序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇市場營銷分析論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1.側翼戰原則

（1）側翼戰原則之一：一場漂亮的側翼戰應是如入無人之境。你可不能把自己的傘兵空投到敵人機槍陣地的高地上，也不能把側翼戰的產品直接送入對手已在市場上站穩腳跟的產品的“虎口”。市場營銷側翼戰不一定要推出與眾全然不同的新產品，但它必須有創新和獨到之處。因此，潛在顧客一定會將其歸入新產品系列。

數字設備公司利用一種小型電腦向IBM公司發起側翼攻擊，人們稱這種新產品為“迷你電腦”，與IBM公司的大型電腦正好相反。這個例子可能并不明顯，但側翼戰成功與否通常取決于你創造并保持某一種獨特風格的能力。有時這樣做是十分困難的，尤其是防御方會竭力通過否認這種新東西的存在來削弱進攻的威力。這一點是可以預見的。傳統的市場營銷理論稱之為市場細分，即尋找有利的子市場或別人注意不到的市場空隙。這是一個重要的限制條件。為了發動一場名副其實的側翼戰，你必須首先占領有利的市場。否則，就僅僅是一場對防御陣地的進攻戰。

側翼戰和進攻戰是截然不同的。無防御的某個山頭或某個子市場可用一個班的兵力拿下它，如果同樣的山頭防御牢固的話，則需要整個師的兵力盡最大努力去攻取。側翼戰技藝需要非常卓越的預見能力，其原因就是在一場真正的側翼戰中你要推出的新產品或新服務項目必須有所創新。

這一要求使得B型學習電腦十分難堪，因為它平淡無奇，很少有人使用。當米勒公司用萊特牌啤酒向同行發起側翼攻擊時，其淡啤酒的目標市場是什么？當然，是姿樸（Zip）牌啤酒。現在，美國人消費的3500萬桶啤酒，大多數是由米勒公司生產的。

對于一名傳統型的市場營銷人員來說，出售沒有市場的產品是相當困難的。但是，如果你想發動一場成功的側翼戰的話，這也正是你必須努力去做的事。如果不能開市大吉，生產又將從何而來？它來自于你側翼攻擊其一般部位的競爭對手。敵方兵力分散是一場側翼戰成功的必備條件。側翼戰能夠產生巨大的能量，競爭對手要想阻止這種進攻也是極其困難的。

當梅塞德斯·奔馳牌汽車在超豪華型汽車市場上側翼進攻通用汽車公司卡迪拉克牌小汽車的時候，這一攻擊恰到好處，刺激了卡迪拉克的主顧去購買梅塞德斯牌汽車。然而，卡迪拉克的主顧畢竟習慣于購買最高級的。就在推出高價薩維爾牌汽車之后，卡迪拉克便在一定程度上收復了失地。

（2）側翼戰原則之二：戰術奇襲應成為計劃的重要因素。從實質上講，側翼戰是一場奇襲戰。在這方面與進攻戰或防御戰有所不同，后者基本上是能估計到的。（如果福特汽車公司準備進攻通用汽車公司，就必須先進攻雪佛萊和卡迪拉克之間的某些地帶）。可是，側翼戰就不同了。最成功的側翼運動是完全不可預測的。突襲性越大，行業領導反擊和收復失地所需要的時間就越長。

突然襲擊還可以打擊競爭對手的士氣，使其銷售隊伍暫受挫。不幸的是，大規模的側翼運動時常由于市場試銷或過多的市場營銷研究而導致失敗，因為這樣做會使戰略意圖在競爭對手面前暴露無遺。一個很典型的例子是達特利爾（Datril）牌止痛藥，由于市場試銷提醒了強生公司的潛在危險，所以達特利爾完全喪失了成功的良機。通過市場試銷規劃的側翼有力的競爭對手們采取有效措施將你置之于死地。

如果這個行業領導者愚蠢到忽視你的成功的市場試銷又將如何呢？當然，你大概能夠在全國范圍內推出自己的產品和服務項目，并取得巨大的成功。換言之，你可以用手在自己身上畫十字作祈禱，希望競爭對手不去注意你在干什么。你可能會幸運。而另一方面，你也許會冒險干一些諸如違反某項軍事計劃原則的事：把你的戰略建立在敵人能夠干些什么的基礎之上，而不是僅僅建立在敵人可能會干些什么的基礎之上。

（3）側翼戰原則之三：追求與進攻本身同等重要。這是一個廣為流傳的原則。克勞塞維茨說：“沒有追求，便沒有戰果累累的勝利。”然而，有些公司在前進之后又退卻了，這類公司實在太多了。它們實現了市場營銷初期目標之后，就把各種資源投在其他地方，不再繼續努力。這是一種失策之舉，尤其在側翼運動中更是如此。有句古典的軍事格言：有增援者勝，半途而廢者敗。

假設某家公司有5種產品，其中，3種是成功的，2種是失敗的。你認為哪一種產品應首先引起最高管理部門的注意？對了，是失敗的產品。實際上，恰恰應是采取相反的選擇，即舍棄失敗的產品，把有限的財力投入到本公司牌子最硬的拳頭產品上去。這與股票市場上的賺錢的基本原則完全相同：杜絕虧損，擴大贏利。但是，感情因素常常超出經濟因素，這也許就是許多公司與成功無緣的原因。他們容易忽視未來，把所有的市場營銷資金都花費在努力扭轉以往犯下的戰略性失誤上面。

當你擁有的某種側翼進攻產品開始取勝時，你應再接再厲加油干。你的目標應該是一勝再勝。市場營銷部門往往強調保護本公司免遭失敗。它們將大部分時間和力量用在保護老產品和已有的市場上，根本不思進取。

建立牢固陣地的最佳電動機是在剛剛推出令人新奇的新產品之初，那時競爭不甚激烈或逐漸減弱。這是一種很少能夠長期享受的奢侈品。近年來，大規模側翼戰成功的實例都有過可觀的預先成功，如夢幻牌（Fantastic）噴射清潔劑，克勞斯普（Close-up）牌牙膏和萊特牌啤酒等就屬這種情況。失敗乃成功之母。在行業領導者用一系列仿效產品阻止你有進攻并將你擊敗之前，運用你的市場營銷力量迅速把產品打入市場是至關重要的。

如果你在一場成功的側翼戰之后沒有能力緊接著再次發起攻擊的話，又該怎么辦？這種情況在許多行業（如汽車、啤酒、計算機等行業）也確實存在。可能一開始你就不應該發起一場側翼戰而應當打一場游擊戰。市場營銷的歷史充滿著許多初戰告捷的側翼進攻的故事，然而最終都以資源缺乏、后勁不足而失利。

你是否還記得阿爾塔（Altair）之戰？它是在1975年由一家叫做米茨（MITS）的公司挑起的。阿爾塔是世界第一臺小型電腦的牌號。不過，由于米茨公司缺乏連續進攻的資源，只得于1977年出售給一家企業集團，2年后即告破產。米茨公司的壽命總共還不到4年。（其創始人埃德·羅伯特用阿爾塔的利潤收入購買了佐治亞州的一個農場。）無論從哪個方面看，阿爾塔都是自我成功的犧牲品。它所開拓的是一個巨大的市場，最終吸引了資源更加雄厚的大公司。

大多數公司將再也沒有推出個人電腦的機會了。它們將不得不滿足于推出更平庸的產品。在你的產品目錄里，你將怎樣抓住側翼進攻的機會？讓我們來回顧一些典型的側翼戰例吧。

2.側翼戰類型

（1）低價側翼戰

低價側翼戰是一種最明顯的側翼戰形式。其優勢便于進入市場。畢竟每個人都想省錢，而要想靠降低來掙錢卻不是件容易事。降低的廖竅是在顧客不注意或不關心的方面降低成本，這是一種不露聲色的方法。15年前，天天旅店（DaysInns）在最廉價普通汽車旅館市場上向假日旅店（HolidayInns）發起了側翼進攻。天天旅店在當今美國的小旅館連鎖中位居第八，該店是利潤收入最高者之一。

巴吉特公司（Budget）在最廉價的出租汽車市場上曾向赫茲和艾維斯公司發動過側翼戟。現在，巴吉特公司在出租汽車市場上為爭取第三位正與國民公司激烈作戰。但是，請注意乘勝追擊原則的重要意義。巴吉特是首先迅速擴展業務的出租汽車公司，目前，它在全世界37個國家擁有1200多個出租汽車點。這種迅速運動的追擊戰使得該公司一直遙遙領先于那些盲目模仿低價競爭的公司（如道勒、施利夫蒂、伊考諾·卡爾等）。

