序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌營銷的具體策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

我國卷煙傳統(tǒng)營銷模式片面注重專賣制度，煙草工業(yè)企業(yè)的卷煙生產(chǎn)同煙草公司的銷售與營銷脫節(jié)比較嚴重，對于卷煙消費市場的需求信息不夠敏感，更談不上發(fā)掘、引導(dǎo)客戶的深層次需求。這種“生產(chǎn)什么、就推銷什么”的營銷理念，已經(jīng)遠遠不能滿足現(xiàn)代激烈的市場競爭。雖然近幾年這種傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)發(fā)生了一些改善，但從經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢和國內(nèi)卷煙市場競爭日益激烈的現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)的卷煙營銷思路和方式在市場營銷中仍存在諸多問題。針對我國卷煙營銷中存在的問題，本文構(gòu)建了引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式，提出了引導(dǎo)營銷策略和保障制度，希望能對卷煙營銷的實踐工作提供一定的指導(dǎo)作用。

1.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的構(gòu)建

1.1引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的內(nèi)涵

引導(dǎo)式卷煙營銷模式體現(xiàn)的是一種“啟動市場、掌握市場、引導(dǎo)市場”的經(jīng)營哲學(xué)，是以“發(fā)掘并引導(dǎo)客戶需求”的營銷理念為指導(dǎo)，采用培育市場關(guān)鍵導(dǎo)點的方式，不斷發(fā)掘、引導(dǎo)、滿足市場需求，最終實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)與市場需求之間動態(tài)而持續(xù)地結(jié)合。該模式是在卷煙上水平的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以滿足現(xiàn)實需求、引導(dǎo)潛在需求的營銷思想為宗旨，以培育卷煙消費市場、提升卷煙消費結(jié)構(gòu)為目標，通過對卷煙消費行為的深入分析，明確卷煙消費引導(dǎo)的關(guān)鍵人（導(dǎo)點）。結(jié)合中煙品牌的培育目標，運用現(xiàn)代市場營銷手段與方法，整合企業(yè)經(jīng)營力量，有效啟動市場導(dǎo)點，引導(dǎo)卷煙消費提升結(jié)構(gòu)的營銷組織、流程、制度的總和。

1.2引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的組織建設(shè)

引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式，要求煙草公司實施內(nèi)部營銷。而內(nèi)部營銷發(fā)生在兩個層次：一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、宣傳策略、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場調(diào)研）必須協(xié)調(diào)工作，而所有這些營銷職能都應(yīng)該從客戶的角度來調(diào)整。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮到客戶的需求。這樣，煙草公司就形成了一個“以（三大重點）市場需求為核心導(dǎo)向、綜合各種職能資源的”組織。

1.3引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的流程

（1）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實施基礎(chǔ)—工商協(xié)同流程

工商協(xié)同就是指煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)協(xié)同聯(lián)手共同以培育大品牌，打造大市場為工作目標，從而獲取雙贏的局面。工商協(xié)同的關(guān)鍵就是“協(xié)同”兩個字，以協(xié)同促進聯(lián)手、以協(xié)同打造雙贏。通過尋找雙方在營銷理念上的契合點雙方企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最大限度的在發(fā)揮工商雙方的資源優(yōu)勢，使其更好的促進企業(yè)的發(fā)展，為做大做強企業(yè)奠定扎實的基礎(chǔ)。雙方一方面要在品牌培育認識，完善企業(yè)管理理念，企業(yè)文化方面上取得廣泛的認同；另一方面要資源共享、信息交流，以達到資源的優(yōu)化配置，提高工作效率。工商雙方協(xié)同資源共享和信息交流關(guān)鍵在于產(chǎn)品的特點和市場培育信息兩個方面。按訂單供貨、組織貨源是工商協(xié)同的重要手段。按客戶訂單組織貨源實際上就要求工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)在滿足零售客戶的卷煙需求上達到協(xié)調(diào)一致。而在按客戶訂單組織貨源這一環(huán)節(jié)上，卷煙商業(yè)企業(yè)起著重要的作用。

（2）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實施動力—內(nèi)部工作流程

煙草公司內(nèi)部實施的工作流程，是引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的動力之源。只有確定合理地內(nèi)部工作流程，才能上溯與中煙公司實現(xiàn)協(xié)同，才能下游與市場導(dǎo)點進行良好溝通。在建立引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式內(nèi)部工作流程時，煙草公司應(yīng)具體采用以下步驟：第一步，樹立引導(dǎo)式營銷觀念，制定引導(dǎo)式營銷管理制度；第二部建立引導(dǎo)式營銷管理及考核小組，專項負責(zé)引導(dǎo)式營銷管理工作；第三部建立引導(dǎo)式營銷工作小組，具體執(zhí)行引導(dǎo)式卷煙品牌銷售策略；第四步對工作小組進行考核及獎懲，保證工作質(zhì)量與效率；第五步積極聯(lián)合上下游企業(yè)，為引導(dǎo)式營銷外延流程提供基礎(chǔ)。為此，一方面，要同上游的中煙公司協(xié)同發(fā)展，實施訂單生產(chǎn)。另一方面，要通過工作小組的運行，與市場中零售客戶緊密合作，及時、準確的把握市場信息。

（3）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實施關(guān)鍵—市場銷售流程

市場銷售過程是否通暢，直接決定運營整體流程的效益。卷煙市場中，存在兩類關(guān)鍵導(dǎo)點，即零售戶導(dǎo)點和消費導(dǎo)點。每一類導(dǎo)點，都要經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)、分析、啟動、培訓(xùn)、發(fā)展、反饋六個階段，才能充分發(fā)揮其功能。而要順利完成這六個階段的進化，必須由引導(dǎo)式卷煙品牌營銷管理組織進行持續(xù)不斷地推動。引導(dǎo)式卷煙品牌營銷管理組織匯總市場信息，形成符合市場需求的訂單。并通過煙草公司，及時與中煙公司溝通，形成具體訂單生產(chǎn)。

2.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷的策略選擇

“引導(dǎo)”的策略核心是抓住市場關(guān)鍵導(dǎo)點，引導(dǎo)品牌消費趨勢，重點培育卷煙品牌，提高卷煙消費層次。“引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略”是針對幾大市場的最終消費者和關(guān)鍵導(dǎo)點而確定的具體策略。包括引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略和啟動導(dǎo)點的策略。

2.1引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略

所謂引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略，是指在卷煙品牌上市或者即將置換前，需要針對卷煙品牌及特點進行適度的引導(dǎo)式宣傳推廣。卷煙品牌的引導(dǎo)式宣傳推廣是推動卷煙品牌認知的必要策略，只有市場的相關(guān)組織和消費者能夠認知卷煙品牌，才能有效啟動導(dǎo)點。為確保引導(dǎo)營銷模式有效運轉(zhuǎn)，卷煙品牌的宣傳推廣應(yīng)該需要充分發(fā)揮延伸合作的思想指導(dǎo)價值和作用，形成“五位一體”卷煙品牌的宣傳推廣態(tài)勢。“五位一體”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣是指引導(dǎo)宣傳推廣在整個營銷活動中應(yīng)側(cè)重的五個宣傳推廣方向，中煙公司應(yīng)通過各種宣傳推廣手段積極向煙草公司、零售戶、最終消費者宣傳推廣重點卷煙品牌，煙草公司也要運用各種宣傳推廣手段向煙草零售戶進行宣傳推廣，卷煙零售戶要對最終消費者進行宣傳推廣。

2.2“五位一體”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略應(yīng)該統(tǒng)一、協(xié)同，共同為開拓市場和培育品牌服務(wù)。引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略中，中煙公司應(yīng)該注重對煙草公司、零售戶和最終消費者三個客體的宣傳推廣工作，而煙草公司和中煙公司應(yīng)共同注重調(diào)動零售戶宣傳推廣的積極性，通過零售戶對最終消費者進行宣傳推廣。

2.3引導(dǎo)式卷煙品牌啟動導(dǎo)點營銷策略

引導(dǎo)式卷煙品牌啟動導(dǎo)點營銷策略是為引導(dǎo)三大市場消費者的購買需求，在明確市場導(dǎo)點的前提下，運用一定的營銷手段啟動導(dǎo)點，使之成為引導(dǎo)重點市場消費的關(guān)鍵導(dǎo)點，以激活目標市場，提升產(chǎn)品的市場占有率的營銷策略。對于卷煙市場啟動導(dǎo)點的策略包括五種營銷策略，我們稱之為“五項組合“，“五項組合”的啟動導(dǎo)點營銷策略是指刺激市場關(guān)鍵導(dǎo)點及消費者從而啟動市場的五種營銷策略，包括贈送禮品（煙或紀念品）、公關(guān)聯(lián)誼活動、培訓(xùn)引導(dǎo)、公益贊助、獎勵等具體措施。“五項組合”的啟動導(dǎo)點營銷策略是針對關(guān)鍵市場導(dǎo)點采取的營銷策略，其最終目的是刺激消費和拉動市場。有些活動在實施時可能通過與零售戶導(dǎo)點、消費導(dǎo)點的結(jié)合的間接展開，如獎勵可能使部分零售戶獲益，而針對婚慶市場導(dǎo)點的公關(guān)聯(lián)誼活動的直接對象是紅白理事會負責(zé)人、婚慶公司負責(zé)人等婚禮操辦者。針對集團消費市場、婚慶市場、新興市場等不同市場特點，在品牌培育、引導(dǎo)消費、開拓市場、客戶維護等方面制定針對性的營銷措施，實施差異化的營銷策略。

3.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略實施的保障機制

為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略的順利實施，關(guān)鍵還在于相關(guān)制度的完善和創(chuàng)新，具體包括健全組織領(lǐng)導(dǎo)、完善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)機制和強化專賣保障等保障機制建設(shè)。

3.1健全組織體系

為有效推進引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略，抓好關(guān)鍵導(dǎo)點和消費導(dǎo)點，首先要加強組織領(lǐng)導(dǎo)，確保各項工作落實到位。為此，煙草銷售公司要成立引導(dǎo)卷煙品牌營銷領(lǐng)導(dǎo)小組，包括組長、副組長、成員和聯(lián)絡(luò)員。分管銷售、專賣的領(lǐng)導(dǎo)，對全部線路負總責(zé)；營銷科、專賣科科長分別對卷煙經(jīng)營、專賣管理工作負責(zé)；各線路組長對本小組的營銷、專賣工作負全責(zé)。同時，為保障引導(dǎo)式卷煙品牌策略的具體實施，要組建以客戶經(jīng)理為核心，以銷售為引導(dǎo)，包括市管員、機關(guān)管理人員和法制人員的引導(dǎo)營銷工作小組，明確小組內(nèi)各類人員的工作內(nèi)容和標準。

3.2完善人員培訓(xùn)體系

為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的有效開展，為重點品牌培育等目標的實現(xiàn)提供人力資源保障，需要創(chuàng)新人才培訓(xùn)機制，提升整體推進小組指導(dǎo)經(jīng)營、培訓(xùn)客戶、解決問題、語言溝通等方面的能力。在實際操作中，探索對市場關(guān)鍵導(dǎo)點的培訓(xùn)和引導(dǎo)問題。具體來講：（1）要建立客戶經(jīng)理和零售戶培訓(xùn)體系，包括市局和區(qū)縣局市場部對營銷管理人員、客戶經(jīng)理培訓(xùn)；市局市場部和客戶經(jīng)理對零售客戶培訓(xùn)。對各細分市場的專人聯(lián)絡(luò)員，要有專門的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和相關(guān)指導(dǎo)。（2）實行差異化培訓(xùn)方式。針對銷量型、結(jié)構(gòu)型、整體提升型三種不同類型卷煙零售戶，根據(jù)其知識水平、經(jīng)營能力，在卷煙經(jīng)營、品牌培育、消費引導(dǎo)、專賣管理、貨源供應(yīng)、經(jīng)營服務(wù)等方面進行差異化培訓(xùn)。（3）不斷探索培訓(xùn)方式。采取外聘人員授課、委托社會培訓(xùn)機構(gòu)或大專院校進行專業(yè)化培訓(xùn)、內(nèi)部經(jīng)驗交流、現(xiàn)場參觀學(xué)習(xí)、職業(yè)技能鑒定培訓(xùn)、實戰(zhàn)演練、觀看專題培訓(xùn)片等多種形式對客戶經(jīng)理、關(guān)鍵導(dǎo)點和零售戶進行培訓(xùn)。

