序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇營銷策略研究論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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二、營銷策略

1.銷售策略和目標

環源時代集團有限責任公司的銷售模式是極具特色的。對于公司前期戰略中主推的產品環源先鋒：公司同時以網絡購買和人員推銷兩種模式進行市場推廣。在公司發展的前期，主要以人員推銷作為擴大市場份額的主要手段。在形成一定影響力知名度之后，以網站為主，配以管理信息系統的應用實行全網絡化營銷。

2.價格策略

（1）撇脂定價

環源先鋒屬高新技術產品，技術含量相當高，并且要求通過高品質來滿足顧客，這正是撇脂定價的依據與基礎。同時，作為一種高技術產品，較低的定價也有助于在顧客的接受程度普及和高新技術的廣泛推廣。撇脂定價要考慮多方面的因素，如：先期所投入的研發成本；今后進行的研發活動所需成本；新建銷售渠道，培訓、激勵銷售人員等的成本。

（2）兼顧成本定價

采取中高檔品質和中低檔價格定位的撇脂定價，旨在獲得較為豐厚的利潤，在短期內收回投資成本，使資金回籠相對及時，有利于進行更好的研發和投資。而且，在產品新生期階段采用多種營銷手段來使環源先鋒（微波水處理的鐵碳納米復合催化劑材料）迅速被市場接受，打開銷路，增加產量，使成本在生產發展的過程中進一步下降。另外，由于要新建銷售渠道打開市場，前期在這方面有很多要投入。并且，從長遠來看高品質必將吸引更多人的目光。

（3）基于市場的定價

由于作為世界領先的微波水處理技術進入市場，已有的主流產品競爭者在先期對環源先鋒（微波水處理的鐵碳納米復合催化劑材料）基本不構成威脅。定價將主要考慮市場的需求與消費者可以接受的價格范圍，為此，公司曾做過相應的市場調查，在比較同類水處理產品的價格前提下，調查了企業對公司新產品的的可接受價格

在對市場需求、真實成本、向客戶提供的價值和競爭對手都進行了準確的分析后，運用相關的軟件得出了使企業利潤最大化的定價。

3.網絡推廣策略

以環源先鋒(微波水處理的鐵碳納米復合催化劑）為公司首推的一系列水處理產品的主要理念就是使用方便、效果顯著和價格低廉，所以選擇合適的銷售方式很重要，一定要讓需要的顧客能夠知道我公司提供的產品能滿足他們的需求。結合以上對水務行業市場及其分銷渠道的分析，初期進入市場的以員工推銷為主，市場成熟后，則主要以公司網站作為推廣的核心工具。借助虛擬網絡渠道直接接觸消費者和潛在消費者，通過公司的網絡信息管理系統，結合網站宣傳，做到實時更新，最大化體現網絡的時效性和便捷性特征。

（1）鏈接到知名的排位搜索引擎（博客，社區推廣）

建立公司網站，利用知名的排位搜索引擎，例如百度，谷歌，搜狐等，使水處理產品需求者或潛在顧客在這些搜索引擎中輸入“環源”，“環源時代”，“水處理產品”，“工業廢水處理”，“微波水處理技術”，“水務行業”等相關搜索詞進行搜索時，能夠通過檢索順利搜索到關于我公司的信息。

除了大眾引擎網站，還可申請加盟一個虛擬商鋪，經過認證后通過網站自身強大的被查找功能宣傳自己。

（2）利用網站記錄增加知名度

任何用戶對公司商品的瀏覽，物品購買，同類比較等等操作都會有記錄顯示，從而成為后來的潛在用戶的瀏覽參考依據。例如，最新產品的購買記錄會在網站首頁滾動播出，實時更新，以吸引潛在用戶的注意。被眾多用戶添加或點擊的商品或企業會成為“熱門收藏”，而點擊率就會作為未來用戶點擊前的參考選擇數據。同樣，“滿意度”或者“同類產品比較記錄”等等數據都會清晰的顯示，有助于公司真實的了解顧客的滿意程度，以及向更廣大的群體擴大我公司產品的影響力和知名度。

（3）利用郵箱的郵件群發

通過瀏覽公司目標客戶企業群中需求水處理產品的企業的網站或企業黃頁，獲取企業的郵箱地址，再進行郵箱的郵件群發功能，以此宣傳我公司水處理產品。公司應定期針對市場客戶群，對一切潛在客戶通過郵件形式告知水務行業動態，在推廣工業廢水的安全排放的環保概念的同時，推廣公司的水處理產品。這種郵件推廣形式，對于還沒有使用工業廢水處理產品的企業而言是一種“先入為主”的概念上的推銷，當這一類企業決定采用是，首先想到的是本公司的產品。

4.傳統推廣策略

（1）利用媒體作為介質的宣傳推廣

電視廣告的拍攝上，可以針對不同的細分市場，推出不同的系列宣傳推廣公司產品。另外，可利用做公益環保事業的契機，在地方電視臺或者央視新聞類和觀察類的欄目中宣傳公司形象。業內學術性的科研雜志或學報可以作為登載廣告和發表科研成果的陣地之一，在行業內推廣自己的方式。

（2）小費用方式宣傳

利用公交視頻廣告，公交站牌，公交車宣傳等費用相對較小的宣傳推廣方式。公交車是城市日流動量最大的場所，這也決定在公交上做廣告的受眾面的廣泛性，也正是由于伴隨廣泛性而來的非專業性，更應注重廣告的公益成分，重在告訴廣告接受群體，公司擁有的水資源的嚴峻形式，以及倡議保護水體環境，節約用水。廣告末提出，用環源時代，還您一個明麗未來。

（3）借助權威力量，關注公益活動

大中小型工業企業用水排水的觀念還沒有形成，公司需要借助權威的力量，扭轉企業長期以來形成的以犧牲環境實現利潤的增長的觀念，通過一系列獎懲政策樹立“排水付費光榮”觀念。同時，提供免費的公益活動，如清潔城市公共水源，通過實地效果的驗證以及幫助政府解決棘手的水體污染問題，美化城市環境，取得政府對公司的信任以及民眾對公司美譽度的宣傳。

5.自有銷售隊伍推廣策略

為了謀求長期發展以及達到更好的銷售效果，還要建立及培養自己的銷售隊伍。自有銷售隊伍主要負責：

（1）大中型企業的推銷

對大中型工業企業，公司的自有銷售隊伍會與企業協商。采用先免費給企業試用的形式，將公司產品的水處理效果與企業以前使用的水處理產品或者市場上其他同類產品進行比較，通過結果比較，展示出公司產品明顯優于其他產品的結果。

（2）小型企業的推銷

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隨著商品經濟的發展。經濟全球化與貿易全球化的趨勢日益顯現出來，在這樣的環境背景下，中國的對外貿易發展迅猛。近年來中國的日用小商品的進出口作為一個新興的行業發展迅速，這其中專業的外貿公司擔當到了十分重要的角色。面對復雜多變的國際市場，如何在激烈的競爭中立足，加強開拓國際市場的力度、順利開展出口營銷，實現日用小商品出口業績的穩定增長，成為當前急需解決的緊迫問題。

1日用小商品出口進出口公司外部經濟環境分析

1.1世界經濟平穩發展，國際貿易增勢較強

21世紀的前4年間世界經濟的發展，應該說是由低向高，比較平穩。雖然曾經有過一些小風浪，但是從整體情況來看還是比較好的。同時，世界貿易將維持擴張，增長勢頭仍屬較強。2003年世界貿易出現恢復性增長，2004年則強勁回升。據世界貿易組織（WTO）的最新預測，盡管國際原油價格飚升，2004年世界貿易量增長率達到8.5%，遠超過2003年4.5%的增幅。在世界經濟增長步伐加快的帶動下，國際市場需求轉旺，對原料和燃料等初級產品的市場需求大幅增加，國際市場多數商品價格明顯上揚。

1.2經濟全球化下中國外貿形勢喜憂參半

中國經濟發展在世界經濟發展中起著舉足輕重的作用。從世界貿易的層面來看，中國是近年世界貿易增長中最突出的“亮點”，在世界貿易中的地位提升得最快。但在外部一些因素的影響下，未來中國外貿的發展步伐可能會減緩。世界一些主要國家的匯率變動以及人民幣升值的壓力，使得我國對外貿易的貿易條件變化趨勢表現的很不確定；同時，在世界經濟復蘇和需求擴張的拉動下，國際市場總體上呈現商品價格普遍上升或維持高位波動的態勢，對我國的外貿發展帶來了挑戰；國內市場能源價格的上漲，使出口商品的生產成本增加，從而影響出口競爭力；形形新貿易壁壘的門檻正在日益提高，這成為今后我國對外貿易發展的重要障礙。

1.3日用小商品的國際市場分析

日用小商品市場屬于較為穩定的消費品市場。這些商品多屬生活必需品，受世界經濟景氣影響較小，經過努力，保持一定的市場份額是完全可能的。但是，目前中國的日用小商品出口也面臨著一些不可回避的挑戰；一方面，隨著亞洲一些新興工業國家不斷崛起，他們也積極利用本國的勞動力成本優勢，大力發展勞動密集型產業，其出口產品與我國存在著嚴重的同構性，使我國中小企業在勞動成本方面的競爭優勢頓失，在國際市場上的競爭力日顯萎縮。特別是在美國、日本和歐盟的市場上，受韓國、東盟、印度等國中小企業出口產品的不斷擠占，以及巴西等美洲國家產品的激烈競爭，致使許多產品在美國與日本等地市場的占有份額已開始下滑。

