序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇電商產品定價策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

競爭策略電子商務是信息時代的產物，簡單來說，它指的是“以信息技術為載體的、以商品交換為中心的商務活動”。相對于傳統的商業行為和商業活動，電子商務體現出了明顯的進步性，它是對傳統商業活動的一種深化，同時也是其各個環節的電子化、網絡化。電子商務著眼于全球性的商業貿易活動，交易雙方共同處于因特網開放的網絡環境下，不經過實際接觸就可以完成商貿活動，這種活動所涵蓋的內容主要有：網上交易、網上購物、電子支付等各種涉及經濟利益的活動。其中，“商城、消費者、產品、物流”是當今電子商務發展過程中需要具備的四個要素。從相關統計數據來看，到2013年，我國電子商務市場交易規模數額已經達到10.2萬億元，與2012年比，增長了29.9%；2014年交易規模達到12.3萬億元，相比2013年增長21.3%；2015年上半年交易規模達7.63萬億元，同比增長30.4%。據預測，這種趨勢將會繼續延續下去，我國電子商務的發展空間將會進一步擴展，并不斷呈現出良好的發展勢頭。

一、電子商務沖擊對零售商帶來的影響

近年來，電子商務迅猛發展，對傳統零售業帶來沖擊。但是，依然不能完全取代傳統零售業。究其原因，最為重要的一點就是傳統零售業的社會功能是獨特的。處于信息化發展時代，互聯網技術應運而生，為電子商務的興起提供了有力的支撐，并不斷擴大發展規模。傳統零售業面對這種日益強大的沖擊，“立足于自身的發展實際積極尋求破解困局之道”成為傳統零售商當前的一個重要任務。對此，很多零售商轉變了傳統經營理念，逐漸朝著“實體零售企業‘觸網’”的方向發展。所以說，電子商務的興起在沖擊傳統零售業的同時，也加快了傳統零售業轉型的步伐，并促使傳統零售行業積極尋求新的經營渠道以提升自身的服務水平和發展平臺，對傳統零售業的發展形成了一種推力。

二、電子商務沖擊下零售市場發展現狀

我國電子商務實現快速發展，與此同時，也極大沖擊著我國零售市場。2014年，我國人均GDP達到7485美元，不同形式的消費模式不斷出現，其中也涵蓋了電子商務，因此，零售業之間的競爭日益激烈，這種競爭也體現在價格策略的制定方面。從《2015-2020年中國零售市場現狀調研分析及發展趨勢報告》來看，2014年，我國社會消費品零售總額達到262394億元，與2013年相比增長12.0%。其中，如果將價格因素排除，實際增長10.9%。此外，如果以經營地為劃分標準，從城鎮和農村兩個角度來看，兩者的消費品零售額分別達到226368億元、36027億元，相比之下，增長的比例分別為11.8%、12.9%。如果按照消費類型劃分，餐飲收入額為27860億元，增長9.7%，商品零售額234534億元，增長12.2%。從整體上看，近年來我國零售業商品銷售額保持著一種增長的態勢，電子商務沖擊下的零售市場依然具有廣闊的發展空間。

三、電子商務沖擊下零售商價格競爭的優化策略

（一）電子商務環境下電子商務零售商的價格優勢

社會經濟發展環境不斷變化，各種信息技術得以有效利用，在這種形勢下，我國零售業也逐漸呈現出多元化的發展態勢。電子商務的崛起對我國零售行業的發展形成了一定的沖擊，其中一個重要體現就是電子商務零售商在價格競爭中擁有價格優勢。基于價格競爭角度來看，行業競爭中存在兩個競爭主體：電子商務零售商與傳統零售商。兩者會依據自身的實際發展情況制定出相應的價格競爭策略，但是在具體的價格競爭過程中，具有明顯價格優勢的則是電子商務零售商。具體而言，這種優勢主要體現在四個方面：一是運用計算機互聯網所形成的優勢。互聯網方便快捷，在此狀態下，企業搜尋產品市場的成本會大大降低。二是著眼于中間環節的成本來說，因為電子商務依托的是互聯網技術，因此，買賣雙方可以不受時間地點限制而完成交易活動，并且能夠實現直接由生產廠商代為發貨。在此基礎上，零售商就可以省去交易的中間環節，成本也會隨之降低。三是文本處理成本降低。電子商務依托于電子化商務平臺，奉行的是“無紙化貿易”。因此，具體的商品交易過程中紙張、筆墨的消耗率會大大降低，進而節約了原材料成本。四是庫存成本的免除。從電子商務的經營模式看，消費者在下單后，電子商務零售商就要直接向生產廠商訂貨，在這個過程中，為消費者發貨的是生產廠商。由此一來，庫存就可以減少，或者是免去，因此，電子商務零售商就可以省去庫房租金方面的成本。

（二）電子商務沖擊下零售商實行的產品定價原則

雖然從一定程度上來看，電子商務迅猛發展勢頭強烈沖擊著我國零售業發展，并依托于一定的互聯網技術在市場價格競爭中取得優勢地位，但是從我國近年的社會消費品零售總額以及零售市場規模的發展來看，零售業在不同的發展方面依然具有一定的發展空間，其中也包括了與電子商務之間的價格競爭。對此，零售商在制定價格競爭策略的過程中，需要遵循一定的產品定價原則，即：整體性原則、動態性原則、可行性原則、效益性原則，其中，這些原則的內容以及具體表現見表1。

（三）零售商價格競爭的優化策略

1.特定商品定價策略。從零售商的角度來看，針對特定商品，他們需要制定出特定的價格策略。這里的特定商品主要指一些易逝品或者是耐用品。例如針對耐用品的研究，有學者就結合了“顧客對產品的期望值這個因素”。在網絡大環境下，零售商要想有效實現銷售利益最大化，就需要了解顧客對產品的期望值，并在此基礎上制定出迎合顧客心理需求的價格，從而準確定位消費群體。此外，時間、成本、競爭對手所制定的價格也是影響零售商制定特定商品定價策略的重要影響因素，零售商要在綜合考慮這些因素的基礎上，進一步制定出最優零售價格。

2.動態定價策略。從動態定價策略的角度看，不論是基于國內視角，還是著眼于國外視角，相關學者都曾對此做過相應研究。動態定價策略的研究內容，其主要涵蓋相關競爭環境下的定價策略、以消費者為考慮主體的定價策略、立足于決策者風險偏好的定價策略等。因此，電子商務沖擊下，零售商在具體的動態定價策略的制定中，需要切實考慮到多個方面的變化因素，例如當前情況下企業產品的價格、零售行業競爭對手之前制定的價格對消費者需求產生的影響。從某種程度上來說，消費者的消費需求是不斷變化的，零售商在具體的產品價格策略制定中，需要綜合考慮到各種變化性因素。但從這個意義來講，顧客的策略行為也是一種不確定的因素，考慮到顧客是產品的消費主體，零售商在制定價格策略的時候也要綜合顧客的策略行為這個影響因素。

3.雙渠道定價策略。在各種優勢因素的綜合下，電子商務迅速勃興，一定程度上對我國零售業的發展形成了沖擊。從零售業發展的角度來看，要想切實提升零售行業的經濟效益，促進零售業的有序健康發展，其需要滿足的一個重要條件就是根據自身的發展需求制定出迎合自身需要的價格競爭策略。因為處于市場經濟的競爭環境下，有效的價格策略是促進零售商進一步發展的一個重要保障。對此，一些學者著眼于零售商在價格制定方面的需求，認真探究并分析了雙渠道定價策略。所謂雙渠道定價策略，是針對那些同時擁有實體店和網店的企業來講的。相關零售商在研究消費者需求的基礎上，結合企業發展的實際情況，進而從兩個渠道制定符合自身發展的策略。從實質上來看，這種價格策略的制定很好地凸顯了傳統零售業對電子商務的接納，并向著融合的方向發展。

4.逆向物流定價策略。對零售商來講，受到各種不確定因素的影響，在不同的競爭環境中，他們制定出的價格競爭策略也會具有一定的差異性。受到電子商務發展的影響，逆向物流也逐漸興起。其中，商家客戶是逆向物流的主要推動者，逆向物流主要指“商家客戶委托第三方物流公司將交寄物品從用戶指定所在地送達商家客戶所在地的過程”。重要的是，在這種逆向物流趨勢的影響下，很多的零售商越發傾向于關注退貨問題，因為這也是制約零售業發展的一個重要因素。對此，一些學者著眼于不同的因素，如退貨政策、逆向物流中的商品定價、商品的庫存策略等，然后以這些因素為依據，進一步探討逆向物流中的退貨策略以及此過程中商品定價的影響因素，進而制定出符合自身發展的定價策略。

5.綠色定價策略。隨著經濟發展水平的提高，人們的消費觀念也逐漸發生變化，在具體的消費過程中，也開始關注“綠色”商品。受到這種發展趨勢的影響，一些學者則將研究的視角放到了綠色商品定價的層面：一些學者從監管規制以及競爭的視角出發，探索了綠色供應鏈企業的定價策略。此外，有的學者則是著眼于綠色價格的視角，從多個方面探究了影響這種綠色價格的因素，如產品的差異化、技術水平等，然后進一步探討了綠色定價策略，為當前經濟發展環境下零售商構建價格策略提供了借鑒。

作者:王偉 單位:陜西廣播電視大學 陜西天宇教育產業開發有限公司

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篇（2）

農產品定價策略是多種多樣的，經營者要根據自己的產品和市場情況進行選擇。在選擇定價策略之前，應考慮競爭者產品的特色和價格，建立什么樣的營銷形象，需要彌補的成本及投資回收期限等因素。

（一）滲透定價策略

很多時候，經營者采取低價策略是吸引眾多消費者的最有力武器。所謂低價，并非是有些人理解的低質低價。該種策略的優勢是：低價低利能夠有效地排斥競爭者加入，產品能較長時間占領市場。這種策略主要有：

1. 高質中價定位。指經營者提供優質的產品和服務，但價格卻定在中等水平上。以價格的優勢吸引眾多的消費者，使消費者以中等價格，獲得高品質的滿足。

2. 中質低價定位。指經營者以較低的價格，向消費者提供符合一般標準的產品和服務，即顧客以較低的價格，獲得信得過的產品。這一目標市場的顧客群，一般對價格非常敏感，但不希望質量過于低劣。目前的倉儲式商店的發展就是針對這一顧客群的。

3. 低質低價定位。產品沒有質量優勢，惟一有的是價格優勢。這一策略主要迎合一些低收入階層。當然，使用低質低價策略，價格應隨著銷售量的增加和生產成本的下降呈下降趨勢。因此，目標市場顧客對價格非常敏感，如果發現競爭加劇，企業應考慮有更低成本的產品出臺。

滲透定價策略的適用范圍是：①新產品進入市場；②產品市場規模較大，存在著普遍競爭；③產品需求彈性較大，消費者對產品價格反應敏感，稍稍降價就會刺激需求；④大批量生產能顯著降低成本；⑤薄利多銷的利潤總額總大于按正常價格銷售的利潤總額。

（二）分檔定價策略

分檔定價就是根據不同顧客、不同時間、不同場所，在經營不同牌號、不同花色規格的同類產品時，不是一種產品走一個價格，而是把商品分為幾個檔次，每一檔次定一個價格。分檔定價的形式有：