3.3健全崗位考核和激勵模式

在引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略推進過程中，應(yīng)積極探索有效的考核管理辦法，為塑造團隊精神，確保活動的順利開展，在引導(dǎo)式活動中實施以營銷小組為單位和個人崗位考核相結(jié)合的考核機制，考核內(nèi)容應(yīng)包括工作態(tài)度、工作業(yè)績和工作能力考核三個方面，具體考核機制包括：（1）實施三項考核機制，采用月度定期考核、日常跟蹤考核和參觀學(xué)習(xí)與考核相結(jié)合的方式。（2）制定“五星”評定制度。團隊激勵以小團隊為單位，根據(jù)綜合考核得分情況，按月度評選，針對“引導(dǎo)營銷，整體推進”的三項重要工作，月度評銀星、季度評金星，年終評選年度優(yōu)秀服務(wù)明星的方式，激發(fā)團隊的整體活力。

3.4完善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系

為確保引導(dǎo)卷煙營銷策略的順利開展，要進一步完善零售戶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成區(qū)域市場、片區(qū)市場和最小市場，有效的發(fā)揮其在品牌培育、引導(dǎo)消費、信息傳播的功能作用。力爭在營銷小組的共同努力下，能使轄區(qū)零售戶店面形象進一步整潔規(guī)范，卷煙擺放更加合理醒目，標價簽與卷煙擺放達到對位。同時為強化對零售戶管理，對零售戶實行分級管理。客戶動態(tài)測評工作每季（月）度進行一次，于每季（月）最后一個工作日訂貨工作結(jié)束后進行，通過CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以客戶當(dāng)季（月）平均卷煙購進數(shù)據(jù)計算客戶貢獻得分，并結(jié)合當(dāng)季（月）的誠信管理積分、客戶價值、發(fā)展價值得分進行綜合評定。

3.4強化專賣保障作用

為確保引導(dǎo)卷煙品牌營銷策略的有效實施，應(yīng)加大對制售假煙網(wǎng)絡(luò)的打擊力度，有效凈化市場，提高市場管控水平。具體來講，首先要建立聯(lián)動機制和預(yù)警預(yù)案機制，隊所實行聯(lián)動，建立打防并舉的機制，有大要案件時，稽查大隊集中管理，沒有大要案件，各稽查中隊則到專賣管理所駐點掛靠，此時，稽查中隊要受所長的管理，統(tǒng)籌安排在專賣所轄區(qū)的市場檢查，同時，專賣管理所遇有重大案件等情況，及時與稽查大隊聯(lián)系，開展聯(lián)合行動。預(yù)警預(yù)案機制把卷煙零售戶達到某種預(yù)警狀態(tài)或出現(xiàn)大要案件等緊急情況下，對各部門誰牽頭誰配合、應(yīng)采取的應(yīng)急措施以及處理的流程加以明確。其次要通過專賣人員參與整體推進小組，天天在市場上走訪，通過熱心為客戶服務(wù)，面對面溝通，使客戶的對立情緒逐步打消，能夠積極提供市場信息，使專賣人員搜集到更多的零售戶違法經(jīng)營信息。

課題名稱為：基于核心客戶銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的引導(dǎo)型卷煙品牌營銷模式研究。

參考文獻：

[1]中國卷煙銷售公司，卷煙營銷管理[M].中國金融出版社

篇（2）

根據(jù)對企業(yè)的深入研究，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)制訂營銷規(guī)劃時普遍存在著以下缺陷：

1、缺乏專業(yè)性：營銷規(guī)劃的專業(yè)性體現(xiàn)在專業(yè)的部門、職能、人員和流程，但是很多企業(yè)往往都是由老總根據(jù)自己的經(jīng)驗和認識來做營銷規(guī)劃，這種做法的成功取決于老總對市場的了解程度、判斷能力以及必備的專業(yè)素質(zhì)，風(fēng)險很大，往往成敗寄于一人身上。

2、成為空架子：很多企業(yè)的營銷規(guī)劃僅僅是走形式，制定出來并不是為了真正地執(zhí)行，而只是表現(xiàn)企業(yè)做了這方面的事，在實際工作中要么是缺乏操作性，要么是隨意變動，要么仍然是按照經(jīng)驗行事，制定出來的營銷規(guī)劃根本不起作用。

3、數(shù)據(jù)不準確：營銷規(guī)劃作用不大的一個重要表現(xiàn)就是缺乏數(shù)據(jù)支持，一種是具體的數(shù)字，另一種則是發(fā)生的現(xiàn)象，企業(yè)做營銷規(guī)劃時對這兩方面的信息往往了解不精確、分析不準確，從而造成營銷規(guī)劃對實際工作的指導(dǎo)意義不大。

4、缺乏策略性：很多企業(yè)制訂的營銷規(guī)劃只是著重于具體的營銷推廣戰(zhàn)術(shù)，對整體的營銷策略思路不明確，市場的整體定位不清晰，造成實際工作中存在著營銷推廣方向的嚴重問題，沒有做正確的事。

5、缺乏系統(tǒng)性：就是整個營銷規(guī)劃缺乏整合，各個部分各自為戰(zhàn)，沒有在整體的營銷策略思路和目標下做事，對營銷工作的輕重緩急把握不準，實際工作中經(jīng)常發(fā)生沖突，資源利用不合理，對突發(fā)事件也無法有效應(yīng)對。

以上這些問題使企業(yè)的營銷規(guī)劃無法真正產(chǎn)生有效的指導(dǎo)作用，反而被有的企業(yè)認為營銷規(guī)劃沒用，因此本文將為廣大企業(yè)提供一個如何做好營銷規(guī)劃的思路，使大家認識到營銷規(guī)劃對企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。 第一部分　做好年度營銷規(guī)劃的基礎(chǔ)和保障

一、年度營銷規(guī)劃該由誰來做

年度營銷規(guī)劃該由誰來做？在很多企業(yè)的眼里，這肯定是老總的事情，包括老總自己也這么認為，但實際上這是一個誤區(qū)。企業(yè)老總該做的其實只是營銷策略的決策，而營銷規(guī)劃，應(yīng)該交給專業(yè)的市場部門和人員來做，如此方能確保營銷規(guī)劃的專業(yè)性和有效性。

1、年度營銷規(guī)劃的專業(yè)性：體現(xiàn)在數(shù)據(jù)收集和分析的專業(yè)性、對具體問題處理的專業(yè)性、工作流程的專業(yè)性以及不同部門整合的專業(yè)性，這些工作只有通過不同部門的專業(yè)人員共同協(xié)作才能做成。

2、年度營銷規(guī)劃是市場部的核心職能：在很多企業(yè)的發(fā)展初期是沒有設(shè)置市場部的，但隨著企業(yè)規(guī)模的膨脹，單純依靠銷售部是不能建立核心競爭優(yōu)勢的，企業(yè)的競爭終究會上升到策略的競爭，市場部的職能，就是確保企業(yè)能夠具備專業(yè)的營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃能力。

3、必須建立相適應(yīng)的組織體系：沒有設(shè)置市場部的企業(yè)，年度營銷規(guī)劃職能由老總自己制訂，因此要做到專業(yè)的營銷規(guī)劃，就必須重組企業(yè)的組織架構(gòu)，其中最核心的內(nèi)容就是設(shè)置市場部門，或者設(shè)立專業(yè)的市場策略規(guī)劃人員，賦予專業(yè)的職能，承擔(dān)起制訂整體營銷規(guī)劃并且推動營銷計劃實施的責(zé)任。

4、組織體系的動態(tài)發(fā)展：在企業(yè)由小到大的過程中，營銷規(guī)劃的制訂隨著企業(yè)規(guī)模的擴展，應(yīng)該維持一種動態(tài)的發(fā)展，以適應(yīng)企業(yè)競爭形勢的要求。具體而言，在企業(yè)發(fā)展初期，由于老總的精力放在市場一線，對市場也比較熟悉，營銷規(guī)劃主要是其自己制訂，必要時可以配備一個助理；當(dāng)企業(yè)的規(guī)模擴大，老總的角色定位相應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，此時應(yīng)該至少設(shè)立一個專門的市場職能人員，負責(zé)營銷策略規(guī)劃的制訂和營銷計劃的推動；而當(dāng)企業(yè)進入到成長階段，企業(yè)應(yīng)該設(shè)置專業(yè)的市場部門，配備在市場研究、傳播、促銷、品牌管理、策略規(guī)劃等方面具有豐富經(jīng)驗的專業(yè)職能人員，負責(zé)為企業(yè)制訂專業(yè)、系統(tǒng)的營銷策略規(guī)劃，并且有效推動計劃的實施。

二、制訂營銷規(guī)劃前應(yīng)該先做什么

1、一份有效的營銷規(guī)劃有什么要求

（1）系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)：一份專業(yè)的營銷規(guī)劃應(yīng)該包括：對以往營銷工作的總結(jié)、對營銷問題的反應(yīng)和分析、對宏觀經(jīng)營環(huán)境的分析、對行業(yè)發(fā)展趨勢的分析、對產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢的分析、對競爭對手的分析、對企業(yè)自身發(fā)展狀況的分析、總體營銷策略思路和目標的確定、系統(tǒng)的市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉(zhuǎn)換成具體的營銷計劃、對營銷計劃的財務(wù)分析、對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控。

（2）充足的數(shù)據(jù)支持：硬性數(shù)據(jù)支持包括：總體銷售額（量）、區(qū)域銷售額、分產(chǎn)品銷售額、市場占有率、銷售增長率、營銷費用額（率）、市場鋪貨率、品牌知名度（忠誠度等）；軟性數(shù)據(jù)支持包括：消費者購買心理和行為特點、產(chǎn)品在市場上的發(fā)展趨勢、競爭對手狀況（營銷政策、費用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等）。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌鲂蝿莺推髽I(yè)形勢進行細致地分析，制訂出針對性強的營銷策略和計劃。

（3）清晰的策略思路和目標：有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事情發(fā)展的重點，同時也才更有可能合理分配所有的資源，強化針對性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場的定位，也即不要妄想滿足所有消費者的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的消費者的需求，并在清晰的市場定位基礎(chǔ)上，制訂出具體的細分策略和營銷計劃。

（4）整合的策略系統(tǒng)：清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導(dǎo)之下，對產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略這四大部分策略系統(tǒng)進行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進行相應(yīng)地整合，使各項資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標進行合理安排，并且強化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。

（5）有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換：營銷策略為企業(yè)的成功提供了一個方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事，否則再優(yōu)秀的策略也無法使企業(yè)贏得優(yōu)勢。

（6）有條理的實施步驟：營銷計劃的實施也是一個系統(tǒng)的運作過程，一方面通過對各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面則是可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的產(chǎn)生，做到有計劃地應(yīng)對變化，不至于喪失機會或者遭受風(fēng)險；同時也利于企業(yè)對營銷策略和計劃的實施進行有效監(jiān)控和評估，及時發(fā)現(xiàn)問題并予以調(diào)整。

2、如何達到這些要求

（1）系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)：要求專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式來制訂年度營銷策略規(guī)劃，同時企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來審核營銷規(guī)劃報告。