2中國專業外貿公司內部經營環境的變化

中國專業外貿公司面臨的經營環境變化，主要表現在以下幾方面：

(1)外貿經營權放開。2004年7月1日起施行的新《外貿法》放寬了貿易限制，擴大了對外貿易經營者范圍，外貿經營權實現了由審批制向登記制的根本轉變。也就是說，只要條件具備，供貨商完全可以繞過專業外貿公司這個“二傳手”，直接與國外客戶從事外貿業務。

(2)出口退稅政策變化。自2004年1月1日起，國家降低了一般性產品的出口退稅率，調低或取消國家限制出口產品和部分資源性產品出口退稅率。在現行出口結構下，出口退稅率平均下調3％左右，退稅率的降低極大地影響了專業外貿公司出口退稅這一利潤來源。

(3)允許跨國公司建立獨資采購中心。2004年2月12日商務部正式公布了《關于外商投資舉辦投資性公司的規定》。根據這一規定，跨國公司可以通過設立投資性公司從事采購業務及進入物流領域。在這種情況下，許多跨國公司可能就會選擇自建投資性公司，自主從事出口業務。這樣，專業外貿公司就不得不面對主要客戶源流失的不利局面。

(4)電子商務的發展拉近了客戶與供貨商的距離。隨著信息技術的發展，電子商務（B2B）在國際貿易中已經日漸重要。通過互聯網，國外客戶和國內供貨商可以方便地查找到對方信息。如此專業外貿公司的信息優勢也就難以維持了。

從以上的分析中，不難看出專業外貿公司的利潤空間，乃至生存空間都在不斷壓縮。根據自身優勢和形勢變化轉變經營模式已成為專業外貿公司的當務之急。

3中國日用小商品出口行業的SWOT分析

SWOT，是優勢（Strength）、弱勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅(Threats)的英文縮寫。優勢和弱勢，機會和威脅都不是絕對的，孤立的，SWOT分析就在于提出一種分析相互交織的復雜因素的系統方法，其目的在于分析行業自身的具體優勢和弱勢以及識別環境變化進行處理。

3.1具有的優勢

成本優勢：日用小商品，屬勞動密集型產品，該類產品技術含量較低，品質較穩定，產品的綜合成本得以降低；客戶關系：經過近幾年的發展，中國的專業外貿公司擁有了大量的國際貿易渠道，并且建立了良好的合作關系，這是一種無法估量的財富。良好的客戶關系不僅帶來了穩定的訂單，而且現有的客戶愿意引薦更多的其他客戶，形成一個良性循環。

3.2存在的劣勢

不能控制貨源，受供應商影響較大：目前，專業的外貿公司還沒有實體性的生產工廠，出口產品均來自對其他企業的采購，受供應商的影響加大。一些供應商的交貨意識、包裝意識相對落后，會導致客戶信任度的下降；部分產品采購價格不夠到位，致使利潤降低：目前由于多種原因影響，外貿公司在部分商品的采購上，價格還不夠到位，導致產品在國際市場上競爭力的下降，使公司的利潤降低。

3.3可以利用的機遇

（1）貿易機會擴大。我國目前的進出口規模已經躋身世界十大貿易國家。隨著我國對外貿易規模的擴大，我國所有外貿企業面臨的貿易機會不斷增加，為外貿企業提供更廣闊的發展空間。同時，日用小商品的國際市場發展形勢良好，整個出口領域空間巨大。

（2）電子商務和網絡的發展又提供了新的空間。目前，電子商務正在全球范圍內蓬勃發展，這種新興貿易方式的發展為國際貿易的發展提供了更為便捷自由的手段和工具，使國際貿易的許多方面都發生了令人矚目的積極變化。

3.4面臨的危機

（1）專業外貿公司經營環境的變化。如前所述，目前中國政府的一些政策導致專業外貿公司當前經營業務環境發生變化，利潤空間與生存空間都在不斷壓縮。

（2）國內原材料價格的上揚。2005年1到9月，國際原油價格比去年同期上漲24.9%。原油價格的上漲，直接增加了公司出口產品各種生產資料的生產成本。

（3）人民幣升值帶來的壓力。人民幣升值意味著公司產品的出口價格競爭力下降，因此，對嚴重依賴國際市場的出口型行業來說，其業績的增長將面臨一定的匯率損失，短期的沖擊將不可避免。

4中國日用小商品外貿公司進一步擴大出口的營銷對策研究

4.1積極開展電子商務，促使營銷數字化

目前，中國出口商面臨的最主要的障礙是信息、溝通和營銷能力屏障。而網絡營銷幾乎就是為中國出口商克服信息、溝通、和營銷屏障特別準備的。受互聯網和搜索引擎迅速發展的影響，日用小商品外貿公司應該加大國際互聯網這一得天獨厚地國際市場開發媒體上的人力和財力的投入，獲取全球進口商的注意力。通過建立企業網站，建立數字化的宣傳窗口；利用搜索引擎的廣告統計功能測試不同區域市場的商品關注度；利用商貿網站上各種產品的點擊次數發現最新熱門產品；利用搜索引擎的各種搜索功能監測競爭對手的營銷活動等等。在宣傳、廣告、情報、溝通等方面，數字化都能帶來巨大的利益。

4.2積極再造價值鏈，拓展外貿空間

目前大多數外貿公司主要銷售生產廠家品牌的產品或客戶定牌的產品，在客戶的心目中只是個“二傳手”，替他人做“嫁衣”，因此隨時都有被替代的危險。中國日用小商品外貿公司必須延展價值鏈，向前更貼近市場，如加強市場調研，建立海外營銷網絡，更快更有效地收集客戶需求信息；參與產品的設計與開發，提高產品的科技含量，為產品打造品牌，在客戶中樹立品牌形象，將優質產品和高效服務注入到品牌中去，讓品牌進入客戶心中，從而實現公司的自主營銷。

4.3戰略聯盟策略

國際市場商機無限同時也危機四伏，任何企業在勇于進取的同時都沒有必要也沒有可能壟斷市場，與西方發達國家大型跨國公司相比，中國目前的日用小商品外貿公司的實力還過于單薄，單憑自身既有資源開拓國際市場往往力不從心。這時通過與鄰近的相關企業結成各種跨國經營聯盟就可以很好的解決這一難題，聯盟中的各成員專注于整個產業競爭鏈中自身最有比較優勢的環節，這樣不僅可以持續優化配置各成員既有資源，而且有更多機會使聯盟核心競爭優勢最大化。綜合其它國家的成功經驗，構建出口策略聯盟的主要做法包括：建立上下游聯合售后服務中心；設立聯合發貨倉庫；海外零售分銷策略聯盟等方式。

4.4在出口營銷中采用數據挖掘技術

在市場營銷中采用數據挖掘是營銷發展到一定階段的迫切要求，是現代營銷在高科技信息時代的必然產物。它有助于提高企業的營銷效率、降低營銷成本。一種產品或服務在制定營銷計劃之前，營銷者必須研究消費者市場和消費者行為。通過收集顧客消費數據，采取數據挖掘技術，可以簡明地得到這些信息。根據這些信息，營銷者就能夠制定出有效的營銷計劃，為有效地贏得顧客、創造利潤提供了保證。同時，數據挖掘還能對顧客需求進行有效的預期。通過對大量地顧客消費數據進行分析，可知顧客的消費傾向和消費群體分布，從而分析顧客帶來的利潤分布狀況和細分市場的特征，并在此基礎上制定有效、低成本的營銷計劃，最終為企業帶來更多的利潤。

參考文獻

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一、問題的提出

著名的營銷專家MariaSicola[1]認為由于房地產開發、銷售及產品固有的一些特點，使房地產業更需要市場營銷。然而不少房地產企業的營銷觀念落后，忽視營銷管理，輕視營銷人員形象等，結果使企業形象受損，造成了重大的損失。這些問題產生的主要原因在于房地產企業缺乏正確的營銷理論和營銷形象理念的指導。隨著房地產市場發展水平的提高，房地產企業的營銷形象日益受到重視，其好壞直接關系到企業的成敗。[2]如何面向市場、面向公眾塑造房地產企業的營銷形象，獲得公眾的認同和顧客的忠誠是贏得營銷競爭勝利的關鍵。本研究旨在根據房地產企業營銷形象中存在的主要問題探討提升策略。

二、房地產企業營銷形象中存在的主要問題

本文通過自編的《房地產企業營銷形象》問卷調查了600名公眾，收回有效問卷442份，對數據用SPSS11.0社會統計軟件進行統計分析，發現目前房地產企業營銷形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問題，具體表現如下：

1、營銷觀念相對落后。調查顯示有有44.1%的內部公眾（118人）認為本公司目前采取的營銷觀念主要是市場營銷觀念，其次是產品觀念；外部公眾的評價較為一般（平均數為3.61分，5分為最高評價），這說明一些房地產企業無視市場、企業自身或顧客的要求，從開發商利益出發，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。

2、營銷管理科學性不強。根據調查，公眾對房地產企業管理形象的評價平均為3.5分，說明在對待消費者的營銷理念中，有時企業為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。