1975年，一家叫做賽文（Savin）的公司乘施樂公司不備，推出了日本理光公司生產的小型廉價復印機。賽文公司不久在廣告中夸口說，它在美國市場上投放的復印機比施樂和IBM兩家公司的總和還要多。在航空業，人民捷運（PEOPLExpress）公司正在利用傳統的低價格、無修飾戰略獲得迅速發展。

（2）高價側翼戰。心理學家羅伯特·B·薩爾迪尼經常講述有關亞利桑那州一家珠寶店發生的故事。這家珠寶店的一大批綠松寶石長期無人問津。只是在一次旅行前，店主草草寫了個字條交給她的銷售經理：“假若生意如故，價格×1/2.”也就是說，為了使這批寶石盡快脫手，即使虧本也在所不惜。當她幾天后返回時，那些綠松寶石早已售完。不過，這是因為售貨員把那張潦草的字條中的1/2錯看成了2，這批寶石才會全部以原價格的2倍（而不是半價）賣出。

許多產品實行高價反倒帶來利潤。這種定價方法能使產品增加信譽。例如，歡樂牌香水的廣告就自稱是“世界上最高級昂貴的香水”。該產品的定價為企業帶來了豐厚的利潤。

高價側翼運動戰的有許多機會。以爆米花為例，1975年亨特·維森公司耗資600萬美元為奧維爾·萊德貝徹公司的高米牌爆米花作廣告。（那一年，各種爆米花的銷售收入只有8500萬美元。）由于售價比市場上的領先品牌高出2倍半，奧維爾·萊德貝徹公司成了“暴發戶”。4年后，它成為全美國爆米花領先品牌，盡管其標簽上寫有“世界上最昂貴的爆米花”的字樣。甚至像超級市場這種“低價堡壘”也可以用高價來攻擊。高米超級市場出售質量精美的商品，如已開始經營的龍蝦肉、塊菌、魚子醬，以及日用的狗食食品和清潔劑等。在美國東海岸，格蘭德聯合公司也開設了34家名為“食品商場的美食家超級市場。在明尼波利斯，拜爾利是一個裝飾有地毯走廊和水晶枝型吊燈的6家商店組成的小型連鎖公司，它是美國一流設計師設計的超級市場。

另一個典型的高價側翼戰實例是“哈根·戴茲”，這是一種超級高價冰淇淋的牌號。它是第一種高蛋白脫脂肪型冰淇淋。現在，其銷售量超過了所有其它各種高價冰淇淋的總和。

幾乎所有種類的商品都有企業開展過成功的高價側翼戰，從汽車業（梅塞德斯—奔馳）到銀行業（摩根·格瓦蘭延）和啤酒業（梅芝勞勃），從肯科達飛機到肯科達手表，幾乎所有產品或服務都在為高價進攻提供了金色的良機。為什么高價能比低價創造出更多的市場營銷機會？一是由于潛在購買者總是把價格同質量等同起來，認為“一分價錢一分貨”；二是由于高價所具有的潛能可帶來更多的邊際利潤，高額的邊際利潤使得公司能在一場側翼戰的關鍵性追擊階段籌措到充分的資金。

（3）小型產品側翼戰。以小型產品發動側翼戰的典型實例是日本索尼公司，它利用集成電路首創了一系列富有新意的小型產品，包括“圖美”（Tummy）電視機、“沃克曼”放音機和“沃奇曼”袖珍電視機等。然而，最典型的側翼進攻當首推甲蟲型汽車。自從大眾汽車公司成功地從側翼打擊了通用汽車公司以來，美國汽車業至今還沒有發生過類似事情。

通用汽車公司生產了大型號的轎車，大眾公司推出了小型轎車；通用汽車公司的發動機裝在汽車的前部，大眾公司則把它設計在后面；通用汽車公司的轎車外表美觀，甲蟲型汽車相貌丑陋。“想想小型車！”作為一家對“底特律堡壘”突襲的大眾汽車公司的廣告說，這是一場典型的側翼進攻。然而，大眾汽車公司在第一次機會到來之際就開始考慮大型號汽車了。它相繼推出8座小型客車，4門411型和412型轎車，娛樂用達夏（Dasher）汽車以及吉普型大眾汽車。“各種大眾車竭誠為大眾服務”，這則力圖大眾車為所有消費者喜愛的廣告如是說。

從市場營銷的觀點來看，大眾汽車公司在同一品牌下涉及的不同產品太多，從而分散了自己的兵力，這是一種危機四伏、不堪一擊的編隊方式，之后發生的事情是不難預料的。豐田、達特桑、本田等日本汽車突破了大眾汽車的薄弱防線蜂涌而入。

大眾汽車曾一度在美國進口轎車市場上占據了67%的份額，其年銷售量相當于美國第二大進口商的19倍。而現在，它連美國進口車市場的7%還不到。該公司已經完成了它的整個周期。小型產品使大眾車強大，大型車又使之走向弱小。

（1）大型產品側翼戰。市場營銷側翼戰的另一位先驅是海德滑雪用品公司的創始人霍華德·海德。他將自己的滑雪用品公司賣出后便轉向了網球，并開始考慮大型產品。1976年，海德的普林斯制造公司推出了特大型號的網球拍。盡管人們諷刺地叫它騙子公司的網球拍，但這種新穎的普林斯產品還是控制了高質量的網球市場。到1984年，其市場占有率已達30%.

這一切對于普林斯公司來說還是不夠的，更確切地說，它最近購買了普林斯公司的奇斯·布羅·龐茨公司。這樣，普林斯又推出了一系列中號的網球拍，比最早推出的普林斯產品縮小25%.人們由此可望看到歷史的重演。普林斯利用大號產品獲得成功之后，又開始考慮生產小號產品，并且正在這樣做。用一位網球店店主的話來說就是，“他們沒有和帶他們進舞廳的人一起跳舞。”

（2）分銷側翼戰。喂項有力的戰略是側翼攻擊競爭者的分銷方式。有時，你可以打通一條新的分銷渠道去側翼攻擊壕溝防御且陣地穩固的競爭對手。手表一度幾乎僅在高級百貨商店和珠寶商店出售。自從天美時公司利用食品雜貨店側翼進攻已在市場上站穩腳跟的老產品之后，這種情況即告結束。愛芒是首創挨門挨戶推銷化妝品的公司，這是一種對若干種已經固定下來的分銷方式的側翼進攻（愛芳正在沿著富勒刷子公司和其他公司開辟的道路前進）。可能打擊力最強的側翼進攻是由哈尼斯發起的。70年代初期，哈尼斯的“萊格斯”（L‘eggs）牌售價低廉，在作品和雜貨批發商店的貨架上銷售成功。在新穎的包裝和強大的廣告攻勢支持下，萊格斯在5年內就占領了整個市場的13%.

（3）產品樣式側翼戰。自從寶潔公司的浪峰牌牙膏獲得了美國口愛協會的批準并迅速高居牙膏市場銷售首位以來，至今再也沒有任何一種牙膏能取代它的地位。然而，從那時起已有幾個品牌的牙膏利用產品樣式通過側翼運動取得成功。

第一個品牌是在70年代初期由萊佛公司推出的。當時，萊佛公司覺得，一個看去像清潔漱口劑的產品將使消費者感受到清潔劑氣味。然而，假如用它來刷白牙齒的話，還需要加入磨蝕劑。萊佛的兩位科學家發現了二氧化硅磨蝕劑，它從未加入牙膏之中，有可能使牙膏按配方制成一種半透明的膠滯體。最后，萊佛推出了“克勞斯普”牌牙膏，其清潔膠滯體呈紅色。這種牙膏在銷售中一舉躍居第三位。

你可能會認為這種膠滯體的配方是實驗室里某次偶然發現的結果，那你就錯了。“克勞斯普”牌牙膏的概念是牙齒刷白物和漱口劑紅色清潔膠滯體的合成物，這也是一種市場營銷戰略。這兩位科學家積極尋找能使這一概念付諸實施的混合物，其中蘊藏著優秀戰略思想帶來的戰術利潤。如果你知道了它就是你刻意尋求的東西，那么，當你碰到它的時候你就能非常容易地認出它。