1. 針對不同顧客群體定不同價格，差別對待。例如對會員顧客實行優惠價格售貨，而對非會員顧客購物則要加收價格的10%。

2. 同一產品，不同花色、樣式，實行分檔定價。例如，將各式各樣的西服分為高、中、低三檔，每檔確定一個價格。

3. 不同位置分檔定價。如豬肉價格，前臀尖和后臀尖的售價就不相同；劇院前排座位和后排座位的售價也不相同。

4. 不同時間分檔定價。如長途電話節假日和平時的話費就不相同，即使一天的不同時段話費也不相同。菜市場農民賣菜，上午價格比較高，到下午接近收攤之前，一些經營者就會削價處理了。

分檔定價，可以使消費者感到商品檔次高低的明顯差別，為消費者選購提供了方便。但分檔不宜太少也不宜太多。檔次太多，價格差別太小，起不到分檔作用；檔次太少，價格差別太大，除非商品質量相差懸殊，否則容易使期望中間價格的顧客失望。

實行分檔定價的前提是：①市場是可以細分的，且每個細分市場的需求強度不同；②商品不可能從低價市場流向高價市場，不可能轉手倒賣；③高價市場沒有競爭者削價競爭；④不會因分檔定價引起顧客不滿。

（三）折扣定價策略

現在的顧客都希望購買商品達到一定數量或金額時，能夠得到價格折扣。如果想制定有利可圖的價格，也應該考慮到價格折扣問題。

1. 數量折扣。指賣主為了鼓勵顧客多購買，達到一定數量時給予某種程度的折扣。其中，一種是累進折扣，買方在一定時期內購滿一定數量時，給予一定折扣，數量越大，折扣比例越高；另一種是非累進折扣，當一次購貨數量達到賣主要求的數量，就會給予折扣優待。這是最常見的定價方法。

2. 現金折扣。在賒銷時，如果買方以現金付款或者提前付款，可以給予原定價格一定折扣的優惠，這就是現金折扣。通常用3/10， 2/20，n/30來表示付款條件，如3/10是指10天內付款可享受3%折扣；2/20指在11～20天內付款可享受2%的折扣；n/30指20～30天付款，不享受折扣，按原價付款。

3. 交易折扣。根據各類中間商在市場營銷中的功能不同給予不同的折扣。交易折扣的多少，視行業、產品的不同以及中間商所承擔的責任多少而定。一般批發商折扣較多，零售商折扣較少。如，按美國百貨業習慣，一般是按零售價格40%和10%給予同業折扣，即如果零售價格是100元，零售商按60%向批發商付款（即60元），批發商向生產廠商按50% （60%-10%） 付款（即50元）。交易折扣在我國表現為出廠價、批發價、零售價的差價，只不過此差價較小。

4. 季節折扣。為了鼓勵中間商和消費者提前購進季節性強的商品，如春夏季購進冬季服裝，以減少企業資金占用和庫存費用，常常給予中間商和消費者一定的季節折扣。旅游業、航空業、服裝業是適合實行季節折扣的典型行業。

5. 舊貨回扣。即收進顧客同類商品的舊貨，賣給一個新貨，打一個回扣，也就是以舊換新時給予回扣。如我國有電冰箱、洗衣機廠家，實行舊貨折價換新，目的是鼓勵消費者加速更新換舊，促進銷售。

6. 分步折扣。顧客購買不同數額的商品，獲得不同的折扣優惠。如你到商店購買某種產品，如果你購買50公斤，商店給你8.5折優惠；如果購買100公斤，商店可能會給你7.5折的優惠。

7. 促銷折扣。這是銷售商鼓勵顧客為其宣傳商品的一種定價策略。即如果你有證據說明你為銷售商的產品做了廣告宣傳，你就會從他那里獲得折扣優惠。

（四）地區定價策略

經營者進行產品定價時，運費和保險費是一項很重要的因素，特別是當運費和保險費占成本比例較大時，更不能忽視。面臨的競爭者在不同的地區可能完全不同，有些城市的競爭可能非常激烈，而有些銷售區域則不盡然。這些因素會使你的產品在不同地區的定價策略不盡相同。

1. 產地交貨定價。就是貨物一旦被搬上了運輸工具，賣方在運輸上就沒有了責任，即運費和保險費全部由買方負擔。當然，如果商品在運輸過程中受損，損失將由顧客承擔。這對賣主來說是最單純、最便利的定價，適用于各地區的賣主，但對于路途較遠，運輸費用高和風險大的買主不利。

2. 目的地交貨定價。這是賣方將貨物按合同要求運送到顧客指定的目的地的一種價格，運費和保險費全部由賣方負擔。當然，如果商品在運輸過程中受損，損失也將由賣方承擔。這對買主來說是最單純、最便利的定價，適用于各地區的買主，但對于路途較遠，運輸費用高和風險較大的經營者不利。

3. 統一交貨定價。對所有顧客不論路遠路近，都收取相同的運費，由賣主將貨物運往買主所在地。這類服務類似于郵政又稱為“郵票定價法”，如果運費占成本比重較小，經營者就傾向于采用這種定價，因為這會方便顧客，有利于鞏固產品的市場地位。

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（一）定價目標，是指企業通過制定及實施價格策略所希望達到的目的。定價目標取決于企業的總體目標。不同行業的企業，同一行業的不同企業，以及同一企業在不同的時期，不同的市場條件下，都可能有不同的定價目標。企業定價的目標主要有，維持生存同，當期利潤最大化，市場占有率最大化，產品質量最優化。

（二）成本費用，產品的價格主要由成本、稅金和利潤構成，因此產品的最低價格由生產這種產品的成本費用來決定。因此，銷售產品時的價格要大于成本費用，對于企業來說才能有利潤，否則就無法經營。所以說產品成本是企業定價的底線，以成本為導向的定價方法至今仍被很多企業采用。

（三）市場需求狀況，市場需求對企業產品的定價有著重要的影響，不同企業生產的不同產品在投放市場時，面臨的一個共同問題是需要關注價格對消費者需求的影響。如果市場上供給大于需求，則價格降低，如果市場上供給小于需求同，則價格升高。相反，價格的變動也會影響市場需求量的變化，反映這一變化的指標是價格需求彈性系數。

（四）市場競爭狀況，市場上的競爭狀況分為三種情況，完全競爭，完全壟斷，不完全競爭。對于完全競爭和完全壟斷，是兩種極端狀況，大多數情況是不完全競爭。因此，在定價時要考慮競爭強度狀況，而競爭強度取決于本企業在行業中的地位，其他企業的定價策略和方法以及本企業生產產品的難易程度等。

三、定價方法分析

（一）成本導向定價法

1.完全成本加成法是指在產品的平均成本的基礎上加上平均利潤而得到產品的單價。這種方法簡單方便，因此應用也相當的廣泛。

2.邊際成本定價法是指將產品價格定位產品的邊際成本。邊際成本指的是增加（或減少）一個單位產品的生產所增力}}（或減少）的總成本。從理論上講，采用邊際成本定價法可以實現利潤率的最大化，因此，也是常用的定價方法之一。

3.盈虧平衡定價法，其定價公式為：保本定價一固定成本/損益平衡銷售量十平均可變成本，而損益平衡銷售量一固定成本/（單位產品價格一平均可變成本）。山此可見，采用該法定價可以確保回收成本，因此應用也是相當的廣泛。

（二）競爭導向定價法

競爭導向定價法是指企業根據自身在市場競爭中所處的地位及勢態而采取的一種定價方法。隨著市場競爭的日益激烈，企業在激烈的市場競爭中所占的比例，所處的地位對其產品的價格有著決定性的影響。比如，若該企業處于壟斷地位，也就是所處行業沒有競爭者，那么就完全可以將價格定得比較高。其次，企業在該行業中占據主導地位，競爭對手少，也可以將價格定得高點。若企業在市場競爭中處于比較弱勢地位，那么只能采取降低價格，以求立足發展。

（三）需求導向定價法

需求導向定價法是指以市場需求及消費者的消費觀念來進行定價。這就要求企業市場營銷人員首先就應該對消費者的需求、喜惡，以及消費者的消費水平，盡量地將產品價格定在一個介理的范圍內，這種定價法可以充分吸引消費者的眼球，可以占據一個廣大的消費群體。比如，正對小同區域制定小同的價格，在消費水平較高的地區將價格定高點，在消費水平相對較低的地區將價格定低點，確保該產品的消費人員的最多。

四、產品定價策略

（一）新產品價格策略

其一，撇脂價格策略。也稱速取策略或高額定價策略，采用此策略的企業一開始便高價厚利，其做法很像從牛奶的表層撇取奶油，故得名。這種策略適用于創新產品和信息產品，使用這種策略能快速收回投資，避開跟進者的模仿和復制。比如一部電影在新推出時會全球同時高價公映，后來票價就很低了。其二，漸取價格策略。也稱滲透定價策略或低額定價策略。與撇脂定價策略剛好相反，企業在向市場推出新產品時，盡量把價格定得低一些，薄利多銷，等站穩市場再把價格提高。比如可口可樂公司低價或免費把飲料提供給二戰中的士兵，等士兵們都習慣了這種口味、離不開這種飲料的時候，再把價位提高。不但提高了知名度和美譽度，迅速地占領了市場，還賺得盆滿缽滿。其三，中間價格策略。這是介于“撇脂”與“漸取”之間的定價策略，即按照本行業的平均定價水平或者按當時的市場行情來制定價格，是一種“隨大流”的策略。

（二）折扣價格策略

一是數量折扣。為了促銷，很多商家采用打折、“買一贈一”、積分優惠等辦法。積分優惠既能促銷又能留住顧客，是一種不錯的銷售方式。二是季節折扣。有的商品銷售有旺季和淡季之分，在旺季可以把價格定得高一些，在淡季則需要降價促銷，以減少庫存或快速回籠資金。如夏裝在冬季會降價，冬裝在夏季會降價。現金折扣。為了快速回籠資金，有時候可對現金支付給予一定的折扣。比如房地產開發商給一次性付清房款的買房者1%至3%的折扣。四是業務折扣。生產商為了擴大銷路和穩定銷售渠道，可以給銷售商一定的折扣。比如圖書市場的出版商甚至半價把圖書批發給經銷商，經銷商又以封面上的價格“明碼標價”地把圖書賣給購書者。

（三）心理定價策略

1.聲望定價策略。即價高質比優取決于產品在消費者心目中的信譽度和美譽度，價格檔次不僅直接反應商品質量，還映襯出消費者屬于哪種這會群體。所以這種策略要慎重采用，否則將會使產品本身的優良性能，名牌效應得不到提高，反而失去產品特色，減少新老顧客對該產品的親賴，使企業利潤下降等。

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一、引言

近年來，我國電信市場在市場自身發展和國家一系列改革開放措施的雙重作用下，已經初步形成了以中國移動，中國電信，中國聯通，中國網通，中國鐵通和中國衛星通訊為主，眾多增值業務提供商和ICP參與的多元化競爭的市場格局，呈現出不同規模、不同業務、不同所有制企業相互競爭的局面。各運營商之間的價格戰如火如荼，從早期的卡費打折、時段優惠、節假日優惠模式，到包月制和各種業務組合套餐，再到無月租、移動商務電話、手機補貼、傭金等模式，另一方面這六大運營市場為了爭奪市場份額，不斷提高自身技術水平和提供服務的能力，增強在國內外競爭環境中的實力。隨著新技術、新業務的層出不窮，在移動通信市場上，中國移動與中國聯通“雙寡頭”進行著曠日持久的價格戰；在固網領域，由于受到移動業務的分流和替代，市場容量日益萎縮，各個固網運營商之間市場爭奪的激烈程度也與日俱增。為爭奪市場，在推出新業務的同時競相降價，價格成為最有效的市場“利器”之一。同時，在激烈的價格戰下，市場上存在著各種相似的價格套餐，從消費者的角度考慮，由于信息不對稱的存在，所以，在產品購買過程中，除了產品性能、服務種類等因素外，價格一直是影響用戶是否選擇某項業務的關鍵因素。