3、營銷資產價值不高。房地產企業營銷資產主要包括企業信譽、環境、產品品牌等。在對營銷資產的評價上，內外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產企業在營銷過程中，違反市場規則和營運規范，使外部公眾喪失信任感；營銷環境臟亂等不文明現象。

4、營銷人員的形象有待于提高。在調查中發現外部公眾對營銷人員的評價偏低，平均為3.5分，這說明營銷人員在知識結構、禮節、服務等多方面都存在問題，如服務態度不好；儀容儀態需改善；知識需要擴充；溝通能力尚需提高。

5、房地產產品的質量需要提高。“產品質量”是指住宅的整體質量，包括功能質量和建筑質量。

在調查中，我們發現一些公眾對房產品的質量持懷疑態度（20.1%），有些房地產企業的樓群間空間排列關系、綠化、污染、基礎配套設施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。

三、房地產企業營銷形象的提升策略

1、樹立合適的市場營銷觀念

從市場營銷理論出發，結合房地產產品的特殊性，企業應從以下幾個方面確立房地產營銷觀念：開發企業肩負著改善人居環境，提高人民生活水平的重任；承擔著實現城市規劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責任；在拉動經濟，促進經濟繁榮中扮演重要角色；樹立“以人為本”的思想，克服一切從開發商利益出發，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。

2、加強對營銷管理形象各因素的剖析，提升營銷管理形象

（1）明確營銷形象的定位

房地產公司營銷形象的定位關鍵在于占據消費者心靈，對消費者的心靈把握得越準，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個方面：一是將定位信息有效地傳達到消費者頭腦中；二是定位信息是否與消費者的需要相吻合。

（2）協調組合各種營銷手段

開發商對媒體的選擇和組合是根據地域環境、人文資源和項目情況而定的。在較小城區，居民比較集中，對樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報刊、電臺、電視臺上做出售廣告；公開張貼廣告；借助展示會推銷；亦或向鄰近地區的居民打電話或上門推銷。如果房地產需求特別大，房地產商只需在其所要出售的房地產產品上掛一個“專供出售”的招牌即可。此外，銷售商也可以開展形式多樣的促銷活動，增強包裝意識，也可以把文化體育活動引入樓盤銷售。

3、提高營銷資產價值

（1）提高房地產企業營銷守法形象。它主要是商品住宅銷售合同、預售的合法性等方面的綜合體現。商品住宅銷售合同應體現買賣雙方平等原則，不能因為客戶不懂“專業”或疏忽而把一些不平等條款強加給客戶。開發商在整個銷售過程中的規范操作、遵紀守法，將使客戶產生一種信任感。

（2）改善營銷環境形象。環境形象主要包括房地產開發企業工作環境、住宅小區項目施工現場環境和售樓處環境三個方面。它在一定程度上能反映出一個企業的整體管理水平、經濟實力和精神面貌。

（3）加強房地產企業品牌或產品品牌的建設與管理。

房地產品牌與其他領域的品牌創建內容基本是一致的，[3]但基于房地產品牌的特殊性，房地產品牌在創建時應該特別注重設計房地產品牌的識別系統、塑造房地產企業的品牌形象和打造房地產企業的品牌關系等。

4、提高營銷人員的素質和能力

首先，對于銷售人員的管理，筆者建議采取“競爭制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時的注意力，時刻關注現場動態；同時可以提高銷售人員的競爭意識，由以前的等待客戶變成迎接客戶。

其次，加強房地產企業營銷人員素質的訓練。提高禮儀修養，包括個人形象如整潔的儀表、親和力較強的儀容等，電話禮儀，接待顧客時的禮儀等。

最后，提高銷售人員的綜合能力。通過多種渠道來鍛煉銷售人員的創造能力，判斷及察言觀色的能力，自我驅動能力，人際溝通的能力，從業技術能力，說服顧客的能力等。

5、提升房地產企業營銷產品形象

對于房地產企業來說，要提高產品形象，筆者認為：一是建立顧客回聲系統(ECHO)[4]。顧客回聲系統用來傾聽消費者心聲，包括疑問、抱怨、建議等，而后根據這些意見和建議對樓盤進行改進。二是制定具體的樓盤品質控制標準。毀掉不合格的樓房，且保證樓盤品質和消費者的期望相一致，甚至超出。最后要建立樓盤品質管理的激勵機制。如建立相應的組織品管會，設立品質獎金、品質勛章，對優秀的執行者予以獎勵，在企業內部創造一種重視品質的良好氛圍。

參考文獻：

[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.

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繼產品經濟和服務經濟之后,體驗經濟時代已經來臨。進入21世紀,消費者不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱,而是表現出主動地分辨和選擇企業與產品、主動地提出自己對產品的設計的意見,或是參與產品的設計與開發的強烈愿望。隨著消費者的這種自主意識的提高,企業的營銷模式也在發生相應的變化,由原來的產品營銷,發展到服務營銷,最后發展到體驗營銷。我國城鄉差別很大,城市得天獨厚的經濟條件。地理環境等等因素使得體驗營銷得以順利地發展。隨著小城鎮建設步伐的加快和個體私營經濟的繁榮,各地農村經濟形勢逐年趨好,廣大農民的購買力不斷增強,農村市場有巨大的發展潛力和旺盛的需求。

體驗營銷的概念

體驗是一種感覺,它是在一定的時空條件下,人們達到情緒、體力、智力、經驗甚至是精神的某一個特定水平時,在意識層面所產生的感覺;體驗是創造記憶的經歷和過程;體驗是個性化和互動的一系列事件和經歷。

《哈佛商業評論》認為:體驗就是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。可見,體驗強調企業與消費者之間的互動,企業要采取一定的措施對消費者施加影響并引起內在反應,消費者在受影響的過程中形成一定的印象儲存于大腦并可以引起的回憶。

那么,什么是體驗營銷?施密特博士(BerndH•Schmitt)提出:體驗營銷就是通過消費者的感官、情感、思考、行為、關聯五個原則,與消費者建立有價值的客戶關系。體驗營銷通過各種體驗媒介,包括溝通、識別、產品、品牌、環境、網站等來刺激消費者的感官和情感,引起消費者的思考和聯想。體驗營銷強調滿足人們精神的、社會的、個性的需求。

體驗營銷與傳統營銷的主要區別是:在對營銷對象的看法上,傳統營銷認為顧客是理性的購買者,顧客只有經過理性的分析,評價才會作出購買決策,而體驗營銷認為顧客是理性與感性相結合的購買者,顧客既可能理智地進行購物,也可能因追求樂趣、刺激沖動性地購物;營銷手段上,傳統營銷主要采取廣告、推銷、促銷等,注重功能性索求,重視產品與服務,講究貨真價實,而體驗營銷注重營造和諧氣氛,重視企業與顧客之間的互動與溝通,顧客參與產品的設計與定價;營銷過程當中,傳統營銷重視正在銷售的過程,而體驗營銷全面關注售前、售中與售后的體驗;產品價格方面,傳統營銷根據企業成本定價,而體驗營銷根據顧客感知價值定價。

農村市場實施體驗營銷的重要意義

激發農村市場的潛在需求

目前我國近13億人口中就有8億多人口在農村,農村人口約占總人口的70%。在大約3萬億元的社會消費品零售總額中,農村僅占1.1萬億元左右。可見,農村居民的消費水平是很低的,同時也說明農村是一個潛力巨大的市場。近年來,隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農民負擔,提高農民收入政策的逐步落實,農民收入有了穩步增長,農民對商品的需求也有了很大的提高。如何啟動這個大市場,需要企業采取有力的措施,企業要更新觀念,因地制宜地開發與培育好農村市場。

信息不對稱使得商家與消費者之間缺乏溝通,農村消費者的購買處于一種盲目狀態,或是持幣待購狀態,在這種情況下,農村消費者就盡量地減少消費。盡管現在的商品五花八門,高科技產品更是層出不窮,但這些針對城市消費者設計出來的產品很少能做到真正適合農村消費者。體驗營銷強調企業與消費者的互動與溝通,重視消費者的消費體驗,尊重消費者的意見,關注消費者的長遠利益,在農村開展體驗營銷,無疑是拉近企業與消費者之間距離,刺激農村消費者潛在需求。

增強農村產品的創新與開發意識

體驗營銷強調企業與客戶的互動與交流,鼓勵消費者參與產品的設計,并提出合理化的建議。在此過程中,企業將獲得消費者關于產品的各種看法和意見,在根據消費者的需求重新改進或創新產品。

農村市場一直以來被一些企業當成城市消費者產品的傾銷地,他們啟動農村市場的目的是想從中獲得利潤,他們關注的中心是如何把現有的工業品賣出去,利潤收上來,至于農村需要什么,農民在想什么,啟動農村市場要為農村帶來什么,企業不愿多想。以致造成農村市場上一些農民真正需要的產品短缺。其次,我國大部分企業沒有專門的部門研究農村市場,他們更多地以城市為參照。從企業對待農村市場的態度可以看出,營銷理念的落后使得農村市場開發舉步維艱,而體驗營銷的實施將會搭起企業與農村消費者心靈溝通的橋梁,能讓企業多聽聽農民的意見,開發出農村消費者真正需要的產品,滿足他們的需求。