萊佛的下一步驟也是匠心獨具的。它決定在“克勞斯普”牌牙膏里添加氟化物，目標市場是6~12歲的少年兒童。不過，萊佛沒有重踩大眾汽車公司的覆轍，它沒有擴展自己的戰線，沒有推出含有氟化物的牙膏。它設計了一種新的品牌，取名艾姆（Aim）。大規模的牙膏戰一直是在消費者口腔里決勝負的。少年兒童喜歡甜味牙膏，他們的選票通常可以決定整個家庭使用牙膏的品牌。艾姆是種含有氟化物的甜味膠滯體，如同“克勞斯普”一樣，它也創出了牌子。這兩種品牌的牙膏已占有20%的市場份額。

然而，一家叫做畢肯（Beecham）的公司證明了用新鮮氣味加上以少年兒童為側翼進攻目標的途徑不止一條。在艾姆的知名度有了驚人提高的幾年之后，畢肯推出了阿克·弗萊什（Aqua-fresh）這種牙齒有雙重保護作用的牙膏。它與艾姆有著明顯差異，它是一種白色牙膏（出于爭奪少年兒童的考慮）加上藍色膠滯體（帶有清潔氣味）的混合物。

作為一種觀念，不同樣式的牙膏，其發動側翼戰的方式也是多種多樣的。幾乎所有產品都適用這種技術。例如，條形肥皂作為市場營銷歷史最悠久的產品之一，它至今在一系列添加劑肥皂中幸免淘汰之厄運。多年來，市場上一直暢銷著含香料、除臭劑以及潤膚霜的肥皂。最新型的肥皂是軟性皂，它是液體皂的雛型。軟性皂證明了首創的重要性。在一段時間內，液體皂占到肥皂市場的50%.今天，大多數仿制品已不復存在，而軟性皂卻居首位。

（4）低卡路里側翼戰。在許多人都為發高燒所折磨的年代，斯托夫公司推出了“林·魁辛”（無脂肪熟菜），它是一道單獨上桌的冷凍主菜，所含卡路里不到300.人們的興趣突然間發生了變化。全美各地的健康俱樂部如雨后春筍般地紛紛出現。難怪林·魁辛取得了持久的成功。在不到一年的時間內，它已店領了美國10%的冷凍主菜市場。斯托夫頗具古典軍事雄風，它在一場大型推銷攻勢中推出了這一產品。它不是躡手躡腳地潛入市場，也沒有進行廣泛的市場試銷。林·魁辛的廣告宣傳也是聲勢浩大的。在第一年，其廣告費為所有冷凍主菜廣告費總和的1/3.同時，斯托夫還具有古典的追擊雄風，繼續保持著林·魁辛對競爭者的強大壓力。隨著這一品牌的成長發展，它控制了冷凍熟菜市場，有效地阻截了競爭者的攻勢。

（5）側翼戰成功的要素。側翼戰不屬于那些膽小鬼和優柔寡斷者。它是一場有可能大發橫財同時也有可能傾家蕩產的賭博。而且，側翼攻擊更需要有想象力和預見力。大號網球拍是否有市場？在普林斯有所行動之前，根本就無所謂大號網球拍的市場。

重視調查研究的市場營銷經理們時常感到側翼戰相當難以實施。他們總想用調查研究來取代預見。“您想用一只大號網球拍嗎？麥肯羅先生？”這是個任何人都無法回答的問題。潛在購買者無法知道如果將來他們的選擇有了很大改變后可能會買什么商品。一場漂亮的側翼戰能對顧客的選擇產生實際影響。

篇（2）

一、前言

隨著改革開放的不斷發展以及工業產業結構調整，我國中小制造型企業近年來發展大步向前，成為一支龐大的隊伍，現已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產業。

二、當前中小制造企業生存環境特點

1.標志性規章：國家工業和信息部制定各種相關規章以保障中小制造企業的發展，打造“三有環境”，即有法可依、有資金支持、有發展方向可循，從而推動小制造企業逐步實現全面科學可持續發展。并在資金支持、創業扶持、技術創新、市場開拓和社會服務等方面提出了鼓勵支持發展中小制造企業的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業的發展，引導企業從創業時就選準產業方向，從而有利于發展現代制造業等先進業態。

針對當前經濟危機的情況，工業和信息化部日前發出《關于做好緩解當前生產經營困難，保持中小企業平穩較快發展有關工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級中小企業管理部門要做好緩解當前生產經營困難，保持中小企業平穩較快發展的有關工作。

2.標志性細節：中小制造企業具有高成長性。為推動這種高成長性，國內不少大的城市進行了很多有益嘗試，并不斷擴大成為全國中小制造企業發展的“試驗田”。如2007年青島市經貿委出臺了專門的《青島市民營制造企業教育培訓大綱（試行）》。青島在促進中小制造企業發展方面，堅持了高起點發展的原則，有效打造了中小制造企業發展的有利環境，在很多方面成為中小制造企業發展的“試驗田”。

3.標志性成效：中小制造企業的高成長性，給經濟以越來越豐富的回報，中小制造企業群被譽為“高回報地帶”。此外中小制造企業還是對外貿易的重要力量。

三、中小制造企業市場營銷存在問題

1.市場調查不充分，無法明確回答“誰是你的目標客戶”。很多中小制造企業在剛起步時各項資源有限，無法像大企業那樣投入巨大市場調研經費，對目標客戶信息了解不充分。例如一家生產氟涂料公司，只負責高檔氟碳金屬漆生產，由于前期市場調查不充分，開始主要把業務定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業務方向調整為外墻和鋼結構，取得明顯突破。市場調查不充分造成市場細分欠缺，無法找到目標客戶，這是目前中小制造企業普遍存在的問題。

2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業普遍過分關注眼前競爭對手而忽視遠期對手及破壞性技術。企業普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產品的保護意識。例如某公司是一個專門生產墻用護角的企業，其墻護角技術獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯業績，而公司卻沒有在意這一情況，認為自己有絕對優勢；可對方后來卻把公司無力經營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業在不斷維護自身創新制度情況下，應保護好自己，時刻留心競爭對手的變化。

3.市場營銷團隊管理不善，對業務員績效考核模糊。如一些中小制造企業的銷售部門一般和生產部門沒有形成緊密聯系，企業不能及時改進產品，營銷與生產脫節。企業對營銷團隊支持不力，財力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業營銷質量。雖然中小制造企業資源有限，但開發市場時必要的開支是應該的，不應因此而失去機會。但一些中小制造企業對市場調查缺乏認識，現金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業務員的績效考核沒有科學標準，使其不關心企業營銷。

四、中小制造企業市場營銷建議

1.市場調查是市場營銷的前導。做好市場調查，要結合中小制造企業的特點。由于人力、財力和時間有限性，中小制造企業更應該重調查方案設計與信息分析，調查方案設計關系到整個實施的成敗，信息分析直接決定成功的指標，相反就不能結合市場推廣來做市場調查，對中小制造企業比較適宜的就是由業務員在推廣市場時一并做市場調查，可以節省一部分資源，得到第一手的資料，同時與客戶進行有效溝通。

2.組織競爭情報系統，對競爭對手保持時刻警惕。“戰場上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒。”弗勒德里克這句話強調了組織情報系統的重要性。中小制造企業不必設置情報部門，情報工作可以交給外部來做，而管理協調的工作由營銷經理負責。競爭情報系統有分析員、數據庫管理員和項目經理組成。中小制造企業組織情報系統應充分利用市場開發人員的作用，及時處理市場營銷人員從市場帶來的有價值信息并做出對競爭對手的有效反應，同時定期對信息匯總，從而加強對對手的了解，預測其動態，做到“知己知彼，百戰不殆”。中小制造企業競爭情報系統要堅持長期性、持續性和可參考性，要信任員工，激勵員工來為企業發展提供有價值信息。

3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當的考核標準和考核方法。中小制造企業銷售考核制度要制定相應的業績標準和激勵機制。業績標準有利于對業務員進行適度加壓從而保持企業營銷人員的工作積極性，激勵機制要從過去的注重個體激勵向個體間競爭激勵轉變，要有利于業務員選拔，提高業務員素質。中小制造企業還要注重營銷溝通，只有企業的各個部門特別是生產部門與銷售部門之間有效的溝通與協調，市場方案才能做到事半功倍。

五、結束語

中小制造企業作為市場競爭中的主要參與者，對我國的經濟發展起到很重要的作用。目前中小制造企業在經濟危機的形勢下，更應抓住機遇好好發展，對自身存在的營銷問題進行針對性分析，做好市場調查和市場細分；注意營銷的動態循環和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計劃性和針對性，不斷推動中小制造企業向前發展。

參考文獻：

[1]科特勒．《營銷管理》[M]．北京：中國人民大學出版社，2001年7月.

