序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇消費市場論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

前言

2007年中國GDP增長11.4%，其中消費、投資、出口的拉動分別占4.4%、4.3%、2.7%，表明消費對經濟發展的帶動作用正在加大。但在農村由于消費不協調，消費水平低等特點。從而使得農村消費需求對GDP增長率貢獻份額下降，制約國民經濟持續增長。

一、制約農村家電消費市場發展的主要因素

1.農民收入增長緩慢，嚴重制約了農村居民的消費需求

可支配收入水平是決定消費支出的最重要因素。近年來，中國農村居民收入呈現出兩個明顯特征：一是總體水平偏低，二是內部收入差距拉大，直接制約了農村消費需求的擴張。城鄉居民可支配收入之比由1985年的1.86倍，擴大到1990年的2.2倍、2001年的2.89倍、2003年的3.23倍。2005年農民人均純收入是3255元，城鎮人均可支配收入是10493元，絕對差距是7283元，相對差距是1∶3.22，城鄉差距較改革之初增長了66%。由于城鄉居民收入差距持續拉大，盡管農民收入同比增長，但占全社會居民總收入的比重仍在下降，農村市場消費能力明顯偏弱。

2.農村家電消費市場有效供給不足，也影響了農村居民的消費

目前，中國農村家電消費市場的商品供應體系還不完善，很多地方和企業在工業消費品的設計、生產、供應上，多是面向城市需求，而適合農村消費市場特點的家電產品開發嚴重滯后，有效供給不足，這在一定程度上制約了農村家電消費市場市場的發展。況且在工業消費品生產領域，重城市輕農村的現象較為普遍，現在市場大部分的商品都是針對城市消費市場，而適合農村特點的家電產品不多，從而影響整個農村家電消費市場的發展。

3.農村家電消費環境較差，影響了農民的消費積極性

農村消費環境的落后是制約農民消費需求實現的重要因素。目前，由于中國農村基礎設施落后，嚴重影響著農民消費的實現，限制了農民消費的更快增長。農村基礎設施落后表現以下幾個方面：

首先表現在農村市場網點少，購物環境差，商品的品種和款式也單調，假冒偽劣產品充斥市場，限制了購物選擇面。

其次是缺水缺電，嚴重制約了家用電器的普及。絕大部分農村的生產、生活消費基礎設施無論在數量、布局、規模方面，還是在檔次、質量、科技含量等方面，與城市相比，差距懸殊。一些地區供水、用電、道路、電視信號接轉站等基本問題仍未解決好，家用電器等商品的普及嚴重受到限制，甚至出現了“買回的冰箱變成了碗櫥、洗衣機變成米缸”的笑話。目前，全國自來水受益村只有4381個，普及程度仍較低。農村形容說：“電動洗衣機，人工上下水”；很多省份雖然消除了無電村，但是供電時間限制、電壓不穩等問題也一直影響著電器商品進入農戶；電訊基礎設施因農村資金短缺、點多面廣、鋪設線路投資太大，一時難以滿足；尤其值得注意的是農村基礎設施使用費用遠高于城市。據一份關于農村電價情況的調查報告：除了山西每度電在0.40元左右外，相當一部分省、市、自治區為0.60元～0.80元，高的達到2元～3元，遠高于城市0.42元的平均電價水平，農民購頭家電買得起用不起現象較為普遍。另據國家統計局農調隊對住戶的調查反映：農村電話費偏高，也是制約電話使用的重要因素之一。

再次是交通不暢，制約了農村商品的流通。由于交通不便，農民生產的農副產品運不出去，不能及時換回貨幣影響了農民收入；另一方面，工業品不能順利運過來，加大了工業品成本、抬高了價格，嚴重制約了農民消費需求的實現。

二、農村家電消費市場的對策及建議

（一）政策支持

繼續加大農村基礎設施的投入，改善農村消費市場的環境

目前，農村居民的消費結構正處于升級價段，以“老三大件”為主要耐用消費對象的時代已經結束，而以彩電、冰箱、收錄機、洗衣機等家用電器和農業作業器械、運輸機械為主要消費對象的新的消費熱點正在形成。但是，由于長期以來農業投入不足，供電、供水、道路等基礎設施已不能適應當今農村經濟和農村市場發展的需要。因此，促進農村家電需求的增長，當務之急是要完善同消費配套的基礎設施。其中關鍵問題是農村基礎設施建設不到位，嚴重制約了農村居民滿足消費需求的效率和效果，是阻礙農村家電消費市場的最大的非制度性因素。鑒于此，加大對農村的資金投入，特別是農村的基礎設和科技的投入，確保農村基礎設施的建設，以保證農村水、電、交通、通信、醫療等基礎設施的建設基本到位。而農村地區電網、通訊、道路等基礎設施的建設和改善不僅方便了農村居民的出行及信息流通，更重要的是對農村經濟發展起到重要的推動作用，對農業產業化經營、水果蔬菜的流通、水產養殖業以及非農產業中的交通運輸業等的發展作用更為突出，同時還有利于促進對電話、電視、洗衣機等耐用消費品的需求。據有關專家測算，電價下降40%，并提高信號接收質量，每百戶彩電擁有量將新增11.5臺。如果實現村村通自來水，洗衣機每百戶擁有量將新增22.6臺。

（二）組織支持

1.政府的支持

首先要大力發展農村金融服務，進一步深化農村金融體系改革?，F階段農村融資渠道有限，正規金融缺位，資金市場運作極不規范。進一步深化農村金融體系改革乃當務之急。農村要探索建立一個由商業金融、政策性金融和合作金融等多樣化金融機構組成的、具有相互競爭、內部互補的農村金融體系。同時要探索建立農民貸款擔保體系，分散農民貸款風險，健全融資渠道，進而啟動農民長期抑制的消費需求。比如，農民的住房消費、家庭耐用消費品消費、教育消費等。其次要加強對農業的金融支持，完善農業保險制度。農村經濟的發展離不開金融服務體系的支持，在當前農村金融服務體系中，農業銀行農村網點的撤并，管理權限上收;作為國家政策性銀行的農業發展銀行只承擔糧、棉、油收儲貸款業務，不與農民個人發生信貸業務，對農村基礎設施建設投資無暇顧及;農村信用社自身難以滿足農民的借貸需求，這種金融供給抑制，制約了農村經濟的發展。因此，對于農村金融服務機構服務戰略應進行調整，特別是對農村信用社體制的改革，發揮其支農主力軍作用。通過農村信用社來推行小額信貸以滿足農民的借貸需求。小額信貸作為一種新的特殊的信貸方式，專門為具有一定潛在償債能力的收入較低的農民提供信貸服務，以幫助他們擺脫貧困、增加收入。

2.企業的支持

首先企業要樹立先進的市場營銷觀念，明確發展方向。企業要面向農村，重視農村家電消費市場的開發，深入農村家電消費市場調研，在商品的品種、功能、價格、款式以及包裝上要符合農村消費市場的需求，開發適合農村消費市場的產品，同時還要做好相關的產品配套服務，形成品牌比較優勢，爭取在服務三農和本土化經營中實現雙贏。企業進農村不僅能帶動農村小城鎮建設，激活鄉鎮經濟，還能更新農民的消費觀念，提高農民的生活品質和自身素質，改善城鄉居民的購物環境。如湖北省一家土生土長的民營商貿企業，近幾年來，在江漢平原的鄉村刮起了“超市旋風”，到目前已經有160多家連鎖店，其中79家設在鄉鎮甚至是村里。其設在鄉鎮和村級的超市經營狀況良好，沒有一家虧損，平均每1000平方米純利潤在10萬元以上，效益好于中等城市和縣城[4]。

其次企業要建立、健全農村各營業網點的維修服務網絡。據調查得知，很多農民消費者提出農村家電維修網點太少，維修費用太高，維修技術人員水平太低，而且有的地方配件不足等直接影響了人們的購買欲望。因此，維修服務網絡的健全程度，決定著品牌的市場占有率。

3.農村居民的支持

長久以來，農村的消費觀念就是輕消費，重積累；再加上農村信息不靈，農村盲目消費、盲目攀比，婚喪嫁娶講排場、鋪張浪費、搞封建迷信等現象比較普遍。有些地區農民即使有錢，也不能接受城市的現代消費方式，對名優商品的了解較少，致使假冒偽劣產品在農村的銷售比較旺盛。因此，要激活農村家電消費市場，就要通過輿淪宣傳工具，通過“電視村”、“電話村”等示范作用，通過補貼、賒銷等手段，加以正確引導，引導農民購買名優商品，提高消費的質量，讓農民要樹立科學的消費觀，從而促進農村家電消費市場的發展。

（三）制度支持

1.完善農村社會保障體系和健全相關法律制度，消除農民的后顧之憂

根據凱恩斯的理論，貨幣儲蓄動機之一就是預防性動機。由于農村社會保障體系還沒有健全，農民預防性動機較強，導致農民寧愿手持貨幣，也不愿即期消費。因此，國家應積極、穩妥地建立和完善農村社會保障體系，解除農民的后顧之憂，促使農民放心消費。而針對農業生產的雙重風險約束，政府還應該站在切實保障農民利益的角度上，積極發展政策性農業保險，適度發展商業性農業保險。

2.完善消費者權益保護的相關法律，加強對農民消費者的消費意識教育

農村消費者的利益不容侵犯，農村家電市場雖然前景廣闊，但這個市場尤其是農村消費者的心理承受能力也非常脆弱，將農村當成城市淘汰家電產品的收容站，這樣的做法無異于殺雞取卵，最終受損的將是整個家電產業。

3.制定相關監督制度

2007年12月23日，財政部與商務部聯合宣布，旨在擴大中國農村消費的“家電下鄉”工作將在山東、河南和四川三省率先試點。三省農民將可以買到專為農村市場生產的限價家電產品，同時還可以從財政部門申領“家電下鄉”補貼。如何確保該政策落實到農民身上，這就要國家有關部門指定相關的監督制度以保證農民享受到優惠政策。

參考文獻：

[1]中華人民共和國國家統計局網站相關內容[EB/OL]./.

[2]尹世杰，王裕國.構建社會主義和諧社會主義中的消費經濟問題研究[M].成都:西南財經大學出版社，2005:185-190.

篇（2）

作者：張方超

從白云區的體育建設消費市場的發展來看，可以說是喜憂參半，體現在以下幾個特點：1、初具規模，潛力巨大在廣州市的經濟發展的帶動下，白云區的體育健身市場經過近幾年的快速發展，已經形成一定的規模。體育健身市場也有了很大的變化，由原來全部都是政府投資，變成了政府、單位和個人等多方投資的新模式，形成了市場結構多元化的特點。但是大部分的商家的經營狀況不是很好，甚至有投資者對于行業發展表示擔憂。調查結果可以看出，由于經營管理不當，目前的體育健身娛樂場所中，大約38%的投資者贏利，但利潤比較低，大約26%的經營者出現虧損，大約36%的經營者保持基本持平，處于不賠不賺的狀態。2、消費對象呈青老年熱捧，中年覺醒姿態在調查中了解到，積極參與體育健身的消費者中，男性的比例大概是67%，女性的比例大概是33%，男性在參與體育健身的比例大概是女性的2倍以上，有著很明顯的差異。從參與體育健身活動的年齡來看，24歲以下的大約占總數的11%，這部分青少年由于需要花大部分時間在學習和學校的課外體育運動，參加體育健身的時間只有是節假日和寒假暑假；24—41歲青年居多，占59%，這個年齡段的人已經擁有比較強的體育健身的意思，并且也擁有了比較好的經濟基礎和購買力，平時的工作也比較緊張，生活節奏快，希望再下班后和周末休息時間來進行一些自己喜愛和有利身心健康的體育活動來調整一下自己的狀態和放松一下緊繃的身心；60歲以上的老年人對健康的認識逐步加深，他們更多的是參加一些社區的太極或者毽球的培訓班。3、體育健身的從業人員素質有待提高白云區體育健身的投資者、管理人員和從業人員中，除了少部分是體育社區指導人員和教練員外，大部分人既不是體育的專業人員，也不是管理專業人才，大部分是投資者招聘本地的一些閑置人員或者是親戚朋友介紹進來參與進行管理的人員。雖然這些從業人員當中，有些人經常進行體育鍛煉和運動，但是沒有經過系統的學習和對運動自然規律的了解，也不具備體育健身市場的相關技能和裁判技能，因此不能將服務完美的切入市場；有一部分人雖然對于營銷和管理有比較深刻的理解，但是對于體育知識缺乏了解，又把握不了體育建設市場的特點和規律，兩者無法有效的結合起來。4、銷售方法需提高，經營方式需多元化在本次的調查中，可以了解到各個體育市場的經營手法都比較陳舊和落后，調查可知大部分的體育消費市場都采用了按次收費，月卡，季卡和年卡等傳統的消費模式。雖然有的運動場所推出了會員制，但是健身場所的變動和價格較貴，部分場所甚至沒有任何優惠。就算辦理了會員，但是沒有相關的會員活動，也沒有請專業的體育教練為前來運動的人提供相關的健身知識，更沒有為會員量身打造符合個人肌肉和力量特點，健身需求的套餐，難以滿足廣大體育愛好者在健身中娛樂，在娛樂中健身的初衷，甚至發現有部分健身娛樂場所內，竟然沒有安排工作人員或健身教練對參與運動的消費者進行傳授和指導。

未來幾年白云區將迎來一場市場經濟的革新，這是一個挑戰，也是一個機會。新的經濟體制的基本框架將會不段完善，體育是新體制的一個組成部分。白云區體育健身娛樂市場能否抓住這一機會，適時解決行業內存在的問題，為社會做出更多的貢獻，應采取如下的發展對策：1、建立和健全經營管理制度和法規根據白云區體育健身市場目前的發展現狀，雖然在硬件設施上已經具有相當的規模，并在部分項目的經營和管理上取得了相當的成績，例如前面說到的羽毛球等項目的經營模式，在很大程度上已經說明了體育健身娛樂在白云區的發展潛力還是巨大的。目前的主要任務是加快體育健身娛樂業的相關法規的立法工作，盡快出臺體育市場相關的管理條例，明確管理部門、營銷部門的責任、權利、義務，規定進入體育健身市場的專業技術要求、資格認定和審批程序；規定各類市場主體的法律法規；規范體育服務消費市場的秩序，并提高和加強管理、監督。2、加強宣傳，改變觀念從調查結果中我們看到，認為參與體育健身娛樂活動是“健身很重要”和“健身比較重要”的分別占28%和31%；認為參與體育健身娛樂活動“健身一般”的占29%；認為參與體育健身娛樂活動“不重要”和“不太重要”的合占11%。這說明白云區的居民對體育健身意識較強。同時，分別有l2%和46%的調查對象認為“健身非常必要”和“健身有必要”投入部分工資用于參與健身娛樂活動；認為“健身沒必要”和“健身完全沒必要”投入部分工資用于參與健身娛樂活動的調查對象合占11%。根據目前這樣實際的情況，政府有必要宣傳提倡全民健身，通過各種新聞媒體加大對體育健身、體育消費的宣傳，舉辦多種相關的普及講座。利用媒體信息、圖片展覽等相關手段加大宣傳力度，使廣大的群眾能真正理解體育健身的含義，健康的新概念，體育與健康的關系等。強化社區居民參與體育健身的意識，創造和培養良好的體育健身娛樂市場環境。3、培養體育市場的專業人才從現實來看，體育服務市場日益遞增對于專業體育人才的需求，與現實中落后的人才培養方案之間，是產生在了巨大的矛盾，這一矛盾已成為嚴重制約體育服務市場繼續發展的瓶頸。

為了改變這種狀況，我們現在需要的就是要加大對體育服務業專門人才培養力度，在體育相關的高等院校設置體育服務專業，開設與體育服務與市場管理相關的課程。另一方面還要不斷加強對在職的體育服務市場服務人員的職業培訓，使他們在實踐中體會體育服務、經營知識，提高整體素質。并且需要積極提高和加強體育服務業人才的區域交流與合作。調整場館結構布局，改善消費的環境條件，培養固定的體育健身消費群體根據鎮區內各經營性場所的經營手段比較落后、單一等特點，以及滿足各個不同居住類型及適合大眾消費層的需求，完善新建住宅區的配套體育設施建設，做到合理布局，合理設計，多層次多渠道地開拓體育場館資源。在經營和管理上，除了采用次票、月票、季票等傳統的經營模式外，可大力推行會員制和團票制，減低消費群體的心理壓力?，F階段需要積極有計劃地建立不同類型的社區協會或社區鍛煉小組，選擇一部分熱心公益體育參與者，有責任心的體育愛好者擔任社區協會的會長和組長，動員和組織社區群眾和員工加人體育協會或鍛煉小組，參與到各種形式的健身活動中去，逐步建立和固定體育消費群體。

篇（3）

2利率與消費關系的研究

我們用2009年1月—2013年12月的月度數據來建模研究利率與消費之間的關系，設Δcons=βΔrt-i+λ1ar(8)+λ2ma(1)，其中，Δrt-i為一階差分存款基準利率的I階滯后項，不同的i表示存款基準對消費存在一定的滯后影響，β為一年期存款基準利率的系數，Δcons為消費的一階差分，之所以對一年期存款基準利率和消費進行一階差分是為了消除方程的自相關，λ1、λ2分別表示ar（8）和ma(1)的系數，其中ar（8）和ma(1)分別表示方程存在8階自回歸和1階移動平均現象，我們一共滯后了2期的利率，進行了3次回歸，回歸后的結果見表2所示。由表2我們可以看出，利率與消費存在一定的滯后性，滯后期大約為2個月，從可決系數上看，方程擬合程度均比較好，滯后1期和滯后2期的t值也說明擬合方程的系數比較顯著，β值為正，說明利率的提高對未來消費有促進作用，這符合跨時期消費模型中，利率對未來消費影響的情況，即若假設利率提高產生的替代效應大于收入效應，則隨著利率的提高，未來消費是增加的，我們回歸分析的結果符合經濟學意義。此外，我們還可以看出當利率滯后2期時對未來消費產生的影響最大，為2.208，而當期利率提高對消費產生的影響最小為0.309。

3結論

經過實證分析，我們得出以下研究結論：首先一年期存款基準利率與云南地區CPI之間存在一定的正相關關系，但沒有證據表明存款基準利率的變動能夠抑制CPI的變動，也沒有證據能說明利率的變動對CPI的變動具有前瞻性；第二，存款基準利率的變動對CPI的影響存在一定的滯后性，且該滯后期比較長；第三，存款基準利率的變動對固定資產投資具有反向作用，而且與工業增加值相比，存款基準利率的變動更能引起固定資產投資的大幅度變動；第四，存款基準利率變動與未來消費之間存在一定的正相關關系，而且利率變動對消費的影響還存在一定的滯后性，滯后期大約為2個月。

篇（4）

作者：武旭 單位：國務院發展研究中心資源與環境政策研究所

意大利和法國同屬實行高價政策的國家，不僅成品油稅前價格絕對水平較高，而且終端價格中各種稅收所占比重極大，也是名副其實的高稅率政策國家。以汽油為例，法國95號汽油的稅率約為200%，意大利的稅率也達165%。歐洲成品油高稅率與政府推行節能環保的政策密切相關，而且稅率依然有不斷增加的趨勢。高價格、高稅收對于意、法兩國的節能消費作用明顯，當地居民私家車大部分都以小排量為主，而且工作日期間更多人會選擇公共交通出行?！I車柴油化程度非常高與我國成品油消費市場的行業比重格局不同（車用柴油比重僅為60%,柴油消費所占轎車成品油消費比重不到1%），意、法兩國車用柴油所占比重和柴油轎車消費占轎車成品油消費比重都極高，主要原因是重型車已完全柴油化，并且轎車柴油化程度正快速提高。現代柴油轎車相比汽油轎車在穩定性、動力、成本和節能減排方面都具有明顯的優勢，又由于意、法兩國履行《京都議定書》減少溫室氣體排放的需要，推行柴油轎車成了交通運輸領域的重要選擇。意、法兩國通過降低柴油消費稅以及柴油轎車購買的補貼政策，使柴油轎車發動機制造和煉化清潔、優質柴油等多項關鍵技術迅速推進，并帶動柴油轎車的生產和使用快速增加。目前兩國每年新生產和銷售的柴油轎車比重已經達60%左右。—成品油零售市場競爭激烈隨著工業化的完成和成品油領域的節能及能源替代的發展，意、法兩國的石油消費總量已經越過峰值，并從上世紀末以來逐年穩定下降，消費市場面臨著緩慢萎縮的態勢。加之歐洲的加油站分布比較集中，大都坐落在主要交通線上，而且在一個道路段上，通常有4～6座不同品牌的加油站集聚經營，競爭異常激烈。

所謂配套體系主要包括：規范嚴肅的法律體系；公平的市場準入以及平等競爭的外部環境；政企分開，科學獨立的監管模式；石油現貨、期貨、上中下游和資本市場多層次的市場體系；完善的石油財稅政策和多層次儲備體系。但上述配套體系之間并不是完全平行的關系，并且我國在其建設路徑上也不完全同步，因此油價市場化的過程應充分考慮我國的特殊國情，采取“先易后難、分類改革、分步實施”的原則，并且特別要注意系統性，處理好改革、發展和穩定三者之間的關系?！⒅匕l揮財稅手段的作用財稅政策是政府間接調控石油市場供需的重要手段。隨著石油定價機制的市場化，政府行政力量在價格制定過程中的直接作用將逐步退出，但并不意味著對于價格的放任不管，恰恰相反，適宜的財稅政策對于調節供需、平衡市場和促進公平將會顯得更為重要。對于成品油財稅政策方面，我國要主抓以下工作：推動燃油稅價稅分離，從量且從消費環節征收；適當提高燃油稅稅率，并降低石油企業稅負；改生產側的普遍性補貼為消費側的選擇性補貼，重點補貼對象為公益性較強的公交、出租、農業等部門；石油稅收的使用要側重于非常規油氣資源和清潔能源的開發利用。

在推動節能減排方面的效果有目共睹，我國也應從戰略高度大力推動轎車的柴油化進程。目前CNG、LNG汽車主要受資源和基礎設施因素的影響，存在一定程度的不確定性，而電力汽車則由于電池技術的瓶頸，前景更為撲朔迷離，因此推動現代柴油轎車的發展就成為一個極為現實、可操作的選擇。盡管目前我國在標準、煉油和柴油發動機技術、汽柴油稅收和價格體系等多方面存在制約，但應早作謀劃，給產業以明朗的發展環境和政策取向，并在環保、基礎科技、關鍵設備等外部性強的領域發揮政府的公共服務職能，形成良好的示范效應和帶動力?！蛻艉统杀竟澕s導向是成品油零售的制勝法寶隨著我國成品油零售市場的進一步開放和打破地域界限，加油站之間的競爭也將日趨激烈，要想在競爭中生存并脫穎而出，就要逐步改善成品油零售的管理。首先，要從理念上進行革新，以便捷客戶和提高滿意度為核心，注重多渠道業務開發和成本節約。其次，要從布局網絡化、經營市場化、管理信息化、服務細節化以及標準嚴格化（主要指HSE）這五方面進行系統地建設和提升。最后，要注重品牌建設，并充分利用市場機制進行外包服務和打造核心競爭業務。

篇（5）

消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。

1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。

消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。

而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。

消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動?？傊?，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。

內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。

把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。

而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。

4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環節。

消費是作為社會再生產的內在環節而提出來的。

而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：

（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。

（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。

二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科

1.產生：歷史與邏輯

對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創于本世紀初至20年代，戰后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，參戰各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰后它們被迫轉向消費品和工業制品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。

70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協會”，會員逾四千。該協會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務研究》雜志。

從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業只要擴大規模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束后，這種狀況就發生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發展規律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。

2.切入：消費者與企業

消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。

有了這種拓寬，對企業市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。并認為，企業通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態時，就成為“發起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。

市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業營銷管理。即企業的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業的中介與紐帶。

3.內容：補充與深化

市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業的哪些產品，在哪些地區設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義

進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發生了根本性轉變，由注重理論系統的構建和完善，到注重發揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。

1.物質與服務根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。

物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。

對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。

服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。

2.工作與休閑人類進入工業社會后，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。

為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。

3.人類與自然全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。

隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發展成為強調權利與責任的統一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。

面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：

（1）建立消費者咨詢委員會?？捎蓙碜陨鐣鹘绲念櫩徒M成，定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。

（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。

（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。

（4）開展消費者教育。企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售。

【參考文獻】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

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中國鉆石業的發展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經歷了由形象營銷一分類營銷一產品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導引導著鉆石業走向成熟。

一．投石問路廈門試點獲成功

中國的傳統珠寶產業主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優勢．另有一小部分的紅藍寶銷售而鉆石幾乎不為人們認識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內進行銷售．從事零售的珠寶商僅存備少量的鉆石首飾由于市場規模不確定、珠寶商的主要業務是黃金首飾的零售．因此鉆石行業本身還談不上有任何市場營銷的概念。

當時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結婚鉆石首飾的廣告．并在相關雜志媒體上發表公關文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業基礎貿易

經過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結婚鉆戒廣告．并在行業雜志和大眾雜志上刊登結婚鉆戒的平面廣告。結婚鉆戒廣告對整個鉆石行業起到了很好的支持作用．成為鉆石業的基礎。

在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標準．進行有效的教育工作。一方面在行業內開展行業培訓l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓先后有近五千人參加了專題培訓解決了鉆石從業人員專業素質的問題。另一方面．通過店內4C資料的發放、公眾媒體的公關文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標準的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業的進一步發展打下了堅實的基礎。

三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求

九十年代是中國經濟迅速發展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據中國市場的特點．將中國鉆石市場細分為“結婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。

“結婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發達市場。在結婚時贈送結婚鉆戒在很多地方已成為傳統。

“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯系．鼓勵她們為自己購買鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達到預想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產品營銷直接引導市場銷售

戴比爾斯大規模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領域。

而消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場的發展因此．有季節性．時尚性的個性產品的營銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節”月光”系列．都是以消費者需求為導向．以時尚產品為主要訴求的產品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業的進一步成熟。

五，品脾帶領鉆石業進入新時代

中國鉆石業經過十多年的發展，已形成了一支規模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產品定位。究其原因，有”四個缺乏”：

缺乏有相當銷售規模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規模的市場營銷策劃。

缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質和零售價格方面的競爭，例如強調鉆石的凈度級別、顏色級別．導致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場營銷的專業人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業策劃和執行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產品定位和品牌建設．也沒有個長遠的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。

在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發揮其同宗、同文化的歷史優勢和近水樓臺的地理優勢．在大陸這片市場上充分展現。到目前為止．香港特別行政區內知名珠寶商基本上都把戰略中心向大陸地區轉移。海外知名品牌的介入．一方面使國內市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內珠寶商認真考慮成功的市場營銷對企業發展的重要性通過不斷的學習和探索．尋找適合自身發展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產品推廣．從統一的CI形象到精心策劃的公關活動．收到了不錯的效果。

六、未來，幫助國內珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿易公司正式承擔了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責--簡而言之一就是扶植鉆石供應線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉變，也標志著其在中國鉆石業的發展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內珠寶商樹立自己的品牌。DTC認為．在高檔奢侈品領域．品牌具有超凡的力量．如香水行業．手表行業等都以品牌引領產業發展。一句話．品牌能給這個行業帶來全新的．也許是”質”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。

第一階段．實施市場細分后的個性產品促銷策略。通過現成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現有推廣品牌的外延例如在現有結婚鉆戒廣告、推廣的基礎上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節禮物系列及結婚周年紀念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續以鉆石吊墜為主推產品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。

第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．

提供專業性的培訓．為珠寶商提供專業的廣告、宣傳、公關的素材。

鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿易公司的現成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質量。

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一、交易費用及交易費用性質

美國經濟學家羅納德·科斯,在1937年發表的《企業的性質》一文中,首先提出了交易費用概念。他認為企業和市場是兩種可以相互替代的制度安排。由于通過利用市場來實現資源配置是有成本的,這些成本包括發現價格、談判、簽約和監督履約等費用;而企業如果內化市場交易,通過企業內部層級結構的權威來進行資源的配置,則可以減少利用市場交易的次數,降低這些交易費用。企業是一種對市場替代并能降低交易費用的制度創新。由此我們可以看出科斯提出交易費用,是試圖將交易費用作為交易匹配交易制度的依據。

我們是否能夠像生產費用一樣通過會計核算來計量交易費用呢?這要看會計核算的目的和交易費用的性質。財務會計是以貨幣為計量單位,反映企業已經發生的經濟業務和報告所產生的經濟結果,重在對企業已經發生的經濟活動進行反映。交易費用是在人們進行交易的活動中,保障交易者對財產權利的費用。其實質也可以理解為契約費用,如簽訂契約的費用、執行契約的費用和違反契約的損失費用等。在這些費用中,有的是已經和正在發生的,而有些費用是否發生則要依賴于交易發生進程中環境條件的變化,需要根據交易環境進行預期。因而有人認為“交易費用與經濟理論中的其他費用一樣是一種機會成本”。所以為了將交易匹配適當的交易制度,需要預期和了解在不同交易制度環境或交易方式下可能會產生或導致的交易費用的變動狀況。這樣就不可能用財務會計的核算方法來對交易費用進行核算。所以,交易費用盡管在經濟學中被廣泛地應用,但卻不能進入財務會計業務核算的范疇。

管理會計是“面向經理人員的內部報告,借以幫助制訂長期規劃,部署和控制當前營業,以作出特殊的、非事務性的決策”。在企業的非事務性、特殊的交易決策時,我們假定交易在不同制度安排下所實現的現金流入基本是一致的,因而在將交易匹配制度時,只要應用差量分析法比較不同方案在交易費用上的節約,以低的交易費用實現交易的制度環境為優選方案。交易費用作為評判將交易匹配制度的決策依據這一功能,與機會成本有著相同的性質。與在判斷一項經濟資源是否實現最優利用時必須考慮機會成本進行判斷相同,在決定交易匹配交易制度的決策時,必須利用交易費用的信息來評判交易制度環境的優劣。由此,將交易費用納入管理會計的核算范疇是恰當的,而且從技術上看也是可行的。但由于交易是在人與人之間完成的,交易過程中的耗費———交易費用會由于人的因素而變得不確定,人的自利的本性、機會主義行為的強烈傾向、甚至人的非理性,都將極大地影響到交易費用,并使交易過程中的交易費用常常會變得無以說明和預期。因此,交易往往是在一定的制度下進行的,在這一制度下,人們共同遵守一些約定俗成的習俗和有意建立的規章、法律等。一個有效的,或者說好的制度,就在于它能夠比較有效地抑制人的以上不利于交易進行的行為,從而能夠在一定的程度上減少交易費用。所以在預期交易費用時,必須要考慮到交易所在市場以及制度環境的狀況。

二、資產重組與交易費用

我們這里所稱的資產重組是指企業運用兼并、收購等手段,使兩個或兩個以上的企業按照市場經濟基本規律結合在一起,從而使得企業的經營資源的支配權或產權隨之發生轉移的一種經濟行為。這一權利的轉移過程也可以看作是將企業整體作為交易的對象所進行的一項交易活動。由于資產重組是以目標企業的整體作為交易對象而發生的權利交換,因而,這種交易和一般的交易行為就帶有明顯的不同,是“一項特殊的交易行為”。這種交易行為和一般的交易不僅在交易方式、交易價格的確定上有很大的差異,而且,交易的目的也明顯不同。資產重組的目的不在于僅僅獲得目標企業的資產,而更為重要的是通過對資產的處置權的獲得,以控制目標企業的生產經營活動,實現企業重組的目標。從這個角度出發,重組方企業對目標企業的并購行為不僅包括并購的過程,而且還應該將并購后的企業間整合過程包括在其中。我們可以從以下三個階段來分析重組活動中發生的交易費用。

1資產重組的前期信息搜尋成本———前期交易費用。當企業決定要進行資產重組時,首先必須要明確進行重組的目的,并根據所確定的目的,尋找合適的目標企業。在資本市場不發達的國家或地區,能夠上市公開公司業績和財務狀況的企業非常有限,不可能有足夠多的企業可資選擇;而非股份制的獨資、合伙企業和有限責任公司,它們沒有向社會公開企業信息的義務,要搜集這些企業的相關資信是非常困難、甚至是不可能的。由于高昂的搜尋費用,重組企業可能不得不因此而放棄重組的打算。這也許是在資本市場不發達的國家和地區重組很少發生的原因。在資本市場發達的國家或地區,企業結構中為適應這一市場的發展需要多為股份制企業。這些企業為了在資本市場募集到所需資金,他們必須向社會公眾公開其財務狀況、經營業績,這就極大地豐富了資本市場的企業資源,并為投資銀行或相關企業尋找、搜集、分析目標企業的經營狀況和發展前景提供了條件。發達的資本市場和完善、高質量的中介服務機構,使企業能夠得以低代價尋找到合意的重組目標企業,因此而大大地降低搜尋費用,促進重組活動的發生。所以,資本市場的發展程度或效率對信息搜尋費用有直接的影響。

2資產重組中的交易談判、資產評估和合同履行費用———過程交易費用。企業憑借所收集到的信息作出了重組的可行性報告之后,接下來的工作便是開始正式啟動和進行具體實施運作過程。由于企業的性質不同,收購企業在正式提出并購目標企業時,必須要得到企業主管機構或董事會的批準。如果是國有企業,由于其事實上由政府所有和控制的特性,所以并購行為要得到其政府主管部門的準許。重組如果能夠得到政府的大力支持,則可以加快重組進程、降低重組交易費用;重組行為如果不符合政府的利益目標,或有些地方政府在重組活動中人為地創租,那么就會增加企業的尋租費用,增加重組交易費用。如果企業是股份公司,那么重組方案要得到董事會的批準,為了獲得目標企業的董事會的批準,收購企業要作好目標企業的大股東的工作,說服他們支持重組行為;如果不能說服他們贊成重組方案,那么收購企業只能進入“敵意收購”,這會增加收購的難度和交易費用。特別是對于高科技企業來講,最重要的資產是人才。如果被兼并企業的人才對兼并公司不滿,兼并后紛紛離開公司,也就喪失了兼并的意義。

重組過程中對目標企業資產價值的確定,因涉及到資產的價格形成,所以不同的交易環境和所采用的評估資產的方法都會影響到談判的進程,影響交易費用。對通過證券市場或產權交易市場進行的重組行為,由于市場的價格機制交易者可以通過市場獲得價格的信息,從而減少搜尋、發現價格的費用。而對于不能通過市場進行的重組活動,則要應用資產評估方法對目標企業的資產進行評估,由于不同的評估方法所得出的資產價格有較大的差異,故而會增加“議價費用”和“發現價格”費用。

3資產重組后運行整合成本———整合交易費用。從形式上完成重組以后,并不等于重組的結束。“我們在研究替代性經濟組織成本的過程中應注意到,設計一種組織方式不僅是為了減少欺詐和投機行為,而且也是為了促進協作,而協作是另一種成本很高的活動”。重組的整合費用主要包括以下幾個方面:一是對產業鏈進行整合的費用,重組后必須對企業間原有的產業、產品、技術重新進行調整和作出安排,為此企業要支付相應的協調、調整費用;二是對財務狀況進行整合的費用,為重組后財務結構的調整和新的財務制度的建立等費用;三是對人員進行整合、精簡、新崗位培訓,招聘新員工等的費用;四是對組織結構進行整合的費用;五是對經營管理層進行整合的費用,對原有領導班子進行考察、評估并確定新的職位的費用。整合工作是將來自不同部門、互不熟悉的人們連在一起共同進行工作,由于企業文化的差異等,使得重組整合工作變得異常復雜。如果整合方式、措施不當,當企業間人員出現沖突時,處理這些棘手的事務會牽制企業高層人士的大量精力、耗費企業寶貴的稀缺資源,其后果是非常嚴重的:有的可能因此而痛失發展機遇;有的可能因效率下降而衰退。

2001年9月4日美國電腦業巨頭惠普公司和康柏公司在紐約宣布,以換股方式實行合并。但是,兩家公司合并的消息在紐約股市遭到冷遇,惠普和康柏的股票分別下跌19%和10%。究其原因,首先,惠普和康柏的生產結構很相似,重復部門多,而互補性不足,給并購后的企業的產業整合帶來困難,如惠普大約三分之一的收入來自臺式電腦、筆記本電腦和服務器,康柏也有大約一半的收入來自同樣的產品;此外,不同的企業文化也將給兩家公司的合并帶來困難,惠普是以保守穩健著稱的公司,而康柏則常常標新立異。兩個經營風格各異的公司走在一起,無疑將會有一個艱難的磨合過程。人們對新企業的整合困難的預期在市場中充分地顯示出來。1993年,由永道會計與咨詢公司所作的一份以參與并購的公司的高級管理者為對象的、對有關并購失敗與成功原因的調查報告顯示,是否有詳細的并購后的整合計劃,是并購成功與否的關鍵因素。下表是調查結果:

并購失敗與成功的原因失敗的原因

由于整合對重組成敗的關鍵作用,因而只有整合之前事先了解整合對象的特性、正視整合對象的客觀存在,并組織專門機構負責重組整合的全過程,才可以更好地促進整合工作的進行,降低重組整合費用,促進企業重組實施的進程。

三我國企業資產重組活動中影響交易費用的因素

1政府的作用范圍及介入重組程度對交易費用的影響。在以市場為資源配置主體的經濟社會中,資源的配置效率在于市場價格機制的有效的作用。但由于現實生活中的“公共物品或勞務”的存在,以及伴隨著這類物品和勞務存在所產生的“外部效應”,和社會財富的分配不公,導致市場在配置“公共物品或勞務”、解決“外部效應、分配不公”中市場機制失靈。由此提出政府干預經濟的理由和界定政府的經濟活動的范圍,其作用在提供公共物品或勞務,維持有效競爭和穩定經濟等。

我國國有企業的全民所有性質,決定了政府作為全民的代表,在國有企業中處于所有者的地位。作為國有企業出資者的當然代表,當國有企業進行重組改變其資產經營的方式或性質,政府作為出資者,為保障國有資產的保值和增值,介入國有資產的重組是國有資產所有者權益的體現。在相關企業的重組有利于當地的產業結構的調整時,政府在降低交易費用,推進重組的進程中作用明顯,如青島海爾對紅星廠的兼并案,青島市政府將紅星廠整體劃歸海爾集團。但也有企業是在沒有兼并意愿的情況下,面對政府為解決困難企業職工的安置等其它原因,以社會管理者的角色來推進的重組,也即所謂的“拉郎配”,“殺富濟貧”。政府主導下的這種帶有強制性的重組行為,由于非出于企業的自愿和自主,優勢企業非但不能從重組中獲得有益的資產用于生產經營活動,還不得不抽出大量的資金用于對目標企業的解困,耗用大量的資源用于對重組后企業的無效整合,企業受此拖累而失去原有的優勢。就此看來政府恰當的身份應是以社會管理者的身份通過制定產權交易規則,為交易提供公平、高效的外部環境,發揮資本市場在產權交易中的作用來規范和引導交易。只有這樣,政府才能發揮社會管理者的規范市場、公平交易的作用,才能在一定程度上減少市場中的不確定性因素,有利于降低市場交易費用。

2政府的財政、金融政策對重組交易費用的影響。我國現行財稅體制構成了企業重組中的很大障礙。1994年的財稅體制改革,主要是對流轉稅進行重大改革,企業所得稅仍按企業行政隸屬關系交納。這樣一來,跨地區、跨不同財政級次的企業并購、重組活動必然導致各地政府間財政收入的變化。當外來企業并購本地企業時,由于被并購企業的行政隸屬關系發生變化,即便企業被并購后能產生很好的經濟效益,但由于所得稅是按行政隸屬關系征繳,被并購企業的所在地政府無法得到并購帶來的好處,故出于維護自身利益的考慮,當地政府對那些影響地方財政收入的跨地區、跨不同財政級次的企業并購采取反對和抵觸的態度。這就增加了企業重組的難度。重組實務也得出了與此相同的結論。在對涉及“買殼上市”的重組案例研究中,研究人員發現“殼資源”作為一種稀缺資源,本地的“殼資源”很少被外地公司買受,絕大部分仍由本地公司控制。企業兼并離不開一定的金融政策和金融手段的支持?，F行銀行體制確定的跨地區、跨不同開戶銀行的兩個企業的兼并、聯合,共同進行項目投資,需要分別申報,分別處理。這種體制很不適應跨省、跨地區、跨不同開戶行的企業集團規模借貸的要求。另外,企業的并購需要專業銀行———投資銀行的融資服務,但現行的金融體系還沒有建立起有效運作的投資銀行制度,更談不上為企業并購行為提供滿意的服務。這也在一定程度上制約了企業重組工作的效率。

3企業的產權安排、公司治理結構對重組交易費用的影響。股份公司的出現,使得股東財產的所有權和經營權發生分離,這就產生了委托—關系。由于信息分布不對稱,人根據其對掌握信息的優勢在簽訂合同時作出“逆向選擇”或在履行契約時采取機會主義“道德風險”行為,這都將會使委托人的利益受到損害。因此,建立有效的對經理人員進行監督和控制的公司治理機制,是維護廣大股東權益不受經理人員侵害的保障。公司治理是制衡經理的機制,行使公司治理職能的是董事會。這意味著“在任何一個公司中,只要董事會的作用得到了充分發揮,公司經理的行為就可以得到有效的約束,相應地,公司股東的權利和意志就可以得到切實保障。而一旦董事會職能被扭曲,股東權益就會受到損害,公司運營績效就會受到嚴重的影響”。如果公司股權結構完善,股東大會制度健全,股東能夠依據其所擁有的所有權獲得參與企業股東大會、并選舉董事會的權利,所選舉的董事會在公司有切實的利益,能夠代表廣大股東的利益,并能忠實履行董事會的職責,對經理進行監督和控制,使經理在內部監控和外部經理市場競爭的態勢下,放棄機會主義行為,采取積極有效的措施提高經營效率,降低生產費用、交易費用,這不僅符合股東的利益要求,也是經理們的利益的體現。

4交易方式的選擇對交易費用的影響。資產重組是以整個企業作為交易對象所進行的交易行為,因而重組大都是通過產權交易方式來實施。而進行企業的產權交易的市場形態主要分為兩種,即以企業產權交易中心為依托、以有形財產為交易對象的初級市場形態和以證券市場為依托、以無形財產為交易對象的高級市場形態。由于兩種產權交易方式的對象具有不同的特征,所以選擇不同的產權交易方式,也會導致不同的交易費用。

有形財產交易方式下,由于是以有形財產作為交易的直接對象,所以資產價值的確定就成為交易過程中的一個重要環節。由于各個企業資產的狀況不同,技術構成不同,給準確確定資產的價值帶來許多困難。不同的評估者,以不同的方法,從不同的角度可能對同一物品的價值作出不同的評估結果,從而給交易價格的確定帶來一定的困難,并由此會增加交易過程中的“議價費用”。而且還要為對進行交易的資產進行評估花費大量的時間和精力,從而增加了“發現價格”所需的費用。

無形財產交易方式,是以代表股東權益的股權這一無形資產形式作為交易的對象。這種交易方式的確立,為交易過程中的信息傳遞、價格規范的形成、資產價值的確定提供了有利的條件。由于證券交易市場已經形成了企業股票的交易價格,減少了重組企業間的“議價費用”和“發現價格”的費用,降低了市場的交易費用,從而提高了企業產權交易的效率。在企業產權交易過程中,買方企業可以根據證券交易價格來尋求那些經營狀況不佳、或股票價格明顯低于企業資產真實價值的企業,并以此對收購的總體價格作出預測。因此,在企業產權交易過程中,收購企業可以通過證券市場來獲取交易活動所需的有關信息,并據此選擇交易對象和確定價格水平。

利用證券市場實現低交易費用重組必須是在市場有較為豐富的上市公司資源,市場有效的條件下才能獲取。我國證券市場由于起步時間較晚、相關法規建設滯后、市場監控機制還不完善,所以在我國對上市公司采用額度限制和對上市資格實行審批制度,這就導致證券市場的規模還很小,上市公司的殼資源成為一種稀缺的資源。使得一些企業為了獲得上市資格,不惜通過各種手段和方法,直至采用完全虛假的信息。由于諸多非經濟因素,使得發生在證券市場中一些原本簡單的事情變得錯綜復雜,變成為不僅僅是經濟事件。由于許多非經濟因素,就目前而言,在我國通過證券市場進行資產重組未必就能夠降低交易費用。

5中介機構的服務狀況對重組交易費用的影響。中介機構在重組中起尋找目標企業、評估價值、設計并購方案以及提供融資便利等作用。這些作用的發揮依賴于中介機構的服務質量。在市場發展、法規建設不完備的情況下,中介機構的從業環境不利于其自身的發展。不完善的規章制度的軟約束,加上利益的驅動,促使中介機構不斷違規經營,提供虛假信息,為企業達到各種目的而幫助企業粉飾業績,這不僅大大損害了中介機構的社會公眾形象,而且也給中介機構自身的發展帶來極大的困難。在中介市場中出現“劣幣驅逐良幣”現象,違規經營的中介機構將守法經營的中介機構驅逐出市場。由于中介市場存在的信息不對稱所造成次品市場極其逆向選擇,對于中介機構所提供的信息,人們難辯其中真假,這無疑增加了依此信息實施企業重組的難度,于是,一些企業甚至干脆越過中介機構,直接操作重組過程。如清華同方并購江西無線電廠,即是完全由清華同方直接操作的。在專業分工日益精細的發展態勢下,缺乏高效、客觀、公正的中介服務,無論對重組企業還是對中介機構本身來說,都是不利的。由于缺少可信、高效的中介機構服務,企業的重組活動可能要花上更長的時間,耗費更多的經濟資源。

據上分析,在我國企業間的資產重組降低交易費用、提高交易的效能,這幾方面是關鍵:要轉變政府的職能,政府應更多地作好規范市場、保障公平交易環境等工作;加快企業的產權改革,促進國有企業的投資主體的多元化,以改善企業的治理結構;加快法制建設,促進證券市場的健康快速發展等。大量實證研究實現表明了整合階段對重組成功與否的關鍵作用,所以,企業重組要特別重視和關注重組過程中的整合,以最終低交易費用、高效率地實現資產重組。

主要參考文獻

1[美]羅納德·科斯企業、市場與法律上海:上海三聯書店出版社,1990

2[冰]思拉恩·埃格特森新制度經濟學北京:商務出版社,1996

3約翰遜,金屈萊會計學原理上海:上海人民出版社,1989

4項有志企業并購會計上海:立信會計出版社,2000

篇（8）

前言

2007年中國GDP增長11.4%，其中消費、投資、出口的拉動分別占4.4%、4.3%、2.7%，表明消費對經濟發展的帶動作用正在加大。但在農村由于消費不協調，消費水平低等特點。從而使得農村消費需求對GDP增長率貢獻份額下降，制約國民經濟持續增長。

一、制約農村家電消費市場發展的主要因素

1.農民收入增長緩慢，嚴重制約了農村居民的消費需求

可支配收入水平是決定消費支出的最重要因素。近年來，中國農村居民收入呈現出兩個明顯特征：一是總體水平偏低，二是內部收入差距拉大，直接制約了農村消費需求的擴張。城鄉居民可支配收入之比由1985年的1.86倍，擴大到1990年的2.2倍、2001年的2.89倍、2003年的3.23倍。2005年農民人均純收入是3255元，城鎮人均可支配收入是10493元，絕對差距是7283元，相對差距是1∶3.22，城鄉差距較改革之初增長了66%。由于城鄉居民收入差距持續拉大，盡管農民收入同比增長，但占全社會居民總收入的比重仍在下降，農村市場消費能力明顯偏弱。

2.農村家電消費市場有效供給不足，也影響了農村居民的消費

目前，中國農村家電消費市場的商品供應體系還不完善，很多地方和企業在工業消費品的設計、生產、供應上，多是面向城市需求，而適合農村消費市場特點的家電產品開發嚴重滯后，有效供給不足，這在一定程度上制約了農村家電消費市場市場的發展。況且在工業消費品生產領域，重城市輕農村的現象較為普遍，現在市場大部分的商品都是針對城市消費市場，而適合農村特點的家電產品不多，從而影響整個農村家電消費市場的發展。

3.農村家電消費環境較差，影響了農民的消費積極性

農村消費環境的落后是制約農民消費需求實現的重要因素。目前，由于中國農村基礎設施落后，嚴重影響著農民消費的實現，限制了農民消費的更快增長。農村基礎設施落后表現以下幾個方面：

首先表現在農村市場網點少，購物環境差，商品的品種和款式也單調，假冒偽劣產品充斥市場，限制了購物選擇面。

其次是缺水缺電，嚴重制約了家用電器的普及。絕大部分農村的生產、生活消費基礎設施無論在數量、布局、規模方面，還是在檔次、質量、科技含量等方面，與城市相比，差距懸殊。一些地區供水、用電、道路、電視信號接轉站等基本問題仍未解決好，家用電器等商品的普及嚴重受到限制，甚至出現了“買回的冰箱變成了碗櫥、洗衣機變成米缸”的笑話。目前，全國自來水受益村只有4381個，普及程度仍較低。農村形容說：“電動洗衣機，人工上下水”；很多省份雖然消除了無電村，但是供電時間限制、電壓不穩等問題也一直影響著電器商品進入農戶；電訊基礎設施因農村資金短缺、點多面廣、鋪設線路投資太大，一時難以滿足；尤其值得注意的是農村基礎設施使用費用遠高于城市。據一份關于農村電價情況的調查報告：除了山西每度電在0.40元左右外，相當一部分省、市、自治區為0.60元～0.80元，高的達到2元～3元，遠高于城市0.42元的平均電價水平，農民購頭家電買得起用不起現象較為普遍。另據國家統計局農調隊對住戶的調查反映：農村電話費偏高，也是制約電話使用的重要因素之一。

再次是交通不暢，制約了農村商品的流通。由于交通不便，農民生產的農副產品運不出去，不能及時換回貨幣影響了農民收入；另一方面，工業品不能順利運過來，加大了工業品成本、抬高了價格，嚴重制約了農民消費需求的實現。

二、農村家電消費市場的對策及建議

（一）政策支持

繼續加大農村基礎設施的投入，改善農村消費市場的環境

目前，農村居民的消費結構正處于升級價段，以“老三大件”為主要耐用消費對象的時代已經結束，而以彩電、冰箱、收錄機、洗衣機等家用電器和農業作業器械、運輸機械為主要消費對象的新的消費熱點正在形成。但是，由于長期以來農業投入不足，供電、供水、道路等基礎設施已不能適應當今農村經濟和農村市場發展的需要。因此，促進農村家電需求的增長，當務之急是要完善同消費配套的基礎設施。其中關鍵問題是農村基礎設施建設不到位，嚴重制約了農村居民滿足消費需求的效率和效果，是阻礙農村家電消費市場的最大的非制度性因素。鑒于此，加大對農村的資金投入，特別是農村的基礎設和科技的投入，確保農村基礎設施的建設，以保證農村水、電、交通、通信、醫療等基礎設施的建設基本到位。而農村地區電網、通訊、道路等基礎設施的建設和改善不僅方便了農村居民的出行及信息流通，更重要的是對農村經濟發展起到重要的推動作用，對農業產業化經營、水果蔬菜的流通、水產養殖業以及非農產業中的交通運輸業等的發展作用更為突出，同時還有利于促進對電話、電視、洗衣機等耐用消費品的需求。據有關專家測算，電價下降40%，并提高信號接收質量，每百戶彩電擁有量將新增11.5臺。如果實現村村通自來水，洗衣機每百戶擁有量將新增22.6臺。

（二）組織支持

1.政府的支持

首先要大力發展農村金融服務，進一步深化農村金融體系改革?，F階段農村融資渠道有限，正規金融缺位，資金市場運作極不規范。進一步深化農村金融體系改革乃當務之急。農村要探索建立一個由商業金融、政策性金融和合作金融等多樣化金融機構組成的、具有相互競爭、內部互補的農村金融體系。同時要探索建立農民貸款擔保體系，分散農民貸款風險，健全融資渠道，進而啟動農民長期抑制的消費需求。比如，農民的住房消費、家庭耐用消費品消費、教育消費等。

其次要加強對農業的金融支持，完善農業保險制度。農村經濟的發展離不開金融服務體系的支持，在當前農村金融服務體系中，農業銀行農村網點的撤并，管理權限上收;作為國家政策性銀行的農業發展銀行只承擔糧、棉、油收儲貸款業務，不與農民個人發生信貸業務，對農村基礎設施建設投資無暇顧及;農村信用社自身難以滿足農民的借貸需求，這種金融供給抑制，制約了農村經濟的發展。因此，對于農村金融服務機構服務戰略應進行調整，特別是對農村信用社體制的改革，發揮其支農主力軍作用。通過農村信用社來推行小額信貸以滿足農民的借貸需求。小額信貸作為一種新的特殊的信貸方式，專門為具有一定潛在償債能力的收入較低的農民提供信貸服務，以幫助他們擺脫貧困、增加收入。

2.企業的支持

首先企業要樹立先進的市場營銷觀念，明確發展方向。企業要面向農村，重視農村家電消費市場的開發，深入農村家電消費市場調研，在商品的品種、功能、價格、款式以及包裝上要符合農村消費市場的需求，開發適合農村消費市場的產品，同時還要做好相關的產品配套服務，形成品牌比較優勢，爭取在服務三農和本土化經營中實現雙贏。企業進農村不僅能帶動農村小城鎮建設，激活鄉鎮經濟，還能更新農民的消費觀念，提高農民的生活品質和自身素質，改善城鄉居民的購物環境。如湖北省一家土生土長的民營商貿企業，近幾年來，在江漢平原的鄉村刮起了“超市旋風”，到目前已經有160多家連鎖店，其中79家設在鄉鎮甚至是村里。其設在鄉鎮和村級的超市經營狀況良好，沒有一家虧損，平均每1000平方米純利潤在10萬元以上，效益好于中等城市和縣城[4]。

其次企業要建立、健全農村各營業網點的維修服務網絡。據調查得知，很多農民消費者提出農村家電維修網點太少，維修費用太高，維修技術人員水平太低，而且有的地方配件不足等直接影響了人們的購買欲望。因此，維修服務網絡的健全程度，決定著品牌的市場占有率。

3.農村居民的支持

長久以來，農村的消費觀念就是輕消費，重積累；再加上農村信息不靈，農村盲目消費、盲目攀比，婚喪嫁娶講排場、鋪張浪費、搞封建迷信等現象比較普遍。有些地區農民即使有錢，也不能接受城市的現代消費方式，對名優商品的了解較少，致使假冒偽劣產品在農村的銷售比較旺盛。因此，要激活農村家電消費市場，就要通過輿淪宣傳工具，通過“電視村”、“電話村”等示范作用，通過補貼、賒銷等手段，加以正確引導，引導農民購買名優商品，提高消費的質量，讓農民要樹立科學的消費觀，從而促進農村家電消費市場的發展。

（三）制度支持

1.完善農村社會保障體系和健全相關法律制度，消除農民的后顧之憂

根據凱恩斯的理論，貨幣儲蓄動機之一就是預防性動機。由于農村社會保障體系還沒有健全，農民預防性動機較強，導致農民寧愿手持貨幣，也不愿即期消費。因此，國家應積極、穩妥地建立和完善農村社會保障體系，解除農民的后顧之憂，促使農民放心消費。而針對農業生產的雙重風險約束，政府還應該站在切實保障農民利益的角度上，積極發展政策性農業保險，適度發展商業性農業保險。

2.完善消費者權益保護的相關法律，加強對農民消費者的消費意識教育

農村消費者的利益不容侵犯，農村家電市場雖然前景廣闊，但這個市場尤其是農村消費者的心理承受能力也非常脆弱，將農村當成城市淘汰家電產品的收容站，這樣的做法無異于殺雞取卵，最終受損的將是整個家電產業。

3.制定相關監督制度

2007年12月23日，財政部與商務部聯合宣布，旨在擴大中國農村消費的“家電下鄉”工作將在山東、河南和四川三省率先試點。三省農民將可以買到專為農村市場生產的限價家電產品，同時還可以從財政部門申領“家電下鄉”補貼。如何確保該政策落實到農民身上，這就要國家有關部門指定相關的監督制度以保證農民享受到優惠政策。

參考文獻：

[1]中華人民共和國國家統計局網站相關內容[EB/OL]./.

[2]尹世杰，王裕國.構建社會主義和諧社會主義中的消費經濟問題研究[M].成都:西南財經大學出版社，2005:185-190.

篇（9）

改革開放以來，中國社會發生了深刻的變化。今天，我國正處在一個社會主義市場經濟的時代，同時還是一個不斷全面推進社會主義現代化建設的新時期，隨著中國加入WTO，全球經濟一體化的浪潮已撲面而來，越來越多的外國產品想搶占中國市場；更多的中國產品要走向世界，國際文化流通也正在形成，面對新的形勢，包裝設計者應著眼中國社會發展的新特點、新情況，更新觀念，與時俱進，樹立市場意識，才能設計出適應當前中國市場經濟形勢發展需求的包裝，使我們的包裝設計能夠為產品增加附加值，為企業贏得市場。

一、包裝設計教學中培養學生市場意識的意義

1.有利于學生依據市場需求明確設計方向

處在市場經濟條件下的包裝設計離不開一定的市場意識，因此學生在進行某種產品的包裝設計之前必須了解和研究分析與此產品相關的市場背景，即，此項設計的委托方是否有整體的營銷策劃，是否有統一的企業識別系統，產品的功能特點，材質檔次，主要面向的消費群體，銷售面有多大，此項產品的同類廠家市場情況如何，消費者對此類產品的認同程度等等；通過市場來了解人們的需要、需求程度，哪些消費群體需要這種產品，然后根據市場需求來進行設計。這樣市場就為學生提供了設計的方向和目標，使學生的包裝設計更加有針對性。

2.有利于提高學生適應市場的實踐能力，從而提高學生的就業率

在目前的包裝設計教學中，存在著值得我們大家高度重視的一個現實問題，就是學生的市場意識淡薄，設計中存在嚴重的主觀唯美傾向，只考慮和注重畫面的美感，而忽視了市場的存在，脫離了市場實際，從而使自己的設計變成了一座空中樓閣，只能供自己欣賞。這也必然導致學生在走向社會后不能適應設計實踐的需要，很多觀念意識與市場脫節，很難找到自己的定位，造成就業困難。而另一方面，人才市場上又急需有市場意識的包裝設計師。因此在教學中，應注重培養學生的市場意識，應對學生強化和傳授一些與市場密切相關的知識，幫助和引導學生從學習基礎型向實踐應用型轉化，并真正理解包裝設計后面的市場關系，將包裝設計與市場有機地結合起來，從而真正做到學以致用，以滿足社會發展的需要。

二、包裝設計教學中培養學生市場意識的途徑

1.要鼓勵學生走出畫室，走進市場

因為設計不同于繪畫，學生在繪畫中可以任意地展示個性，跟著感覺走，而從事設計工作除了應具備良好的造型基礎和設計表現力外，還應了解市場。只有走進市場才能了解市場和把握市場，才能從市場中發現新的亮點，才能從市場中找到與自己所要設計的對象的共同語言，才能使自己所設計的作品緊跟市場。

如果想走進市場，該怎樣走進市場，又要走進哪些市場呢？這就要看你所從事的是哪個方面的包裝設計了。如果所從事的是食品包裝方面的設計，最好走進食品超市、商場、專賣店、雜食店以及批發市場。你要到擺滿各類食品（包括酒水、飲料）的貨架上去看一看，摸一摸哪種是最能吸引你的商品及其包裝，因為是它最先吸引了你的視線，要琢磨一下這吸引你視線的哪一點有什么特別和與眾不同（當然，這要排除擺貨員人為地把貨擺在最顯眼的地方的因素）的地方。這些吸引視線的是構圖的原因，是造型原因，是色彩的原因，還是別的什么原因？其中構圖反映的是歷史文化，民俗文化，還是現代文化？其表現的風格是傳統風格，現代風格，還是西方風格？在表現的手法上是堅守一定規則的，還是有所獨創的？

除了自己親眼看和親手摸以外，最好還要在購貨現場進行一些隨機的調查，看一看消費者為什么選購這些商品，是品牌的影響，包裝設計的影響，還是價格的影響？是習慣消費的影響，還是導購員介紹的影響？

除了解了上述情況以外，還要通過商場的營業員或導購員了解此種商品銷售的情況，以及這種商品銷售得快還是慢，原因是價格，是包裝，還是內在的質量？在這一類產品中，對每個月的銷售情況以及每個品種的銷售情況等都要有個大致了解，這對于搞包裝設計的人員來說都是有一定參考價值的。同樣的道理，如果從事的是化妝品方面的設計或者是藥品方面的設計以及服裝方面的設計，那就要分別走進它們各自不同的市場中，和以上的方法一樣，去觀察，去了解，去感受。

2.要讓學生走進企業或走進客戶（即所服務的對象）

走進的目的就是走進生產的現場去看一看?？匆豢串a品的特性和產品的質量，以及產品的形態（或造型），有些食品還必須親口嘗一嘗才好。只有對所要包裝的產品有個基本了解后，你才能對自己設計的包裝，如何確定色彩和圖案，做到心中有譜，使你的設計不脫離實際，才能受到生產廠家和消費者的歡迎。

當然，有些因特殊原因不能走進生產現場去了解產品的情況，那也要想法通過服務的客戶對象，爭取了解一些產品的情況或者對方的要求。只有把他們的要求吃透后，才能使你的設計更靠近你的服務對象。當然，不可否認我們會常常遇到一些不懂行的服務對象，對這類對象也不能完全一個勁地按他們的要求辦，以免使自己設計的作品太離譜。最好的辦法是向他們講道理，并說明其中的原因，然后把你所構思的意圖向對方解釋清楚，達到雙方的溝通。這樣，同樣可以保證設計的作品成為雙方都滿意的作品。

3.要讓學生關注新聞載體

這些新聞載體應是一種可視的新聞載體，如電視、報紙、雜志、網絡等。從這些載體中，我們會通過其中的廣告畫面及信息不時地看到一些產品和新的產品包裝。尤其是不少載體上直接打出的“新產品、新包裝、新款式、新口味”的字樣。這些產品都會給我們帶來不少可用的信息和一定的參考價值。這個信息渠道，有時會比商場更直接、更迅捷、更具有專題性和沖擊性。所以說關注新聞載體也是走進市場的一種補充。

三、包裝設計中體現市場意識的方法

在包裝設計教學中培養學生市場意識的目的是為了讓學生知道如何在包裝設計中體現市場意識，即如何根據市場的需求來進行包裝設計。這里，具體歸納了以下幾種方法：

1.通過消費者定位的設計方法

由于不同的消費者對產品包裝的需求不同，所以在進行包裝設計時就要考慮消費對象在性別、年齡層次、經濟收入、文化程度等方面的差異，有針對性地進行設計。例如：美國克同利耐克斯公司生產的衛生紙的包裝設計，就是依據不同的消費對象分成不同的品種，其中一種是針對男性消費者，一種是針對女性消費者。針對女性消費者的包裝設計采用淡粉紅色底，上邊有卷草花紋，字體纖細、秀麗；而針對男性消費者的包裝上安排了英文字母作底紋，26個字母像26個積木塊似的，字形十分粗放，紅與黑的包裝基色，對比強烈，標題字也很硬。這既使得不同的消費者都有充分的選擇余地，滿足了各種不同的消費者的需求，又為企業贏得了市場。

2.通過生產者的商標牌名定位的設計方法

通過生產者的商標牌名定位的包裝設計的含義是，向消費者表明“我是誰”。要求在包裝畫面的處理上主要突出商標牌名，色彩上多是選定一種或幾種組合使用的顏色來表現商標的形象，例如：可口可樂汽水、萬寶路香煙、雀巢牌咖啡等的設計均是突出商標牌名。其優點在于有較強的識別性，便于記憶，并能在市場中樹立企業的形象和擴大企業的知名度。

3.通過生產者的產品定位的設計方法

通過生產者的產品定位的包裝設計旨在使消費者知道“我生產什么產品”。一般主要從產品的產地、原料、用途、用法、特點、檔次等各方面來進行定位設計，例如：奶粉的包裝有的就是采用產地定位，強調產地的特點，畫面多是綠茵茵的草場和奶牛，使人覺得該產品來自清新的大自然，可以放心食用；有的則采用產品特點定位，著重突出該產品冷水速溶的特點，畫面可以是一杯牛奶，后邊襯托一只冷水瓶等等。其優點在于能夠方便消費者選購，進而達到宣傳和促銷的目的。

四、結語

綜上所述，一個成功的包裝設計必須滿足市場的需求，以市場為基礎。因此，一個優秀的包裝設計師除了應具備良好的專業素質，還應具備一定的市場意識。由此可見，在包裝設計教學中，應要求學生具備扎實的專業知識根底，同時，注重培養學生的市場意識也是不容忽視的一個方面，只有把專業技能與市場意識結合起來培養的學生才能夠適應市場的需求。

參考文獻：

[1]《藝術設計學》凌繼堯、徐恒醇上海人民出版社，2001

篇（10）

(一)消費者滿意可以增加更多的忠誠消費者。消費者越是忠誠，他們越是傾向于將來從同一供應商那里購買產品。這樣，消費者重復購買某一產品或某一品牌的產品會給企業帶來巨大的市場，進而產生可觀的利潤。

(二)消費者滿意可以減少消費者對于價格的敏感程度。滿意的消費者通常傾向于愿意為他們所獲利益付出較高的價格，而且對價格上漲的容忍度也會增加。這對于企業而言可以反映為較高的產品利潤，而利潤的增加使得企業有更多的資源用于對消費者滿意的提高上，從而形成良性循環。

(三)消費者滿意可以減少企業的經營成本。具體表現在，首先消費者滿意可以降低未來的交易成本。眾所周知，對老客戶重復銷售要比發展新客戶容易得多，因此消費者忠誠度越高的企業未來銷售費用就越低。其次，消費者滿意度高的企業，在吸引新消費者上的成本也會較低。滿意的消費者會成為義務推銷員，向親朋好友介紹令他們滿意的產品。再者，消費者滿意可以增強企業的總體聲譽，從而減少經營中的其他成本。

二、消費者滿意的原因分析：消費者讓渡價值

在信息成本’不完全流動性和有限收入的限制條件下，消費者是價值最大化者。他們在購買之前已形成了一種價值期望，并據此來判斷某項商品是否劃算，進而影響他們的滿意程度和再次購買的可能性。消費者滿意度的大小取決于消費者總價值與消費者總成本。表示如下(消費者滿意度，消費者總價值。消費者總成本消費者總價值是指消費者從給定產品和服務中所期望得到的全部利益，包括產品價值’服務價值’人員價值和形象價值。消費者總成本是指消費者在購買產品和服務中所耗費的貨幣成本’時間成本’精力成本和精神成本。消費者總價值與消費者總成本之間的差額越大，即為消費者提供的讓渡價值越大，消費者的滿意程度越大。消費者讓渡價值概念的提出為企業經營管理及新產品開發提供了一種全面的分析思路。企業在生產經營中創造良好的整體消費者價值只是企業取得競爭優勢的前本論文出自提，企業不僅要著力于創造價值，還必須關注消費者購買商品與服務所傾注的全部成本。使消費者獲得更大)讓渡價值*的途徑就是改進產品’服務’人員與形象來提高產品或服務的總價值，或者盡一切努力來降低消費者的買方成本。

三、實施消費者滿意營銷戰略的若干理性思考

現代企業實施消費者滿意戰略的根本目標，在于提高消費者對企業生產經營活動的滿意度，創造忠誠消費者，實現企業的長期盈利。而要真正做到這一點，則必須切實可行地制訂和實施一系列的對策措施。筆者認為，主要包括如下幾個方面：

(一)樹立消費者滿意理念。消費者滿意的經營理念是企業服務于消費者最基本的動力。堅持)消費者第一*的原則，是市場經濟的本質要求，也是市場經濟條件下企業爭取消費者滿意，掌握市場主動權的法寶。

（二。生產消費者滿意的產品(實施消費者滿意戰略)企業必須以消費者的需要為出發點)研制。開發和生產能滿足消費者需要的產品

（三。實施全面質量營銷(市場競爭中影響消費者滿意的最重要因素是質量水平)美國通用電器公司董事長約翰，韋爾奇曾說(’質量是我們維護消費者滿意。忠誠的最好保證)是我們對付競爭者最有利的武器)是我們保持增長和盈利的唯一途徑。

（四。建立便利的分銷渠道(在生活節奏日益加快以及市場競爭日趨激烈的今天)消費者希望花費較少的時間。精力。金錢等購買成品)以最方便?？旖莸姆绞竭x購到如意的商品(所以)企業應建立為消費者提供最大便利的分銷渠道)以達到消費者的期望

（五。制定合理可行的價格策略(價格策略在市場營銷戰略中具有特殊的地位)它能直接影響消費者的購買決策)商品定價必須依據市場動態。企業自身的特點和消費者的接受能力等因素綜合考慮)制定合理可行的價格策略)更好地滿足消費者的價格需要)讓消費者感到物有所值)吸引消費者繼續購買

（六。運用誠信為本的廣告宣傳(企業通過廣告能增進消費者對本企業產品的了解)但由于消費者的滿意水平是認知績效與期望值的函數)如果廣告夸大其詞)那么消費者的期望值越高)實際使用中的績效越差)則消費者的滿意水平越低)勢必會影響消費者繼續光臨的可能性(因此)企業必須本著誠信原則)實事求是地運用廣告宣傳自己的產品或服務

（七。提供消費者滿意的服務(首先)提高對消費者的反應敏感度和行動的迅速性(對消費者提出的各種問題做出快速反應并迅速予以解決)以保證消費者服務活動的順利和高效運行(其次)要保證消費者服務質量。技術等方面的準確性(再次)要保證服務承諾的可靠性)對確立的服務項目和內容要嚴格執行

（八。采用關系營銷維系消費者(采用關系營銷)可以密切與消費者的關系)掌握需求狀況)開展有效的營銷活動)保證消費者滿意(同時)關系營銷可以與供應商。競爭者。影響者建立起良好的利益關系。合作關系。紐帶關系)形成協調的經濟環境(關系營銷更注重維系現有消費者)深入及時地找到消費者滿意或不滿意的真正原因)便于有針對性地采取有效措施使消費者滿意