農村市場實施體驗營銷的策略

提供培訓機會,創造學習體驗

學習體驗就是企業召集潛在消費者學習、掌握產品使用技能,進而體會產品的“好處”和“妙處”的現場體驗活動。學習型體驗活動主要針對“學習型產品”實施。所謂“學習型產品”就是那些需要一個學習和培訓過程的產品。對于“學習型產品”而言,促使消費者掌握使用技能,有助于其認知產品,體驗產品帶來的美妙感受,最終說服消費者購買產品。

現在有許多更新換代或者是創新產品,由于科技含量較高,農民文化水平不高,他們即使通過電視、報紙、廣播等媒體知道有某一個產品很有用,也不會輕易掏錢購買,因為,他們不知道怎么用,即使看了說明書也弄不清楚產品的用法。所以,企業就應該適當地對農村消費者提供一定的培訓機會。比如說,現在農村的收割機、插秧機等在農村還很少,其實,如果以生產隊為單位集體籌資購買這些貴重的機械,平均到每戶的資金不算多,但勞動效率可以成幾十倍的增加。由于這些產品的推廣不力,農民情愿使用原來的老辦法。企業如果能在農村成立一些培訓點,讓一些有條件的生產隊或鄉村選派一些有知識的農民免費參加培訓,學習這些機械的相關知識,掌握它的性能和使用方法,了解它的使用成本和能夠帶來的收益或利潤,讓農民在學習中體驗產品的使用的潛力,體驗公司的企業文化、企業形象,從而宣傳和推廣公司的產品。農村消費者在購買農藥和化肥這兩種農資產品時,對于“知識培訓”這種促銷活動的需求度很高。如果企業能夠在倡導“科技下鄉,科學種植”的社會大環境下,向農民提供“知識培訓”這種貼身服務和一些售后服務,肯定會提高農民對產品的消費信任感。

帶動農民致富,創造收獲體驗

目前,農村人口雖然有8億多,但購買力很低,要想激活農村市場,就要先讓農民的收入提高,實現農產品與工業品的對接。如果企業與農民之間開發一些合作項目,農民富裕起來了,就會產生強烈的收獲體驗,同時也會對企業及其產品油然而生信賴感,會成為企業的忠誠顧客。

重視客戶溝通,加強情感體驗

農村相對城市而言,與外界的信息交流要少得多,企業要拉近與農村消費者的距離,靠廣告、靠推銷很難湊效。只有通過加強情感的交流,通過感情投入的方式來獲得農民消費者的信賴,讓他們在企業的一系列的活動中獲得情感體驗,加深消費者對企業及其產品的認知度。農民消費者一旦認準了某企業及其產品,在購買產品時,就很少再考慮其他牌子的產品。因此,企業應該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯系,加強對客戶心理需求和內心感受的分析,保持情感的延續,加強客戶情感的體驗。

河北石家莊宏發飼料公司建立了農村客戶檔案,利用客戶檔案與消費者進行有效溝通和管理,制定了一、四、七定期拜訪客戶的制度,及時了解客戶的困難與疑難、建議,并盡可能幫助他們解決問題,公司的真誠服務贏得了農村消費者信賴,他們對企業及其產品的感情也日漸加深,自然成為企業的忠誠客戶。

調整促銷方式,創造快樂體驗

農村消費者與城市消費者對商品需求的差異性很大,促銷方式應該針對農村消費者量身定做。農民無暇多觀賞電視,農民更多地關注自己身邊的人和事,企業在宣傳自己或產品時,要講究方式,要與城市的宣傳方式有所不同。比如說,農村比較看重傳統的節日,像端午節(龍舟節)、中秋節、春節、六一兒童節等,在這些節日里,農村消費者有趕集的習慣,喜歡到附近的鎮上購買衣服、家具、日常用品等。企業在這些節日里,如果能夠準備一些群眾喜聞樂見的節目送到一些交通較為便利,人口流量較大的鄉鎮演出,在演出的過程中,適時介紹公司及產品的情況,那么,農村消費者在欣賞精彩節目的同時,會對節目的組織者心存感激,對公司及其產品也產生好感。農村消費者很容易把觀賞節目得到的快樂的體驗與公司的產品聯系起來。企業可以在演出現場開展一些促銷活動,如送優惠卡、打折銷售等,盡量創造出一種熱銷氣氛,再通過農村消費者特有的口頭傳播的習慣來推動產品的銷售。

鴻圖飼料公司2004年拓展豫東農村市場時,推出精彩的電影大片以及戲曲、歌舞演出等深受農民歡迎的節目,深入農村田間、地頭進行巡演,并適時插播科學養殖知識,公司及產品介紹等軟廣告,并在當地電視臺、電臺廣播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌廣告,使得鴻圖飼料公司“人”氣大增。江蘇省興化電信分公司在把寬帶市場向農村區域拓展時,展開了一系列的業務宣傳推廣活動。鄉鎮支局的社區經理們分別深入到當地工廠、學校、村民小組和農民家里,發送寬帶業務宣傳資料,介紹互聯網知識和電腦寬帶上網應用功能,激發廣大鄉民們的寬帶業務需求。

把握農村需求,提供個性體驗

農村市場的生活條件、資源環境、文化水平、審美觀、經濟條件等有別于城市市場,農村消費者有自己的消費習慣和心理。營銷只有針對農村消費者的個性“對癥下藥”,才會贏得市場。

農村消費者的個性體現在對商品要求價格適中、功能實用、服務可靠等。農村消費者很難掌握過于復雜的操作技術,簡潔實用的產品很受他們的歡迎。企業只有針對農村及其消費者的“個性”,開發出合適的產品,才會打開農村市場。

篇（5）

隨著我國“入世”后經濟的快車道運行和高速發展，中國作為具有13億人口的消費大國，已成為世界品牌搶灘市場的舞臺，在未來日益激烈的市場競爭中，中國本土市場的低成本優勢將很快不復存在，因此，如何樹立多層次性品牌理念，不斷強化營銷策略，真正建立本土市場乃至世界的優勢品牌，使本土品牌走向全球，是擺在我們面前的重要課題之一。

一、品牌經營的市場策略

品牌經營管理作為企業經營戰略實施的手段，必須以市場為依據作文章，“品牌就是市場”，這是品牌經營的最終目的。新的形勢下，我國大多數企業已經能夠成熟地把握市場運作規律，不斷改善經營環境，提高管理水平，已形成了自己獨特的營銷方法，然而在當今經濟轉軌和改革之際，相當一部分企業依然不能完全擺脫計劃經濟模式，粗放的經營管理已經嚴重影響到企業的縱深發展，更談不上戰略發展和經營品牌。對大多數這樣的企業而言，要真正創出品牌贏得市場，必須走出計劃經濟的陰影，拋棄粗放的經營管理模式。一是要建立品牌經營的多元化策略管理系統。通過策略規劃尋找企業的核心業務、新業務以及帶有收益的風險性子業務，開拓市場領域，拓寬營銷思路，并按照市場形勢和走向，為企業產品投石問路，拋磚引玉。二是建立技術市場研發鑒定體系。包括技術儲備、技術改造、技術創新、技術鑒定以及技術培訓，占領技術市場至高點，為企業創品牌夯實基礎。三是建立綜合質量檢測管理系統。改變以往“質量合格”為標準就能進入市場的檢測方式，實施顧客不滿意的一點就是缺陷的質量理念。以顧客為核心，全方位提升產品綜合品味。四是建立市場化業務運營管理系統，改變粗放的管理方式，向專業化、集約化、組織化的管理方式轉變，敏銳把握市場脈搏，以富有獨創性的業務運行占領市場。

二、品牌經營的文化策略

在激烈變化的市場競爭環境中，企業為謀求長期的生存和發展，注重文化建設和產品的文化品位已被大多數企業提升到戰略發展的高度，因企制宜，充分張揚共性和個性特征，形成了自身獨有的企業文化風格。一是可以培養核心價值觀的企業精神。企業結合自身產品優勢，提出適合發展的經營理念作為核心價值觀，構筑企業的核心競爭力。二是展示無限的文化魅力和品牌張力。在消費市場日益個性化、情感化的時代，企業產品與文化之間的關系日益變得重要。由歷史、政治、經濟以及消費者時尚賦予的文化，如酒文化、茶文化等，在當今紛紜的精神世界中，其重要性逐漸顯露出來。三是使品牌更具市場生命力、競爭力，取得較高經濟效益，事實證明，只注重品牌經濟效益而忽視社會效益是失敗的。以飽滿的熱情和民族責任感建設企業文化，不斷把以人為本，繼承創新，追求完美的理念付諸實際行動，并做到經濟效益和社會效益并重，長遠利益和眼前利益并舉，可以大大提高企業形象和品牌的競爭力。

三、品牌經營的宣傳策略

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一、差異化營銷的內涵及理論基礎

（一）差異化營銷的內涵

在激烈競爭的行業中，一個企業必須努力尋找能使它產生差異化的特定方法，集中資源打造自己的專業優勢，通過差異化營銷手法形成領先的、獨特的優勢，保持與眾不同、杰出的特征，獨一無二的個性和品牌精神，從而得到顧客的親睞，并在狹窄的細分市場上尋求一席之位。從表面看，企業向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實惠的，如此等等。

差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷，是指企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。簡單的說，差異化營銷是企業能夠向顧客提供一種區別于競爭對手的、獨特的產品或服務。