篇（3）

隨著企業外部環境的重大變化，企業的主要目標已從過去單純追求生產及銷售數量的短期增加，轉變為著眼于長久的占領市場陣地，面向用戶，生產適銷對路的產品，在滿足用戶需求中完成企業的經營目標，實現企業可利用資源利潤最大化，這就對煤炭企業的市場營銷提出了新的要求。

對于煤炭這種商品而言，市場營銷不是簡單地等同于商品的銷售，而是以實現可利用資源利潤最大化為目的的一種企業活動，具體來說就是樹立用戶第一的現代營銷理念的企業活動。它是一個完整的過程，不是一個孤立的單一行為，營銷的目的是在滿足用戶需求的前提下獲得最大利潤，它是企業經營活動的前提。煤炭企業的競爭，突出的問題是煤炭市場的競爭，自己的產品能否占領市場，就在于能否搞好市場營銷。

隨著市場經濟的發展，一些舊的經濟體制下形成的思想觀念、思維方式、工作方法等已不適應新的經濟環境與經濟條件的要求，必須根據當今經濟發展的形勢與要求，研究、完善、實施市場營銷工作的方法、措施。

一、高素質的營銷隊伍是企業營銷制勝的條件

市場營銷不是簡單的推銷產品，而是一項專業性、業務性很強的工作，它具有了解市場消費需求、指導企業生產經營、開拓銷售市場、滿足消費者需求等職能。營銷隊伍的人員素質直接影響著企業的經濟效益。因此，要把那些品質好、業務精、社交能力強、具有高度責任心的優秀人員選進營銷隊伍。營銷人員既是市場的開拓者，又是信息的傳播者；既是企業形象的代表，又是消費者的忠實伙伴。通過營銷人員的工作，可以把企業和消費者緊密地聯系起來。營銷人員首先要能夠在瞬息萬變的市場中尋找規律，在實踐中積累經驗。二是要了解本企業的發展歷史和基本生產情況，熟悉本企業各煤炭品種的性質，了解市場動態及用戶需求，協調與用戶的關系。這就要求營銷人員勤于學習煤炭商品流通、營銷等方面的知識，以便與用戶更多地交流。三是要學習有關煤炭質量方面的知識，熟知各類煤炭質量指標的概念等，以便更好地向用戶推銷本企業的產品，了解用戶對所需產品的要求，為企業的產品生產提供指導。

二、必須高度重視煤炭營銷工作

這是煤炭企業搞好煤炭營銷的前提。要始終把煤炭營銷工作作為企業頭等大事來抓，擺到重要議事日程上。經常研究煤炭市場的變化，指導企業生產經營，從而獲得最佳經濟效益。鑒于目前煤炭企業經濟形勢嚴峻的局面，要本單位結合實際，建立市場營銷例會制度，實行天天調度，天天分析，了解每天的營銷動態，取得營銷工作的主動權;建立市場跟蹤調查制度，組織營銷人員深人各大、中型企業開展調查研究，根據他們的生產經營狀況，適時調整營銷策略，減少營銷損失。

三、創新營銷觀念，制定營銷策略

營銷觀念創新是企業營銷創新的核心和前提。營銷觀念的創新，需要企業從只注重滿足顧客需求的傳統營銷觀念、轉變為不僅滿足顧客需求，還要創造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于科學技術的發展日新月異，新產品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業之間的激烈競爭，客觀上要求并驅動企業主動地去創造顧客需求，實行個性化和多樣化的營銷方式。企業必須樹立創新型營銷觀念，才能推進自身發展。

由于銷售工作具有其自身的“開放性、多變性、自主性”等特點，必須要及時建立一套適應市場需要的實施靈活務實的營銷策略，可以從以下幾個方面進行考慮:

1、要改變坐門等客的現象，要走出去，按照目前的市場地銷及路運用戶應該有很大的一塊細分市場和用戶。

2、要加強與各煤炭企業的信息溝通，避免互相殘殺，做到協調行動;我們既要遵循市場法則，又要最大限度地去規避市場帶來的風險。

3、銷售工作要立足于現在已經適應的營銷方式，但也要適當一些采取目前市場流行的營銷方式。比如:貨與貨交易、產品與原材料交易等等，可以根據用戶需要的規格品種，即可以銷售自己的煤炭產品，也可以轉銷別的企業生產的煤炭產品。

4、要圍繞激發銷售人員的熱情和滿足用戶需求，制定一套完善的銷售政策，具體就是要體現“授予權力、界定責任、給予激勵和適度約束”的原則，對銷售人員除實行特殊的經濟分配辦法之外，還要給予記功、晉級、表彰等精神鼓勵，充分體現銷售人員的自身價值。

四、樹立良好的企業形象

從煤炭經營工作來看，煤炭銷售面對眾多用戶，而煤炭市場的主體是一些較大的生產、經營企業，如冶金、電力、化工等，在處理煤炭企業和用戶的關系時，要讓消費者或購買者更多地了解企業及其產品，以協調、溝通企業與用戶之間的合作關系，從而提高企業知名度，樹立企業良好的外部形象，創造良好的營銷環境。

總之，煤炭企業的市場營銷要與簡單的銷售區分開來，煤炭企業要做強做大，必須集中精力抓好煤炭市場營銷工作。建立市場營銷制度，就是要以用戶為中心，以企業發展的長遠利益為著眼點，樹立一切為了用戶，一切服務于用戶的思想；另外，還要調查市場，分析市場，了解用戶需求，通過產品結構調整占領市場，這樣才能使企業的生產、經營順利進行，使企業在為社會發展的資源供給中得以持續發展。

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一、前言

隨著改革開放的不斷發展以及工業產業結構調整，我國中小制造型企業近年來發展大步向前，成為一支龐大的隊伍，現已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產業。

二、當前中小制造企業生存環境特點

1.標志性規章：國家工業和信息部制定各種相關規章以保障中小制造企業的發展，打造“三有環境”，即有法可依、有資金支持、有發展方向可循，從而推動小制造企業逐步實現全面科學可持續發展。并在資金支持、創業扶持、技術創新、市場開拓和社會服務等方面提出了鼓勵支持發展中小制造企業的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業的發展，引導企業從創業時就選準產業方向，從而有利于發展現代制造業等先進業態。

針對當前經濟危機的情況，工業和信息化部日前發出《關于做好緩解當前生產經營困難，保持中小企業平穩較快發展有關工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級中小企業管理部門要做好緩解當前生產經營困難，保持中小企業平穩較快發展的有關工作。

2.標志性細節：中小制造企業具有高成長性。為推動這種高成長性，國內不少大的城市進行了很多有益嘗試，并不斷擴大成為全國中小制造企業發展的“試驗田”。如2007年青島市經貿委出臺了專門的《青島市民營制造企業教育培訓大綱（試行）》。青島在促進中小制造企業發展方面，堅持了高起點發展的原則，有效打造了中小制造企業發展的有利環境，在很多方面成為中小制造企業發展的“試驗田”。

3.標志性成效：中小制造企業的高成長性，給經濟以越來越豐富的回報，中小制造企業群被譽為“高回報地帶”。此外中小制造企業還是對外貿易的重要力量。

三、中小制造企業市場營銷存在問題

1.市場調查不充分，無法明確回答“誰是你的目標客戶”。很多中小制造企業在剛起步時各項資源有限，無法像大企業那樣投入巨大市場調研經費，對目標客戶信息了解不充分。例如一家生產氟涂料公司，只負責高檔氟碳金屬漆生產，由于前期市場調查不充分，開始主要把業務定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業務方向調整為外墻和鋼結構，取得明顯突破。市場調查不充分造成市場細分欠缺，無法找到目標客戶，這是目前中小制造企業普遍存在的問題。

2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業普遍過分關注眼前競爭對手而忽視遠期對手及破壞性技術。企業普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產品的保護意識。例如某公司是一個專門生產墻用護角的企業，其墻護角技術獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯業績，而公司卻沒有在意這一情況，認為自己有絕對優勢；可對方后來卻把公司無力經營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業在不斷維護自身創新制度情況下，應保護好自己，時刻留心競爭對手的變化。

3.市場營銷團隊管理不善，對業務員績效考核模糊。如一些中小制造企業的銷售部門一般和生產部門沒有形成緊密聯系，企業不能及時改進產品，營銷與生產脫節。企業對營銷團隊支持不力，財力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業營銷質量。雖然中小制造企業資源有限，但開發市場時必要的開支是應該的，不應因此而失去機會。但一些中小制造企業對市場調查缺乏認識，現金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業務員的績效考核沒有科學標準，使其不關心企業營銷。四、中小制造企業市場營銷建議