因此，在電信運營市場上，價格成為市場上一個關鍵因素，對一個運營商的贏利程度、市場份額的大小有著至關重要的影響。往往一個正確的定價能準確地抓住市場中的消費對象，能準確地迎合消費者的需求，從而擴大市場份額。

二、電信行業的成本結構特點

規模經濟是指隨著企業生產規模的擴大而使單位成本降低的一種經濟現象，它能夠實現社會生產資源的優化配置，能夠提高經濟效率，而電信行業就是一種典型的具有規模經濟的行業，其特點如下：

首先,從成本的角度來說，電信業務作為電信運營商提供的產品，除具有商品的一般特性以外，還具有其特殊性――電信產品的邊際成本近似為零。在電信業務中，通常是一次性投入大量資金興建網絡，一旦網絡建成，大部分成本變成沉沒成本，電信企業的資產構成以固定資產為主，在電信產品成本中，固定成本所占比重相當大，而且隨著產品量的加大，其單位固定成本就越低。

其次，從整個電信市場來說，觀察我國目前電信市場的商品形態、生產商數量、競爭和壟斷狀況等，可以發現我國電信市場目前屬于寡頭壟斷市場類型。

因此，在電信行業來說，邊際成本近似為零，而用戶數量的增加有利于企業銷售額的增加，在寡頭壟斷市場上，廠商的定價總高于其成本價格。因此，電信運營商通過不斷降低產品在市場中的價格來擴大銷售額，為企業創造利潤。

三、中國電信價格調整的必要性分析

不同的廠商在制定產品價格時，在政府許可下，從企業自身出發，以擴大企業市場份額，增加企業銷售額和利潤為目的，制定符合企業和一定市場的價格。不同廠商在產品價格定制上會存在差別，即使提供相同服務也可能價格有差別。電信價格在逐漸開放的市場上呈現混亂狀態。

第一，競爭的加劇。整個市場的競爭態勢發生了根本的變化要求各大電信企業的價格相應變化，由于市場的進一步開放，電信市場逐漸由完全壟斷轉變為寡頭壟斷。以前的價格過于從單個企業來進行考慮（當時的環境是只需要從自身出發），但是現在各大企業之間競爭日趨激烈，必須改變價格政策，使價格更具競爭力和爭取更多的客戶。

第二，目標客戶群整體狀況和個體特征的不斷變化要求對電信產品價格進行合理化。從初期的目標客戶主要是政府公務人員和高收入人群到現在幾乎是人人都可以享受的通信服務，目標客戶群發生很大的變化，也要求價格策略進行較大的變動和改革。

第三，技術的變革。由于新技術的引進，從而引起成本發生變化，成本的變化要求價格相應的做出調整。

四、電信產品定價原則及影響因素

1.定價原則

電信市場的市場結構是寡頭壟斷，從電信的發展歷程可以知道，電信屬于國家壟斷行業，政府對電信行業實施政府管制，雖然市場在逐漸開放，但總的來說，電信產品的價格制定還是受到政府的管制，所以，在制定電信產品價格時，應遵循以下幾個原則：

原則一：電信企業定價策略與電信管制的要求一致；

原則二：電信企業定價策略應與企業的定位和目標相適應；

原則三：電信企業定價策略應與企業的效率一致；

原則四：電信企業定價策略應與顧客的需求和偏好相適應。

2.影響電信新產品定價的因素

盡管影響產品的定價因素有很多，但本文主要從以下四個方面進行討論，包括競爭因素、市場需求因素、服務因素和政府管制因素。

(1)競爭因素

現階段市場上不斷上演著價格戰，企業之間的競爭逐漸轉向為同質競爭，而且在競爭過程中，由于不同企業其企業資本、實力狀況不同，在競爭中的地位也有所不同，企業的發展戰略不同，所以其產品的市場定位也有區別。在定價過程中，需要對市場中所有企業的產品、價格統計分析，然后根據企業實際情況采取合適的定價方法，然后根據競爭因素對定價的影響進行分析，為最終定價做準備。

(2)市場需求因素

從經濟學的角度來看，價格最根本的決定力量是供求。電信產品的定價也不例外，用戶的需求也是決定性的因素。從電信行業的市場結構來看，電信產品的價格需求彈性雖然不算很大，但是消費者的需求還是會隨著價格的變動產生一定程度的波動。因此電信企業必須從顧客最大合理滿意的角度出發，站在公司甚至是整個行業和社會發展的角度尋求資源整合，以期制定出滿足消費者期望的價格政策。 在前期的市場調查過程中，要充分了解消費者心理需求，了解哪些是主導需求，然后根據需求的重要程度依次排序，綜合評比，為后期產品定價做準備。同時，對于主導需求采用什么樣的定價方法，對于次級需求采用怎樣的定價方法才能最大限度的獲取利潤，同時也能滿足消費者需求。

(3)服務因素

電信行業是作為服務業出現在市場中的，這類行業最能贏取客戶的關鍵就是企業的服務。在時代快速發展的今天，服務在市場中的地位越來越重要，同時服務的作用也越來越明顯，其作用不僅僅體現在服務行業，也體現在非服務行業，如制造型企業等。現階段，從成本角度來講，良好的服務有利于用戶的增加，客戶忠誠度的提高，有利于企業知名度的上升，因此，由于電信的成本弱增長性，用戶的增加可以降低單位固定成本，單位產品成本下降，所以，良好的服務有利于企業產品價格的下降。

從另外一方面來講，良好的服務水平是建立在良好的培訓和具備較高素質的工作人員基礎上的，而這些需要通過選拔人才和多輪培訓等才能具備這樣的條件，而這些同樣需要資金的投入，這些均要考慮到成本中，因此，服務水平的高低也間接影響了產品價格的高低。

(4)政府管制因素

政府對于電信產品的定價管制分為以下幾種：價格上限管制，價格下限管制，政府直接定價等。隨著市場規范化，價格下限管制和政府直接定價逐步淡出舞臺，如今價格上限管制占主導地位。在本地網及長途漫游這一塊，政府采用的是上限管制的手段，而針對移動業務等其他業務，政府采用直接定價的方式。針對不同的電信細分市場，政府對產品進行不同程度的價格管制，避免價格過于混亂。很多電信業務價格調節之后，都要申報備案，方便政府對電信市場的控制管理。

五、電信新產品的定價方法分析

基于對成本結構、影響因素的分析，作者認為電信產品的定價策略是以政府政策為依據，以競爭為導向、以滿足市場需要為根本目標的產品線組合定價法，也就是在進行產品定價的時候不能考慮單一的產品而是要從企業的提供的所有產品組合出發，以達到企業利益的最大化，而不是單個產品的利潤最大化。

1.對產品進行分類

按照產品需求規模和產品競爭力對產品進行分類，市場吸引力主要考慮目前的需求規模和盈利；產品競爭力則根據企業提供的差異化服務來測定。

圖1 產品細分圖

2.根據產品類別分別定價

對于電信企業來說，一是和一些傳統行業不一樣，不是每一種產品都要制定相同的價格策略以保證企業形象的統一，二是因為其寡頭壟斷性的市場特點，要充分考慮競爭對手的產品組合和價格策略才能夠更好地吸引客戶；三是由于其邊際成本為零的特點，最大化客戶群體能保證更好的盈利水平，所以服務的差異化也非常關鍵，而服務又影響到產品價格高低。所以本文提出了對不同類型的產品的競爭價格策略。

(1)對于產品競爭力和市場吸引力都小的產品，應該使用最低價格維持一段時間后，如無回轉可能，則應放棄產品或者進行產品的更新換代。

(2)對于競爭性產品，雖然企業競爭力很強，但是由于市場規模不大，企業應該用這類型產品塑造企業形象，所以此類產品應該用高于競爭對手的價格策略。

(3)投資性產品，此類產品市場吸引力比較高，競爭性企業做的比自身企業要好，因此應該應用低于競爭對手的價格來吸引客戶；或者比競爭對手推出更多更好的服務，但價格不變。

(4)競爭性產品，這類產品是企業的主力軍，由于此類產品企業的競爭力已經很強，因此在價格上要和競爭對手不相上下，適當的促銷吸引目標客戶的注意力，擴大客戶群。

六、結論

文章首先介紹了目前電信行業的價格現狀，分析了現在價格的混亂狀態；然后通過對電信企業的成本結構的分析，得到了客戶群的不斷擴大有利于企業盈利的增加；接著分析定價的影響因素，最后提出了產品組合的定價策略來最大化客戶群體和實現企業利益的最大化。

參考文獻:

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[6]劉立:電信市場營銷[M]．北京：人民郵電出版社，2003．70～161

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市場發展均衡策略

找到大方向，同時結合XX電器品牌特征，對每一個渠道，都應有不同的應對措施。

淘寶網。目前XX電器日均銷售接近70萬，100多家店鋪。未來，XX電器在淘寶應該更注重多樣化。要抓住關鍵詞“淘”，特色、個性、非標準化、小眾市場，就是淘寶自己宣傳的小而美。除了持續發展分銷外，還能對一些小品類深挖掘，讓小品類大放異彩。同時可以在淘寶網推廣專供型號，或者配合淘寶官方“聚定制”，嘗試C2B的新型模式。

天貓商城。天貓依然是XX電器最重要的陣地之一。天貓需要重點培養專賣店旗艦店。讓專賣店旗艦店成為整個淘寶的標桿。旗艦店不能單純的作為一個客戶培養，需要作為品牌形象的發聲員。同時對天貓的管理力度也應再加強，天貓的增速會明顯放緩，天貓不是數量取勝，而要重質量。XX電器需要對天貓進行規范梳理和引導，清除對品牌不利的東西，讓天貓更讓人信賴。

京東商城。京東在上市招股說明書上顯示，中國最大的B2C直銷商城，也就是他在采銷模式里，是最大的在線商城。XX電器入駐京東的時間較早，在京東的運作也算相對可觀。京東和天貓最大的區別就是，京東是品牌獨立運營，同時有且唯一只有一次展現機會。天貓一個SKU可以有豐富的展現，哪怕一個關鍵詞只有一個SKU，只要店鋪足夠多，也能獲得大量曝光。但是在京東，對于一個產品線，沒有豐富的產品支撐，很難在這個品類有發言權。所以京東上，產品要豐富而全面，同時京東也是一個能代表品牌形象的平臺，適合做新品首發等品牌性質的推廣。淘寶系培養了網購習慣，現在開始追求網購的品質，用戶成熟了，需要有品質的配送，京東更像一家電子商務化的快遞公司。商家自營模式會在這幾年取得呈幾何倍數的增長。

蘇寧易購。XX電器線下系統蘇寧涉及不深，但是由于蘇寧自身是線下門店起家，現在線下的蘇寧既是優勢也是包袱，對XX電器來說，蘇寧是個機會。和京東不同的是，京東專注自營，而蘇寧，更大的發展潛力是在云商。XX電器入駐蘇寧平臺的時間較晚，但是平臺的表現卻很搶眼。由廠家直接操作，靈活度非常高，應變速度更快，同時資源豐富。蘇寧現在轉型的基礎工作在過去的幾年的基本完成，唯一的局限是受制于蘇寧的團隊，未來XX電器在蘇寧的發展，和蘇寧自身的決心有著密切關系。

