角色、競爭處境，也給企業帶來了不同的挑戰和機會。從數字營銷的角度來說，最重要的原則，是讓數字營銷的運營和管理可以有效配合企業的發展戰略。

數字營銷的價值

在于幫助實現企業的整體戰略

社交網絡風潮的不確定性，有可能創造一些驚人的奇跡和意外的效果。但是將偶然性的奇跡轉化為實在的商業價值，就不是一件簡單的工作了。

杜蕾斯作為微博最成功的營銷案例，引爆點是雨鞋套的絕妙創意。但是杜蕾斯的成功，絕不僅僅是因為一次的，而是持續不斷的有段子供大家娛樂，能引發話題。這背后的營銷傳播管理工作并不那么簡單。大勢剛起的微博熱潮，自帶話題價值的產品，出色的創意團隊，以及敢放手的企業高層，可謂天時地利人和全齊，可遇不可求。

如果說杜蕾斯的成功具有幸運的偶然性，那么奧利奧的成功案例則在數字營銷的運營管理上具有更大的啟發意義。

2013年2月3日，美國電視收視最高的體育賽事“超級碗”在直播中突發停電。要知道，那是一個類似中國春晚的全民參與性節目，包括球員、現場球迷和觀眾在內的億萬美國人民，在黑暗中一起等待了34分鐘。這期間，奧利奧的推特賬號發送了一條消息：圖片上，黑暗的房間被一塊孤獨的餅干照亮，配圖文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。

這條推文收獲了15000的轉發和20000的點贊。直接效果一般。但是因櫬匆夂褪被實在很巧妙，被一再地報道和轉發，最后總共獲得了5.25億的“免費媒體曝光”，并且拿了許多的廣告獎項。

但是這個案例最大的參考價值，還在于奧利奧及其公司背后的工作。首先是有整體策劃和長期預備，在超級碗賽事前半年的時間就一直在創意和推送類似的推文。其次，在事件營銷完成后積極推動后續傳播，包括動員媒體報道和參選廣告獎項。第三，最重要的是，奧利奧優化了自己的流程，在短短的幾分鐘內完成了推文的審批，趕上了這個意外的停電事件。要知道，對于500強企業來說，哪怕就是140字的推文，也需要各級老板以及法務的層層審批，如果沒有前面的長期預演和優化調整，是沒有可能實現快速反應的。

奧利奧的停電事件營銷可以說完美詮釋了數字營銷之于企業戰略的價值。不過，這一案例最多只能算是對企業戰略的支持及局部實現。更能體現數字營銷的戰略意義的案例，是耐克的“Nike+”。

篇（8）

然而，小型企業仍然在很大程度上忽略了B2B營銷人員在社交媒體上的內容和廣告。

CEB2014年社交媒體報告中指出，小型企業忽視社交媒體上供應商的主要原因有以下三點：

內容無趣

在社交網站上，80%的行銷人員的商業技巧和竅門，其內容同質化問題嚴重，且對此類內容感興趣的小企業用戶也只有25%而已。

如果想獲得小型企業的關注，行銷人員應當拓寬自己的思維，不要總是列出一些固定標準化的技巧和大眾化的企業實踐來糊弄小公司業主。他們很清楚這些內容很容易拼湊，而且他們上社交網站的目的不是搜索類似這樣內容的文章，因此也不會有興趣讀下去。

交易不足

普通商人可能對你編纂的有關商業技巧和竅門的文章無感，不過，他們肯定想知道你以往的交易量和交易額。多數小企業創業者認為，如果他們在社交網站上看到供應商的類型、內容，他們則希望可以看到更多的交易信息。CEB在報告中還指出，雖然業主期望賣方給予折扣，不過他們也不只是挑選最便宜的商品購買;相反，只要負擔得起，小企業業主們寧愿購置最好的。這一發現表明，小型企業老板更樂意就挑選所愛之物進行交易，而非價格優惠的替代品。

細分不當

篇（9）

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

以微博、社交網站為代表的社交網絡在融入人們生活的同時改變著人們的生活習慣。社交網絡將人們在現實生活中建立起來的關系網絡呈現到互聯網空間中。其發展經歷了從開始的社會化關系的出現，到社會化功能成為基礎應用，再到線下的社交需求遷移到線上的過程[1]。進入穩定發展階段的社交網絡需要在售賣廣告價值的同時拓展它的盈利方式。與此同時，電子商務的發展也面臨著競爭壓力大，用戶對網購缺乏信任以及推廣費用增加而效果不明顯的問題。電子商務與社交網絡結合形成的社會化電子商務既為電子商務平臺帶來了用戶資源及用戶社交關系網，又幫助社交網絡通過利潤分成等價值獲取形式拓寬盈收。由此可見，社會化電子商務產業將會是電子商務產業發展的必然趨勢。