1.市場調查是市場營銷的前導。做好市場調查，要結合中小制造企業的特點。由于人力、財力和時間有限性，中小制造企業更應該重調查方案設計與信息分析，調查方案設計關系到整個實施的成敗，信息分析直接決定成功的指標，相反就不能結合市場推廣來做市場調查，對中小制造企業比較適宜的就是由業務員在推廣市場時一并做市場調查，可以節省一部分資源，得到第一手的資料，同時與客戶進行有效溝通。

2.組織競爭情報系統，對競爭對手保持時刻警惕。“戰場上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒。”弗勒德里克這句話強調了組織情報系統的重要性。中小制造企業不必設置情報部門，情報工作可以交給外部來做，而管理協調的工作由營銷經理負責。競爭情報系統有分析員、數據庫管理員和項目經理組成。中小制造企業組織情報系統應充分利用市場開發人員的作用，及時處理市場營銷人員從市場帶來的有價值信息并做出對競爭對手的有效反應，同時定期對信息匯總，從而加強對對手的了解，預測其動態，做到“知己知彼，百戰不殆”。中小制造企業競爭情報系統要堅持長期性、持續性和可參考性，要信任員工，激勵員工來為企業發展提供有價值信息。

3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當的考核標準和考核方法。中小制造企業銷售考核制度要制定相應的業績標準和激勵機制。業績標準有利于對業務員進行適度加壓從而保持企業營銷人員的工作積極性，激勵機制要從過去的注重個體激勵向個體間競爭激勵轉變，要有利于業務員選拔，提高業務員素質。中小制造企業還要注重營銷溝通，只有企業的各個部門特別是生產部門與銷售部門之間有效的溝通與協調，市場方案才能做到事半功倍。

五、結束語

中小制造企業作為市場競爭中的主要參與者，對我國的經濟發展起到很重要的作用。目前中小制造企業在經濟危機的形勢下，更應抓住機遇好好發展，對自身存在的營銷問題進行針對性分析，做好市場調查和市場細分；注意營銷的動態循環和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計劃性和針對性，不斷推動中小制造企業向前發展。

參考文獻：

[1]科特勒．《營銷管理》[M]．北京：中國人民大學出版社，2001年7月.

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1市場營銷的前景與現狀

由于4-5年前的高校擴招，現在全國正是大學生就業的高峰時期，選擇就業崗位尤其重要。日前，人事部了第二季度全國部分人才市場供求信息。統計顯示，市場營銷、計算機、機械、行政管理、管理工程等專業是招聘的熱點。市場營銷崗位需求量仍然高居榜首。然而，與之形成巨大反差的是，市場營銷崗位錄取率卻倒數第一。

市場營銷崗位的需求量最大，但錄取率最低。為什么會有如此大的反差呢？我院對2008年畢業的近500名應屆高職畢業生作了問卷調查，結果發現，58.09%的高職生去應聘市場營銷崗位，只因“沒有工作經驗”而被拒之門外，在擇業中缺乏實踐經驗，這也是高職生在參加招聘中最令人尷尬的“軟肋”之一。由于市場營銷崗位的實踐性很強，它需要豐富的營銷實戰經驗，這令動手能力欠缺的高職生對市場營銷崗位望而卻步。

市場營銷其實是很大的學科，包含了很多分支，很多應聘市場營銷崗位的高職生缺乏對市場營銷整個體系理論的認識。而且市場營銷需要很多學科作為支撐，其中一般文化知識包括語文、歷史、地理、外語、數學、自然、政治、哲學、法律等知識；必備的專業知識包括商品、心理、市場、營銷、管理、公關、廣告、財務、物價、人際關系等知識。然而，應聘的高職生中大多數缺乏對這些相關知識的認識和它們之間的了解。

很多高職畢業生對市場營銷工作都“無信心”，往往認為工作要看別人臉色，而且覺得自己剛畢業，又沒有社會關系和無銷售經驗，銷售業績做不好，常常累到半死還賺不到錢;還有學生對市場營銷“無興趣”，認為市場營銷“無技術含量”，“無穩定收入”和“無面子”。以上總稱“五無”。

2高職生應正確看待“五無”問題

“無社會關系”就做不出好成績？剛踏入社會的應屆高職畢業生，沒有更多的社會關系，也就沒有更多的銷售渠道。但是，一切事情都是從無到有，從小到大，從弱到強。一個人只要勇于進取，堅持不懈，就能開拓出一片嶄新的天地。關鍵在于你自己的不懈努力。

“無營銷經驗”就沒有辦法去開拓市場？經驗對市場營銷來說非常重要，世界上無數的成功營銷專家都是憑著自身積累的經驗，不斷總結，創新。經驗是能夠積累的，只要努力開拓市場，總結經驗，反思自己。營銷經驗與技巧就會積少成多，積沙成塔。

關于“無興趣”市場營銷工作“無技術含量”？恰恰相反，市場營銷是最講究技術的，而且還不是一般的技術，因它需要的是征服人的一種技術，即如何說服客戶，讓客戶自愿地從腰包里掏錢買你的產品。試想，有什么更能比征服人更講究技術，技巧的呢？

市場營銷工作“無穩定收入”？現在除了公務員和教師之外，又有多少工作是穩定的呢？況且，銷售的“無穩定收入”只是相對的，大家都知道做銷售的只要做到一定程度，業績是呈幾何遞增的，干得好可以不封頂。收入不僅穩定，而且收入頗豐。從我院2007年的畢業生就業狀況調查反映，收入最高的是金融證券業的市場營銷工作崗位，其次是外貿商品出口的市場營銷工作崗位。

從事市場營銷工作“無面子”？國內外知名大企業的老總們，甚至富豪們，他們的第一桶金往往都是從銷售做起的。之所以成功，是因為他有征服人的本領，能夠征服，統領他人。他的成功，就證明他今后具有干大事的潛力的優秀素質。

3市場營銷能促進高職生快速成長

高職生在實踐能力方面優于大學生，是因為高職院校重視實踐教學，學生在學校期間增加了實踐鍛煉的環節。無論是市場營銷專業還是其他專業，學生們都經過了大量的實踐教學內容的鍛煉。

市場營銷行業是一個極具潛力和挑戰性的行業，對真正的市場營銷人員的素質和能力的要求非常之高。那么一名真正的市場營銷人員應具備什么樣的素質呢，他們需要從工作中鍛煉什么能力呢？

（1）具有淵博的知識。真正的市場營銷人員具備學者的頭腦，藝術家的心，技術者的手和勞動者的腳。推銷時代已經過去，營銷時代早已到來，營銷的內涵已發生了深刻的變化，再不能將其等同于單純的推銷，傳統推銷觀念是主張從銷售現有產品而獲得短期利潤，適用于賣方市場向買方市場的過渡時期;市場營銷觀念則以消費者需求為出發點。主張從滿足市場需求中獲取長期利潤，適應于買方市場條件下的營銷活動。市場營銷人員必須以淵博的科技、文化知識做后盾，并且要具備廣泛的興趣和愛好，包括體育、音樂、美術等領域以增加自身的知識面，這樣才能與客戶有更多的共同語言。

（2）具有營銷靈敏性。靈敏性是指敏銳的觀察能力，在人際交流中，如果你能很成功地預測出你的目標客戶的所思所想，并能得出一個行之有效的誘導方法，使目標客戶達到自己想達到的期望，并能很好地維持客戶關系。溝通的靈敏性就是一種市場營銷藝術的基礎。

（3）具有艱苦奮斗精神。世上沒有免費的午餐，天上更不會掉下餡餅，一個人的成功和榮耀必然是由辛苦的汗水澆灌而成，只有那些在工作中不怕吃苦，樂于奉獻的人才可能做到在生活上和事業上都是強者。營銷工作人員是很辛苦的，沒有吃苦耐勞的精神是干不下去。吃苦耐勞是營銷人員必備的，同時也是一位營銷人員的資本。

（4）具有良好的品質。營銷經驗的心態是相信自己，相信自己所代表的團體，相信自己所營銷的產品。營銷人員要有信心。信心包括三個方面：第一對你自己有信心，你相信你能干好，是一位敬業的優秀的營銷人員，那么你就能克服一切困難，干好你的工作；第二是對企業有信心，相信企業能為你提供好產品，給你能發揮你的才能實現你的價值的機會；第三是對自己的產品有信心，這樣你才能發掘出自己產品的特性，更好地在你的客戶面前營銷你的產品。所以，你必須對你推銷的產品，你的公司，甚至你自己都充滿信心，才有可能取信于客戶。