唯品會。一家專門做特賣的網站。股票從上市到現在，整整漲了十倍，這也代表了投資者對他未來的期待。目前，XX電器在唯品會的重點依然是特賣。但會有兩個新的趨勢：第一，在子頻道更多的展示，不滿足于專場特賣模式，做平銷。第二，會重點建設客戶關系，唯品會的客戶資源相對優質，具有對價格的不敏感和對品牌的認可特征，未來在唯品會有更多的機會。

價格策略

1） 低價策略。

低價策略目的是以較快的速度占領市場，從而在同質產品的市場競爭中占據有力地位，獲得較高的利潤。XX電器家電采取低價策略為其爭取到更多的消費者，擴大了家電產品的銷售量，提高了企業的利潤水平，不僅如此，低價策略還擴大了XX電器的市場占有率，在競爭中爭得一席之地。但是，一味地采取低價策略也是無益的，只會讓企業陷入長期虧損的狀態，甚至會一蹶不振，所以說，單憑低價策略是不可取的。

2） 特殊品定價策略。

當家電產品具有某種特殊用途時即可采用特殊產品定價策略，像蒸臉器、爆米花機等，由于這類產品的用途比較特別，所以，賣家可以不用考慮其他競爭對手而定價，畢竟這是針對部分有此特殊需要的顧客而言的。

3） 動態定價策略。

動態定價策略是依情況變化而變動的一種定價策略，舉例來說，價格是隨著季節變動著的，比如電熱飯盒很顯然在冬天比較暢銷，那么XX電器對于電熱飯盒在冬天的定價要高于夏天。動態定價策略是綜合了競爭對手的定價策略之后做出的選擇，當然也將市場供求情況、商品購買數量等因素考慮其中，因此具有很大的浮動性和周期性。此種定價策略能夠幫助XX電器找準定位，從而在定價過程中占據領先地位。

4） 折扣定價策略。

折扣定價就是在原有價格的基礎上進行打折的一種定價策略。在產品存貨較多的情況下，適當進行打折，有助于產品銷量的提高，不至于虧損太過嚴重。之所以會出現某些產品存貨積壓過多的情況，是因為此種產品可能不是當季的。折扣定價也存在于某些特殊的日子中，比如每年的天貓淘寶雙11活動，作為一種促銷手段。

供應策略

針對XX電器的實際問題，供應策略要做到以下幾點。

1） 完善供應鏈體系。

XX電器家電要保持營銷渠道的健康持續穩定的發展，就要提供相應完善的供應鏈。不僅要從原材料的采購以及產品的生產過程上抓緊，還要從經銷商、零售商的角度上嚴格把關，只有這樣才能為營銷渠道策略的實施提供保障。

2） 保證貨源。

沒有貨源，營銷渠道也就無從談起。XX電器在貨源的保證上要嚴格要求，不僅要保證貨源的數量，更要保證貨源的質量。在網絡營銷過程中，充足的貨源是極其重要的，對于產品缺貨的情況能夠做到及時防止，從而留住更多的消費者。

3） 加強與傳統營銷的合作。

網絡營銷渠道不是摒棄傳統營銷渠道的所有，而是要建立合作的關系，去粗取精，揚長避短，在汲取傳統營銷渠道優勢的基礎上充分發揮網絡營銷渠道的特色。傳統營銷渠道在資源供應上有其獨有的優勢，網絡營銷渠道也可以借鑒傳統營銷渠道的資源供應模式，從而掌握制勝法寶。

服務策略

除了渠道設計，XX電器目前更注重的應該是服務策略。競爭的加劇和消費者的覺醒，更重要的是互聯網把市場透明化，XX電器也要按照市場營銷的思維邏輯去開發產品和市場，這是一種糾偏和回歸，而不是顛覆。服務簡單來看，就是大家都是以消費者為導向，以人為本，對消費者有敬畏之心，為了贏得消費者的信賴，只能是靜下心來仔細研究消費者，通過技術創新和模式創新，開發一個令消費者難以抗拒的好產品。

服務還要以消費者需求為本。

到目前為止，XX電器大多都是競爭導向，所以XX電器要擺脫這種思維模式限制。各做各的目標市場，各有各的特色，從競爭導向轉變為客戶導向，為什么非要爭老大？看看中國人熟知的開寶馬，坐奔馳，他們誰是老大？誰都是，誰都不是，因為他們都是自己所選定的那個目標客糶哪恐械氖籽。這就是小眾化思維，為目標客戶創造獨特的價值，這才是正路。

同時，XX電器應當是追求差異化創新，基于利他的理念去做一個令消費者無法抗拒的極致產品，創造獨特的客戶價值。企業要想擁有忠實的粉絲群，只有努力的將產品做到最完美的狀態，給大家提供具有創新精神的優質產品。

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20世紀60年代，是市場營銷學的興旺發達時期，美國市場營銷專家麥卡錫教授在人們營銷實踐的基礎上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產品、定價、渠道、促銷策略組合理論。其奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位，為企業實現營銷目標提供了最優手段。

一、打造特色產業集群

根據益陽獨特的要素稟賦，可以規劃下面十一類特色產業集群：南洞庭湖水產產業集群、南洞庭湖米業產業集群、南洞庭湖菜油產業集群、桃江竹木產業集群、桃江油茶產業集群、桃江擂茶產業集群、安化黑茶產業集群、安化特產產業集群、益陽電子產業集群、益陽建材產業集群和益陽有色金屬產業集群。

益陽市特色產業集群的形成，取決于三個方面：首先，益陽市地方政府要系統規劃區域產業布局，并營造良好環境，誘導市場主體創業；其次，益陽市相關的行業協會要充分發揮引領作用，特別是要做好信息采集、溝通與傳播工作；再次，益陽市各市場主體要根據本地要素稟賦實際選擇適宜的產業，從而形成特色產業集群。其中，地方政府和行業協會的作用十分重要，因而必須做好以下工作。

一要從“別具一格”上著眼。要瞄準一個“特”字，形成本地具有獨特性的東西，如品牌形象、技術特點、外觀特點、客戶服務、特殊原料、傳統秘方、歷史文化、自然特點、經銷網絡及其它方面的獨特性，使之贏得持久的競爭優勢，獲得超常的經濟收益。

二要從“集中一點”上著手。要毫不猶豫地從一種特色產業入手，集中各自的優勢資源，采取超常措施，實施重點突破。

三要從“規模效益”上著力。要研究創造高附加值產品，全面提高“成本優勢”和“低成本運作”能力。這樣，特色產業就能長期處于低成本地位，贏得成本領先的競爭優勢，獲得持續穩定的發展。

四要從“循序漸進”上著想。“特色”本身體現了經濟發展是一個逐步演進的過程。按照腳踏實地、實事求是、逐步發展的基本思路，當發展到一定程度以后，各方面已積累了廣泛的資源要素、知識要素、管理能力、資本運作能力、營銷能力，就可以邁開步伐，向多元化方向發展。

五要從政策與服務上想辦法。政府的協調、服務、扶持，讓企業的所有者能夠放心發展企業，從而形成一個優良的地區投資環境，這樣特色產業就會應運而生。

二、優化產品定價策略

在營銷組合中，價格是唯一產生收入的因素，其它因素則表現為成本。因此，優化產品定價策略，乃是企業防范營銷風險、確保經營安全的重要內容。價格策略是一個比較近代的觀念，源于十九世紀末大規模零售業的發展。在歷史上，多數情況下，價格是買者做出選擇的主要決定因素；不過在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經相對地變得更重要了。益陽小微企業要徹底改變傳統的跟風定價策略、被動的低成本定價策略，綜合運用各種定價方法，采用靈活多變的方式確定產品的價格，以掌握產品定價的主動權。

第一，對于益陽小微企業來說，除非是細分行業的龍頭，絕大多數的定價目標還是爭取最大利潤，因而采用價值定價策略可以最大限度地拓寬產品的利潤空間。

所謂價值定價，就是兩相情愿的定價，是以顧客的感受來說話。一切定價策略，都要從價值分析開始。在顧青睞綠色產品、追求原汁原味的需求下，益陽許多特色產品的價值日益凸顯。

第二，由于益陽的特色產品豐富，很多產品在功用上是基本相同的，只是消費者在細微處的不同需要而變得不同，同時也因顧客群的不同，顧客對價值理解不同和顧客購買時期不同，從而提供差異化定價機會。差異化定價，把相同賣得不同，可以提高產品的利潤率。

第三，企業鎖定的客戶不同，定價策略也會改變：高端客戶對價格不敏感，針對這一消費群體，企業應加強價值訴求，優化環境和服務；低端客戶對價格相當敏感，針對這一消費群體，企業應降低成本，走規模化戰略，以量取勝。

第四，所謂規模化定價策略又稱以量取勝的定價策略，是指根據生產能力的擴張，使單位固定成來下降、邊際成本較低，通過擴大銷售量實現企業的規模效益。益陽米業、桃江竹木制品等可采用規模化定價策略，但這種定價策略容易爆發價格戰。

三、加強銷售渠道建設

銷售渠道不暢，是制約益陽小微企業生存與發展的瓶頸問題。因此，構建并穩固企業銷售渠道，是促進益陽小微企業發展、確保企業經營安全的又一重要問題。

第一，延長銷售渠道長度。要改變以直接渠道、一級渠道為主的現狀，對于優質大米、魚肉罐頭食品、精加工茶油菜油、擂茶、黑茶、干果土特產、竹木制品等大宗商品，要積極構建二級、三級銷售渠道網絡，使商品走出益陽，遠銷國內外。通過延長銷售渠道長度，可以擴大產品銷售區域。

第二，拓寬銷售渠道寬度。要改變窄渠道多、寬渠道少的現狀，對于鮮活種植產品、水產品、肉禽蛋產品以及建材產品、電子產品、有色金屬產品和其它礦產品，要積極拓寬零售渠道與直銷渠道，讓更多的零售商經營益陽產品，讓更多的消費者使用益陽產品，從而切實提高益陽小微企業產品的市場占有率。

第三，構建多元化渠道體系。要改變渠道單一的現狀，構建多元化渠道體系。益陽小微企業要充分利用益陽的區位優勢和物流方便的條件，開通網上銷售渠道，大量采用直接郵購、電話銷售等現代渠道，使傳統渠道與現代渠道有機結合，從而形成多元化渠道體系。

四、整合企業促銷策略

小微企業促銷資金有限，單槍匹馬的促銷往往不能收到理想效果，因而要走聯合促銷之路。

第一，地方政府搭建平臺。市、縣、鄉鎮政府要將推介本地產品列入發展地方經濟的重要議事日程，通過有計劃地組織各類經貿洽淡會、特色農博會、特色產品文化節、縣域產品推介會、一鎮一品產地促銷活動等，為推介本地產品搭建宣傳與營銷推廣平臺。

第二，行業協會牽線搭橋。要充分發揮各種行協會在地方產品信息傳播、市場需求信息采集與反饋方面的主導作用。各行協會可以開設行業協網站、印制產品信息刊物，將本地特色產品、優質產品、系列產品及時地推向市場，形成良好的宣傳效應。

第三，企業聯合促銷。在同一地域內生產同類產品或系列產品的小微企業，可以統一商標、統一品牌、統一產品質量標準，由各企業共同出資，聯合促銷。例如，統一制作產品說明書，統一網絡電視廣告、微信廣告、戶外廣告，統一公共關系營銷，統一營銷推廣方式。通過聯合促銷，一方面可以增強促銷力度，另一方面可以降低促銷成本。

參考文獻

[1]李大慶，李慶滿，單麗娟.產業集群中科技型小微企業協同創新模式選擇研究[J].科技進步與對策，2013，24：117-122.