一、社會化電子商務的研究回顧及業務類型

（一）社會化電子商務的研究回顧

國內外學者對于“社會化電子商務”研究的不是很多，大多數的研究主要從社交媒體和電子商務兩個角度分別進行研究。針對社交媒體的研究反映出社交媒體盈利模式具有單一性的特點，其過于依賴廣告收入而忽略其最重要的用戶社交資源。劉曉莉[2]認為中國社交網站的盈利模式不完善，雖然可以為用戶提供有價值的“關系”網絡，但卻未能有效地挖掘出這些“關系”背后的商業價值，急需找到合適的商業模式。何青[3]具體研究了人人網的營銷模式，指出人人網主要依靠第三方應用軟件平臺和廣告獲利而不是根據SNS網站的社交功能來盈利。針對電子商務的文獻研究體現在用戶對網購的信任程度，以及如何增進這種信任。例如，Steinfield[4]認為將線上和線下進行整合能提高顧客信任。B.Hong[5]通過問卷調查形式，調查了電子商務市場中顧客信任是由媒介物還是由賣家影響的，其研究結果表明：對于媒介物的信任對態度忠誠和購買意向有顯著影響；對于媒介物的信任程度決定了對于賣家的信任和接受的程度。而社交網絡正可以作為媒介介入到電子商務中，通過參考更為可信的消費者評價提升消費者對電子商務的信任程度。

在對社會化電子商務進行定義方面，Dennison[6]認為社會化電子商務可以定義將口碑傳播運用到電子商務中。Huang與Benyoucef[7]將社會化電子商務定義為一個以互聯網為基礎的商務應用，利用社交媒體和支持社會互動與用戶生成內容的Web2.0技術以幫助顧客在網上市場與社區中作出決策以獲取產品與服務。綜上所述，本文從產業價值鏈的角度對社會化電子商務的定義，即社會化電子商務將社交網絡引入到電子商務的產業價值鏈中，利用社交網絡所具有的用戶資源、關系資源和內容資源進行商品和服務的營銷，通過建立多維交互式的信息溝通渠道收集用戶信息，挖掘用戶潛在購買需求，通過基于關系的精準推薦來提升用戶對于商家和產品的信任度，最終促進交易的達成。社會化屬性的加入使得社會化電子商務在商業目標、顧客聯系和系統交叉方面有別于傳統電子商務[7]。社會化屬性帶給社會化電子商務的影響主要可以分為三個方面：其一，溝通呈現多維交互式的特點。溝通包括了用戶之間、用戶與電商平臺之間、用戶通過社交網絡間接與線下商家之間的溝通。其二，營銷手段的改變。社會化電子商務將會通過多元化的手段（用戶注冊信息、用戶訪問的頁面、社交網絡中的關系信息等）來了解用戶的個性化需求，針對每位客戶的個性化需求來制定營銷方案。這種社會化營銷模式相比搜索引擎優化、數據庫營銷而言更為交互和精準[1]。其三，信息價值提升。社會化屬性的加入意味著更多用戶參與到互聯網活動中，用戶既是信息的接受者同時也是傳播者。社交網絡內基于用戶生成內容和關系資源的信息將為各環節中的主體所共享。信息在社會化電子商務中將發揮更加重要的作用。

在電子商務及其衍生產業的價值鏈研究方面， KUO[8]研究了3G移動商務價值鏈，從價值鏈的角度研究了移動商務參與者們現在和未來可能出現的挑戰以及自身優勢，并對移動商務參與者們未來可能擔任的角色進行了明確的界定。吳曉波[9]提出了移動商務價值鏈的層次模型，并分析了價值鏈中各層次參與者所提供的功能。李海莉[10]對基于客戶價值的移動商務價值網價值促生機制進行了分析，在移動商務產業中的核心企業通過價值模塊的整合，最終提供給客戶具有價值的信息服務，再由應用層客戶支付費用給核心企業產生資金流，核心企業遵守已設定的準則為每一模塊分配各自所獲得的價值。這些研究選取的角度、采用的方法、研究結果各有差異。但是沒有專門針對社會化電子商務產業價值鏈的研究，也沒有重點突出各方的價值關系與價值創造能力。本文在借鑒前人研究的基礎上對社會化電子商務的產業價值鏈進行研究，并從產業價值創造的角度去探討社會化電子商務產業的運作。