拿破侖說過“如果你想成為一個不平凡的人，就要學會怎樣推銷自己。”人生最重要的營銷莫過于人生營銷。市場營銷人員不僅是營銷產品，而且是營銷人生，營銷自我！但人生營銷的觀念在大學生群體中非常薄弱，從而導致大學生進入社會在人際關系中處處碰壁。所以市場營銷能夠提供大學生的就是成就大事業的練兵平臺。在市場營銷崗位上，無論你是市場營銷員或是營銷經理，你每天都要面對不同的陌生人，面對來自不同類型的客戶，你需要具備什么能力去面對這些問題呢？

當你找到了這個問題的答案，你就慢慢走向了成熟。所以說，市場營銷崗位是高職生快速成長的途徑之一，也是高職生就業的最佳崗位之一。

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二、企業并購的財務分析

1、一般意義上的財務分析從財務決策的角度出發,無論是財務并購還是戰略并購,只有當企業能增加企業的價值,即并購效益要大于并購成本時才可行。企業并購的經濟收益(R)指并購后新企業的價值大于并購前并購企業和目標企業的價值之和的差額。假定A公司并購B公司,并購后A公司的價值為VAB,則企業并購的經濟效益為:R=VAB-(VAVB)只有當R>0時,經濟上才是可行的。企業并購成本(C)指并購企業因并購發生的全部支出。并購企業的全部支出包括:并購過程中所支付的各項費用,如咨詢費、談判費和履行各種法律程序的費用等,記為C1;并購目標企業的應付價款,記為C2;并購后的整合成本,記為C3。設因企業并購,并購企業所發生的全部支出為C,則并購成本可表示為C=C1C2C3。對于并購企業來說,只有并購收益大于并購成本才可行。對于目標公司來說,如果C2<VB,于己不利,不會同意被并購。企業并購的凈收益(NR)指企業并購的經濟收益減去并購成本后的凈額。企業并購的經濟收益是并購活動中產生的全部經濟收益,這個收益要在主并企業和目標企業之間進行分配。對于并購公司來說,來自并購活動的凈收益為:NRA=R-C對于目標公司來說,凈收益為:NRB=C2-VB只有在分配后雙方的凈收益為正時,并購才可能成交。2、會計角度上的并購財務分析（一）現金收購的財務分析假定企業甲擬收購企業乙。設V甲為甲企業的市場價，V乙為乙企業的市場價值，V甲乙為并購后聯合企業的市場價值。成功的并購前提條件是：這也就是說，并購后聯合企業的現金流量現值應大于并購前兩個企業現金流量現值之和，并購才應進行。就甲企業而言，并購后帶來的收益應該高于并購所支付的成本，否則，并購在經濟上是不可行的。現金收購是一種由收購者以支付現金取得目標企業所有權的收購行為。收購是否經濟合理的判定條件為：式中：為企業甲為收購企業乙所支付的成本，由于收購行為常會引起企業乙股票價格上升，所以主要包括企業乙的原市場價值和溢價部分。如果企業乙被收購后，不組成新的聯合企業，而是在企業甲的控制下獨立經營，那么收購成功與否的評價標準是：式中：為企業乙在企業甲控制下的市場價值；為企業乙在被收購前的市場價值；為企業乙因被收購而引起的溢價；為因收購而引起的企業乙的溢價率。顯然，對企業甲而言，也存在收購后的市場價值大于其收購前的市場價值。企業甲收購企業乙的最低和最高的價格標準應是：（1）最低收購價———指在既定的投資報酬率的條件下，目標企業（企業乙）可包含溢價的市場價值，即：式中：為目標企業第t年的現金凈流量；為目標企業的預測期限;i為既定的投資報酬率；g為目標企業預測期限后每年現金凈流量的固定增長率；L為目標企業目前的負債。在預測期后，假定目標企業每年現金凈流量的增長率固定為g，上式才成立。(2)最高收購價———指目標企業(企業乙),在收購企業(企業甲)的控制下，產生協同效應后所能形成的新的市場價值，即：式中:表示目標企業在收購企業控制下第t年的現金凈流量。成功的收購應有。（二）股票收購的財務分析企業并購的目的，在于最大限度地增加股東的長期財富。因此采用股票收購方式進行企業并購時，必須兼顧并購雙方股東的利益。其衡量的標準是：企業股票的市價是否超過其并購前的水平。因此，在確定調換比率時，并購雙方通常關注的是并購對每股收益（EPS）的影響。股東都希望并購使其每股收益得到增加，而不希望被稀釋。并購價格AP對EPS的影響如下圖所示。顯然，并購后的每股收益隨并購價格AP的提高而不斷下降。當時，(并購前每股收益)；當時；當時，。那末，臨界并購價由什么來決定的呢?設：為并購后的收益總額；為并購企業并購前所發股票數；為并購企業的股票市價；為協商的并購價格；為被并購企業(目標企業)并購前所發股票數；為并購企業為實行并購而必須增發的股票數。則并購后每股收益為：其中：并購價格.，X為股票交換率，X*為并購企業為并購目標企業所需增發的股票數。假定：(并購企業并購前的收益)(目標企業并購前的收益)所以，當股票交換率時，則有，此時并購價格即為臨界并購價格，即此時的股票交換率也就是臨界股票交換率。三、結束語與國外上百年的企業并購歷程相比,我國當前企業并購活動仍然十分幼稚,在規模上、方式上、動因及成效方面均有很大的差距。特別的是,有相當數量涉及有關上市公司的并購案例均帶有明顯的投機因素。這些并購事件對廣大投資者、投資機構造成了重大的損失,也有損于資本市場的健康發展。本文通過對并購的一般理論認識和并購財務分析的闡述，基本上為我們在評論并購的財務分析上提供了一個框架。

參考文獻：

1：艾青向正軍，企業并購的動因與理論分析，中南財經政法大學學報，2004第2期雙月刊總第143期

2：淺析企業并購的動機，《發展論壇》2003年第6期

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二、市場營銷環境概念

市場營銷環境企業營銷職能外部不可控制因素和力量因素和力量與企業營銷活動企業生存和發展外部條件它內容和自身各因素對企業營銷活動

三、數字移動電視市場營銷宏觀環境

宏觀環境由人口、經濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環境因素所組成環境因素對移動電視市場營銷活動主要以間接而作用于企業營銷

1、媒介自身趨利性其地尋求新經營增長點

在數字電視發展過程中一可以看到新興數字技術廣電經營升級、發展另一也呈現出廣電經營尋求新利潤增長點、新經營口戰略姿態當前廣電經營正逐漸轉型由恢復自主經營意識個體向自身發展邏輯和自身發展能動性產業過渡

2、人口因素與移動電視市場營銷關系密切

人市場主體人口容量決定了市場規模數字移動電視特殊受眾群體主要包括城市公交車、出租車等公共交通工具內和車站戶外流動人口們大多無事可做空閑狀態傳統電視在某地方“靜止”人群而白天出行在外人群傳統電視媒體無法覆蓋群體流動性大而且隨時段呈現規律性為移動電視市場營銷了更多機會

3、有線網絡資源數字電視發展

數字化一場世界范圍新技術革命數字技術只充當了廣電業產業結構、經營效益技術基礎和手段但它自身優勢對營銷支持

四、數字移動電視市場營銷微觀環境及優劣勢分析

企業微觀環境包括企業本身、顧客、競爭者和社會公眾前面提到數字移動電視從傳統“盲區”中挖出龐大受眾群體它特殊受眾群體——移動人群這就移動電視廣告營銷潛力蘊涵所在

1、受眾群體流動性大

以車內受眾為例乘客們乘車去往不同目地在車內停留時問各不相同因城市規模差異而不同

2、受眾隨時段呈現出規律性

不段內乘客人員結構呈現性比如說早晨6：30到7：00乘客以10幾歲學生為主；7：00到8：30乘客班一族為主收入非常近似；16：30到18：30又以20到40歲上班族為主不間段觀眾結構可控穩定客戶可以不段不同群體性廣告投放