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中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）05-0169-02

1前言

自上世紀70年代初開始，電子商務從設想到日趨成熟僅有三四十年的歷史，而其普遍為人所認知并開始吸引眾多消費者，成為一種新興的商業模式，與上世紀90年代末互聯網的普及是分不開的。毫無疑問，IT技術是電子商務的孵化器和助推器。在不到20年的發展歷程中，電子商務展現出巨大的商業潛力，同時也在改變人們的生活和生產方式，成為推動社會進步的一股現象級力量。

在供應鏈管理方面，電子商務供應鏈和傳統供應鏈相比有了許多不同之處。比如，其供應鏈具有更高的可見性，信息傳遞和更新速度更快，供應鏈成員間信息共享的技術障礙不復存在，渠道商品的庫存存放更集中，消費者對物流效率的要求成為電商服務水平的一個重要指標，商品定價更趨動態多變性，等等。

面對這些變化，國外有些學者已在電子商務的供應鏈建模研究中做了多方面的探索，而國內的同類研究卻不多，這和我國國內電商在商業實踐中的迅猛發展形成鮮明對照。

國外Swaminathan等人（2003）已就電子商務的供應鏈建模問題進行了綜述性的研究，他們從產品采購和供應商選擇、供應鏈可見性和信息分享、產品分銷和定價、定制化和延遲制造、決策技術等六個方面將2003年以前國際上有關的研究文獻做了較為系統的梳理和論述。

顯然，這個綜述性研究成果的提出時間較早，當時有價值的電子商務供應鏈研究成果并不多，其中不少文獻除了和上述六大方面有關外，與電子商務關聯度并不高。因此隨著電商的商業實踐創新不斷涌現，其發展變化日新月異，其中的部分內容已顯得陳舊過時。

但不可否認的是，該文獻所提出的方向性框架和其中個別研究成果仍具有一定價值。結合該文獻提出的研究框架，就我國國內電商在商業實踐活動中面臨的諸多問題，本文在電子商務的供應鏈建模方面，提出以下三個具有價值和潛力的研究方向。

2供應鏈渠道選擇問題

除非是一開始就將電子商務作為其唯一經營模式的商業企業，其余涉足電子商務領域的企業都會面對一個渠道選擇的問題，即一方面經營管理著各個門店、商場、賣場等實體店鋪的商品銷售，另一方面又在網上開設虛擬店鋪，培育同類產品的網購消費市場。我們通常把前者稱之為純電商，后者可稱之為非純電商，也即電商領域中的傳統零售商。在我國，知名電商企業中以純電商居多，如天貓、京東商城、1號店、當當網、中國亞馬遜等，而非純電商較少，以原先經營電器銷售的兩家零售商組建的國美在線和蘇寧易購為代表。

其實，在傳統零售商涉足電子商務之前就有一個重要的決策問題，即是否應當由原來的單一渠道銷售經營改變為雙渠道銷售經營？進一步講就是傳統零售商增設一條網上銷售渠道后的收益優化和渠道協調問題。而一旦形成雙渠道銷售局面，零售商的雙渠道間同類產品商品定價和庫存決策問題就成為供應鏈建模的研究重點。

國外研究者Chiang等人（2003）和Dumrongsiri等人（2008）分別就供應鏈雙渠道問題展開了建模研究，是此類問題的代表性文獻。從中可以看出在早期的研究中，學者都將商品的網上銷售視之為直銷模式（direct channel），即一種在電子商務興起之前，人們通過紙質媒體或電視上的廣告和產品介紹，直接向廠家或中間商訂購產品的零售方式。但事實上，傳統直銷模式和新興電子商務之間還是有較大差別的，如支付方式、交易流程、物流效率等等，其中最明顯的就是網絡信息的公開性，即時性與互動性，傳統紙媒和電視直銷的廣告宣傳是單向傳遞，其可信性和說服力有限，而網上產品的銷售狀況和購買者評價信息的即時更新，為消費者提供了更透明真實的產品質量和價格信息，對網購者的消費行為起著不可忽視的影響力。此外，眾多電商間的激烈競爭，使得物流效率成為電商和消費者共同關注的問題。顯然，這些在直銷模式中被忽視的問題應當成為供應鏈建模中值得研究的方向。

在如今電子商務高速發展劇烈競爭的背景下，結合國內電商市場的現狀，一個耐人尋味的問題就是，擁有雙渠道的傳統零售商和單一渠道的純電商之間相比，誰的供應鏈績效更高？誰的競爭優勢更大？這也應當是未來供應鏈建模研究中需要回答的一個問題。

3快速反應能力問題

供應鏈快速反應（quick response，QR）能力一直都受到商業實踐者和理論研究者的關注，其本質就是供應鏈中的制造商和零售商對大量到來的不確定需求的應對能力。其中生產制造領域的柔性制造就是應對策略之一，具體如將產品多樣化點盡量延后，以滿足不同地區多樣需求的延遲制造（postponement）策略。直接面對市場的零售商更是始終承受著需求不確定的壓力，有著提高市場反應能力的內在要求。

實現快速反應的關鍵是要對隨機需求信息的及時和即時把握，要想做到這一點，必須依賴IT信息技術的進步和應用。而電子商務正是信息和網絡技術普遍應用下的產物，電商通過網絡可以隨時跟蹤了解各類網購商品的需求情況，根據即時反饋的商品銷量和消費者評價信息隨時調整商品庫存訂單和更新價格信息，因此電子商務下的供應鏈是具有快速反應能力的物流系統。

電商供應鏈的快速反應能力雖然只體現在零售端對需求的響應速度，但對供應鏈上游的制造商和供應商的響應能力也無疑起到間接的推動作用，電商可以通過VMI的形式和上游制造商和供應商達成局部合作協議，授權供應商管理庫存，就此帶動整條供應鏈的協作反應能力，縮短生產和分銷周期，滿足變化多樣的網購需求。

國外供應鏈方面知名學者Cachon和Swinney（2009，2011）的兩篇最新研究文獻都和供應鏈快速反應能力有關，在這兩篇文獻以及其中所提到過往的相關建模研究中，學者們都以按照更新后的隨機需求增加一份新訂單的方式將快速反應模型化，但尚未看到電子商務環境下的供應鏈快速反應能力的相關研究，結合電子商務的需求特點，應當可以挖掘出若干研究課題。

比如，按常理在電子商務這個受到網絡IT技術強力支撐，需求信息傳遞與收集無障礙的供應鏈系統下，電商應當具備較高的快速反應能力，在商品庫存管理中，可以做到JIT和零庫存，整個供應鏈的牛鞭效應應該得到很好的控制。但實際情形卻不是這樣，例如我國的服裝類垂直電商凡客誠品就被大量的商品庫存所困擾，這無疑是個相當令人困惑的問題，值得供應鏈建模學者從信息共享和快速反應能力的角度做進一步研究和探討。

4電商商品定價問題

產品定價在傳統供應鏈研究中并不是主流問題，傳統供應鏈研究歷來把庫存水平、訂貨數量、訂貨策略、再訂貨點、供應鏈協調等問題作為關注重點，但電子商務下的供應鏈產品定價決策問題卻變得十分突出，在我們先前提到的雙渠道選擇問題中，電商如何對通過傳統零售渠道和網上銷售渠道售賣的同類產品進行定價，就是其必須要面對和解決的一個決策難題。如今的電商已很少將網上展示的產品信息作為其廣告推銷的一部分，因為網購已逐步成為人們的日常消費行為，人們會為了節省時間、價格低廉和方便快捷的原因直接在網上訂貨，形成真正的需求。涉足電子商務而采用雙渠道的傳統零售商應正視這一變化，制定出正確可行的商品定價策略。

我國國內中以無傳統零售經驗的純電商居多，相互之間競爭劇烈，其中價格戰是重要的促銷和競爭手段，而消費者在網上瀏覽信息進行價格比較的成本幾乎為零，且方便快捷，如何進行商品定價，在增加顧客粘著度的同時還要贏得競爭優勢，的確是每個電商必須考慮的一個重要決策。

由于需求信息能夠被電商及時和即時掌握，并被快速歸集和深入分析，網上商品的價格并不是長時期保持不變，而是一直處于一種隨時被調整且不斷變化的狀態，這一點和傳統零售不同，零售商通常只會在節日促銷和處理季末庫存時改變商品價格，多數情況下產品的價格是長期維持不變的。電商的這種動態定價策略也是供應鏈建模研究中值得關注的問題，并且能夠很自然地在建模過程中把庫存水平的變化和價格的動態更新結合起來一起加以研究。

而最新的商業實踐更是顯示了電商可以利用對消費者自身信息的充分了解，在產品定價方面比傳統零售商做的更細致，也更加靈活。例如，美國的電商staples可以根據消費者的地理位置和收入情況對同一商品制定不同的價格。不談其技術細節和如何讓消費者接受這種歧視性的價格政策，其定價策略對供應鏈的績效水平的影響就是一個值得研究的問題。

再比如，在我們的日常網購經驗中，都會感受到網上所購商品的價格和商品送達時間（即送貨提前期）之間存在這樣一種關系：如果所購商品價格相對其他電商較高，或采用貨到付款的方式，商品的送貨提前期就會相應較短，顧客可以很快收到貨品，終結交易；反之，如果所購產品價格較低，或是采用網上支付貨款，商品的送貨提前期就會相對較長，顧客收貨速度變慢。電商的商品定價和送貨提前期之間的這種關系究竟對電商的供應鏈收益有何影響也是一個有趣的問題。

在既往的研究中，尤其是相關的供應鏈建模研究文獻中，價格通常都作為決策目標，和庫存水平或訂貨數量結合在一起組成雙變量決策參數，成為研究的中心，如早期Petruzzi和Dada（1999）所撰寫的關于報童模型的綜述性經典文獻。而近期較典型的且和電子商務相關的文獻有Moon等人（2010）所作的電子商務條件下，雙渠道供應鏈的動態定價和庫存策略研究。在深入了解以往學者的研究成果的基礎上，結合以上我們提出的各種問題和現實中正展開的各種電子商務實踐活動，在電商的商品定價方面還是存在較大的研究潛力。

5結束語

電子商務在商業實踐方面仍在不斷推陳出新，我國國內的電商經營水平和管理能力與國外電商之間并不存在多大差距，甚至在有些方面是國外同行所不及的。但國內圍繞電子商務供應鏈的研究仍稍顯落后，在供應鏈建模方面尤顯薄弱。其實結合中國電商的商業實踐活動，其中有些問題因呈現本土特色而極具研究價值，本文拋磚引玉，從供應鏈渠道選擇、快速反應能力和商品定價決策等三個方面，提出今后電商供應鏈建模的研究方向和一些初步的研究設想，希望能對國內的電子商務供應鏈的深層次研究有所啟示和幫助。

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篇（8）

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1003-5192（2016）05-0037-06doi：10.11847/fj.35.5.37