（二）差異化營銷的理論基礎

傳統營銷理論強調4P—產品、價格、渠道和促銷四要素。這種4P理論認為，企業只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產品銷售就有了保證。但是，隨著經濟的發展，21世紀市場營銷環境發生了很大的變化，以顧客為中心，面向競爭，尋求合作，創造需求成了市場營銷發展的新趨勢，傳統的4P理論已不能很好地適應新的情況，而4C—顧客、成本、便利、溝通和4R—反應、關聯、關系、回報，這兩種營銷理論及其組合就是在這種背景下產生的一種新的營銷理論，它們提出是新世紀營銷理論的創新與發展，給出了企業開展差異化營銷的最好解釋，并指出了差異化營銷可能的方向和途徑，對企業在市場上開展差異化營銷實踐產生了積極而重要的影響。

二、差異化營銷的幾種策略及應用

（一）產品差異化策略及應用

產品差異化是指某一企業市場的產品在質量、性能上明顯優于同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。

首先，企業實施產品差異化要考慮特征。產品特征是指對產品基本功能給予補充的特點。如農夫山泉的“有點甜”、農夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點在消費者心目中都留下了很深的印象。可見，產品特征是企業實現產品差異化極具競爭力的工具之一。

其次，企業實施產品差異化要考慮式樣。式樣是指產品給予購買者的視覺效果和感受。以海爾集團的冰箱產品為例，海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風格。歐洲風格是嚴謹、方門、白色表現；亞洲風格以淡雅為主，用圓弧門、圓角門、彩色花紋、鋼板來體現；美洲風格則突出華貴，以寬體流線造型出現。此外，對于一般的消費者而言，一致性的質量、耐用性、可靠性、易修理性等也是尋求差異的焦點。如汽車由標準件組成，且易于更換部件，則該汽車易修理性就高，在顧客心中就具有一定的競爭優勢。

（二）服務差異化策略及應用

服務差異化是指企業向目標市場提供與競爭者不同的優異的服務。區別服務水平的主要因素有訂貨方便、交付、安裝、客戶培訓、維修保養等。售前售后服務差異就成了對手之間的競爭利器。例如，同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修三年；同是用戶培訓，聯想電腦、海信電腦都有免費培訓學校，培訓內容

有差異；同是銷售電熱水器，海爾集團實行24小時全程服務，售前售后一整套優質服務讓每一位顧客賞心悅目。

（三）形象差異化策略及應用

形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品、企業和品牌形象來取得競爭優勢。形象就是公眾對產品和企業的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標語、環境、活動等。以色彩來說，柯達的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色；百事可樂的藍色、非常可樂的紅色等都能夠讓消費者在眾多的同類產品中很輕易的識別開來。再以我國的酒類產品的形象差別來講：茅臺的國宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。消費者在買某種酒的時候，首先想到的就是該酒的形象；在品酒的時候，品的是酒，但品出來的卻是由酒的形象差異帶來的不同的心靈愉悅。

（四）地域差異化策略及應用

地域差異化是根據不同地區地理條件、經濟狀況進行不同的產品投放和有效的營銷策略。如東風汽車公司對我國的東部沿海地區和南部城市，由于道路交通條件優良，運輸業相當發達，地處沿海，港口較多，東風針對這一地區投放了五噸王、東風世紀列車、輕卡王等，受到用戶的熱烈歡迎；針對我國的西部地區，由于經濟較為落后，道路狀況惡劣，煤炭企業較多的特點，東風投入了如“大力神”、“開路先鋒”、“運煤王”等，這些車型能夠滿足西部用戶多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地區，這一地區的經濟發展不均衡，這一地區汽車需求分高、中、低三個檔次，各種需求都有。

三、差異化營銷中存在的問題

（一）沒有考慮技術能力、成本平衡、企業目標

一個產品光有設想是不夠的，還要具有技術實力。否則產品就難以盡快出來，結果必然是：要么等你的產品面世的時候，其他企業已經捷足先登；要么產品難以盡善盡美，為售后服務留下了沉重的包袱。差異化不能不考慮成本。差異化有可能帶來成本的上漲，從而導致產品的價格過高，最終丟失市場份額。差異化也要考慮企業發展目標。本來企業給人的印象一直是中規中矩的，突然出一個怪異的產品，消費者在認可上的難度系數必然很大，其過程也必然漫長。所以企業目標要設定好，企業產品更要以此為軸心進行運轉。

（二）認為別的品牌使用過的特征就不是差異化

如果別的品牌使用過的特征，如果我們還拿來使用，好像就不是在做差異化了。但這種看法是不全面的。比如對于洗衣粉品牌，市場上大多數品牌都在講自己的洗凈力，曾經有個洗衣粉品牌想推出新概念“添加香味”的洗衣粉，但經過消費者測試以后被否決了，因為消費者認為那并不重要，他們最關注的仍然是洗凈力。（三）認為差異化一旦形成，就一勞永逸

美國有個經典的“保鮮膜”品牌，它的廣告拍了三十多年，始終強調的就是一點——絕對保鮮。在它三十多年前最初的廣告里，就是講一碗肉放了很多天都像新鮮的一樣。在它去年最新的廣告里，用這種保鮮膜覆蓋的一大塊新鮮的肉，放在一個饑餓的老虎面前，那個老虎若無其事，因為它根本聞不出一點肉的味道。說來說去都是圍繞著一個主題在講，這種年年講、月月講的方式給當地的消費者灌輸了一種強烈的、不過時的產品功能性特征，那就是“絕對保鮮”。消費者是在不停變化的，他們的需求也在不斷完善中，所以我們向他們介紹品牌特征的時候，也要做到“與時俱進”。至少從表現方式上來看，還是要隨著消費者口味的變化而常換常新的。

（四）認為差異化使產品在市場上更安全

的確，由于和競爭對手形成了一定的差異，所以消費者有了更明確的理由來選擇我們的產品。看上去“井水不犯河水”，我們的產品在市場上更加安全了。然而，伴隨著差異化的形成，真正的擔心才剛剛開始，比如：消費者是否認同這樣的差異化、差異化是否能帶來利潤最大化、我們在搶奪競爭對手市場份額的同時，他們也在搶奪我們的領地。因為差異化而丟失市場份額的比比皆是，去年某款國內轎車曾經推出過外觀很像跑車的家用經濟型小車，結果上市后沒有意想中那么好，因為消費者覺得它既沒有跑車的動力，也沒有經濟型車的實惠用途。

四、企業如何科學有效的運用差異化營銷策略

（一）實施差異化之前要正確的認識自己

談起差異化，首先我們要用戰略的眼光看自己。我們是什么樣的企業？行業里的角色是什么？向消費者提供什么樣的利益？這些最基本的問題。是尋求差異化前必須要明確的。如果自己是行業里的領導者，你談的更多問題不應是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因此，這種企業要刻意去找差異化可能會喪失總成本優勢，最終為此付出慘痛的代價。所以，沒有完全占主流市場前，最好不要花大力氣搞這樣的差異化。如果自己是行業的挑戰者，可以考慮差異化。但必須慎重，因為你的差異化很可能遭遇領導品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差異化策略必須是領導品牌短時間內難以克服的東西才行。

（二）根據消費者的需求制定差異化策略

不少企業尋找差異化策略時往往喜歡開會，希望通過會議討論找到差異化策略，而且與會者什么人都有——搞財務的、人力資源的、配送的，甚至行政的都來了，最后不歡而散。其實，真正的差異化策略來自消費者需求。

有家乳業公司成立時間不長，剛開始也沒有什么優勢，但他們在差異化策略上成功了。當時，中國的牛奶市場存在著兩大問題：一是利樂包牛奶雖然品質好卻價格貴，而且8個月的保質期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質期短、新鮮，但品質不穩定。這家公司果斷推出了利樂枕牛奶，結果大獲成功。因為，利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質，但保質期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價格比利樂包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長處——新鮮、品質好，也避免了兩種牛奶的短處——價格貴、品質差，所以消費者就是愿意接受。

（三）要把新鮮感與差異化區別開來

對企業而言，任何策略，適合第一，差異第二。差異化策略不是零散的創意和點子的堆積，是個系統化的概念。再好看的創意或點子，如果不適合你企業，將可能帶來滅頂之災。因此，差異化策略不一定是新鮮的，更多的是能否適合你的企業。

（四）差異化應恰到好處，不要過度

只有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負面影響：第一，可能引起消費者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。廣州的仟村百貨，由于提供了過多的服務而導致成本上升，只得提高商品售價以平衡收支，結果，殷勤的服務卻換來門前的日落冷落，最終只好關門大吉。

（五）實施差異化營銷策略貴在堅持

實施差異化營銷策略一定要長期堅持，不能因別人跟進而放棄。海爾集團曾經采用的"海爾無氟冰箱"的環保品牌定位就是戰略層面的差異化營銷，這個策略競爭對手很可能會跟進、模仿。但對海爾來講，不能因為對手跟進而放棄這個概念，如果放棄那就大錯特錯，從而會使美好的策略付之東流。所以再好的策略，歸根到底是兩個字：堅持。任何一個策略如果不堅持就難有收獲。因為任何一個策略不可能是百戰百勝，長期有效。可惜的是，在中國大部分企業里，好的策略一旦遇到挫折就沒有人再堅持，所以放棄的企業就很多。