3、對受眾壟斷和伴隨性傳播

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一、市場營銷與郵電企業人力資源

人是企業最寶貴的資源,在現代市場營銷活動中,如果充分發揮人才的潛力和優勢,實現人才最大價值,就達到了市場營銷的最高階段:人才經營階段。從資本經營到人才經營是現代營銷的又一次飛躍。在這個階段,企業的管理就是以人為本的管理。在郵電企業“三足鼎立”的基本戰略構想中,實行人才經營不僅可夯實人才這個企業基礎,而且還可以通過人才紐帶把效益、服務和新業務及網絡有機地聯系在一起,達到企業營銷的最高境界。與財、物一樣,人才作為市場經濟的基本資源,必須運用市場的觀點,在市場中做好人力資源的開發與管理工作。在企業內部建立起與市場經濟相適應的人才管理體制,對企業的人才資源進行統籌規劃、綜合管理。按市場經濟的要求,加強人力資源的預測及合理配置,建立起對人才的使用、考核、培訓和管理一體化體制。在獎金分配及待遇問題上,要體現按人才貢獻大小分配的原則,要面向人才市場,招募企業所需人才。與通信網的基礎相比,郵電人才基礎顯得非常脆弱,郵電職工隊伍素質整體偏低,因此夯實人才基礎非常重要和緊迫。要通過強化在職培訓、吸收大專院校畢業生和政策性分流等三種形式調整職工隊伍結構,提高整體素質。在此基礎上重點搞好三支隊伍的建設,建立跨世紀的領導干部隊伍、經營管理干部隊伍和專業技術干部隊伍,尤其是要培訓出具有較高政治素質、懂得現代管理、具有市場觀念和創新思維的郵電企業家。只有培養出懂得市場經濟的企業家才能培育出具有市場競爭力的企業。

二、市場營銷與郵電企業戰略

企業戰略是對企業總體性的謀劃,是企業綱領性的文件。在制定企業戰略的時候,必須牢牢樹立市場營銷的中心地位,用市場營銷這種核心的思維方式來思考戰略問題。郵電企業以市場為導向,以營銷為中心,以網絡為基礎。營銷(經營)由效益、服務和新業務三部分組成,網絡表示郵電通信網和郵電人才隊伍兩個部分。因此用營銷觀點論述企業戰略思想,即效益、服務和新業務三者有機結合構成營銷總體,立于網絡基礎之上,這就是“三足鼎立”的郵電基本戰略思想,其中效益是代表企業內部收入與成本的關系,是典型的企業營銷目標。服務則代表企業在社會上和用戶心目中的形象、地位和信譽,服務是現代市場營銷一個新觀點,充分反映了企業以用戶為中心的營銷觀念。新業務代表企業未來的效益和服務,是企業創新觀念的體現,特別適合于屬于高科技信息產業的郵電通信業。網絡基礎的硬件可視為通信網絡,這是郵電的最大競爭優勢,是企業賴以生存的基礎,反映了保持網絡統一性、完整性和先進性的重要性。網絡基礎的軟件部分可視為郵電人才隊伍,體現了企業競爭歸根結底是人才競爭的原則,是企業保持持續、穩定、健康發展的基礎。根據“三足鼎立”的戰略構想并加以具體化,企業就可以把握未來發展方向,使企業永遠立于不敗之地。

三、市場營銷與郵電企業資本經營

在郵電企業“三足鼎立”的戰略構想中,營銷的三個組成部分之間以及與網絡之間采取什么樣的方式聯系運作是營銷管理必須解決的問題。傳統的企業從自身出發注重產品的質量和數量以達到目標的管理方式稱為生產經營。現代市場營銷認為,要通過資金紐帶把他們有機地聯系在一起,使生產資源得到最佳效果從而達到資本增值的目的,簡單地說就是把財務和資金當成經營管理的核心,這就是資本經營。要實現資本經營,企業就必須按照建立現代企業制度的要求“產權清晰、權責分明、政企分開、管理科學”進行改造,造就一個合乎要求的市場主體。考慮到我國仍處在社會主義初級階段及郵電全程全網特點和普遍服務的責任,要在一個地區內實行完全意義上的資本經營還需要一段時間。實現資本經營歸根結底還是要按市場要求配置資源,資本增值也只有以市場為導向才能實現。因此,資本經營是市場營銷的一個新階段。要逐步創造條件推進資本經營,在條件不成熟的情況下可以采取企業內部模擬公司制運作,拓寬融資渠道,面向資金市場、發展多元化投資結構,建立以財務管理為核心的經營管理體制,在進行充分的市場調研、分析和預測基礎上確定投資方向、加快資金周轉、確保資本增值,要通過資本經營發揮網絡優勢提高網絡資源的使用效益。

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2我國營銷發展的新趨勢和變化

2.1綠色營銷

所謂綠色營銷是指企業在營銷過程中充分體現環保意識和社會意識，從產品的設計、生產、制造、廢棄物的處理方式，直至產品消費過程中制定的有利于環境保護的市場營銷組合策略。它是順應可持續發展戰略而提出來的，作為實現可持續發展的有效手段，綠色營銷無疑將成為現代企業市場營銷發展的必然選擇。首先，在工業化過程中，由于對環境和發展的問題處理不當，造成了全球性的環境污染和生態破壞，對人類的生存和發展構成了嚴重的威脅。企業要在未來的社會中穩定發展，必須自覺地約束自己，尊重自然規律，走人口、經濟、社會、環境和資源相互促進和協調可持續發展的道路。其次，隨著生活水平的提高，消費者的消費目標不再只是生存，而是健康、安全、舒適和和諧發展。消費者環保意識的增強，新型綠色消費正風靡全球。面對消費者日益增強的“綠色”意識流，企業不得不轉變觀念，開展以產品對環境的影響為中心的綠色營銷策略，以適應消費者的需要。再次，從企業對外的行為來看，把企業自身利益目標融入消費者和社會利益中，消除企業有損消費者及社會利益的“營銷近視癥”，從而提升企業的整體形象。

2.2文化營銷

隨著消費者生活水平的提高，在基本生活層面的需求得到越來越大的滿足，將追求精神層面的東西，這就是產品的文化內涵。因此，如何充分利用市場營銷過程中各種文化因素的影響，正在為企業所重視。文化營銷是在分析市場和消費者心理的基礎上，更多地賦予企業和產品以文化內涵，以增加企業和產品的吸引力，達到增加銷售的目的。主要包括以消費者的差異性文化需求為導向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務。

傳統的市場營銷是以產品或服務為中心，側重于顧客對產品本身一些屬性的認同，如經濟實惠、方便性、耐用性等。現代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產品的性能十分接近，消費者對其性能上的區分意義越來越小，在這種情況下，企業占領市場只有靠自己的品牌，靠品牌所包含的文化差異。不同文化產生不同的價值觀。不同文化背景的人存在著巨大的差異，并產生了不同的人格特征。而文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造產品（或服務）的某種核心價值觀念來實現企業經營目標的一種營銷形式。

2.3品牌營銷

當今時代己從實體營銷到觀念營銷，從產品營銷到品牌營銷。企業營銷不再只限于一種形體上的產品，重要的在于推銷一個品牌、一種形象和一種價值觀念。在關系市場條件下，企業砸掉一兩項產品不要緊，但決不能砸掉一個牌子，品牌的塑造重于產品銷售，領先品牌將進一步贏得市場。著名營銷大師菲利普·科特勒曾說過“營銷的藝術大致上也就是建立品牌的藝術。”美國廣告研究專家萊利·萊特有一句名言：“擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占領市場的主導地位的品牌。”那么對品牌營銷的定義可以是：個人或群體通過創造品牌價值，并同他人相交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。

2.4全球營銷

在經濟全球化條件下，企業要獲得全球優勢，就必須在全球范圍內配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷售等多種影響的基礎上，做出科學的營銷決策，占領國際、國內兩個市場。特別是實力雄厚的跨國公司，早己把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。全球營銷為企業提供了更廣闊的戰略視野和市場機會，但同時企業面臨的營銷風險也隨之增加，這對企業的營銷要求也提出了更高的要求。近年來，許多外國企業看好中國市場，紛紛入駐中國，在中國形成一種“國際競爭國內化”的現象。

海爾是我國企業界較早具有這一意識的公司之一，他們明確提出要實現“海爾的國際化和國際化的海爾”，其所謂“海爾的國際化”就是通過大規模出口和在境外設廠讓海爾迅速走向世界各國。所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。據報道，海爾首先在知識經濟最發達的美國邁出這一步，美國海爾是海爾按照三位一體（即設計中心、營銷中心、生產中心都在美國）原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國海爾，其設計中心設在波士頓，營銷中心設在紐約，生產制造中心設在南卡羅林那州，讓美國人來經營美國海爾，讓美國資源來“養育”美國海爾。張瑞敏說“海爾人有一個夢想，那就是使自己的品牌，中國人創造的品牌，成為世界名牌”，而這種夢想，正是全球營銷觀念的一種體現。