（二） 社會化電子商務的業務類型

社會化電子商務按照主導主體的不同可以將其分為以電子商務平臺為主導的社會化電子商務、以社交網絡為主導的社會化電子商務及電子商務與社交網絡協同發展的社會化電子商務。

1. 以電子商務平臺為主導的社會化電子商務。電子商務平臺將其已有的和潛在的顧客以某種激勵方式引入到自行建立的社交網絡中，以增加營銷手段、豐富信息獲取方式和提高顧客對于商家和商品的信任，最終達到增加銷售的目的。在這種類型的社會化電子商務中，電子商務是主營業務，社交網絡是為了促進其主營業務的發展和適應社會化電子商務的趨勢而建立的。社交網絡的作用主要有兩方面：其一是通過社交網絡的個性化服務加強用戶間及用戶與網站間的聯系，增加用戶的黏性；其二是通過穩定的電子社區關系促進用戶的購買行為，加速電子商務發展。這方面的代表就是淘寶建立的淘江湖，淘江湖通過用戶購物心得和購物信息分享的模式為其賣家提品宣傳推廣的平臺；同時以淘金幣的方式激勵用戶參與，來幫助淘江湖平臺增強用戶黏性和活躍度，提升營銷效果。

三、 社會化電子商務產業的價值鏈分析

社會化電子商務產業價值鏈是以電子商務平臺為基礎，借助社會化手段，以能夠滿足消費者網上交易需求為目標，將相關企業鏈接起來而進行的一系列價值增值活動的集合體。社會化電子商務產業價值鏈是一個動態的系統，價值鏈將會隨內外環境的變化不斷調整各環節的組成關系及結構。構成價值鏈的各個環節共同組成了一個有機的整體，每個環節都由大量的同類企業構成，各環節之間存在著大量信息、物品、資金的交換傳遞過程，相互連接構成了一個價值增值過程。在社會化電子商務產業價值鏈中，各主體存在著增加值和盈利能力的差異。

（一）社會化電子商務產業價值鏈的特點

社會化電子商務產業由于其社會化屬性的加入而具備了一些傳統電子商務行業價值鏈所不具備的特點。

1. 社會化電子商務產業價值鏈是線下業務與線上平美結合的價值增值過程。相比傳統的電子商務價值鏈，社交網絡將搭建起用戶與線下商家、用戶與電子商務平臺之間的橋梁，實現信息的多向交互式傳播。通過社交網絡，線下商家與電商平臺能夠更精準地了解消費者需求，更加細致地進行產品細分。線下商家能夠通過線上平臺獲取用戶關于商品質量和服務信息，進而改進產品設計，制定生產計劃，調整營銷策略，優化庫存與配送系統。通過線上線下的配合來實現價值的增值過程，減少中間環節的浪費，順應節約型社會的要求。

2. 社會化電子商務信息傳遞將會是一個沿社交網絡多維交互式傳播的價值增值過程。社交網絡帶給社會化電子商務產業的價值不僅僅是用戶數量的增多，其更重要的價值在于社交網絡上流動的海量信息。這些信息通常處于雜亂、無序的狀態，儲存和管理這些信息還會額外地增加企業成本。然而通過對這些信息進行數據挖掘，利用基于內容和基于協同過濾的個性化推薦技術[14]，在商品與用戶之間進行精確的匹配，就能夠讓這些信息為價值鏈貢獻價值。數據挖掘的意義將是社會化電子商務產業新的價值增值點，而數據挖掘能力也將會成為企業的核心競爭力之一。

3. 社會化電子商務產業價值鏈將會通過社交關系來創造價值。在社會化電子商務產業價值鏈中，用戶的一次購物體驗將會直接影響其所在的群體，對這個群體的購物選擇帶來影響。傳統的電子商務接收的用戶僅是用戶個體，社會化電子商務接收的用戶將是一個以關系網方式連接起來的用戶群體，將會出現用戶購買行為的聯動效應。社會化電子商務產業通過搭載社交網絡獲得了極具核心價值的用戶社交關系，電商平臺的營銷推廣行為一旦被某一用戶吸收，就會在他所屬的群體中擴散開來，并且再次觸發群體其他成員的擴散效應。