1引言

由于行為特征和心理特征方面的差異，即使面對同一產品，不同的消費者往往會給出不同的估價或支付意愿，導致消費者在購買決策上也會有明顯不同。短視型消費者在其估價高于銷售價格時就會選擇購買產品，策略型消費者則會為了獲取更大效用而選擇等待至產品降價才購買。對于某些產品而言，消費者需要購買特定服務才能實現產品的功能，如實現手機的通訊功能需要購買移動通信服務。為了更好地滿足消費者需求，移動、聯通等服務集成商通過整合產品和服務，向消費者提供集成化的“產品+服務”系統。服務集成商在前期通過銷售“產品+服務”集成系統獲利，后期則通過繼續提供服務獲取服務利潤。對于短視型消費者和策略型消費者并存的“產品+服務”集成系統的市場，后期的服務需求取決于前期“產品+服務”集成系統的銷量，所以兩類消費者的購買決策不僅會影響前期的“產品+服務”集成系統的利潤，而且后期的服務利潤也隨之受到影響。因此，在策略型消費者和短視型消費者并存的市場環境下，研究服務集成商的“產品+服務”集成系統定價策略以及關注服務對“產品+服務”集成系統定價的影響具有重要意義。

目前已有不少學者提出運用價格手段可以有效應對消費者策略行為。Aviv和Pazgal[1]假定消費者具有策略行為，據此研究了壟斷廠商對季節性產品的最優定價策略，提出廠商制定固定價格折扣的定價策略優于根據庫存量變動價格的權變定價策略；Levin等[2]假設消費者對產品的評價隨著時間而變化，構建了壟斷廠商與策略型消費者的隨機動態博弈模型，證明了均衡定價策略的存在及其唯一性；李豪等[3]在文獻[2]的基礎上研究了競爭環境下基于消費者策略行為的兩零售商動態定價策略，分別探討了供大于求和供小于求兩種情形下的消費者策略行為對零售商收益的影響。不同于上述文獻中假設市場只有單一類型的消費者，有學者根據消費者的心理特征和行為特征的差異性對市場進行細分，研究了相應的產品定價策略。Su[4]通過耐心程度的高低和估價的大小刻畫消費者的異質性，并據此將消費者劃分為四種類型，指出廠商的最優定價策略取決于消費者結構；楊慧等[5]則根據消費者購買決策規則的不同，將消費者分為策略型消費者和短視型消費者，描述了兩類消費者的市場響應特征，并給出了產品的最優價格路徑；張新鑫等[6]根據消費者購買行為的異質性，將消費者分為策略型消費者和低端消費者，綜合考慮消費者策略行為和成員風險規避性，研究了供應鏈收益共享契約的協調機制和分配機制。另有部分學者將消費者策略行為的研究從單一產品情形擴展到存在質量差異的兩產品情形。Parlaktürk[7]針對壟斷廠商銷售存在質量差異的兩產品情形，研究其兩階段動態定價策略，結果表明產品多樣化有利于減少因消費者策略行為導致的利潤損失；Bi等[8]進一步研究存在策略和短視兩種消費者類型下的雙寡頭廠商動態定價策略。Liu和Zhang[9]研究發現，與提供高質量產品的零售商相比，消費者策略行為會給提供低質量產品的零售商造成更多的利潤損失。縱觀上述研究，目前有關策略型消費者的文獻更多地關注單一產品情形或存在質量差異的兩產品情形，缺乏對“產品+服務”集成系統情形的研究。

張旭梅，等：面向策略型消費者和短視型消費者的產品服務系統定價策略研究

Vol.35， No.5預測2016年第5期

與本文研究密切相關的另一類文獻是有關產品和服務聯合定價的研究。沈鐵松等[10]將產品延伸服務作為企業利潤增長點，假設消費者轉換服務提供商時存在轉換費用，對存在產品銷售及產品延伸服務的兩階段寡頭競爭市場進行了博弈分析，證明了廠商產品定價隨轉換費用增加而降低，且轉換費用會影響服務市場份額的再分配；Yang和Ng[11]針對無線通訊業務中的移動電話與通訊服務混合綁定問題，建立了一個非線性混合整數規劃模型來決策最優價格以最大化服務提供者的總利潤；姚樹俊和陳菊紅[12]在產品服務捆綁定價的基礎上，運用旁支付契約，構建了雙寡頭市場下兩個服務集成商之間的產品服務價格協調機制；Cohen和Whang[13]研究了當增值服務市場存在競爭時產品和服務的最優定價和最優服務水平；Zhang等[14]基于產品生命周期視角，研究了信息不對稱下產品和增值服務的定價策略，指出消費者對增值服務質量的初始預期值對制造商的定價策略有重要影響；Pang和Etzion[15]針對同時提品和服務的企業，考慮服務具有網絡外部性，對其捆綁定價策略和單獨定價策略進行了比較。但是，目前有關產品和服務定價的研究均假設市場上為單一的短視型消費者類型，而實際上，市場環境往往是由短視型消費者和策略型消費者共同組成。

鑒于此，本文擬考慮短視型消費者和策略型消費者并存的情形，研究服務集成商對“產品+服務”集成系統的定價策略。通過構建服務集成商和消費者的兩階段博弈模型，運用逆向求解法，求解出服務集成商的兩階段最優定價、最優總利潤以及策略型消費者的最優購買決策；并依次分析策略型消費者比例和服務價格占產品服務系統價格的比例對服務集成商定價策略的影響。

2問題描述及研究假設

考慮一個壟斷的服務集成商在兩個銷售周期內向消費者銷售充足數量的“產品+服務”集成系統（以下簡稱“產品服務系統”）。服務集成商在第一階段制定的產品服務系統價格為p1，第二階段的價格為p2；在第二階段還將以θp2的價格繼續向在上一階段購買產品服務系統的消費者提供服務，其中θ（0

進一步假設消費者規模總量為N，消費者被分為短視型和策略型兩種具有不同特征的細分市場，其中策略型消費者比例為α（0

短視型消費者只關注購買產品服務系統后本階段產生的效用，而不考慮下一階段繼續使用服務所產生的效用，所以短視型消費者購買產品服務系統所得的效用為Umt=δt-1v-pt。在任一階段短視型消費者只會根據該階段的效用是否非負來決策買或不買，不會考慮下一階段服務集成商是否會降價處理，所以其購買產品服務系統的條件為Umt0。

與短視型消費者不同，策略型消費者不僅要決策買或不買，還要決策何時購買以實現自身效用最大化。考慮到在第一階段購買產品服務系統后下一階段還需繼續購買服務，策略型消費者在第一階段所得效用由兩部分組成，一部分是由產品服務系統帶來的效用v-p1，另一部分為第二階段繼續使用服務所產生的效用δλv-θp2；若策略型消費者在第二階段才購買產品服務系統，那么只能獲得產品服務系統產生的效用δv-p2。由此可得策略型消費者購買產品服務系統所得的效用為Ust=δt-1v-pt+（2-t）（δλv-θp2）。他們對產品服務系統抱有降價的期待，即使在第一階段購買產品服務系統所得的效用大于0，也可能等待至第二階段購買以獲取更大的效用；因此策略型消費者購買產品服務系統的條件為Ust0且Ust=max（Us1，Us2）。

在本文中，上標“m”代表短視型消費者，上標“s”代表策略型消費者；下標“t”為產品服務系統所處的銷售階段（t=1，2）；上標“*”代表最優。

5數值算例分析

本節將通過數值算例，更直觀地分析策略型消費者比例α和產品服務系統價格中服務價格比例θ對服務集成商定價策略的影響。

5.1策略型消費者比例對服務集成商決策的影響

取N=1000，δ=0.7，λ=0.4，θ=0.3，依次分析α對產品服務系統兩階段價格的影響以及對兩階段利潤的影響。

討論α對產品服務系統兩階段的價格和利潤的影響，結果如表1和表2所示。

表1表明，隨著策略型消費者比例α的增加，兩階段內產品服務系統的價格均呈單調下降趨勢，且降價幅度不斷減小。在第一階段，策略型消費者有為了獲取更多效用而將購買決策延遲至第二階段產品降價之后的傾向，所以隨著策略型消費者的增加，服務集成商通過不斷降低該階段的價格可以吸引更多的策略型消費者在該階段購買以增加兩階段的服務總收益；在第二階段，由于銷售期即將結束，消費者在此時只能選擇購買或離開，服務集成商在該階段的定價只要不高于消費者估價消費者均會決定購買，無需大幅度下調價格。服務集成商降低降價幅度，可以大大地減弱消費者的等待心理，促使其盡早購買。

表2表明，隨著策略型消費者比例α的增加，無論是各階段利潤還是兩階段總利潤都呈下降趨勢。產生這種現象的原因在于：策略型消費者越多，就會有越多的消費者在產品服務系統價格較高的第一階段選擇暫時觀望，等待至第二階段產品服務系統降價時才選擇購買，這使得服務集成商在第一階段由服務帶來的利潤減少，進而使第一階段的利潤和兩階段的總利潤都減少。這表明，消費者的策略行為會給服務集成商的利潤造成損失；同時，服務集成商在制定定價策略之前，有必要識別市場上消費者的類型及其比例。

5.2不同α下服務價格比例θ對服務集成商決策的影響

保持δ=0.7，λ=0.4不變，模擬4組不同的策略型消費者比例α取值下產品服務系統的兩階段價差以及總利潤，結果如表3和表4所示，分析產品服務系統價格中服務價格比例θ對服務集成商決策的影響。其中4組α取值為：α=0（純短視型消費者市場）、α=1（純策略型消費者市場）及兩組中間值α=0.4、α=0.6。

表3表明，隨著服務價格比例θ的提高，產品服務系統兩階段的價差呈下降趨勢。在純短視型消費者的市場環境下，只要在本階段內所得效用非負，消費者就立即購買，所以隨著消費者估價的下降，服務集成商應降低第二階段的價格，即采取降價策略。隨著策略型消費者的出現，為了避免進一步刺激消費者的策略行為，服務集成商應縮小降價幅度。當策略型消費者占絕大多數時（0.6

表4表明，隨著服務價格比例θ的提高，服務集成商的總利潤都呈單調增長趨勢，但隨著策略型消費者比例的提高，單調性越來越不明顯，特別是α=1（純策略型消費者市場）時，隨著θ的提高，服務集成商的總利潤增長幅度不斷減小。這是由于θ越大，第二階段內服務集成商向在第一階段內購買產服務系統的消費者收取的服務費用越高，服務集成商賺取的利潤也就越多，但是由于策略型消費者的出現，服務集成商不得不降低第一階段的定價吸引消費者盡早購買，這使得服務集成商的利潤減少；也就是說，服務價格比例越大，服務集成商的利潤越高，但是策略型消費者比例的提高會使得服務集成商的利潤增長空間減小。

6結論與啟示

消費者在購買過程中表現出的不同行為特征會對企業經營績效產生重要影響。本文針對策略型消費者和短視型消費者并存的銷售產品服務系統的市場，研究了消費者如何進行購買決策以及服務集成商如何制定價格決策的問題。通過對消費者與服務集成商之間博弈過程的模型刻畫，并運用逆向求解法得到了消費者的最優購買決策和服務集成商兩階段最優定價決策。

通過本文的研究，得到如下結論和管理啟示：（1）隨著策略型消費者的增多，更多的消費者會選擇在第二階段以低價獲取產品服務系統，此時，若服務集成商減小降價幅度，將有利于減少消費者的等待觀望意愿，使其盡早購買。（2）消費者的策略行為會造成產品服務系統的利潤下降，服務集成商在定價決策前，有必要通過市場調查識別市場上消費者的類型及其比例。（3）當市場上存在大量的策略型消費者，降價策略并不是服務集成商的唯一選擇，服務集成商應依據服務價格比例的大小制定相應的漲價或降價策略。（4）隨著服務價格比例的提高，提前購買產品服務系統的消費者在第二階段需要為服務支付的費用增多，這使消費者在第一階段的購買意愿減弱，此時，若服務集成商減小兩階段價差，可以刺激消費者在第一階段購買。（5）服務價格比例的提高會給服務集成商帶來更多的利潤，但由此帶來的利潤增長空間卻隨著策略型消費者的增多而減小。