2.5服務營銷

所謂服務營銷是指依靠服務質量獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引顧客，維護和增進與顧客的關系，從而達到營銷的目的。服務營銷是現代市場營銷的一個新領域，服務是市場營銷的基本范圍。隨著我國市場經濟體制的建立和完善，我國市場的供求格局出現了根本性的轉變，由短缺轉變為總量基本平衡且相對過剩局面。與此相應，市場競爭的重點也由爭奪資源轉變為以爭奪需求為主的價格競爭。眾多企業紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優惠”等辦法吸引顧客。雖然打著降價刺激了一些消費者的購買欲望，但事實證明，僅靠它來促進銷售增長，已不符合實際。另一方面，科學技術的進步，使同類商品的質量差距縮小到了可以忽略不計的程度。另外，從消費者的角度來看，隨著經濟的發展，人們收入水平的提高，消費物質產品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標，特別是在產品品質趨同，價格相差無幾的情況下。消費者越來越重視在產品消費過程中所獲得的精神享受，因此，服務產品日益受到消費者的青睞。對于企業而言，能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務。在這種情況下，各生產廠商之間的競爭就不僅是產品形體本身的競爭，而是產品形體所能提供的附加利益的競爭。正如美國希爾頓飯店董事長唐納·希爾頓所說“如果旅店里有一流的設備而沒有一流的服務員微笑，那就好比花園里失去了春天的太陽和春風。”于是，作為附加利益重要的和主要構成要素——服務的范圍、程度、質量——便成為生產廠商之間進行激烈競爭的主要武器，硬件產品日益依賴軟件服務的支持。所以，企業必須采取與傳統營銷方式不同的，更加行之有效的營銷策略才能占領和保住市場，從而產生了“以市場為中心”和以“顧客為導向”的市場營銷觀念，它以充分滿足顧客的需求為中心，已采取具有競爭力的策略為重點，成為當今最受關注，最多采用的營銷觀念，這種營銷觀念即為“服務營銷”。

小結

現代市場營銷思想的革命建立在工業時代生產力高度發達、社會財富日益豐富、人民生活水平顯著提高的基礎土。它以兩個方面的轉變為特征：一是營銷范圍日益突破區域的界限向世界市場擴張：二是營銷方式從大規模無差異營銷向小群體個性化營銷的轉變。在世界市場的范圍內，實現以消費者為主導的個體化營銷，是現代營銷思擔的宗旨。

參考文獻

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[3]劉平.淺談品牌營銷[Z].

篇（10）

隨著互聯網的不斷普及,它的功能擴展到商務。目前電子商務發展到網上服務,通過網絡使企業面向世界,帶來巨大的深遠的商機。

1市場營銷概念

在市場經濟體制下,企業如果想立足于市場則首先必須樹立營銷觀念。營銷是連接社會需要與企業功能的紐帶。營銷是一種創造行為。營銷不僅是尋找顧客已存在的需要并且滿足需要,而且還要發現和解決顧客并沒有要求而應當熱情響應的問題。營銷是一種管理過程,是分析、計劃、執行和控制的過程管理。營銷是研究市場,研究顧客需要特點和需求量,企業通過生產和經銷對路產品,通過網絡,以適當的價格,適當的手段進行傳播,使顧客獲取利益。因此營銷是企業與社會的紐帶與橋梁。

2電子商務的優勢

新興的電子商務優于傳統營銷。電子商務使企業利用互聯網處理日常的業務、交易,即與供應商、顧客、銀行、分銷商和其他貿易伙伴的日常聯系,降低了企業生產與銷售成本,縮短生產廠家與最終用戶之間的距離。近年來看病貴,看病難成為醫療工作中突出問題,其原因諸多。重要原因是藥廠與患者之間,醫院與患者之間,隔著許多中間環節。藥品又按照傳統模式營銷,由于層層加價,使藥品價格高于成本價若干倍;傳統藥品營銷客戶數量少,銷售成本高,便利性差,和患者溝通能力弱的缺點,而且患者又容易買到假藥。電子商務就是用電話線,電腦網絡來傳輸資訊,商品和服務。利用電子商務使藥廠、醫療器械廠、醫療試劑廠容易處理日常的業務,電子商務是商業交易及工作流程自動化的技術應用。電子商務使醫藥企業管理階層降低成本,提高產品質量,加速產品傳遞的工具。通過網絡采購與銷售藥品、試劑、醫療器械,使藥廠與患者之間擺脫了傳統的商業中介的束縛,降低銷售藥品成本費用,從而降低了藥價,解決看病貴難題。縮短藥廠和醫院患者之間距離,改變了市場結構;擴大客戶群體,給藥廠帶來了無限發展機會,提高營銷效率。

3電子商務和市場營銷的關系

傳統市場營銷是電子商務發展的基礎,無論是傳統的市場營銷還是新興的電子商務,核心都是“營銷”二字,其經濟本質是相同的,只是實施方式及渠道不同。新興的電子商務是對傳統營銷模式的一種改進和創新,它是基于傳統營銷的經濟理論結合現代高科技發展而來。電子商務是網絡時代對傳統市場營銷概念的延伸。傳統的市場營銷中,企業的營銷活動受到地理環境和交通工具的限制,如藥廠以往僅忠實地只做鄰近客戶生意,電子商務下藥廠企業面向全球,用戶移動鼠標即可輕易轉向競爭對手。藥廠可以借助于互聯網與患者顧客進行互相溝通,收集藥品療效的市場信息,消費者滿意調查。進一步實現藥品、試劑、醫療器械消費跟蹤、防偽、保護知識產權。傳統的營銷消費者的購買行為是被動的,藥廠在營銷活動中“推銷已有藥品”,“以藥品為中心”的指導思想。電子商務沒有地理約束和空間限制的全球市場,例如醫學科研中心所需試劑盒在某個城市買不到,通過因特網向其它城市購買,網絡營銷貫徹滿足客戶需要的指導思想,這種購買試劑盒方式的最大特征是消費者的主導性,購物意愿掌握在消費者,科研人員手中,消費者通過媒介交互來查詢有關試劑盒或服務的信息。所以電子商務從傳統上的“以產品為中心”市場營銷轉向“以客戶為中心”的變革。科研需要何種試劑盒,藥廠就生產何種試劑盒.4電子商務對傳統營銷的影響

互聯網和電子商務構成了新的市場營銷平臺。產生新的營銷觀念。市場營銷理論也從傳統的以企業的中心的4P理論(產品、價格、分銷、促銷),發展到以客戶為中心的4C理論(客戶、成本、便利、溝通)。傳統營銷4P理論認為企業只要圍繞產品、價格、分銷、促銷四個要素,產品銷售就有了保證。電子商務4C理論包括從客戶角度分析、成本角度、便利、溝通角度分析。建立基于共同利益之上的新型企業-客戶關系。電子商務在發掘客戶方面優勢無可比擬,尋找潛在目標客戶不再是難題。例如,結核病是世界衛生組織列為重點控制三種疾病之一,自上世紀90年代以來,結核病在部分地區呈現嚴重反彈局面,農民工這一群體結核病防治問題未能受到足夠重視,成為結核病防治盲區。因為農民工流動地域廣泛,流動的季節性,增加了結核病防治難度。通過電子網絡及早發現目標客戶,建立、健全結核病防治信息公開制度,積極發展社會團體或組織采用電子商務及早發現、消除結核病防治工作中盲區,尋找到潛在目標客戶。4C理論電子商務滿足患者對藥品需求和欲望,使患者以更低的價格買到藥品,為藥廠減少消耗,提高效率,降低生產經營成本。從便利角度分析,電子商務為客戶提供最大購買和使用便利。藥廠和客戶的雙向溝通可為企業開發新產品提供更準確的信息。

5電子商務對傳統營銷缺陷進行彌補

借助網絡的強大傳播功能和信息互動特點,實施高效、快捷的“一對一”營銷。例如少見血型,器官移植中匹配。做到供需之間直接關系,直接服務,直接銷售。免除了支付給中間環節的有關費用,可以大大節約營銷成本,實現了供血者、供應器官者與患者良好對接,雖然各患者之間存在著差異,但在電子商務背景下能分別滿足需要,從而增加了產品和服務的銷售率與患者滿意度。