總之,市場是無情的，但市場的機會無時不在，只要精心策劃，只要“資源集中，發揮優勢”，只要充分理解“差異化”營銷之精要并加以靈活運用，市場的奇跡一定會產生。

參考文獻：

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一、企業進行奧運營銷的目的與意義

在社會主題為和平與發展的前提下，國與國之間在體育賽場上的競技比拼被越來越多的揉合進各種跨區域、跨民族的情感因素。而在奧運賽場中體現的拼搏奮斗的精神也一直被人們所推崇。像奧運會這種世界性的賽事，每一屆都總是能把整個地球村的氣氛提升很多，每一項運動都吸引著一批如癡如狂的迷戀者。而其中蘊涵著巨大商機的體育市場，企業是不會白白浪費掉的。借助體育、贊助奧運來實現企業自身的營銷目標，是企業進行奧運營銷的目的所在，通過贊助體育活動來推廣自己的品牌。奧運營銷最集中地體現了品牌推廣手段的所有優越性，因而也最具魅力。

首先，奧運贊助的效果自然、易于接受。奧運贊助實際上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨出現，因而商業性及功利性不像硬功夫廣告那么明顯。其次，奧運贊助溝通對象面廣量大、有針對性。除了現場的觀眾，更有不計其數的媒體受眾，因此非常有利于企業承包與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果。再次，奧運作為一項體育產業是人類共同的事業，贊助奧運，進行體育營銷的市場動作，其作用是普通廣告所不能過到的。從這三點中可以看出，對與企業來說，實施其奧運營銷的意義重大，并且不是短暫的，這將對公司長遠的發展起來畫龍點睛的作用。

二、北京奧運會給中國企業帶來的機遇和挑戰

在體育營銷學中有對賽事營銷為企業帶來的營銷機遇做過研究。美國DeProduktieven營銷傳播公司總經理TonBil將借助賽事營銷企業的內涵概括為SP:參與(Participation)、產品及品牌體驗(productandBrandexperience)、促銷(promotion)、調查研究(probing)和遠景預期(Prospecting)。參與是指讓企業顧客成為賽事觀眾，在賽事中，通過視像、語言、視覺等與企業真實互動。產品及品牌體驗是指在賽事現場向觀眾分發樣品，或讓觀眾親身體驗，試用產品。促銷包括在賽事通過“營造故事”吸引媒體報道，并借助賽事發放優惠券和發行獎券，以進一步提高企業知名度。調查研究是指，在舉行賽事的前、中、后開展調查研究，以確保賽事營銷確實成為企業信息到達、滲透目標顧客群的有效手段。遠景預期是指將賽事營銷當作一種長期努力，并關注長期投資回報率。以上的五點是一個在理論上對體育賽事營銷為企業帶來的機遇做的一個概括。這項理論對與2008年北京奧運營銷實踐活動具有指導意義，同時在理論的指導下，結合實際情況分析北京奧運會給中國企業帶來的機遇和挑戰。曾聽過這么一句話，“奧運不僅能夠改變一個人，也能改變一個企業，改變一個城市，乃至改變一個國家。”著名的投資集團—美國高盛研究機構的預測數字顯示：北京成功舉辦第29屆奧運會，將使得中國GDP在7年間的增長率提高0.3%～0.5%。而零點調查與零點指標數據網合作的最新調查發現，近80%的中國居民對贊助奧運會企業的好感有所增加，75%的居民會更愿意購買貼有奧運會標志的產品或服務。所以，對于提升國內企業的知名度，提高產品的銷量來說，奧運營銷是一張非常有價值的牌。當然，北京奧運為中國企業帶來機遇的同時，也帶了新的挑戰和風險。企業的奧運營銷和常規營銷一樣，也是危機四伏，充滿挑戰，因此企業要做好接受挑戰，化解風險的準備。

三、基于中國國情的中國企業的奧運營銷策略

“綠色奧運，科技奧運，人文奧運”是2008北京奧運三大理念。“人文奧運”核心價值在于以人為本，強調和諧發展。北京奧運會是東西方文化的廣泛交流和借鑒融合的盛會，是奧林匹克精神、奧林匹克文化與中華文明相互豐富和相互發展的盛會，是東西方人文思想與和諧精神在體育領域以及整個人類生活的充分貫徹和深刻體現的盛會，是“更快、更高、更強”與“和平、和諧、和愛”的和諧統一盛會。“科技奧運”，將把現代科學技術多角度、多渠道地嵌入奧運會，通過廣泛應用當代最先進的科技成果，讓科學精神、思維和科技成就滲透到奧運會的每一個細節，使2008年北京奧運會成為被先進科技成果裝備起來的體育盛會。“綠色奧運”是北京2008年奧運會的三大理念之一，綠色是生命之色，和平之色，其內涵就是用保護環境、保護資源、保護生態平衡的可持續發展思想籌辦奧運會；通過舉辦奧運會，促進城市環保基礎設施建設和生態環境改善，廣泛地開展環境宣傳教育活動，提高公眾的環境意識，為中國乃至世界留下豐厚的環境遺產。基于北京奧運理念與中國文化底蘊之上的奧運營銷是獨特的。中國企業應把北京奧運理念與中國傳統文化融洽的結合，創造讓世人矚目的中國奧運營銷，提升的不僅僅是企業的形象，而且也向世界宣揚了帶有神秘東方文化而又充滿活力的中國國家形象。四、中國企業奧運營銷中的品牌建立

1.持之以恒，立體行銷

企業對待奧運營銷不能只是三分熱度，應持之以恒。奧運會本身是有其時效遞減性，四年一周期，其中奧運冠軍、賽事也以4年為一個周期有所改變或更替，而觀眾對奧運會本身及奧運冠軍的熱情度和關注效應也會遞減。但是這不能成為企業奧運營銷中品牌的溫度計，因為奧運營銷中的品牌不是一次品牌傳播活動，而是結合了企業的發展、企業的品牌與文化、企業的營銷戰略的品牌戰略活動，只有持之以恒，多角度推廣，全方位立體行銷，讓品牌在各個方面形成一個統一鮮明的旗幟，才能真正的在奧運的舞臺中將企業的品牌發揮的淋漓盡致。

2.與奧運精神相融

奧運的宗旨是“更高、更快、更強”，而正是反映了崇尚一種公正性、正義性，反對暴力、藥物的奧林匹克精神。奧運精神、文化具有其獨特性。而當中國企業進行奧運營銷時，必須認真分析自身企業文化、品牌特質和產品特點，找到企業品牌與奧運精神的結合點，恰如其分地融合在一起，找準營銷策劃的切入點，來豐富營銷內容，更好地表達品牌的內涵。

3.重視贊助風險，進行效果評估

中國企業在奧運營銷中的經驗不足，以及贊助營銷環境本身的復雜性，決定了進行奧運贊助的風險性。不可抗力的不規則變化會影響到贊助本身，使企業實際收益與預期收益發生一定的偏差的可能性增大。重視贊助過程中的風險，并對贊助效果、品牌傳播效果等各方面進行綜合的評估，發現在奧運贊助中的品牌建立過程中的不足，并及時修正，對于初出摸索階段的中國企業在奧運中的品牌建立起著很大的協助作用。

篇（8）

顧客就是差異

管理大師德魯克在描述企業的定義時曾這樣說過，企業的宗旨是存在于企業本身之外的，企業的宗旨只有一個定義，這就是創造顧客。那么，面對熙來攘往的人群，創造顧客又何從說起呢？從表面看，企業向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內容。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實惠的，如此等等，顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者的主要因素，而從生產者來講，產品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產品與競爭對手區別開來，讓消費者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創造顧客就是創造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同待業競爭中立于不敗之地。

差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的很好形象。

尋求差異的著眼點

對于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強弱而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產品的“不完全替代性”，即在產品功能、質量、服務、營銷等方面，本企業為顧客所提供的是部分對手不可替代的。“鶴立雞群”就是差異化策略追求的最高目標。

現代營銷理論認為，一個企業的產品在顧客中的定位有三個層次：一是核心價值。它是指產品之所以存在的理由，主要由產品的基本功能構成。如手表是用來計時的，羽絨服是用來保暖的。二是有形價值。兇手與產品有關的品牌、包裝、樣式、質量及性能，是實際產品的重要組成部分。三是增加價值。其中包括與產品間接相關的或廠家有意添加的性能和服務。如免費發貨、分期付款、安裝、售后服務等。這些都構成了差異化戰略的理論基礎。在此基礎上，為研究問題的方便一般把差異化戰略分為產品差異化、市場差異化、形象差異化三大方面。

產品差異化是指某一企業生產的產品，在質量、性能上明顯優于同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。對同一行業的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品的是差異化戰略追求的目標。而實現這一目標的根本在于不斷創新。以我國冰箱企業為例，海爾集團滿足我國居民住房緊張的需要，生產出了小巧玲瓏的小小王子冰箱；美菱集團滿足一些顧客講究食品衛生的要求，生產出了美菱保鮮冰箱；而新飛則以省電節能作為自己為服務的第一任務。所有這些使三家企業形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。

形象差異化。即企業實施通常所說的品牌戰略和CI戰略而產生的差異。企業能過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產這一企業的產品。如，海爾公司一句“海爾真誠到永遠”，并佐以優良的產品質量，自然就會消費者產生真誠可信的形象；雀巢公司雖說是國際著名的大公司，卻始終以平易近人的姿態宣傳自己，一句“味道好極了”讓人感到象小鳥入巢般的溫馨；柯達和富士兩大彩卷巨頭更是用一黃一綠為基調的包裝，突出了產品的外在形象，給人以明快的感覺。如此等等，不一足。如果說，企業的產品是以內在的器質服務于顧客的話，那么企業的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費者，形成不同凡響的自身特征，更從一個側面反映了企業經理人員的智慧。