本文假設市場上僅存在一個壟斷的服務集成商，但現實生活中更多的是多寡頭壟斷或壟斷競爭的情形，所以在本文研究的基礎上，未來可進一步研究服務集成商競爭市場環境下面向策略型消費者和短視型消費者的產品服務系統的定價策略。此外，本文假定消費者在第一階段購買產品服務系統后第二階段需要繼續購買該服務集成商提供的服務，未來可放寬這一限制，假設消費者購買產品服務系統后可在多個服務集成商提供的服務之間自由選擇購買，那么策略型消費者不僅會策略性地選擇合適的時機購買產品服務系統，還會策略性地選擇購買哪個服務集成商的服務，這可以更為完整地體現出消費者的策略行為。

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篇（9）

沃爾瑪等外資零售企業的進入，促使中國零售企業在一個世界級水平的平臺上展開競爭。外資零售企業能夠進入中國，除憑借雄厚的資金力量、多年的零售經驗及先進的管理方法外，他們所采取的價格策略更為突出，成為其搶占中國零售市場的有力武器。而國內零售企業慣用的手段僅是打折，打折的實質是商家之間一種變相的價格競爭。盲目而頻繁的打折不僅損害企業形象，而且使商家陷入惡性循環，因為他們使消費者習慣于只購買打折商品。

對零售商來說，有三種可選擇的形象定位，相應的定價方法和策略也不相同：

高檔的形象定位。企業采取品質導向定價，以其商品高品質的形象定位作為主要的競爭優勢。這意味著較小的目標市場、高運營成本和低存貨周轉率。企業向顧客提供特色產品和服務，單位商品毛利高，可運用的定價策略有質量──價格聯系和聲望定價。高檔百貨商店和一些專業店可采取此方法，因為他們的目標顧客認為，高價意味著高品質，低價則意味著劣質。

中檔的形象定位。企業采取市場導向的平均價格，向中等收入階層提供可靠的服務及良好的購物環境，商品利潤中等，存貨質量一般高于平均水平，多采取成本加成的定價方法，即將單位商品成本、零售運營費用及期望利潤加總來定出價格。這種企業可能會受到定位于折扣商店和聲望商店的零售商們的雙重擠壓。傳統的百貨商店即屬于此類。

低檔的形象定位。采取折扣導向定價，利用低價作為企業的主要競爭優勢。商店一般采用簡單的店內裝飾，對以價格為基準的目標市場回報以低單位毛利、低運營成本和高存貨周轉率，綜合超市和折扣商店就屬于這一類。

從目前來看，中低層收入者仍是我國消費的主體。雖然與以往的消費者相比，現在的消費主體擁有更多的可自由支配收入，具有更強的購買力，高檔商店也成了大眾消費時常光顧的場所，但是，由于可自由支配收入的限制，當前的消費主體又普遍存在低價的偏好。外資零售企業正是迎合人們的這種消費心理，采取低價競爭策略，取得了實效。目前進入的外資零售企業大多是采取大型綜合超市或倉儲超市這種零售業態，他們采取低價策略是有其一定的成本優勢的。其低價策略的表現形式卻靈活多樣，并非是在低成本上直接低定價那么簡單；而且，外資零售企業許多商品的價格與國內零售企業相比并沒有多大差別，卻給人們形成低價印象，其奧妙在于他們著眼于消費者心理感受所形成的效應，嫻熟運用定價藝術，采取高超的價格策略，實施完善的價格管理，這些都值得國內零售企業借鑒。那么，零售企業究竟應掌握哪些定價策略和技巧，才能在競爭激烈的市場獲得成功？

先入為主低價滲透策略

作為零售商，不論其市場定位怎樣，在開業之初都應將其定位準確地告訴消費者，并努力營造這一形象，以期形成消費者的第一印象。外資零售企業往往在開業之初采用低毛利、低價格策略，給消費者造成一種十分“便宜”的印象，以后再有計劃地逐步提高某些商品價格，使消費者在形成第一印象之后不知不覺地忽略商品價格上調的事實。這種做法不同于國內零售企業開業初的讓利促銷，讓利促銷容易在消費者心中形成開業過后價格會大幅上調的印象，無法起到價格促銷的長期效果。

以盈補缺差別毛利率定價策略

對不同的商品采取不同的毛利率定價，以盈補缺，實現盈利和低價雙獲得。目前，許多外資零售企業均采用這種定價策略，如一般食品、雜貨商品的毛利率僅為5%至6%，生鮮食品的毛利率為15%至16%，百貨商品的毛利率為15%至25%，這樣，他們的零售價格普遍比其它商場低10%左右，一部分與其它商場持平，從而保證了商場的低價定位和贏利水平。

控制敏感商品價格策略

據調查，僅有30%左右的消費者在進入商場前有明確的購買目標，其余70%消費者的購買決定是在商場作出的，而且他們只對部分商品在不同商場的不同價格有記憶，這部分商品即為敏感商品。敏感商品一般是需求彈性大、消費者使用量大、購買頻率高的商品，實行低價銷售在市場上擁有絕對競爭優勢，有利于塑造商場價格便宜的良好形象。

運用折扣定價方法

折扣定價是在短期內降低商品價格以吸引更多消費者購買，從而實現銷量在短期內增加的一種定價方法。具體做法有：

一次性折扣定價法。即在一定時間內對所有商品規定一定下浮比例的折扣，一般在店慶、季節拍賣和商品展銷時采用較多。一次性折扣定價法是階段性地把商店的銷售推向的定價法，實施的時間和頻率要事先訂好計劃。

累計折扣定價法。規定顧客在一定時期內累計購買商品達到一定金額，則按其購買金額大小給予不同的折扣。這種定價方法能起到穩定企業顧客隊伍的作用，超市可以常年推出。

會員卡折扣法。消費者只需繳納少量費用，或達到一定購買量，即可持有會員卡，成為零售商的會員。會員可享受多種優惠：如價格，會員購物時可以享受比非會員更多的折扣；賒銷，會員持卡購買大宗昂貴物品時，可享受分期付款的優惠；年底分紅或返還，視會員在商店內的消費總額和企業盈利情況，年底給予一定的分紅或返還；定期的聯誼活動，會員每隔一段時間有機會參加商店組織的聯誼活動，彼此溝通信息，并獲得商店的一份禮物；優惠日活動，對會員半月或一月中有一天優惠購買日；獲得商店最新商品信息，會員一般每兩周或一周即獲得一份精美的商店最新商品信息，同時可享受電話訂貨或送貨上門服務。此外，目前有不少商家向顧客發放優惠卡，在出售商品時就按顧客的購買金額給予一定的折扣率。對企業會員和個人會員可以采取不同的折扣率。這種折扣法對增大商店的目標顧客寬度作用很大，但要對購買不同數量商品的顧客給予不同的折扣率。

季節折扣定價法。商家在采用此方法時要注意：在消費時的季節折扣要與競爭對手的同類商品價格拉開差距，具有明顯的價格優勢。而在銷售淡季時，折扣則既要體現反季節促銷，又要體現季節性清貨。前面是擴大銷售，后面是為了清庫存。

限時折扣定價法。即在特定的營業時段對商品進行打折，以刺激消費者的購買欲望，如限定在下午1點到2點，某商品五折優惠。限時折扣定價一方面可增強商場內人氣，活躍氣氛，調動顧客購買欲望，同時可促使一些臨近保質期的商品在到期前全部銷售完，當然，必須要留給顧客一段使用的期限。

商家在運用折扣定價法時必須要做到：明確目的，為實現企業總利潤最大化服務；做好策劃，包括折扣商品范圍、折扣率大小、折扣的時機、折扣的期間、折扣的頻率、折扣的方式；考慮企業自身的定位。

促銷商品定價法

特賣商品定價法。特賣商品是指該商品降價幅度特別大，一般要比平時或競爭店的價格低20%以上，即特價商品，這些商品對顧客有很強的吸引力。一些外資零售企業每隔一段時間就會選擇一些商品，以非常低廉的特價形式招徠顧客，時間多選在節假日、雙休日，且常年不斷，周期性循環。企業推出的特價商品需有一個數量的控制，如每周推出一批或每天推出一種，它們主要由兩種類型商品組成：一類是低值易耗、需求量大、周轉快、購買頻率高的商品，因為這類特價商品消費者經常購買，價格比較熟悉，便于比較，往往成為零售企業價格特別低廉的標志性商品；另一類是消費者購買頻率不高、周轉較慢，在價格刺激下偶爾購買的商品，這類商品主要是為了引發消費者的購買欲望、加速商品周轉而進行特價銷售的。

銷售贈品定價法。即向消費者免費贈送或購買達到一定金額時可獲得贈送禮品的方法。具體有三種方式：一是免費贈送，只要進店即可免費獲得一件禮品，如氣球、面紙、開罐器、鮮花等；二是買后送，購物滿一定金額才能獲得禮品如醬油、色拉油、洗潔精、沐浴露、玩具等；三是隨商品附贈，象買咖啡送咖啡杯、買生鮮食品送保鮮膜、買空調或冰箱送電費等等。對某些新產品或利潤較高的商品，也可以采用銷售贈品的定價方法來刺激這類商品的銷售。臨近保質期的商品，在與供貨商談定以非實際退貨方式退貨后，也可將其作為附贈品向消費者附帶贈送。此外，還可將新產品以小包裝方式作為贈品附送。這一方面可以促使消費者使用新產品，另一方面也用實物反映價格優惠，有利于以后市場價格地位的確定。

心理定價策略

這是利用消費者的心理因素、根據不同類型消費者購買商品的心理動機來制定企業商品價格的一種定價策略。通常對于同樣的商品，不同的消費者因其需求動機和需求偏好不同，會有不同的價格要求，因此，實施心理價格策略，制定迎合消費者心理的價格，往往能起到意想不到的效果。具體做法有：

尾數定價策略。以零頭數結尾的一種定價策略，往往是用某些奇數或人們中意的數結尾。大型超市內商品價格常以9、5、8、6等數字結尾，使消費者一方面產生吉利的好感，另一方面也對價格產生一種便宜的感覺。

錯覺定價策略。通常消費者對商品重量的敏感要遠低于對價格的敏感，在給不同的包裝和商品分量的同一種商品定價時，不妨利用消費者的這一特點，如500克裝的某品牌奶粉標價為9.30元，后推出的450克裝的同樣的奶粉標價為8.5元，后者的銷量明顯比前者要好。其實算一下就會發現，二者單位定價相差無幾，且后者還略高一點，但后者更容易吸引消費者注意。

系列定價策略。一般與系列產品相適應，即限定一個價格范圍，該范圍內分布著若干價格點，每個價格點代表不同的品質水平。在價格系列中，零售企業可先定出每類商品的價格上下限，然后在這個范圍內設定一定數量的價格點，如確定一盒手帕的價格范圍是6元至15元，價格點分別定為6元、9元和15元，使顧客感到檔次明顯，有助于他們去發現不同價位的商品品質的差別，便于商品銷售，也為后面的價格調整作了鋪墊。在這種定價中，各價格點間差距的確定是關鍵，不能太小也不能過大，太小讓消費者感覺不到品質的差別，過大也會讓消費者產生疑惑。