（2）充足的數(shù)據(jù)支持：要求專業(yè)人員在營銷規(guī)劃中的每個結(jié)論或計劃都要有相應(yīng)的硬性或軟性數(shù)據(jù)來加以支持，而其中關(guān)鍵的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該用以數(shù)據(jù)說話的要求對營銷規(guī)劃報告做出恰當(dāng)?shù)脑u估，現(xiàn)實情況有很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一方面要求下屬做結(jié)論要由數(shù)據(jù)，但另一方面做決策時卻只是按照自己的經(jīng)驗和判斷來進行，沒有考慮專業(yè)人員或部門提供的有利依據(jù)，這樣往往就在企業(yè)內(nèi)部留下了一種消極的情緒：市場專業(yè)人員認為自己做出再好的營銷規(guī)劃也沒用，除非剛好符合老總的想法，否則還是老總自己說了算，因此在做營銷規(guī)劃時只是敷衍了事，從而使營銷規(guī)劃失去了其嚴謹性和專業(yè)性。

（3）清晰的策略思路和目標：這是一個戰(zhàn)略方向問題，往往取決于企業(yè)老總的意識，在現(xiàn)實中表現(xiàn)為專業(yè)化和多元化之爭、品牌滲透和品牌延伸之爭，其中最本質(zhì)的因素是企業(yè)盈利的時效性和最大化，只要眼前有最快、最大限度掙錢的方法，企業(yè)往往做出有悖于原有營銷策略目標的決策，使未來的發(fā)展規(guī)劃模糊化，特別容易造成經(jīng)營方向以及品牌管理的混亂。

（4）整合的策略系統(tǒng)：這點需要企業(yè)設(shè)立恰當(dāng)?shù)慕M織形式來加以保障，市場部與銷售部、總部與分部等各部門內(nèi)或之間都有著不同的利益沖突和評估標準，要使營銷策略規(guī)劃正確執(zhí)行，就必須要先整合各部門之間的職能、業(yè)務(wù)流程和溝通要求，然后才能保證營銷計劃在實施中的整合效果。

（5）有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換：關(guān)鍵是要求市場專業(yè)人員充分考慮營銷策略的可操作性，對市場的具體細節(jié)必須清楚，以及充分征求其他相關(guān)部門的意見，使營銷計劃容易被了解和實施。

（6）有條理的實施步驟：要做到這點，一是需要對具體實施營銷計劃的各部門制訂責(zé)任和權(quán)力要求，二則是市場專業(yè)人員必須要密切關(guān)注營銷計劃的進程，同步對相關(guān)執(zhí)行部門進行指導(dǎo)和協(xié)助，對營銷效果及時評估和調(diào)整，并及時向企業(yè)決策層匯報計劃實施進度和狀況，以此來確保營銷策略目標的順利達成。

3、如何確保市場專業(yè)人員可以做出有效的營銷規(guī)劃

評估一個市場專業(yè)人員的標準和評估銷售人員的標準截然不同，銷售人員有非常明確的指標：銷售額，而市場人員的評估則很難用硬性指標來評估，基本上是采取上級主觀判斷的方法，但是對于整個企業(yè)而言，如何評估、激勵和保證市場專業(yè)人員做出一份有效的營銷策略規(guī)劃報告呢？

（1）建立年度營銷規(guī)劃制訂的流程：通過必要的流程來確保一份有效的營銷規(guī)劃報告包含必須提供的內(nèi)容，使營銷規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)提供和整體策略方向上沒有大的出入；一個良好的規(guī)劃流程主要包含：數(shù)據(jù)收集和分析（銷售數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、競爭數(shù)據(jù)等）、與相關(guān)部門的溝通、對現(xiàn)有運作狀況的描述、對現(xiàn)有問題的分析、以往營銷工作的系統(tǒng)總結(jié)、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標的確定、營銷4P策略的制訂、營銷計劃的制訂、營銷財務(wù)分析和控制、營銷計劃的執(zhí)行配合等。

（2）建立營銷規(guī)劃制訂和實施的溝通規(guī)范：營銷策略規(guī)劃報告的制定過程中，市場專業(yè)人員需要得到各個部門的支持，比如市場調(diào)研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產(chǎn)品研發(fā)部、財務(wù)部以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等多個部門和人員，這個過程的效率高低對企業(yè)的整體運作由相當(dāng)?shù)挠绊懀灰ＷC這個過程的高效，除了在企業(yè)內(nèi)部營造團隊協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門的協(xié)作之間建立責(zé)任制度，在業(yè)務(wù)流程的串聯(lián)中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常出現(xiàn)的扯皮現(xiàn)象，降低內(nèi)部交易成本，提高市場反應(yīng)速度。 第二部分　年度營銷規(guī)劃的核心內(nèi)容

一、年度營銷工作總結(jié)

1、銷售業(yè)績的回顧及分析

（1）銷售業(yè)績的回顧是對即將結(jié)束年度的一個盤點，使企業(yè)相關(guān)部門和人員對整個企業(yè)的運營情況有一個直觀的了解，同時對完成目標的情況也做一個對比，表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展程度。

（2）銷售業(yè)績的回顧內(nèi)容包括：年度累計銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對比、區(qū)域銷售額及對比、各銷售辦事處的銷售對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對比等。

（3）對銷售業(yè)績的回顧是為了進行系統(tǒng)的分析，找出企業(yè)銷售增減的因素，為下一步的營銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。銷售分析的內(nèi)容主要包括：月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的原因、各區(qū)域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等，從整體上對銷售業(yè)績變化的因素做一個簡要的描述。

2、費用投入的回顧及分析

（1）對營銷費用投入的回顧，重點是了解企業(yè)資金的使用狀況，與年初的費用預(yù)算進行對比，由此來判斷資金的使用效率，并計算出企業(yè)經(jīng)營的銷售成本。

（2）營銷費用投入回顧的內(nèi)容包括：營銷整體費用投入、營銷分類費用投入（廣告費、業(yè)務(wù)費、經(jīng)銷商獎勵、宣傳品費、運輸費等）、各區(qū)域的營銷費用對比、各銷售辦事處的營銷費用對比、各類產(chǎn)品的營銷費用對比、總部與辦事處分別投入的費用、媒體廣告的投入費用等。

（3）通過對營銷費用投入的回顧，可以分析出費用的使用效率和合理性，主要指標有：營銷總費用增減率、營銷費用與銷售額比率、各分類營銷費用的增減率等，這些指標可以用來評價費用的使用效率，同時還可以進一步分析出造成各類營銷費用增減的原因。

3、產(chǎn)品的銷售回顧及分析

（1）當(dāng)企業(yè)擁有多個產(chǎn)品的時候，就有必要對每個（類）產(chǎn)品的銷售情況給予關(guān)注和了解，以掌握不同產(chǎn)品在銷售額和利潤中所占的比例，以及各自對資源的利用效率，通過這樣的分析可以淘汰缺乏競爭力的產(chǎn)品，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發(fā)展的產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品銷售回顧的內(nèi)容包括：不同產(chǎn)品的總體銷售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品的銷售情況對比、各月份不同產(chǎn)品的銷售情況對比、各辦事處不同產(chǎn)品的銷售情況對比、與歷史同期銷售情況對比、不同產(chǎn)品的費用比率等。

（3）根據(jù)不同產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)可以進行以下分析：產(chǎn)品銷售的ABC分析、產(chǎn)品的費用效率分析、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化分析、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等。

4、內(nèi)部管理運作的回顧及分析

（1）內(nèi)部管理運作主要是指對營銷各部門之間的協(xié)作情況進行總結(jié)，比如市場部與銷售部的協(xié)作、總部與辦事處的協(xié)作等，其中最關(guān)鍵的就是對主要業(yè)務(wù)流程的評估。

（2）對內(nèi)部管理運作的回顧總結(jié)主要包括：銷售辦事處執(zhí)行營銷計劃的情況、市場部對銷售辦事處的專業(yè)支持情況、銷售計劃部門與供應(yīng)生產(chǎn)部門的協(xié)作情況、物流部門與辦事處的協(xié)作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。

（3）根據(jù)以上情況可以對營銷管理系統(tǒng)的運作效率進行分析，主要包括：關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的時間和環(huán)節(jié)長短、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、營銷政策執(zhí)行的速度、市場推廣開展的時間、對市場變化的反應(yīng)速度、市場信息流動的速度等。

5、上年度營銷計劃主要內(nèi)容的執(zhí)行情況

（1）對上年度營銷計劃執(zhí)行情況的總結(jié)，主要是對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個方面所開展的工作進行回顧，重點是掌握整體營銷活動對相關(guān)營銷指標的影響情況。

（2）評估上年度營銷計劃成效的內(nèi)容包括：產(chǎn)品對市場的滲透程度和擴張程度、新產(chǎn)品的投放效果、價格上漲、下降或維持對銷售帶來的影響、分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)情況、對經(jīng)銷商進行管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售產(chǎn)生的影響、消費者促銷活動對銷售產(chǎn)生的影響等。

（3）在評估營銷計劃的基礎(chǔ)上，重要的是在競爭形勢不斷變化的環(huán)境中，挖掘出影響銷售的根本因素，為未來營銷策略規(guī)劃的制訂提供堅實的依據(jù)；分析的重點是競爭對手，通過與競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的詳細對比，找出彼此之間的差異點，確定導(dǎo)致銷售差異的原因，并進行必要的調(diào)整。

6、存在的問題描述及分析

（1）這是對企業(yè)整體營銷活動中產(chǎn)生問題的綜合描述，問題本身有可能就隱藏著解決方法，因此要了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)最根本的原因。

（2）營銷活動中產(chǎn)生的問題主要包括：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后勤問題、營銷部門協(xié)作問題、營銷組織體系問題等。

（3）每個問題可能都是互相牽連的，因此在進行分析是不能僅僅是“頭疼醫(yī)頭”，而要從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個經(jīng)營鏈中找到最根本的解決方法。

二、年度營銷形勢分析及預(yù)測

1、宏觀經(jīng)營環(huán)境分析

（1）宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的主要是國內(nèi)的經(jīng)濟形勢和政策方向，對企業(yè)營銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別，受宏觀環(huán)境影響較大的消費品行業(yè)有：家電業(yè)、IT業(yè)、制藥業(yè)、保健品業(yè)、零售業(yè)等，而一般食品行業(yè)、化妝品業(yè)所受的影響要小于前幾類行業(yè)，但是宏觀政策的變化對企業(yè)決策依然舉足輕重。

（2）宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的內(nèi)容主要包括：國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增長、金融政策的宏觀調(diào)控、國家刺激消費增長的政策、國家鼓勵行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。

2、行業(yè)發(fā)展趨勢分析

（1）這是一個判斷企業(yè)目前可盈利多少和未來發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獌?nèi)容，決定著企業(yè)的資源投入方向。

（2）行業(yè)發(fā)展趨勢分析的內(nèi)容包括行業(yè)市場容量和市場特征兩大要素。在進行市場容量分析時，要列出歷年行業(yè)市場容量的變化曲線，同時說明這個變化產(chǎn)生的背景，并且在一定數(shù)據(jù)支持下對未來2-3年的發(fā)展趨勢做出預(yù)測；在對市場特征進行分析時，首先要從宏觀層面上確定本行業(yè)的性質(zhì)和特點，然后再對微觀的行業(yè)競爭特點簡要描述，勾勒出一個簡單而又清晰的局面。

3、產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析

（1）對產(chǎn)品發(fā)展趨勢的分析，實質(zhì)是對消費需求趨勢的分析，與企業(yè)的整體營銷策略規(guī)劃有著最直接的關(guān)系，是企業(yè)制定具體營銷計劃的基礎(chǔ)，但是這個部分并不是直接對消費者心理和行為進行調(diào)研，而是對產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式進行描述，反映著產(chǎn)品發(fā)展狀態(tài)最直觀的特點。