4. 社會化電子商務產業價值鏈上的成員具有多樣化的盈利模式。線下商家的盈利模式是從商品的增值過程獲利。電子商務平臺的盈利模式有銷售商品獲得服務費用和廣告收入。社交網絡的盈利模式有廣告收入、傭金提成、增值服務費、第三方插件應用分成。物流企業的盈利模式有物流服務費用、代辦“貨到付款”業務的服務費用。支付平臺的盈利模式為處理交易支付過程的服務費用、金融業務收入。

（二） 社會化電子商務產業價值鏈中各主體的價值創造分析

社會化電子商務產業價值鏈由線下商家、電子商務平臺、社交網絡、物流企業及支付平臺構成，這些參與者們對于社會化電子商務產業價值鏈的價值創造作出了貢獻，社會化電子商務產業價值鏈中價值創造主體在價值創造過程中的角色、作用以及所具有的盈利模式，見表1。

線下商家是商品和服務的提供者和制造商。線下商家價值鏈中包含著供應商、供應商的供應商和制造商。在社會化電子商務產業價值鏈中線下商家更多的是強調商品和服務的直接提供者。線下商家是價值創造的根源。他們根據以往的經驗和從電商平臺、社交網絡獲得的數據來進行產品的設計與制定生產計劃，線下商家價值創造更多是圍繞著供求關系優化和產品優化展開的。社會化電子商務產業對于線下商家的要求更多集中在靈活性以及響應性上，線下商家需要具有根據外界環境迅速作出市場響應的能力。

篇（10）

目前對微電影的定義沒有一個統一標準，按照百度百科的定義，微電影（Micro film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微（超短）時”（30秒-300秒）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或數周）”和“微（超小）規模投資（幾千/萬元每部-數千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。

從這個定義中可以看出，微電影與傳統電影最大的不同在于“微”：微時、微周期制作、微小規模投資。由于微電影的微時長，適合于在各種新媒體播放。

2010年底，號稱全球首部微電影的《一觸即發》，由凱迪拉克攜手當紅影星吳彥祖拍攝制作。《一觸即發》故事情節緊張、畫面驚險刺激，在敘述故事的同時又展現了凱迪拉克的特性。也許《一觸即發》算不上真正意義上的第一部微電影，但是它卻是第一個提出微電影概念的。《一觸即發》上映后大獲成功，吸引了廣告人對微電影的關注。

二、微電影營銷流行的原因

微電影這種營銷模式正受到企業的追捧，并將成為網絡視頻廣告的主流。2011年，有2000部微電影產生，有人預測，商業化的微電影，到2014年將達到10倍的增長空間。目前很多行業都已使用微電影營銷，如汽車、手機、服裝、化妝品等等。微電影之所以如此盛行，主要原因基于以下幾點。

1.傳統廣告時間有限

傳統的電視廣告，受限于高昂的播放費用，5秒-30秒左右的時長，無法闡述品牌故事，往往采取平鋪直敘的方式，介紹產品或服務的優勢，吸引消費者產生購買。而微電影的時長，則可以將一個品牌故事巧妙地包裝起來，以短片的形式在互聯網上進行傳播，實現與消費者多層面、深層次的溝通。

2.快餐時代，時間碎片化

現代人們生活節奏加快，休閑娛樂時間有限，很難抽出大量時間觀看長篇影視作品。同時，由于每天受到大量信息的沖擊，使得人們的注意力分散。這種時代背景下，一些快餐文化受到人們普遍歡迎。微電影的特點正符合人們的這一需求，很好地利用人們的碎片時間，三分鐘的時長，完整的故事情節，精良的制作，甚至還有明星的參演，使得觀眾有觀看電影的體驗。

3.移動終端迅速發展

隨著網絡媒體、手機媒體的快速發展，微電影成了人們的一種消遣方式，其播放平臺主要是新媒體，使得人們觀看更加便捷，不會受到時間和空間的限制。上下班途中、汽車、飛機、輪船等交通工具上都能播放。移動終端的普及也讓更多受眾都能接觸到網絡媒體，增加了微電影的傳播覆蓋面。

4.主流消費群體社交特征明顯，交互性主動傳播

截至2012年4月，中國網絡視頻用戶超過3億，其中具有很強購買力的年輕網民居多，他們年輕，網絡化程度很高，愿意分享、轉發網絡上有趣的東西。微電影憑借其創意一下就吸引了這些人的注意，如果情節較好，甚至可能產生網友的自發傳播，通過微博、視頻網站、社交網站等社會化媒體進行傳播，觀眾在欣賞觀看的同時進行轉發和分享，實現快速擴散的病毒營銷效果。相比較于傳統的廣告形式，通過微電影進行品牌營銷不容易被消費者抵觸。這也是微電影營銷受到追捧的一大原因。

三、微電影營銷策略

微電影是電影和廣告的結合，自2011年起熱度不斷上升，商家也紛紛以此為營銷手段。市面上的微電影廣告層出不窮，但也有相當一部分只是曇花一現，知者甚少，并沒有起到預期的效果，如姜文拍攝的《看球記》反應平平。縱觀成功的微電影營銷，其成功主要來源于以下幾個方面。

1.優質故事

隨著微電影的火爆，微電影的營銷手法已逐漸被人們熟識，要使短片從眾多視頻中脫穎而出，只有更好的創意才能吸引人們的注意。

一個成熟的微電影項目往往是一次完整的內容整合營銷。既然是以故事取勝，就不能停留在過去傳統電視廣告和影視劇層面，而是要關注消費者內心需求，引起觀眾的共鳴，與之進行情感的溝通。微電影的作用是在于向消費者傳遞品牌的精神、價值，因此企業應該從產品LOGO顯露次數轉向傳遞品牌核心價值。

如臺灣大眾銀行的《夢騎士》到《母親的勇氣》，都是根據真實故事改編，講述的都是普通平凡大眾為了達成自己的心愿，在困難面前表現出的堅韌、勇敢的精神。這的確是一部部可以打動人心的廣告片。相信很多人在看過它們之后，都會被片子中主人翁的那種精神所感動、震撼，正好契合了大眾銀行 “不平凡的平凡大眾”的品牌精神。

2.精準營銷

交通、報刊、雜志等媒體廣告投放只是對接受群體進行了一個大致的分類，很難做到更細的劃分，當需要針對某個特定人群推出廣告時，往往難以迅速奏效，也會產生一定的無效投入。數字化營銷的常用方式如E-mail廣告、網絡廣告、浮動廣告多為漫天撒網型，針對性不強，廣告效果也較差，還可能招致消費者的不滿，影響企業形象。與此相比微電影廣告的網絡投放更具針對性與選擇性。

在廣告投放上，根據網絡傳播的特性，分析觀眾使用網絡的習慣和偏好，選擇特定區域、特定人群、特定時間進行和傳播，更具有針對性、選擇性，從而實現精準營銷。還可以選擇在特定區域和特定人群中進行重點推介，進一步提升客戶形象宣傳的有效和精準程度。

3.各種新媒體傳播

微電影的傳播方主要是互聯網即數字媒體。首先是在各大視頻網站的傳播。微電影具有較強的故事性，通過各大視頻網站進行傳播，通過點擊率提升人氣，有興趣的觀眾還能留下自己的評論。

社會化媒體興起之后，會對微電影進行二輪甚至多輪傳播，形成口碑。微電影通過微博、社交網站等社會化媒體進行傳播。只要微電影的內容能夠充分調動起網民的參與熱情，使全民參與收藏、分享、討論甚至是二次創作，就可以充分釋放微電影的影響力，實現快速擴散的病毒營銷效果。

隨著微電影傳播的升級，品牌和消費者的溝通會愈加密切，甚至可以和消費者形成互動，讓消費者決定故事情節的走向。這也是為什么現在微電影十分重視在社交媒體上傳播的原因。

因此企業要很好地利用社交媒體，微博和SNS，論壇和IM，進行成熟的策劃和執行，推動微電影的快速傳播。有數據顯示，當網民看到感興趣的視頻內容時，66%的人會分享到博客或微博，而71%會通過QQ或MSN發送給好友。而通過口頭告知他人的也占了35%。

四、結語

我們開始進入營銷3.0時代，現在的營銷者必須同時關注消費者的內心需求，通過情感打動消費者內心、引發其購買決策的理性思考、最終在理性和感性的同時作用下，做出購買決定。這也正是微電影希望和能夠做到的。

微電影自身發展還存在一些不足，但這種營銷手段已經成為傳統營銷的一種補充，給企業的營銷帶來了多樣化的發展，也將發揮著更重要的作用。

參考文獻：

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[2]邊