市場差異化。指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷差異、售后服務差異。

從價格上講，與同類產品相比，價格有高中低之分，企業是氣壯如牛似地選擇高價呢，還是先屈后伸選擇低價策略，抑或是高不攀低不就的中間策略呢？最主要的還要根據產品的市場定位、本企業的實力、再加上產品的生命周期來確定。海爾在冰箱市場上始終以高價位出現，給人以物有所值的感覺；長虹彩電多次打低價戰也屢屢行手。

分銷渠道根據生產者與消費者之間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產品中根據自己的特點和優勢彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。如美國雅芳公司根據化妝品的特點，采用上門直銷的獨特方式，從而取得非凡的經營業績。

售后服務差異。隨著買方市場的到來，相同功能、相同質量的產品越來越多，人們為什么樣要舍此擇彼呢？于是售后服務差異就成了對手之間的競爭利器。同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實行24小時全程服務，售前售后一整套優質服務讓每一位顧客賞心悅目。

差異化策略的實施

實施差異化營銷策略，首先把科學、縝密的市場調查、市場細分和市場定位作為基礎。這是因為，市場調查、市場細分和市場定位能夠為企業決策者提供顧客在物質需要和精神需要的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據企業現實和未來的內外狀況，研究是否具有相應的實力，目的是明確“本企業能為顧客提供什么？”這一主題材。如果是耐用消費品，應以產品差異和服務差異為主攻方向；如果是目用消費品、食品飲料則應以建立形象差異為重點。

差異化策略是一個動態的過程。任何差異都有不是一成不變的。隨著社會經濟和科學技術的發展，顧客的需要也會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。例如人們以前對手表的選擇，走時準確被視為第一標準，而如今在石英技術應用之后，“準”已有成為問題，于是人們又把目光集中在款式上；手機一度被視為高收入階層的獨享之物，今天早已進入尋常百姓的手中。如果手表生產企業再把走時準確作為追求的戰略目標，顯然是不宜的。手機廠家再把目光瞄準款哥、款姐也斷不能取勝。其次，競爭對手也是在變化的，尤其是一些價格、廣告、售后服務、包裝等方面，是很容易被那些實施跟進策略的企業模仿。任何差異都不會永久保持，要想使用權本企業的差異化戰略成為長效藥，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的“跟進”。

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一、引言

重大事件（Mega-event）一詞最初源于西方的旅游學界。Roche認為，重大事件是現代社會的大型“狂歡秀”，是指具有戲劇特點、可以反應大眾流行訴求和有著國際重大意義的大規模的文化、商業和體育事件。一般由國家政府不同的部門聯合起來并與非官方的國際組織共同組辦，是“官方”版本大眾文化的重要部分。從規模和重要性來看，重大事件是指能夠使事件主辦社區和目的地產生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好名聲或產生經濟影響的事件。其活動的容量應超過100萬觀眾，資本成本至少為5億美元，并且其聲譽應是一個“必看的”活動。在實際運作中，重大事件一般稱為“大型活動”。

重大事件對于城市建設具有巨大而廣泛的影響，是改善城市形象、提高城市競爭力的最佳機會，并富有改變公眾心理的神奇魅力和吸引全球傳媒的威力。因此，在經濟全球化、一體化的形勢下，各國與城市越來越尋求這種跨國界的、短暫的流動性資源如大型事件等來提升本地知名度與競爭力。1999年的昆明世界園藝博覽會、2006年的杭州世界休閑博覽會、2008年北京奧運會、2010年上海世界博覽會等，標志著我國正在成為全球性重大事件青睞的“大市場”。然而，重大事件是一項花費巨大而時限短暫的高風險“游戲”，特別是一些重大的賽事活動往往需要巨額的基本建設投入，如何使它們對城市的長遠發展發揮持續而有力的影響，更好地與舉辦地城市的形象營銷有機結合是非常值得關注的問題。

二、重大事件與城市環境的良性互動

事件活動的類型、規模、頻度及產生的績效等與其依托的城市環境有著密切的關系。城市規模的大小、經濟發展水平、政治文化背景以及知名度、旅游資源豐度和獨特性、可進入性、基礎設施等旅游競爭力因子等，都會對事件活動的發生、發展產生深刻的影響。一般說來，整體實力優越的大都市，因其經濟承載力強、對外交通便捷、基礎設施及配套服務設施相對完善，加之高水平的管理與服務、良好的人文環境、較高的知名度和開放度，促成了強勁的旅游競爭力，從而更能催生高質量、大規模事件旅游的發生。

反之，事件活動的蓬勃發展，又在一定程度上促進了城市質量的提升。不僅能推動高標準的基礎設施建設，拓寬旅游客源市場，促進相關產業發展，給當地帶來相當可觀的經濟效益，還可以帶來無法估價的社會效益。這些社會效益有的是立竿見影的，而更多的是潛移默化、逐步發揮作用的。同時，通過事件活動的策劃，突出體現了城市形象，提升其知名度，加強城市競爭力，從而城市環境的各個層面得以完善。如1964年的東京奧運會、1988年的漢城奧運會、1992年的巴塞羅那奧運會，都是在其主辦城市邁向現代化大都市的關鍵時刻促進了這些城市的更新和發展，進而成為世界城市發展史上的經典案例。兩者正是在這樣一種相互促進的狀態下良性循環。

三、重大事件城市形象營銷策略

城市形象是公眾對城市的總體評價和認知，是新經濟條件下極其重要的“注意力資源”。一個個性鮮明的良好城市形象將極大地促進城市發展。而“事件的強大號召力可以在短時期內促進事件發生地的口碑爆發性的提升。”舉辦重大事件的目的之一就是塑造和延伸形象，特別是針對目的地區域或吸引主題來塑造形象，其次便是扭轉原來的負面形象。因此，將重大事件納入城市形象營銷戰略是可行之舉。

1.確立重大事件城市形象營銷的戰略地位

重大事件的運作是各利益相關者，包括事件策劃與組織者、政府部門、旅游當局、目的地推廣者、場地管理者、當地社區、贊助商、旅游企業、志愿者、觀眾等各種錯綜復雜的利益關系相互平衡的結果，戰略規劃至關重要。為避免因組織策劃不當、宣傳效果不佳導致事件參與之后的負面作用，政府部門應扮演強有力的力量，將重大事件納入城市發展的總體規劃，同時事件主題應與城市形象相呼應，如杭州世界休閑博覽會就與杭州打造“東方休閑之都”的城市定位密切相關。

2.地方性與國際化的原則

根據當地實際、應對市場需求、利用獨特優勢、選擇鮮明特色的主題定位，是成功舉辦事件活動的支撐點，同時國際化也是事件活動成長發展的必要條件。2008北京奧運會的主題“同一個世界同一個夢想”就很好地體現了地方性與國際化相結合的原則。

3.重視媒介影響和整合營銷

在城市的形象提升戰略中，媒介起著十分重要的作用。關鍵在于如何將城市形象載體與事件宣傳有機融合在一起，需要城市推廣者與事件組織者的積極有效的配合。如將城市地標性建筑、自然特色、宜人的氣候、宜人的東西，作為事件廣告的背景材料，通過視覺、音響等與事件廣告整合在一起；挖掘舉辦地的特殊歷史事件充實事件報道的欄目，將城市形象充分整合到事件產品中，漢城奧運會中城市推廣者與事件組織者在組織馬拉松比賽的線路時，刻意將漢城的公園、景觀、河流納入其中；同時城市推廣者與贊助商結合，獲得資金贊助進行聯合宣傳，兩者相得益彰。事件結束后，城市推廣者仍可將事件尤其是一些大型事件和炫耀性事件作為形象推廣的要素。4.將旅游吸引物與事件要素相捆綁

將旅游吸引物與事件要素相捆綁可以提高事件的娛樂價值、拓寬事件吸引力和延長事件舉辦期，為舉辦城市吸引更廣泛的客源和“注意力”。舉辦地的各類旅游吸引物，如文化風俗、歷史建筑、商業及娛樂活動等若能與事件自身所倡導的價值與主題相吻合，將積極促進目的地的形象提升。為了吸引事件參與者參加目的地的旅游活動，事件方應與旅游方積極配合，針對不同的客源市場采用不同的營銷戰略。

5.提倡大眾參與

廣泛的參與性是大型活動賴以成功的關鍵所在。參與性來自二方面，一是業內人士的參與，二是廣大群眾的參與，尤其是舉辦地社區居民的參與。在影響舉辦地形象提升的因素中，當地社區與居民的支持越來越成為一種重要的力量。因為，這種支持很有可能將事件轉化為有意義的重要的城市體驗。居民及社區志愿者的積極參與和友好態度對外來者城市形象的形成起著重要的潛移默化的作用，且外來者到達目的地后在收集旅游信息時對當地居民的無償建議很重視，認為是“專家性的建議”，當地居民的口碑作用不可忽視。居民對社區的關注程度、情感投入程度及環境保護意識的強弱影響著其對事件的支持，為了謀求社區的支持，政策決策者需要與社區建立強有力的溝通戰略。

6.文化營銷

事件營銷雖然以促進經濟發展為目標，但單純的經濟觀點往往視野狹窄，注重短期效應而缺乏宏觀構想。從現代文化的角度分析，文化體育盛會，如奧運會、世界杯、世博會、電影節等，都是通過藝術氛圍的渲染產生轟動效果，從而帶動巨大的廣告效應、票房收入，同時拉動酒店、旅館、交通等行業的收入，這些無不都是直接或間接地從文化入手的。從文化背景入手，通過文化的感染、情感的溝通，產生共鳴，從而達成消費和經濟等多方面目標，產生可持續發展的多方面效應，這就是文化營銷。其達成的效果往往是非凡的。如雅典在奧運場館布局、馬拉松線路的選擇上都本著體現城市悠久歷史的思想而精心籌劃，讓世界重新認識了雅典的魅力。

7.注重可持續發展

在舉辦重大事件項目前，政府部門應該認真評估項目建設對提升城市競爭力的作用，確定合理的戰略目標。項目選址要與城市發展軸線相契合。要盡可能地以利用或改造現有設施為原則，避免設施建設費用過高和對生態環境的破壞，并尋求活動舉辦后的可持續經營管理。如巴塞羅那的奧運主體育館——圣保羅朱地體育館，在設計時就為賽后經營打好了基礎，除可滿足大多數比賽項目的要求外，還可進行大型演出、展覽、宴會、游泳及冰上運動。由于該館的多功能性，每年大約可舉行93次活動，平均每4天一次，使用率極高。

8.綠色營銷

在生態環境日益惡化的今天，人與自然的和諧相處日益引起人們的重視。大型活動營銷應圍繞綠色主題做文章。無論是主題策劃、宣傳口號、儀式內容還是場館建設、會場布置等都應該突顯環保主題。同時應該充分運用網絡技術，以提高事件營銷的效果和收益。

參考文獻：

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產品生命周期是指生物從出生之日起到死亡之日所經過的自然發展過程。最早用進化論思想解釋生命周期的經濟學家是阿爾弗雷德•馬歇爾（AlfredMarshall）。馬歇爾認為自然界很多事物都有生命周期，就像人一樣。之后美國哈佛大學教授費農再次提出。費農認為：產品生命是產品的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，而這個周期在不同技術水平的國家里，發生的時間和過程是不一樣的，其間存在一個較大的差距和時差。

2.產品生命周期理念的用途

產品生命周期是一個很重要的概念，它和企業制定產品策略以及營銷策略有著直接的聯系。管理者要想使他的產品有一個較長的銷售周期，以便賺到足夠的利潤來補償在推出該產品時所做出的一切努力和經受的一切風險，就必須認真研究和運用產品的生命周期理論。此外，產品生命周期也是營銷人員用來描述產品和市場運作方法的有力工具。但是，在開發市場營銷戰略的過程中，產品生命周期卻顯得有點力不從心，因為戰略既是產品生命周期的原因又是其結果，產品現狀可以使人想到最好的營銷戰略。此外，在預測產品性能時產品生命周期的運用也受到限制。

二、產品生命周期策略

由于在產品生命周期不同階段，產品面臨的市場需求，競爭狀況、公司的技術水平和成本都有很大差別，公司應該針對產品生命周期不同階段的特點，制定適宜的產品策略和營銷策略。

1.產品引入期特征及營銷策略

引入期的特點主要表現為：首先，銷售增長緩慢。引入期銷售增長緩慢是由公司和市場兩方面的原因共同造成的。從公司方面來看，公司還沒有完全掌握新產品的生產技術，沒有建立足夠的生產能力。從市場方面來看，新產品剛一問世，消費者對新產品不了解，不愿意改變他們過去的消費行為和生活習慣，經銷商也可能對新產品沒有熱情，不愿意銷售公司新產品。有時雖然消費者很希望得到新產品，但因為新產品林價格太高，只有少數消費者才能買得起，基于以上兩方面的原因，新產品在引入期銷售增長總是緩慢。其次，公司沒有利潤甚至虧損。引入期一方面銷售收入少，另一方面公司需要大量經費對經銷商和顧客進行促銷活動，營銷費用占銷售額比例很高，由于產量低，沒有熟練掌握生產過程，生產成本又很高。這些因素都決定了公司在新產品引入期很難贏利。這一時期營銷的總原則是盡快打開銷路，占領市場。具體策略有：

（1）利用廣告宣傳創立品牌，使消費者對新品牌引起興趣和產生新的需要。同時，借助現有產品品牌的影響，將新產品與原有產品放在一起銷售，或采用已經具有一定知名度的商標等方式。

（2）誘導和支持中間商分銷，盡快建立有效渠道。這期間要給中間商提供相應的促銷優惠，如，價格打折，合作津貼等，讓中間商代銷。

（3）采用相應的價格策略。如采用高價高品質策略時，以產品的高質量吸引較高收入的消費者，采用低價高品質策略時則以質優價廉的產品吸引低收入的消費者。

2.產品成長期特征及營銷策略

成長期競爭狀況的主要特點體現在：首先，銷量迅速上升。早期采用者形成消費習慣，多數中間消費者和用戶也已接受。其次，競爭者受大規模生產和盈利吸引，數量增多，并賦予產品新特色，市場進一步細分和擴大。再次，越來越多的中間商經銷，渠道不斷增加。另外，市場前景看好。雖然仍要維持甚至提高促銷力度以對抗競爭，但是需求增長和銷量擴大

價格可以保持在原有水平或略有降低，促銷費用所占比例開始下降。促銷成本由更大銷量分攤，經驗曲線使單位成本比價格下降得更快，利潤增加。

針對成長期的特點營銷策略的重點在于增強顧客對產品品牌的忠誠度上，主要有：

（1）改進質量，賦予產品新特色，改變款式，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客。

（2）開辟和進入新的渠道。

（3）改變廣告內容：從介紹期的提高知名度，轉為提高美譽度及說服購買，樹立品牌形象。適當時候降低價格，吸引對價格敏感的顧客。

3.產品成熟期特征及營銷策略

成熟期的競爭特點主要體現在：首先，銷售增長達到某點以后下降，成熟期一般比前兩階段更長，多數產品會長期停留這一階段。其次，行業內生產能力過剩，引起激烈競爭。一方面為爭奪銷路，或降價，或增加廣告，并更多對經銷商、消費者和用戶開展銷售推廣。另一方面，也積極增加研究與開發預算，以改進產品或增加花色。再次，有競爭者開始知難而退，放棄成熟期產品，開發新一代產品。成熟期產品是企業理想的產品，是企業利潤主要來源，因此盡可能的延長產品的成熟期時間，并保持長期知名度、美譽度和忠誠度，主要策略有：

（1）改進產品。在質量方面，完善產品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。產品特性方面，在產品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴大產品的適用性，如收音機增加錄音、放音功能，錄放機縮小體積使人們便于隨身攜帶，新特性可以樹立不斷創新和市場領先形象，產生更多的宣傳機會，贏得某些顧客的品牌忠誠，刺激推銷人員和中間商的積極性，但是易被競爭者模仿。款式方面，增加美感，提高競爭力，如汽車制造商定期推出新車型，服裝業定期舉辦新款時裝會。服務方面，如，空調制造商提供安裝，24小時內隨叫隨到的維修承諾；家具經銷商送貨上門。

（2）改進營銷組合。通過改進一個或幾個因素，維持或擴大銷量。價格：能否降價，或價格優惠吸引新顧客；提高價格，以說明質量提高。一般來說，多用降價政策。分銷：能否跟經銷商爭取更多陳列空間，能否進入新的渠道，能否向更多網點滲透等。廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時間等。人員促銷：是否增加推銷人員，或提高素質；是否調整銷售區域或分工；業績獎勵辦法是否修訂等。公關促銷：如何給品牌的堅定忠誠者以鼓舞，穩定動搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？銷售推廣：用哪些方式抵消競爭者的吸引力。

4.產品衰退期特征及營銷策略

衰退期的主要特征是：產品銷量明顯下降，甚至停滯不前；價格下滑，獲取的利潤也很微薄；一些競爭者的同類產品紛紛退出市場，聲譽產品對消費者的影響很微弱。衰退期企業營銷管理還應分析產品所處市場情況、競爭者情況及顧客對該產品的忠誠度等做出相應的策略調整，此時企業應當面對現實，衰退期產品應用最少的投入，獲取最大的利潤，做到見好就收，尋找新的產品和項目，將主要精力放在新產品的開發中，找到企業新的利潤來源。營銷策略主要有：

（1）持續策略。持續策略是產品衰退階段競爭者相繼退出市場，而市場上對此產品還有一定需求，成本降低的企業可繼續保持細分市場，沿用過去營銷組合策略，將銷售量維持在一定水平上，待到時機合適，再退出市場的營銷策略。

（2）集中策略。集中策略是企業應將大部分的能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取更多的利潤的營銷策略。這樣有利于延長產品退出市場的時間，讓衰退期產品發揮更多余熱，為企業創造更多的利潤。

（3）榨取策略。即大幅度降低銷售費用，如廣告費用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。

（4）放棄策略。如果企業決定停止經營衰退期的產品，應在立即停產還是逐步停產問題上慎重決策，并應處理好善后事宜，使企業有秩序地轉向新產品經營。

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