自有品牌商品定價法

確定自有品牌商品是超市推進連鎖經營規模、迅速擴張的主要方式之一，也是發揮其品牌效應的必由之路。自有品牌商品的定價要兼顧到同類商品價格線的合理性，即對本企業已開發推出自有品牌的同類商品，一般只向少數廠商進小批量的貨，這樣做的目的有兩個方面：其一，在同類商品的比較中顯示出自有品牌商品的價格優勢；其二，限制自有品牌之外的同類商品的進貨數量，是為了使銷售向自有品牌商品集中，并且也給予消費者對同類商品有兩個以上品牌商品的選擇余地。

參考資料：

篇（10）

隨著互聯網的普及和飛速發展，越來越多的消費者享受到了電子商務給他們提供的一個輕松、實惠、便利的購物環境。特別是人們借助各種搜索工具可以迅速查找到想要的各類信息，消費者收集各個廠商價格信息所花費的成本幾乎為零。不僅如此，網絡還向消費者們提供了進行交流的場所――網上聊天室，消費者可以在這些站點上留下自己的購買經歷和經驗，以供其他消費者閱讀。因此, 研究作為未來主流電子商務模式的B2C電子商務環境下有形商品的動態定價，找出一些具有實際價值的動態定價策略，促使B2C電子商務快速發展，這是一個很有現實意義的課題。

一、B2C電子商務環境下有形商品定價的現狀與缺陷

1.價格歧視更加嚴重

所謂價格歧視是指同一商家在同一時間對同一商品制定不同價格。原因是網絡可以讓一些B2C商家方便的收集消費者的信息，并且在網絡上改變價格的成本很低。商家可以根據消費者的支付意愿制定價格和便利程度的組合表，讓消費者自己選擇相應的價格，但便利程度也會隨之成正比變化。這樣，在某些場合下，買賣雙方之間的“斗智斗勇”就使得“價格公道，童叟無欺”不太可行了。

2.企業討價還價能力的降低

企業討價還價能力的降低主要反映在商品價格信息的不對稱性被打破，以及由此帶來的商品成本日益透明。網絡的發展使消費者可以很方便地進行不同廠商間的價格比較，在交易雙方之間，信息不對稱的天平由原來向廠商傾斜逐步轉變為向消費者傾斜。借助于網絡終端，消費者可以很方便地獲得不同廠商的供應信息，包括產品的規格、性能、質量和價格等，而對廠商來說，其對消費者的了解則是很有限的。網絡作為一個低成本的豐富的信息來源，使得消費者能夠充分地比較不同廠商的供應條件，推測出供應方大致的成本水平。當消費者同時獲得多家供應商提供的類似產品報價，就可以合理估算企業為提供一定的產品或勞務所付出的最終成本，從而提高自身討價還價的能力。

二、B2C電子商務環境下有形商品動態定價的影響因素

1.宏觀因素

(1)網站運營成本的影響

經營網站必須保證交易的安全，所以高薪聘請高級計算機人才管理網站，就要負擔高于一般行業的工資開支。電子產品更新換代速度快，軟件的升級更加劇了網站的加速折舊。網站的軟件升級開發支出是網站保證網上安全交易所必須投入的研究開發費用。這部分支出約占日常網站開支的50%以上。廣告費用是網站為了擴大企業知名度和吸引網民“眼球”。一般來說，維護一個網站，每投資1元，以后每年需要0.6元的運營成本（尚不含折舊費用）。

(2)商品配送成本的影響

物流配送是電子商務的重要環節，也是最后一個環節，它是衡量B2C電子商務成功與否的一個重要尺度。物流配送需要增加運輸和配送人員的支出，也需要增加存放商品的網點，這是電子商務公司主要成本負擔之一。目前，麥網已和全國6萬多個郵政支局有合作，也和國家郵政總局簽訂了電子商務物流配送服務合作意向書，準備進行更深層次的合作。在有些城市如北京更有其合作伙伴，定單到后，當天幾小時內就可發貨，第二天早4：00前包裝完畢送上海機場，由每天8：30的固定航班送到北京，當天分到各區，送到客戶手中。麥網的物流配送的效率的確很快，但其投資的物流配送成本是可想而知的。與傳統商場銷售不同，電子商務的物流具有品種多，小批量，多批次，短周期的特點，B2C電子商務難以形成物流配送的規模經濟，這無疑增加了商品的銷售成本。

(3)投遞損耗成本的影響

由于不能直接監督，本來完好無損的商品難以保證在寄到顧客手中用之后不會“面目全非”。商品在投遞時不可能都是一帆風順的，總會存在意外、風險。特別是異地投遞商品存在運輸損耗和商品丟失的風險，這部分損失最終歸入銷售成本，影響公司收益。

2.微觀因素

(1)來自B2C企業內部的影響因素

網絡可以讓商家方便地搜集消費者的信息, 并且在網上改變價格。商家為了獲得更多的利潤，會根據消費者的支付意愿制定價格和便利程度的組合表, 即讓消費者在省錢但麻煩和不省錢但方便之間進行選擇。商家的手段一般是:讓選擇不同價格的消費者瀏覽不同的界面；或者將企業產品的價格劃分為不同區域，消費者根據其自身的購買能力來選擇不同的價格區域；或者將產品劃分為不同類型的區域，同種類型的產品放在一個區域中，制定不同的價格，方便消費者購買。如主打男裝的PPG(省略)網站，它是以其專門性和針對性銷售男裝，其主要目的是阻礙競爭對手進入市場。在其主頁上有“PPG禮包”、“全面襯衫”、“PPG Polo”、“PPG牛仔褲”、“精選男褲”等欄目，可見， PPG是以不同產品來劃分區域類型的。

(2)來自消費者的影響因素

網絡的發展使消費者可以很方便地進行不同廠商間的價格比較，在交易雙方之間，信息不對稱的天平由原來向廠商傾斜逐步轉變為向消費者傾斜。借助于網絡終端，消費者可以很方便地獲得不同廠商的供應信息，包括產品的規格、性能、質量和價格等，而廠商對消費者的了解則是很有限的。網絡作為一個低成本的豐富的信息來源，使得消費者能夠充分地比較不同廠商的供應條件，推測出供應方大致的成本水平。當消費者同時獲得多家供應商提供的類似產品報價，就可以合理估算企業為提供一定的產品或勞務所付出的最終成本，從而提高自身討價還價的能力。

另外，隨著用戶間的信息溝通日益充分，各種消費者聯盟相繼成立，極大地提高了顧客討價還價的能力。為了順應這種趨勢，廠商利用網絡建立了顧客俱樂部，吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員，會員不僅可以享受購物折扣，在第一時間了解企業最新產品和服務的信息；而且可以參加俱樂部所舉辦的各種活動，切身感受到企業所提供的各種親情化、個性化服務，真正體現出消費者“名義之王”的核心地位，也為企業建立了一張龐大而穩定的客戶網絡。

另一方面，由于信息聯盟的建立，廠商在定價策略上只要稍有疏漏消費者就可以通過虛擬社區等廣為傳播。所以，在利用顧客數據庫資源進行價格歧視的時候，如果使顧客覺得自身利益受到了損害，顧客就會很容易團結起來對廠商產品進行抵制。這樣也會影響到有形商品的定價。

三、B2C電子商務環境下有形商品動態定價策略

1.基于時基定價策略

時基定價策略是根據不同時間消費者所能承受的價格相異來實施的，關鍵在于把握顧客不同時間對價格承受的心理差異。例如，超前型購買者對新款時裝、電腦、創新電子產品,以及新版精裝圖書趨之若鶩，他們愿意為此支付更高的價格，那么在一些B2C的電子商務網站上商家就可以根據此特點來制定有形商品的價格。

高峰負荷定價（peak-load pricing）和清理定價（clearance pricing）是兩種最為常見的時基定價策略。清理定價則最適合于需求狀況不確定和容易貶值的產品。這種動態定價在產品生命末期的運用最為明顯。當產品處于生命周期末期時，越來越多的企業開始運用清理定價。由于企業急于減少損失而不是最大化收益，因此市場中產品固定的清倉價格通常較低。生命周期較短的計算機等高科技產品就屬此類產品，B2C的網站如易迅（省略）針對這種情況，就降低價格，設置特價商品區，及時清理多余庫存，加快資金的回收，以備需求的不測變化。

而高峰負荷定價最適合于供應缺乏彈性的產品。此時，供應商完全能預測需求的增長，因而能夠對系統化的時段的服務收取不同的資費。如中國鮮花禮品網(省略)就經常根據不同季節，不同節日來制定當季鮮花的價格，也就是采用了高峰負荷定價這種策略。

2.基于市場細分與限量配給策略

市場細分與限量配給策略的基本原理是：利用在不同渠道、不同時間、不同精力花銷情況下，顧客表現出來的差異性價格承受心理。為此，企業必須開發專門的產品服務組合，根據不同的產品配置、渠道、客戶類型和時間，進行區別定價。

以9鉆網(省略)為例，對同一款鉆戒，在不同時間價格會有所不同，如在在一些特殊節日就會采取限量折扣；同一款鉆戒購買的數量不同價格也會有所不同，如其新款婚戒鉆飾套系是￥2399，而同時訂購對戒則立減￥500。另外在9鉆網中有“個性制定”這個欄目，消費者可以根據自己的需求定制屬于自己的特別的鉆飾（當然，要求條件越多，價格自然越高）。9鉆網有時會對不同價位、不同款式的婚戒實行限量配給制，從而實現不同渠道間收益的最大化。

3.基于動態推銷策略

在此策略下，網絡商家無需不斷以犧牲價格和潛在收益為代價，便可及時清理多余庫存。例如，在亞馬遜網上書店，每當回頭客戶登錄網站，書店都會根據他的消費記錄，給與個性化的購書建議。這樣做的好處是，既清理了庫存積壓，又滿足了顧客的個人興趣，同時還增加了銷售收入。這個復雜的系統包括了多種管理策略，通過分析消費者信息動態定價，盡可能用固定能力來匹配各細分市場的潛在需求。

網絡營銷中的定價策略創新不會停止，但其改變應對交易雙方都是有利的。企業在定價過程中仍需要不斷結合傳統的定價方法與策略，單獨實施某一策略，或進行策略組合，使企業在定價過程的巨大投入得到足夠的回報。

4.基于三種動態定價的綜合運用

在實際運用過程中，企業可酌情考慮單獨實施某一策略，或進行策略組合。顧客價格承受心理差異性越強，市場需求的不確定因素越多，這些策略的價值及其作用也就越大。

如果企業發現顧客需求穩定，完全可以預測，同時顧客彼此間也不存在價格心理差異，那么，此時采用動態定價策略的價值也就最低。這種情況下，最有效的就是動態推銷策略，把顧客的需求轉移到其他商品和服務上去，緩解供應彈性不足，提升毛利率水平。

如果顧客對相同產品或服務的價值認同存在差異，而需求形態則相對固定，此時，企業就要綜合運用各種動態定價策略，根據顧客不同的產品或服務偏好、價格心理，針對性地采取適當的定價策略，如動態推銷策略、市場細分與限量配給策略、拍賣和高峰負荷定價策略等。相反，如果顧客對相同產品或服務的價值認同存在差異，而需求形態又不確定，那么，除上述策略外，采用清理定價策略也是可行的。

最后，如果需求不確定，但所有顧客對產品或服務均抱有相以的價值認同，那么，動態推銷、市場細分與限量配給或許不失為上選之策，從而使供應成本得到穩定、實現產品及服務價格的最大化。因此，企業應根據需求的變化有選擇地運用好動態定價策略。

參考文獻: