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截至2016年末，中國手機網民已高達6.9億，年均增速12.18%。同年全國移動支付規模共192.8萬億，其中銀行金融機構移動支付全年交易金額占157.5萬億。手機等移動互聯網終端的劇增在一定程度上促使傳統金融實現跨越式發展，直接從互聯網金融1.0時代跨入3.0時代。大數據、云計算、區塊鏈、人工智能等金融科技服務，對國內商業銀行傳統的經營、服務等理念發生率顛覆式的轉變，商業銀行傳統的支付功能被逐漸弱化，傳統的融資中介地位被不斷削減。商業銀行需要轉變經營思路，強調移動金融業務的推廣與營銷功能，根據客戶需求提供資產獲取、風險控制、貸后管理等個性化的智能解決方案，從根本上促進商業銀行的長久穩定發展。

14P營銷理論下商業銀行營銷現狀與對策

隨著國家逐漸放寬了民營商業銀行以及外資銀行的準入門檻，眾多國內外商業銀行品牌逐漸涌入國內市場，導致商業銀行間的競爭呈現出白熱化態勢，金融市場銀行品牌專業化、品牌化、差異化趨向更為顯著，所以進一步強化4P營銷理論實現銀行綜合競爭實力的提升，對于促進國內銀行業可持續發展具有非常重要的作用。4P營銷理論(PhilipKotler，1967)以產品為核心，從產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)的角度為客戶創造價值，實現雙方的價值交換。利用4P營銷理論對商業銀行現狀及對策進行以下分析。

1.1產品同質化現象較為嚴重

商業銀行主要業務產品是吸收公眾存款、發放貸款以及辦理票據貼現等。為了更好的應對激烈市場競爭，商業銀行必須以客戶日益多樣化的需求為導向，設計出滿足市場需求的新產品，提高銀行的綜合競爭力。以佛山農商銀行為例，該銀行是一家地區商業銀行，在競爭中該銀行僅在個人消費貸款業務上新增了物業貸款、個人住房按揭貸款、拍賣貸與個人車位按揭貸款等多種新產品。但由于其余商業銀行同時期也推出了類似產品，導致該銀行新增產品競爭優勢并不明顯。諸如此類的例子還有很多，從中反映出目前國內商業銀行并沒有清晰的市場定位，產品相似性度較高，同質化嚴重。針對產品日益嚴重的同質化現狀，商業銀行應該差異化市場定位，優化營銷策略，加大產品創新力度，滿足客戶多樣化的需求。如佛山農商銀行可以根據佛山市本土民營企業發展突出、小微企業積極創業的地區經濟特點，定位服務中小微企業，提供更靈活的貸款產品滿足民營企業發展的需要。

1.2銀行價格策略制定存在局限性

商業銀行的價格包括貸款利率、存款利率、交易或項目服務費等，在實踐中由于銀行貸款利率缺乏一定的靈活性，導致其制定的價格策略存在嚴重的局限性。銀行價格會對客戶消費行為產生重要影響，但受商業銀行政策、貸存款利率靈活性等因素影響，銀行并不會根據具體客戶制定對應的存貸款利率標準，導致銀行價格策略空間局限性較強。改善性價格策略有利于鼓勵客戶重復消費，增加客戶黏性，建立品牌忠誠度。

1.3移動互聯網渠道架構尚在探索階段

近年來，各商業銀行的業務渠道迅速擴展，形成集物理網點、自助渠道、電子渠道等直接渠道與間接渠道于一體的全方位渠道體系。但在移動互聯網背景下，眾多商業銀行的互聯網發展渠道尚停留在探索階段，官網、APP、微博、微信等移動渠道均處于試運營發展時期，整體渠道架構尚未建設完善。為改善渠道發展局限性，銀行要確保渠道分布結構的科學合理性，發展移動互聯網渠道體系，迎合社會發展需求。

1.4廣告營銷缺乏目標受眾分析

國內商業銀行廣告呈現投入高、效果差的現狀，主要原因有：一是，廣告策劃缺乏產品生命周期分析，對商業銀行的不同發展時期的廣告投放內容沒有針對性的具體規劃；二是，對媒體的交互屬性欠缺考慮，造成廣告媒體重復，資源嚴重浪費；三是，媒體的選擇過于關注報刊、電視、廣播等傳統主流媒體形式，而忽視新興互聯網媒體；四是，注重形象廣告的“硬廣”而忽視新聞類的“軟文”，沒有考慮新聞和廣告的聯動效應，廣告的投放與新聞的聯動脫節；五是，商業銀行沒有根據記憶曲線計劃性進行廣告投放，隨意性較大。改善商業銀行廣告效果，建議針對目標受眾進行營銷重新定位，廣告策劃維度全覆蓋，品牌效應強化。

24R營銷理論在移動互聯網背景下應用的改進對策

4R營銷理論(DonE.Schuhz，1999)的四要素分別為關聯(Relevance)、反應(Reaction)、關系(Relationship)與回報(Reward)。4R營銷理論是以關系為核心，以競爭為導向，重在企業和客戶關系的長期互動，強調建立顧客忠誠。該理論覆蓋了消費者需求與市場競爭兩方面，彌補了4P營銷理論只考慮產品自身的局限性，進一步改善了國內商業銀行的現有營銷問題，在移動互聯網背景下探索出一條適合國內商業銀行發展的新營銷路徑。

2.1關聯=平臺化

關聯指企業和客戶之間的聯系，即建立并發展與客戶之間的長期關系是企業營銷的核心理念和重要內容。關聯理念在移動互聯網背景下的商業銀行營銷策略表現為平臺化。為了從傳統營銷的“客流”升級成4R營銷理論的“留客”，與客戶產生聯系，銀行可以客戶體驗為突破點，建立APP、微信、微博、小程序、網頁等移動互聯網金融平臺，通過完整的移動互聯網將商業銀行平臺化，并持之以恒地關聯客戶在移動互聯網平臺上的活動，形成長期關系。

2.2反應=數字化

反應即對客戶需求等反饋的及時收集與回應，并將商業模式轉移成為高回應需求的商業模式，在移動互聯網背景下的商業銀行營銷策略表現為數字化。商業銀行營銷可借助移動互聯網的大數據，及時對客戶的需求作出調研、分析與反應。如佛山農商銀行可通過對客戶在該銀行的手機銀行APP上的大量使用軌跡進行數字化處理，得出客戶對佛山農商銀行APP上的理財產品的偏好，從而迅速優化理財產品設計，及時滿足客戶對理財產品的需求，提高客戶的購買率，增加客戶的黏合度。

2.3關系=社交化

關系是指建立客戶與企業的長期而穩定的互動關系，即社交化。根據4R營銷理論，在移動互聯網背景下，商業銀行可以利用移動互聯網平臺將其與客戶的業務社交化，即時交互化，用戶泛在化。國內商業銀行應該借助成熟的社交網絡服務，如注冊銀行官方微信、微博、為客戶提供查詢、智能客服等提高客戶服務質量，進行高效率的營銷推廣活動。另外，銀行要在客戶服務中融入智能、在線、視頻客服等交互服務，收集客戶使用體驗，傾聽客戶之聲，滿足客戶實際需求，并利用APP、微信、微博、小程序、網頁等移動互聯網金融平臺營造移動金融生態圈，全面融入人們的生活之中，無所不在地為客戶提供各種服務。

2.4回報=普惠化

回報，即正確處理客戶與企業在各項營銷中的經濟利益問題，在移動互聯網背景下的商業銀行營銷策略表現為普惠化。對于商業銀行及移動互聯網金融平臺的營銷策劃而言，首先目的是客流量，其次是轉化率，最后是重復性使用。常見的獲得客流量的方法有注冊贈送禮包、轉發(點贊)贈送禮包、以老帶新贈送禮包，前者用于留客，后兩項則更多用于擴大度蓋面、知名度、影響力。國內商業銀行應該充分利用將上述手段應用在銀行營銷活動中，滿足客戶的利益需求，增加銀行業務客流量，營造雙贏局面。

3結語

綜上所述，隨著互聯網信息技術的發展，國內金融業實現了飛速發展，傳統的營銷策略已經不能順應時展需求。商業銀行必須要轉變經營思路，強調移動金融業務的推廣和營銷，在4P營銷理論基礎上，利用4R營銷理論實現移動互聯網背景下，促進國內商業銀行的營銷創新發展。

參考文獻

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作者:譚名鈞 單位:佛山職業技術學院