（2）產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析包含的內(nèi)容有：產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式三個方面的發(fā)展特點。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種、構(gòu)造、內(nèi)容、功能等核心要素，也是消費者最本質(zhì)的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、形狀等輔助要素，是消費者核心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進行售賣的方式，比如銷售渠道、陳列方式、流通特點等內(nèi)容，售賣方式取決于產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)和外部形態(tài)，不同產(chǎn)品的售賣方式是不同的，這對于企業(yè)制訂營銷計劃是非常重要的考慮因素。

4、競爭形勢分析

（1）競爭形勢分析的作用是樹立企業(yè)標桿，通過與競爭品牌企業(yè)營銷活動各環(huán)節(jié)的詳細對比，發(fā)現(xiàn)自己與競爭品牌企業(yè)之間本質(zhì)的差異，對本企業(yè)的營銷活動進行有針對性地調(diào)整，最終贏得競爭優(yōu)勢。

（2）競爭形勢分析首先是對競爭形勢的描述，包括：市場的總體競爭特點、競爭品牌企業(yè)的界定、主要品牌的市場份額表現(xiàn)、主要品牌的區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌的年度銷售趨勢、主要品牌的銷售對比、主要品牌的廣告費用對比等。

（3）其次則是從整體策略、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、費用等各方面對競爭品牌進行直接描述，力爭全方位地展現(xiàn)競爭品牌的營銷活動，對競爭品牌的策略意圖做簡要分析，并且對競爭品牌在營銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預(yù)測。

5、企業(yè)發(fā)展狀況分析（SWOT分析）

（1）S—強勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些強項，可以與競爭品牌的弱項或者強項抗衡，不過從許多企業(yè)實際的分析中，對優(yōu)勢的判斷主觀性很強，往往缺乏足夠的數(shù)據(jù)支持，這取決于一種實事求是的態(tài)度，而不是自我取悅。

（2）W—弱勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些弱項，對弱項一般可以分析的較為清楚，但關(guān)鍵在于企業(yè)決策層是否能夠真正下決心對弱項進行改造。

（3）O—機會分析：主要是從行業(yè)環(huán)境的變化和競爭品牌的市場盲點中挖掘，機會分析的難點是企業(yè)往往很難將自己認為的機會轉(zhuǎn)化為實實在在的競爭優(yōu)勢或者利益，很多時候這種分析只是在給自己鼓舞士氣罷了，這時候?qū)ζ髽I(yè)高層而言需要的是冷靜的心態(tài)和客觀的判斷。

（4）T—威脅分析：更多的是分析競爭品牌給自己造成的巨大壓力，很多時候企業(yè)可以為自己面臨的威脅舉出一大堆事實，但真正有用的還是需要與競爭品牌在各個環(huán)節(jié)進行細致的對比，這樣才能從威脅中發(fā)現(xiàn)競爭品牌的弱勢，把握住改變局勢的機會。

三、年度營銷整體策略

1、企業(yè)的總體發(fā)展目標

（1）這是對未來1年內(nèi)企業(yè)發(fā)展的一個具體描述，包括銷售目標、利潤目標、市場占有目標、市場擴張目標和品牌發(fā)展目標。

（2）在企業(yè)總體目標下，還有根據(jù)不同標準劃分的分類目標，包括月季度銷售目標、區(qū)域銷售目標、分產(chǎn)品銷售目標等，以確保能按步驟最大可能地完成目標。

（3）制訂目標的難點在于如何做到既不遙不可及、又不唾手可得，要符合企業(yè)客觀的發(fā)展規(guī)律，再結(jié)合一定程度的激勵因素來考慮，因此一個有效的目標需要對市場環(huán)境、競爭品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水平等因素進行綜合評估，最終制訂出一個現(xiàn)實的、真正具有指導(dǎo)意義的總體發(fā)展目標。

2、年度營銷費用預(yù)算

（1）將費用總體預(yù)算放在這個部分，是因為費用作為企業(yè)最重要的財務(wù)資源，將在很大程度上影響著企業(yè)整體策略的制訂，而企業(yè)的任何營銷活動，都要在有限的資源條件下開展。

（2）營銷費用的來源是企業(yè)的流動資金，它的多少取決于企業(yè)整體資金投入的計劃，最關(guān)鍵的也就是企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向，具體而言是由企業(yè)高層確定的費用投入比率來決定的。

（3）營銷費用項目主要包括：廣告制作費、媒體投放費、宣傳品費、業(yè)務(wù)費、促銷費、運輸費等，對于各項費用應(yīng)該占總費用的比例要合理分配，具體分配將依據(jù)整體營銷策略來安排，這部分是放在營銷計劃制訂內(nèi)容中的。

3、整體營銷策略思想

（1）整體營銷策略思想是一種對如何達成目標的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統(tǒng)性概括，它對各項分類策略起著整合、指導(dǎo)的作用。

（2）整體營銷策略思想的產(chǎn)生，是基于之前企業(yè)通過年度營銷形勢的深刻分析，對如何開展營銷活動贏得競爭優(yōu)勢的一個最終結(jié)論，它的準確性和有效性取決于前期基礎(chǔ)工作是否嚴謹、專業(yè)和客觀。

4、市場定位策略

（1）對市場的有效細分：這是市場定位策略的基礎(chǔ)，市場細分的合理性決定著市場定位是否成功，所謂市場細分的有效性，指的是被劃分的市場既能體現(xiàn)出某一相同性質(zhì)的市場類別、又具備必要的市場消費容量、同時還能通過一定的渠道進行接觸，這樣的細分市場才是有效和有意義的。目前最常使用的市場細分標準是人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但是更有效的市場機會總是隱藏在消費者的購買心理和購買行為當(dāng)中，這需要對消費者進行深入的觀察和了解。

（2）對目標市場的界定：從細分的市場中選出企業(yè)的目標市場是一件很難的事情，很多企業(yè)總是想把同樣的產(chǎn)品販賣給所有的消費者，即便是做了市場細分，也總要多選擇幾個細分市場才滿足。這里的關(guān)鍵在于企業(yè)需要對資源狀況有清晰的認識，更重要的是要在市場滲透和擴張策略之中抑制住產(chǎn)品延伸的沖動。在制訂營銷規(guī)劃時，市場專業(yè)人員應(yīng)該向公司老總提供有說服力的數(shù)據(jù)支持。

5、產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品定位：這是在市場定位前提下對產(chǎn)品策略方向的界定，也是產(chǎn)品對市場定位的具體表現(xiàn)，需要做到的是產(chǎn)品與目標市場的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標準加以區(qū)別。

（2）產(chǎn)品類別組合：為滿足目標消費者的不同需求而開發(fā)出相應(yīng)類別的產(chǎn)品種類，具體的區(qū)別形式可以通過包裝、規(guī)格、品牌等來表現(xiàn)，產(chǎn)品組合的關(guān)鍵是一定要以市場定位來確定產(chǎn)品線的長度和寬度，同時確立主導(dǎo)產(chǎn)品，并形成系列產(chǎn)品特色，合理控制產(chǎn)品種類和規(guī)格的數(shù)量。

（3）產(chǎn)品線擴張：是指不同產(chǎn)品種類的增加，這往往是企業(yè)滿足不同消費者的需求或者追求多元化發(fā)展的結(jié)果，企業(yè)在做這類決策時，一定要考慮資源條件、市場定位和品牌管理的問題，避免損害企業(yè)的經(jīng)營核心和品牌價值。

（4）產(chǎn)品線延伸：是指同類產(chǎn)品規(guī)格、包裝、品牌的增加，這是企業(yè)力圖用一種產(chǎn)品來滿足更多消費者需求的策略，產(chǎn)品線的延伸仍然是在專業(yè)化經(jīng)營的領(lǐng)域，其關(guān)鍵在于以不同的品牌加以區(qū)分，將產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)化到不同的品牌上，形成一個完整的產(chǎn)品和品牌系列。

（5）在營銷規(guī)劃報告中需要對以上產(chǎn)品策略做出具體的描述，其中必須強調(diào)整體營銷策略思想是決定產(chǎn)品策略的唯一指導(dǎo)原則。

6、價格策略

（1）價格定位：這是依附于市場定位和產(chǎn)品定位的，作為整個價格策略的核心思想，它是制訂價格政策的指導(dǎo)原則。在對價格定位時，最關(guān)鍵的因素是必須考慮競爭品牌的價格定位，以此作為一個重要的調(diào)整標準。

（2）價格組合：根據(jù)產(chǎn)品的種類、規(guī)格、包裝、品牌等要素，可以制訂出一套價格系列，這樣是為了滿足市場區(qū)隔的需求，對于消費者而言，購買同一種產(chǎn)品的目的是不同的，價格組合可以為他們提供多樣化的選擇，更重要的是可以為企業(yè)帶來不同的盈利水平。

（3）定價策略：需要對企業(yè)的價格政策做一個總體的描述，是一個解釋性的綱要性內(nèi)容，作為整體營銷策略的一個重要部分。

（4）盈利空間：根據(jù)已有的價格組合體系，詳細分析出每個產(chǎn)品、規(guī)格、包裝或品牌的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平，這樣將為決策層提供一個非常直觀的判斷依據(jù)。

7、渠道策略

（1）渠道策略思想：這也是對渠道策略的一種方向性描述，反應(yīng)的是最核心的策略原則，以對具體的措施進行指導(dǎo)和解釋。

（2）分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：從分銷網(wǎng)絡(luò)體系的組合、層次、覆蓋面等幾個要素分析企業(yè)的渠道建設(shè)重點，并考慮分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本和效率，是整個渠道體系的基礎(chǔ)和目標，決定著企業(yè)一系列渠道政策的制訂方向。

（3）分銷網(wǎng)絡(luò)管理：對如何管理中間商做出描述，包括經(jīng)銷商的經(jīng)營模式、對經(jīng)銷商實施的管理方法、對經(jīng)銷商進行整合等內(nèi)容，其最終實施的成效取決于對分銷網(wǎng)絡(luò)特點的了解，也就是說不同層次的分銷體系需要恰當(dāng)?shù)墓芾砟Ｊ剑瑢τ谶@點應(yīng)該予以清晰的表述。

（4）區(qū)域市場管理：這是對企業(yè)區(qū)域市場發(fā)展和擴張方向的描述，當(dāng)然它要符合分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目標，其作用在于更好地推動分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理，因此主要是對企業(yè)自身銷售分支機構(gòu)和銷售隊伍的管理要求，要制訂出規(guī)范化的專業(yè)職能要求。

（5）分銷網(wǎng)絡(luò)推廣：主要指針對中間商開展的推廣活動，其目的是通過利益的激勵來達成分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和銷售業(yè)績的提升，要對推廣策略思路和主要推廣手段進行描述，作為渠道策略的戰(zhàn)術(shù)支持部分。

8、促銷策略

（1）整體促銷策略：主要是確定促銷推廣重點和促銷項目整合的策略思想，由于促銷手段多樣化，整合性便成了非常關(guān)鍵的因素，而整合的有效完成則必須要抓住重點，因此需要明確地對此做出描述。

（2）促銷推廣形式：主要包括媒體廣告投放、消費者促銷、主題推廣活動、終端推廣活動等，具體需要解決的是如何確定不同促銷推廣形式開展的階段，各項內(nèi)容在總體推廣活動中所占的比重，以及不同市場拓展階段的促銷重點。

（3）推廣內(nèi)容整合：最關(guān)鍵的就是確定市場的拓展階段和具體目標，然后確定各階段的推廣重點，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式，并以其為中心對其他促銷形式進行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案。

四、年度營銷實施計劃

1、營銷計劃的目標

（1）目標的制訂：包括營銷計劃的總體目標和分類目標，在分類目標中，其實是對總體目標的分解，包括階段性目標、區(qū)域性目標、分產(chǎn)品目標、硬性目標、軟性目標等項目，需要進行細致的描述。

（2）目標的考核：這是非常關(guān)鍵的要素，關(guān)系著目標的完成程度，需要將各項目標分配到相應(yīng)的部門和人員，確定職責(zé)要求和權(quán)限分配，并制訂嚴格的責(zé)任制度和考核標準，以此來保證目標的順利實現(xiàn)。

2、營銷計劃的具體方案

（1）產(chǎn)品部分：制訂具體的如新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品延伸、包裝調(diào)整、增加品種規(guī)格等計劃方案，準確落實產(chǎn)品策略。

（2）價格部分：制訂具體的產(chǎn)品價格政策、確定何時漲價或降價、對市場上的價格體系進行調(diào)整等計劃方案，使價格政策能配合市場的拓展。

（3）渠道部分：制訂具體的市場網(wǎng)絡(luò)擴展、對經(jīng)銷商的管理制度、重點區(qū)域市場的拓展、對經(jīng)銷商的促銷方式等計劃方案，完善渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

（4）促銷部分：制訂具體的廣告制作方案、媒體投放計劃、消費者促銷方式、整體推廣活動主題和形式、終端促銷形式等計劃方案，并形成單獨的執(zhí)行文本。

3、營銷計劃的實施步驟

（1）確定市場拓展的階段性目標和要求，提出營銷計劃的重點。

（2）確定營銷計劃各部分的實施進度，根據(jù)進度將計劃方案的內(nèi)容融入相應(yīng)的市場拓展階段。

（3）對不同市場拓展階段中的各項營銷計劃方案進行整合，使它們都能在統(tǒng)一的目標和主題之下協(xié)調(diào)開展。

（4）最后按照市場拓展階段制訂出整個營銷計劃方案實施的時間、重點、主題、進度、評估、相關(guān)政策、執(zhí)行部門等各個環(huán)節(jié)的內(nèi)容。

4、營銷計劃的實施保障

（1）對營銷計劃執(zhí)行內(nèi)容的分配：由市場部門將整體營銷計劃傳達給各相關(guān)部門，對各部門應(yīng)負責(zé)的內(nèi)容做出詳細規(guī)定，并報各部門領(lǐng)導(dǎo)審批確定。

（2）對營銷計劃執(zhí)行效果的考核：市場部門根據(jù)營銷規(guī)劃報告中確定的考核依據(jù)，定期對營銷計劃的執(zhí)行情況進行評估，同時負責(zé)與各相關(guān)部門進行溝通協(xié)調(diào)，及時解決執(zhí)行過程中出現(xiàn)的各種問題，確保營銷計劃的順利進行。

5、營銷計劃的費用分配

（1）營銷總費用額和費用率的確定，作為整個營銷活動可支配的資金來源。

（2）營銷各項目費用的分配比例：包括產(chǎn)品研發(fā)、市場調(diào)研、媒體廣告、消費者促銷、渠道促銷、主題推廣活動、終端推廣活動、業(yè)務(wù)費、運輸費等。

（3）營銷總部和辦事處之間的費用比例，確定出分別由總部執(zhí)行和由辦事處執(zhí)行的費用項目和比例。

（4）市場拓展各階段的費用分配比例，根據(jù)營銷策略重點做到對資源利用效率的最大化。

五、年度營銷規(guī)劃的財務(wù)分析

1、營銷規(guī)劃的成本分析

2、營銷規(guī)劃的銷售分析

篇（3）

中圖分類號：F4 文獻標識碼：A 文章編號：1007-0745（2013）06-0016-01

我國的百貨業(yè)擁有將近一百年的歷史，在經(jīng)歷過2008年的經(jīng)濟危機后，我國的百貨業(yè)進入了競爭激烈期。在這期間，各大百貨的促銷活動頻繁，而且折扣力度大大增強。隨著我國城市化進程的加快，中小城市的發(fā)展，為百貨公司拓展版圖都提供了可能。

一、百貨公司的主要營銷策略

會員制。各大百貨公司采用VIP會員制，為消費一定金額的顧客辦理會員卡，并可享受積分、打折或積分兌現(xiàn)的方式。通過為會員提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增強顧客的忠實度，進而獲取利潤的營銷形式。

折扣。這是普遍采取的一種促銷手段。通常在重大節(jié)日和店慶期間，以優(yōu)惠的價格來吸引消費者，刺激消費者的購買意愿。百貨公司根據(jù)新品、應(yīng)季商品等標準，制定不同的折扣，但不同商場的折扣幅度幾乎一樣。

購物返券。消費者在購買一定額度的商品后，商家會贈送給消費者相應(yīng)額度的購物券，鼓勵消費者再次購物。購物返券的方法能夠增加顧客的重復(fù)購買的次數(shù)，培養(yǎng)顧客的忠誠度。

滿額贈送禮品。消費者根據(jù)購買金額而獲得商家贈送的禮品，購買的金額越高，獲得的禮品越豐厚，鼓勵消費者多消費。同時也是對消費者對百貨公司支持的一種回饋。

團購。團體購買是將零散的消費者集合在一起，百貨公司會給予相對低廉的價格，向消費者讓利而擴大市場份額的手段。

體驗式營銷是以體驗作為營銷客體的市場營銷活動。具體分為娛樂營銷、美學(xué)營銷、生活方式營銷、情感營銷及氛圍營銷。[1]

體驗式營銷作為一種新的營銷方法，百貨公司在服務(wù)方式和經(jīng)營范圍上存在實施的優(yōu)勢。體驗營銷能夠刺激顧客的購買行為，形成良好的口碑，從而提高公司的品牌知名度。消費者的情感需求比重在增加；消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化；消費者價值觀與信念迅速轉(zhuǎn)變；消費者關(guān)注點向情感性利益轉(zhuǎn)變。

二、營銷策略研究

營銷策略是根據(jù)市場的具體狀況并結(jié)合企業(yè)的內(nèi)部實力，在對企業(yè)的諸多因素做出科學(xué)分析后，以企業(yè)總體戰(zhàn)略及營銷目標為指導(dǎo)，針對企業(yè)的具體問題設(shè)計和制定的對策和方法。

在產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)將生產(chǎn)產(chǎn)品作為經(jīng)營的重點，注重生產(chǎn)效率的提高，忽視了消費者的需求特征。進入到二十世紀五十年代，社會產(chǎn)品極大豐富，出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象，從而促進了新的營銷觀念的產(chǎn)生。尼爾?鮑頓提出企業(yè)應(yīng)該運用系統(tǒng)的方法進行整體營銷，提出了營銷組合策略12因素，用來指導(dǎo)企業(yè)的營銷實踐。主要包括產(chǎn)品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配合市場調(diào)研。

在六十年代，美國營銷學(xué)家麥卡錫提出了4Ps組合策略，即產(chǎn)品，價格，渠道和促銷策略。被認為是市場營銷理論的核心。隨著市場競爭的加劇，營銷活動越來越復(fù)雜。1984年美國營銷學(xué)家菲利普?科特勒提出了大市場營銷戰(zhàn)略，由原來的4P擴展為6P，增加了政治權(quán)利和公共關(guān)系。隨著時代的發(fā)展，羅伯特?勞特伯的4Cs理論，唐?E?舒爾茨的4Rs理論應(yīng)運而生，為營銷實踐提供了理論指導(dǎo)。

三、百貨公司營銷策略對品牌形象的影響

百貨公司的營銷策略對其自身的品牌形象具有一定的影響，品牌給百貨公司帶來的利益是通過品牌在市場上的績效表現(xiàn)出來。良好的品牌形象能夠吸引消費者，以及廣泛的行業(yè)影響力。對于不同的百貨公司而言，具有不同的實力，進而決定了自身的競爭力。營銷策略的選擇受其自身實力的影響，因此，不同的百貨公司應(yīng)該積極嘗試不同的營銷策略。

營銷策略的選擇對百貨公司原有的品牌形象有很大關(guān)系，總的來說，如果百貨公司力求保持原有的形象，則在營銷策略的選擇上應(yīng)該相對保守。對于謀取創(chuàng)新和突破的百貨公司則應(yīng)積極嘗試新的營銷策略，配合品牌形象的轉(zhuǎn)型。

營銷策略的選擇對百貨公司品牌形象的影響體現(xiàn)在匹配度上，兩者是相互支撐的關(guān)系。

四、百貨公司的品牌之路

（一）為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

百貨公司對顧客的吸引力不僅體現(xiàn)在優(yōu)美的購物環(huán)境，更體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的服務(wù)方面，為顧客提供更多的讓渡價值，真正讓顧客感受到百貨公司的服務(wù)。當(dāng)下各大百貨公司主打價格戰(zhàn)，價格并不是決定顧客是否購物的唯一要素。對于高收入、高學(xué)歷的消費者而言，他們更加關(guān)注百貨公司在提供商品的同時提供的附加服務(wù)，比如良好的售后服務(wù)。營銷學(xué)的經(jīng)典定律是培養(yǎng)一個新顧客的成本是維持一個老顧客的七倍。因此，百貨公司應(yīng)該建立一系列的服務(wù)措施，為品牌的提升打下基礎(chǔ)。

（二）差異化的營銷策略

百貨公司的營銷策略主要是圍繞價格展開，為了能夠在眾多的行業(yè)競爭者中異軍突起，差異化的營銷策略是必不可少的。此外百貨公司傳統(tǒng)的營銷策略已被消費者們所熟知和消費者消費的日趨理性，所以原有的營銷策略不能給消費者帶來足夠的新鮮感。

百貨公司為塑造獨特的品牌形象需要有差異化的營銷策略作為支撐，百貨公司需要打破原有的思維，積極嘗試新的營銷策略，把握消費者的消費心理，積極嘗試主題和專業(yè)百貨之路。

（三）準確的市場定位

目前，許多百貨公司的市場定位趨同，而優(yōu)秀的百貨公司都有自己獨有的市場定位，否則將會在市場競爭中被淹沒。品牌的價值對百貨公司而言尤為重要，為了維護和提升其品牌價值，需要百貨公司明晰其市場定位，為目標群體服務(wù)。百貨公司的市場定位也決定了營銷策略的選擇，營銷策略應(yīng)是體現(xiàn)百貨公司特色的，不能盲目的打折促銷。

（四）積極創(chuàng)新的文化

百貨公司持久的活力體現(xiàn)在具有創(chuàng)新精神的企業(yè)文化，這種文化不僅是被內(nèi)部員工所熟知，更是為外在消費者所了解的。創(chuàng)新型的企業(yè)文化能夠幫助企業(yè)在市場競爭中找到獨辟蹊徑的營銷策略，能夠提升百貨公司的品牌形象，百貨公司的文化特質(zhì)決定了其品牌特質(zhì)。

百貨公司品牌戰(zhàn)略的提升需要多方面的支持，其中營銷策略是必不可少的一環(huán)。所以需要管理者能夠開拓思維，積極嘗試和創(chuàng)新營銷策略，為百貨公司的發(fā)展開辟道路。

參考文獻：

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好的品牌往往是優(yōu)秀的企業(yè)或者優(yōu)秀的產(chǎn)品的象征，也是能夠提供一流服務(wù)的一項重要的保證。所以，如今的企業(yè)要在激烈的市場競爭當(dāng)中獲得勝利，就需要使自己的產(chǎn)品在市場上有個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿枺@一點從清代末期，中國民族產(chǎn)業(yè)開始發(fā)展的時候，就已經(jīng)開始成為中國商界的一個重要的共識。所以強化品牌，對企業(yè)的品牌進行定位，對企業(yè)的發(fā)展是非常重要的。

企業(yè)的定位理論是二十世紀的后半葉逐漸提出來的，經(jīng)過了將近半個世紀的不斷 演化，已經(jīng)從原先的單一廣告宣傳，慢慢演化成為對品牌的準確定位，當(dāng)前市場營銷的學(xué)者和轉(zhuǎn)接一般都是從品牌定位的內(nèi)涵以及品牌定位的外延兩處分別對該理念進行完善，逐漸形成了相對完整的一套理論。著名的經(jīng)濟學(xué)家戴維斯認為，品牌的定位，其實就是企業(yè)的品牌在消費者內(nèi)心當(dāng)中的地位，每當(dāng)消費者心中響起這個品牌的時候，這個品牌是不是能夠和利益以及價值相掛鉤，這就是判斷品牌價值的一個重要依據(jù)。

品牌的定位必然是從外部向內(nèi)部推衍的，而不可能是單純內(nèi)部的運作就可以實現(xiàn)的。而與此密切聯(lián)系的一方面，品牌是必須要更加的與眾不同，并且相對更為獨特，而且最為核心的就是在社會上的聲望。好的品牌定位其實是消費者和企業(yè)進行交流的一個重要的途徑。品牌的定位不只是一種區(qū)別，更是一種重要的價值。

清晰并且有效的企業(yè)品牌定位，必然是要有明確的品牌定義，這個品牌定義是和企業(yè)的價值觀以及企業(yè)的文化相結(jié)合的。品牌的定位就是目標的消費群體其意識中對于該企業(yè)的品牌之認可。這種認可從一個方面來看，就是品牌的功效以及功能上的屬性，簡單地講就是具備一定的使用價值，而另一個層面是品牌非功能性的一些屬性，比如說一些主觀的感情，如同現(xiàn)代、地位尊貴、時尚、充滿個性或者是身份的象征。

所以，品牌的定位不僅僅是企業(yè)對于企業(yè)所生產(chǎn)的商品或者是提供的服務(wù)之使用價值的賦予，而是包含了消費者的很多主觀意志上的感情。這些方面都是從消費者的個人經(jīng)歷、宗教信仰等方面來共同決定的。

而品牌的定位是消費者對于競爭類品牌的理解，所有構(gòu)成競爭的品牌，在消費者的心目中都會形成比較，進而消費者會對這些品牌與品牌之間的使用價值、功能、舒適程度、自然的屬性、當(dāng)然還包括感情和文化層面等進行結(jié)合和對比，從而品牌在消費者的需求中成為了一種非常明顯的導(dǎo)向，這種導(dǎo)向是結(jié)合了需求以及競爭，進而品牌的定位是有著非常重要的參考價值的。

二、品牌的定位在市場營銷內(nèi)的重要影響

品牌的定位理論也好，或者是對企業(yè)的具體品牌架設(shè)，他們到最后的真正目的，都是利用品牌的定位，給企業(yè)的營銷活動提供更多的服務(wù)，也就是為企業(yè)的市場營銷提供一個更為廣闊的銷售平臺。市場營銷的活動是一個以貿(mào)易作為主導(dǎo)的企業(yè)所要進行的一項核心的工作，目標市場對于企業(yè)的市場營銷是否能夠接納，會對企業(yè)的盈利情況造成非常大的影響。市場營銷的對于企業(yè)的價值定位都有著非常直接的影響，因此，在當(dāng)代的企業(yè)開展的市場營銷方面的工作之中，品牌的定位就逐漸成為引導(dǎo)企業(yè)進行具體的市場營銷活動的一個重要的標尺，在某種程度上決定了企業(yè)市場營銷效果的好壞。

（一）品牌定位對企業(yè)的市場營銷策略的重要影響

企業(yè)開展市場營銷的工作，一開始就應(yīng)該對自己企業(yè)所面對的目標市場有一個清晰準確的分析，對于企業(yè)而言，目標市場中的目標消費者是否認可這個企業(yè)，就成為這個企業(yè)是否能夠完成自己的貿(mào)易營銷目標的一個重要的尺度。企業(yè)會根據(jù)自己企業(yè)對于目標市場以及目標消費群體的分析，進而擬定相關(guān)的市場營銷方略。這些市場營銷的方略，也稱為市場營銷的策略，是包含了很多方面，其中企業(yè)對于自己企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品以及提供的相關(guān)服務(wù)進行的價值定位就是一項非常關(guān)鍵的項目。這一個品牌的價值定位項目一般都包含兩個部分，第一個部分是企業(yè)當(dāng)前對于自身的價值品牌定位，第二個部分是對于市場營銷策略開展之后，預(yù)期將會達到的市場品牌價值的定位。這兩個方面都將分別對企業(yè)在制訂市場的營銷策略上起到重要的導(dǎo)向作用。

企業(yè)在進行市場營銷策略的擬定的時候，從宏觀的層次上應(yīng)該要把握幾個關(guān)鍵的點。從企業(yè)長遠的發(fā)展來看，企業(yè)在每一個具體的市場營銷階段所提出來的具體策略，其實都是為了企業(yè)的長遠發(fā)展而服務(wù)的，這樣一種逐漸提升、漸入佳境的方式就是每一個企業(yè)在擬定每一個具體的市場營銷策略的時候所要考慮的一個關(guān)鍵方面。

而從微觀的層次上看，企業(yè)的每一個市場的營銷策略，都是需要放在一個非常具體的市場環(huán)境以及條件下進行討論的，這當(dāng)中還包含了企業(yè)的很多方面的策略以及細節(jié)，包含了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略以及服務(wù)戰(zhàn)略等方方面面的細節(jié)方案。

而在其中，企業(yè)所成產(chǎn)的產(chǎn)品以及提供的服務(wù)，進行的品牌定位的，對于企業(yè)開展相關(guān)的市場拓展工作則具有多層次的影響。這樣一種多層次的影響，不僅僅從宏觀上將會對企業(yè)未來的戰(zhàn)略定位提供非常大的推動和支持，更是在企業(yè)在市場營銷的微觀層面上，對于企業(yè)的每一個階段的品牌價值以及品牌的文化產(chǎn)生重大而且非常直接的影響。這樣的一種對品牌的戰(zhàn)略進行的深刻決定性質(zhì)的影響，都會對企業(yè)整個階段性的市場營銷策略有著更長久的影響和推動。

所以，品牌的定位不僅僅是對企業(yè)所生產(chǎn)或者是所提供的服務(wù)、產(chǎn)品進行定位，更是對整個企業(yè)的發(fā)展方向，采取的發(fā)展模式有著非常重要的影響作用，其最為直接的影響，將會對企業(yè)的具體市場營銷工作產(chǎn)生非常深刻的影響。

（二）品牌的定位對整個營銷的目標市場和目標消費者產(chǎn)生決定性作用

目標的消費者，目標的市場，是整個企業(yè)進行市場營銷具體化的一個最為首要的前提要求，不一樣性質(zhì)的產(chǎn)品或者是服務(wù)，其所面對的目標市場以及目標的消費者也都是不一樣的，從本質(zhì)上也存在著非常深刻的差別。而在同樣一種性質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)，由于社會生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，這些產(chǎn)品或者服務(wù)內(nèi)部已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)出一種同質(zhì)化的趨向，這種現(xiàn)象已經(jīng)越來越突出和明顯了，所以同樣一種類型的產(chǎn)品或者服務(wù)，其服務(wù)的目標消費者以及目標市場的重合程度已經(jīng)是相當(dāng)高了。

這個時候就需要品牌定位對企業(yè)的市場營銷行為進行定位和卻分。因為品牌的定位就具備這樣的一種功能，能夠?qū)ζ髽I(yè)所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品以及所提供出來的服務(wù)進行品牌上的具體化，能夠和具體的目標市場以及具體的目標消費群體相搭配。這樣品牌的定位就可以和具體的消費市場實現(xiàn)雙向的流動，可以不斷地繼續(xù)進行調(diào)整，進而企業(yè)能夠更好地對市場的反映情況進行預(yù)判和分析，從而調(diào)整自身的市場營銷方向。而企業(yè)的品牌定位也一定是根據(jù)目標的市場以及目標的消費群體其對于該品牌的反映來進行調(diào)整的，這些對于企業(yè)而言是非常重要的。而進行改進之后的品牌定位會重新地進入到市場當(dāng)中，和目標市場以及目標的消費者群體之間互相之間再次適配，隨著市場中的消費者群體會和定位的品牌進行持續(xù)性的磨合，很快企業(yè)就能夠摸清楚自身的品牌定位，避免企業(yè)的盲目或者品牌的錯位。

一旦市場已經(jīng)出現(xiàn)了一種品牌定位的產(chǎn)品，那么就需要考慮更換不同的市場，對目標市場的再次選擇，或者是對自己的品牌進行調(diào)整，然后再次投放到原來的市場當(dāng)中，都是可以采取的策略。而從整體上看，企業(yè)進行的品牌定位，對于市場營銷而言，能夠更快地找到自己的目標市場以及目標的消費群體，然后為企業(yè)節(jié)省更多的資源，從而迅速地繼續(xù)擰調(diào)整和矯正，實現(xiàn)品牌價值的最大化。

三、品牌定位和品牌市場營銷戰(zhàn)略的聯(lián)系

企業(yè)采取的市場營銷行為往往是多種多樣的，而企業(yè)把品牌作為一項重要的市場營銷戰(zhàn)略，也是近一些年來中國的市場經(jīng)濟發(fā)展當(dāng)中一個重要的發(fā)展方向。品牌的市場營銷戰(zhàn)略，其背后就是品牌的定位和品牌的價值。品牌的價值主要是來自于品牌在市場當(dāng)中的感染力以及號召力，這些都是非常重要的一個方面。企業(yè)對于市場所占有的多少比例的份額，對于市場營銷中品牌的影響也是有著非常重要的物質(zhì)支持。市場的占有情況是對于一個企業(yè)當(dāng)前的市場營銷業(yè)績的一個重要的晴雨表。市場營銷實現(xiàn)了企業(yè)的產(chǎn)品對目標市場以及目標的消費群體之間的投入，進而企業(yè)在銷售的過程中，啟動了品牌銷售的戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品或者所提供的服務(wù)進行品牌的營銷戰(zhàn)略，然后逐漸在這樣的一種品牌的戰(zhàn)略當(dāng)中，慢慢定位自己企業(yè)的品牌，從而獲得更多的市場份額，這些都是環(huán)環(huán)相扣的市場營銷軌跡路線。每一個節(jié)點，都是滲透著市場營銷當(dāng)中的品牌戰(zhàn)略以及品牌的定位。

而企業(yè)能夠順利地進行品牌的戰(zhàn)略，關(guān)鍵也就是在于企業(yè)能夠有一個有價值的品牌，這個有價值的品牌，也將會是企業(yè)實現(xiàn)自身的銷售目標的核心以及關(guān)鍵。品牌作為一個非物質(zhì)化的一個事物，沒有辦法摸得到，也沒有辦法看得到，只能夠以品牌的定位來實現(xiàn)這樣的一種具體化。如果企業(yè)的產(chǎn)品以及所提供的服務(wù)，沒有實現(xiàn)具體的品牌定位，那么模糊不清的品牌是不可能確定出完善的銷售方式、銷售策略等等，更不可能進行更具備水準的快速市場傳播，也不可能被目標市場以及目標的消費群體所認可。所以，品牌定位其根本性的目的就是為了對企業(yè)的產(chǎn)品或者所提供的服務(wù)的品牌進行更高效率地傳播以及推廣。

品牌的定位以及傳播往往是以公共關(guān)系或者是廣告等媒介傳播到目標的市場以及目標的消費群體，品牌的定位主要就是讓自己設(shè)計出來的品牌能夠在消費者的內(nèi)心當(dāng)中形成一個更有價值的地位，這兩者之間是相互存活的，不可以輕易分割。

四、如何更好發(fā)揮品牌定位的市場營銷價值

品牌定位的成功主要的目的就是為了讓品牌能夠更好地進行傳播和推廣，這些也是企業(yè)進行市場的營銷共組哦里面，一個較為重要的工作的目的以及工作的內(nèi)容，所以如何更好地對產(chǎn)品或者所提供的服務(wù)進行品牌的定位，進而讓企業(yè)的品牌定位為市場營銷策略提供更有利的幫助，這就需要我們對此加以關(guān)注，以產(chǎn)品或者服務(wù)的獨特性質(zhì)來開展正確的品牌定位。

篇（5）

化妝品行業(yè)擁有廣闊的市場空間，同時競爭也是空前激烈的。丹東，與朝鮮隔江相望，與韓國一衣帶水，一個曾經(jīng)經(jīng)歷戰(zhàn)火洗禮的英雄城市。隨著競爭對手的不斷增加，要想使自己的化妝品品牌在丹東這塊沃土上占有一席之地，那么就要努力完善自己的營銷策略。化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷是一種有別于傳統(tǒng)媒體的宣傳形式，可以集市場調(diào)查、顧客資料分析、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等多種形式于一體。網(wǎng)絡(luò)營銷屬于一種高效率、低成本的營銷模式，現(xiàn)在已逐步在化妝品領(lǐng)域普及，相信與傳統(tǒng)的營銷策略結(jié)合，定能創(chuàng)出大市場。

一、丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)市場的營銷現(xiàn)狀

丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)市場營銷是傳統(tǒng)化妝品銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的整合。對于網(wǎng)絡(luò)市場來說，在互聯(lián)網(wǎng)崛起之后的一種全新的營銷方式，而對于化妝品的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道還是一個嶄新的領(lǐng)域，需要我們不斷去探索研究。

丹東市的化妝品網(wǎng)絡(luò)市場雖然近幾年獲得了長足的發(fā)展，但是其資本實力、產(chǎn)業(yè)機構(gòu)、銷售模式跟其它一線城市相比，還是有著不小的差距。大多數(shù)化妝品企業(yè)都是在近10年才逐漸發(fā)展起來的，行業(yè)基礎(chǔ)薄弱是化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售不健全的根本原因。

二、丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售雖然前景廣闊，但是落實到具體實際操作過程中還是面臨不少困難和調(diào)整，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）市場環(huán)境有待改善

化妝品是時尚的代名詞，有著體積小、價值高、訂購方便的特點。以化妝品網(wǎng)上商城和淘寶為兩大主要陣地的化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道為例，其主要消費群體還是以18～30歲的青年人為主，離全民消費和大眾消費還有不少的距離。丹東市化妝品行業(yè)要想真正普及網(wǎng)絡(luò)營銷，就必須培養(yǎng)受眾的消費觀念和消費習(xí)慣，把更多的消費群體納入到網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇中來。所以丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷市場環(huán)境還有待進一步發(fā)掘和改善。

（二）假冒偽劣產(chǎn)品泛濫

在丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷中，雖然絕大多數(shù)企業(yè)和品牌都能夠本著誠信經(jīng)營的原則，但是由于網(wǎng)絡(luò)本身的特點，缺乏監(jiān)管力度，還是有部分商家依次充好，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品進行銷售。這無疑會傷害消費者的積極性，最終傷害的還是化妝品行業(yè)的發(fā)展。這就要求整個丹東市的整個化妝品行業(yè)加強監(jiān)管力度，在國家法律法規(guī)政策、行業(yè)監(jiān)管、商家自律以及全民監(jiān)督下，共同營造一個良好的市場環(huán)境。堅持誠信經(jīng)營，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷策略有待創(chuàng)新

現(xiàn)在丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售問題亟待解決，具體表現(xiàn)為營銷策略水平低下，利潤低下，絕大多數(shù)企業(yè)還缺乏成熟的營銷模式，尚處于摸著石頭過河的階段。比如很多企業(yè)做化妝品促銷活動，往往只是簡單的把商品信息陳列，聯(lián)系方式訂購方式展示給消費者，然后大打價格戰(zhàn)，以降低利潤空間為代價來獲得更多市場份額，這無疑還是一種粗獷式的營銷方式。有待化妝品企業(yè)盡快解決。

三、丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議

隨著丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷競爭加劇，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略已經(jīng)是絕大多數(shù)化妝品企業(yè)的既定戰(zhàn)略。在這種大方向下，網(wǎng)絡(luò)營銷不再是做不做的問題，而是如何做，如何做好的問題。一個銷售策略的制定，必須參考多方面的因素，往往一個很小的失誤，就會在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵中無限擴大，最終形成“蝴蝶效應(yīng)”，給企業(yè)帶來不可估量的損失。為此，制定嚴謹、科學(xué)的市場營銷策略是化妝品企業(yè)進一步發(fā)展的關(guān)鍵所在。

（一）品牌策略

丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)市場營銷的品牌策略主要表現(xiàn)在兩個方面，一是品牌定位，二是品牌宣傳。丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷的產(chǎn)品銷售和服務(wù)一定要符合品牌定位，品牌定位對于品牌提升起著舉足輕重的作業(yè)。尤其是產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌的定位更重要注意通過表現(xiàn)品牌的獨特形象，側(cè)重宣揚品牌的獨特個性，借此提高品牌的價值，廣大品牌的形象，其目標客戶也是根據(jù)品牌定位進而進行發(fā)掘。無論是品牌宣傳，消費群體的開發(fā)，還是化妝品產(chǎn)品的研發(fā)都要做到步調(diào)一致，各個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。比如一個定位為男士護膚的品牌，如果把消費群體瞄準為女性，或者把宣傳對象瞄準為女性群體，那么無疑是南轅北轍的行為。

（二）價格策略

價格戰(zhàn)是任何一種市場競爭都不可避免的一種方式，很殘酷，但是也很有效。因為價格策略是以降低企業(yè)的利潤空間，用成本換市場，這對于處于起步階段和創(chuàng)業(yè)階段的化妝品品牌來說，是可以嘗試的一條道路。但是一定要記住，價格策略不僅僅是低價策略，有時候免費策略（比如現(xiàn)在比較多的免費試用），高價策略都是非常好的價格策略方式。到底哪種方式好，還是要根據(jù)企業(yè)自身實力，定制策略的目的等多方面來確定。比如一款新產(chǎn)品上市，完全可以以免費使用的方式讓更多消費者認可了解。如果為了提升品牌檔次，可以用一到兩款高端產(chǎn)品，以高價的方式進行銷售。

（三）服務(wù)策略

篇（6）

中圖分類號：J523 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）29-0051-02

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和經(jīng)濟全球化進程的推進，服裝行業(yè)已經(jīng)進入品牌化競爭的關(guān)鍵階段。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式的興起，建立服裝品牌的門檻越來越低，導(dǎo)致大量服裝品牌的涌現(xiàn)，我國的服裝企業(yè)也逐漸從外貿(mào)加工、貼牌生產(chǎn)向建立自主品牌轉(zhuǎn)變。然而大多數(shù)的品牌只是曇花一現(xiàn)，品牌建設(shè)缺乏規(guī)劃，本文結(jié)合M品牌探討服裝品牌的建立方法與營銷策略。

一、品牌

（一）品牌的定義

品牌就是用于識別某個銷售者或者某個銷售群體的的產(chǎn)品或服務(wù)，并使其與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和色彩等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

（二）M品牌為例

M品牌的品牌名稱為“MAX ME”，中文名稱為“麥可斯彌”，是一個線上男裝品牌。品牌的Logo是簡潔的大寫英文字母“MAX ME”，字體選用stencil字體，Logo顏色選用黑白兩色，與品牌的服裝風(fēng)格匹配，如圖1。

二、品牌的營銷策略

建立服裝品牌，規(guī)劃品牌營銷策略，不僅能提升服裝企業(yè)的企業(yè)形象、促進產(chǎn)品的銷售，從而獲得更大的經(jīng)濟效益，也有助于服裝企業(yè)建立延伸產(chǎn)品和擴大企業(yè)規(guī)模。具體的品牌策略包括品牌定位、品牌形象、品牌傳播、品牌拓展、品牌管理等。本文重點介紹品牌的定位、品牌理念與營銷策略。

（一）品牌定位

服裝品牌需要有準確的品牌定位，確定品牌的產(chǎn)品線路、目標市場和消費人群、產(chǎn)品品類、價格區(qū)間、確立競爭品牌與標桿品牌。

（1）品牌線路――原創(chuàng)潮流主義

MAX ME品牌以原創(chuàng)、潮流為突出賣點，同時保證服裝的舒適性，符合新生代年輕人的著裝需求。MAX ME品牌的設(shè)計師是品牌的靈魂，新銳設(shè)計師的原創(chuàng)設(shè)計緊跟國際時尚潮流，隨時跟進歐美街拍以及各大時裝周的最新流行資訊，并作出快速反應(yīng)，定位為中檔品牌。

（2）目標消費群體

據(jù)最新的一份“大學(xué)生族群研究報告及創(chuàng)意媒體運用”報告顯示，74.8%的大學(xué)生“希望自己成為有獨特風(fēng)格的人”，57.7%的人則“喜歡購買有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品”。從大學(xué)生的消費行為、生活形態(tài)、媒介接觸來看，他們每天大約有20%的時間用于上課學(xué)習(xí)，10%的時間用于消費娛樂，體育運動占到5%的時間。大學(xué)生認為時尚是“個性獨特風(fēng)格”，但這種獨特是作為大學(xué)生群體的獨特性，具有群體高度的一致性。為了滿足年輕人對“獨特風(fēng)格”的追求，MAX ME品牌的目標消費人群是18-30青年男性。這個群體是有活力、有追求的年輕一代。他們有責(zé)任心，積極上進，追求潮流與個性，與品牌風(fēng)格相符。

（3）產(chǎn)品品類

由于MAX ME品牌是“潮流+原創(chuàng)+舒適”，服裝風(fēng)格以休閑風(fēng)格為主，面料也主要選用棉質(zhì)等天然面料，主力推薦原創(chuàng)潮流T恤。

夏季：潮流T恤，短袖襯衫，polo衫，短褲，休閑褲。

春秋季節(jié)：長袖襯衫，衛(wèi)衣，休閑褲，牛仔褲。

冬季：休閑夾克，羽絨服，牛仔褲。

配飾：男包、皮帶、襪子等。

（4）價格定位：99-499人民幣。

（5）同類競爭品牌：ONE-T凡兔；柒加尚品。

（6）目標品牌：MASTERMIND JEPAN。

（二）品牌理念

MAX ME品牌專注于男裝，打造個性原創(chuàng)、高性價比的互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌，成為年輕一帶的潮流先鋒。

（1）品牌精神：活力、責(zé)任、溝通、快速

活力：MAX ME秉承青春活力的品牌風(fēng)格。

責(zé)任：MAX ME要做有責(zé)任心得品牌，為消費者負責(zé)，為社會的發(fā)展進步負責(zé)。同時希望消費者――年青一代，也成長為有責(zé)任心的一代。

溝通：MAX ME作為線上品牌，希望依托互聯(lián)網(wǎng)這一載體，以購買該品牌的消費者為主體形成的網(wǎng)絡(luò)交流群體，促進人與人之間的溝通，并且可以組織消費者的線下活動，將品牌理念與品牌文化傳遞給更多的人。

快速：在當(dāng)今快速的生活節(jié)奏的情況下，順應(yīng)時尚的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌。

（2）品牌目標：成為中國最優(yōu)秀的快時尚原創(chuàng)潮流男裝線上品牌。

（3）營銷原則：誠信、務(wù)實、創(chuàng)新。

堅守真誠待客之道，以提高產(chǎn)品性價比為目標；任何時候MAX ME都不掩飾品牌自身的問題，勇于擔(dān)當(dāng)、坦誠面對；不隨波逐流，以開放的姿態(tài)鼓勵團隊創(chuàng)新，以持續(xù)創(chuàng)新提升品牌價值；每天都處在危機之中，只有不斷創(chuàng)新，才能成功應(yīng)對不確定的未來。

（三）營銷策略

（1）產(chǎn)品策略

以原創(chuàng)為賣點，追求產(chǎn)品的個性化；縮短產(chǎn)品生命；做好售前、售中與售后的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

（2）廣告策略

選用形象陽光健康的模特拍攝具有創(chuàng)意、劇情化的平面廣告，并將廣告投放到年輕男性常瀏覽的社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，如新浪微博、人人網(wǎng)。

（3）價格策略

在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷中，價格仍然是打動消費者的十分重要的因素。在MAX ME網(wǎng)絡(luò)銷售平臺中，主要的價格策略有：會員優(yōu)惠策略，即消費者只要在銷售平臺購買MAX ME服裝達到一定金額，客戶系統(tǒng)自動將其分類為VIP會員，可以在之后的購買中享受折購優(yōu)惠。靈活定價策略，即在節(jié)假日可以實行對某些商品的超低價策略、滿額贈送贈送小禮品活動、滿額包郵活動來吸引更多的顧客。網(wǎng)上集體議價，即顧客可以加入“集體議價”，它可以使品牌匯聚更多消費者，產(chǎn)生一定的口碑效應(yīng)，同時為消費者提供實實在在的利益，從而能夠更好地留住顧客。

（4）渠道策略

縮短渠道，建立完善物流體系，采用第三方配送方式。

（5）促銷策略：

品牌通過網(wǎng)站廣告、微薄營銷、搜索引擎優(yōu)化及E-mail營銷來推廣MAX ME品牌。通過與網(wǎng)站廣告開發(fā)商合作，在網(wǎng)站中進行廣告宣傳，讓網(wǎng)民熟悉記住MAX ME品牌；年輕網(wǎng)絡(luò)使用者對搜索引擎的使用都有極強的針對性，可以將品牌營銷網(wǎng)站置于搜索結(jié)果的首位，增加點擊率，吸引更多顧客光臨MAX ME品牌；在品牌自身進行宣傳的同時引導(dǎo)消費對象人群進行自我宣傳，利用口碑效應(yīng)，吸引更多消費者。

將MAX ME品牌賦予更多的時尚、原創(chuàng)元素。當(dāng)品牌做得較為成熟時可以嘗試一下跨界合作，如邀請時尚潮人、新銳模特、音樂人參與產(chǎn)品的設(shè)計。一方面能為品牌賦予更多時尚元素，同時非常好地實現(xiàn)了品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。

三、結(jié)論

本文結(jié)合線上男裝品牌M分析了服裝品牌建立的方法與營銷策略，然而建立一個服裝品牌非一日之功，而其中的營銷策略也不是一成不變的，對于服裝行業(yè)中一些新興的營銷模式有待進一步的探討與研究。

參考文獻：

[1]包銘新，俞小萌.中國服裝企業(yè)和服裝品牌的構(gòu)想[J].蘇州紡織，2001，（8）：28 -31.

篇（7）

一、保時捷汽車在中國市場銷售分析

根據(jù)保時捷日前的銷量數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)上半年其全球銷量達到117，963輛，同比增長3.5%，其中在華銷量同比增長了4%，是保時捷品牌的增長動力。中國仍然是保時捷最大的單一市場，上半年交付量同比增長了4%，達到30，440輛，超過了美國26，708輛的交付量。通過對于保時捷品牌汽車在中國市場上的銷售業(yè)績進行分析可以發(fā)現(xiàn)，保時捷這一品牌在中國富人階層中受歡迎程度依然較高。中國豪車市場購買力逐漸釋放背景下，保時捷品牌汽車在中國市場的營銷迎來了諸多機遇也面臨一定挑戰(zhàn)。

二、4P理論下保時捷品牌在中國的營銷策略選擇

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略應(yīng)當(dāng)居于保時捷品牌在中國市場營銷策略體系中的中心地位，保時捷汽車雖然可以定義為汽車中的奢侈品，然而其實用性依然是決定其市場表現(xiàn)的關(guān)鍵因素。在產(chǎn)品策略上，保時捷需要繼續(xù)秉承以Macan這一車型為主要市場突破口，結(jié)合卡宴及帕拉梅拉等車型產(chǎn)品進行具體市場開拓這一做法。保時捷品牌汽車在中國市場上之所以有良好表現(xiàn)與其全息產(chǎn)品的奢華品質(zhì)具有直接關(guān)聯(lián)。伴隨著國人安全意識和質(zhì)量意識的不斷提升，保時捷在新車型研發(fā)進程中也應(yīng)當(dāng)注重整車性能的提升。

（二）價格策略

中國市場已經(jīng)成為了世界范圍內(nèi)豪車品牌極為看中的市場，保時捷品牌在中國市場更好進行營銷需要在價格策略上進行一定調(diào)整。此外，汽車金融與汽車置換是當(dāng)前國內(nèi)乘用車銷售中的常見方式，保時捷品牌在華的價格策略優(yōu)化也可以適當(dāng)對于此類兩種方式進行參考。具備了較多價格優(yōu)勢也有利于保時捷在激烈的豪車市場競爭中脫穎而出。

（三）促銷策略

在中國市場中豪車降價已經(jīng)司空見慣，各大豪車廠商為了獲得更好的市場表現(xiàn)也不惜進行較大程度促銷活動以吸引更多的目光。國內(nèi)豪車市場銷售中展會營銷占據(jù)了一定比重，保時捷品牌在中國市場的銷售策略也應(yīng)當(dāng)對于長春車展、北京車展與上海車展此類汽車展會給予充分重視并適時推出促銷活動。在零售端，保時捷中國區(qū)實際負責(zé)企業(yè)更是需要協(xié)調(diào)好各個地區(qū)經(jīng)銷商實際促銷策略選擇，通過分階段，分批次的促銷策略實行來保障中國市場購買力的逐漸釋放，這一做法可以達成促銷目的也不會對保時捷品牌價值產(chǎn)生負面影響。

（四）渠道策略

在渠道策略選擇上，保時捷品牌應(yīng)當(dāng)抓住平行進口這一政策優(yōu)勢并借助上海，天津等自貿(mào)區(qū)進行汽車營銷，在關(guān)稅優(yōu)惠這一基礎(chǔ)上不僅可以對于銷售渠道進行多元與優(yōu)化，更加能夠較大提升保時捷品牌汽車的實際價格優(yōu)勢。此外，渠道建設(shè)離不開保時捷對于各個經(jīng)銷渠道的維護，當(dāng)前保時捷在國內(nèi)實際銷售已經(jīng)基本形成了有機銷售網(wǎng)絡(luò)，然而各個銷售渠道間實際聯(lián)系過少，不同經(jīng)銷商亂價行為頻繁出現(xiàn)并不利于保時捷品牌汽車整體銷售策略的實施。保時捷拼在汽車在中國市場更好進行營銷也需要對于當(dāng)前各個銷售渠道進行優(yōu)化并逐漸豐富當(dāng)前的營銷網(wǎng)絡(luò)。

三、提升保時捷品牌汽車在中國銷售表現(xiàn)的建議

（一）制定與中國市場相符的營銷目標

提升保時捷品牌汽車在中國市場銷售表現(xiàn)要求保時捷品牌汽車制定出與中國市場實際相互符合的營銷目標。以往保時捷在中國市場進行的汽車營銷目標確定大多會以以往的銷售業(yè)績作為參考，這一做法雖然具有一定科學(xué)性但忽視了市場本身及宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化，不合理的銷售目標確定也會對于保時捷品牌汽車整體市場表現(xiàn)產(chǎn)生負面影響[3]。建議保時捷汽車公司對于中國市場實際購買力增長程度做出分析，再次基礎(chǔ)上結(jié)合保時捷品牌汽車各項優(yōu)勢確定出營銷目標并依托此營銷目標進行具體營銷策略的實施，從市場變化實際出發(fā)的營銷策略才能真正達成預(yù)期營銷目標。

（二）進行本土化營銷策略選擇

保時捷品牌汽車在中國市場更好進行營銷也需要進行本土化營銷策略選擇。國人對于保時捷品牌汽車雖然給予了較高評價，然而保時捷品牌汽車價格較高也導(dǎo)致很多人無法進行保時捷品牌汽車購買，保時捷品牌汽車在中國市場營銷上也需要注重對于市場進行細分，進而開展針對性較強的營銷活動。例如，國內(nèi)一線城市中保時捷汽車營銷狀況較好，東部地區(qū)保時捷汽車實際營銷比重也明顯高于中西部地區(qū)。在營銷表現(xiàn)良好地區(qū)投入更多的營銷資源也能夠使得市場潛力得到進一步開發(fā)，有針對性的營銷策略選擇與實施更能夠為保時捷品牌汽車在中國市場表現(xiàn)力提升做出貢獻。

（三）注重品牌宣傳與維護

保時捷品牌汽車之說以能夠在中國市場乃至全世界大獲成功與其實際品牌價值密不可分，一定意義上來說，駕乘保時捷汽車已經(jīng)成為了一種身份、地位與品位的象征。大多數(shù)進行保時捷汽車購買的車主往往對于保時捷品牌具有較強的認同感，保時捷品牌汽車在中國市場上更好進行營銷也需要注重品牌宣傳與維護。國內(nèi)豪華車市場競爭十分激烈，這一背景下保時捷品牌汽車更是需要通過傳統(tǒng)媒體與新媒體渠道進行品牌宣傳，通過系列慈善活動與公益活動來增強民眾對于保時捷品牌的好感度。只有保時捷品牌價值得到保證和延續(xù)，其實際的產(chǎn)品才能在市場上有更好表現(xiàn)。

參考文獻：

[1]李永鈞.中國將是世界最大超豪華車市場[J].滬港經(jīng)濟，2014，01：42-45.

[2]張曉艷，王烽蘢.德國保時捷汽車品牌策略探析[J].統(tǒng)計與管理，2014，11：24-27.

篇（8）

在當(dāng)今的市場競爭中,品牌已經(jīng)成為企業(yè)最為重視的中心環(huán)節(jié),是人們經(jīng)濟生活中不可缺少的重要組成部分,某種程度上甚至改變了人們的生活方式。例如,麥當(dāng)勞、肯德基讓快餐類餐廳迅速崛起,導(dǎo)致人們認為只有麥當(dāng)勞和肯德基的食物才安全,即便后來新聞曝光麥當(dāng)勞諸多食品安全問題,仍然阻擋不了人們進店消費。這就是企業(yè)品牌的巨大影響力,即使在市場上營銷的時候出現(xiàn)了一些問題,仍然能夠通過公關(guān)手段順利的解決,而且很快就會取得消費者的信任和理解。因為它的品牌理念已經(jīng)相對成熟,消費者從心理上已經(jīng)對該產(chǎn)品形成認同,最終導(dǎo)致消費者“只認品牌,不認產(chǎn)品”的現(xiàn)象的發(fā)生。

(二)跨國品牌價值巨大

跨國品牌之所以能夠在短時間內(nèi)迅速搶占國際市場,很大一部分原因是因為其濃厚的品牌文化和恰當(dāng)?shù)臓I銷文化策略。例如可口可樂、豐田、耐克等,這些全球著名品牌是所有企業(yè)一心所追求的最高境界,是國家和社會經(jīng)濟的象征。人們正是通過奔馳、西門子認識了德國的嚴謹;通過豐田、索尼認識了日本的發(fā)達;通過波音、福特認識了美國的強盛。正如可口可樂的第二代創(chuàng)始人坎德樂說:“即使我的企業(yè)一夜被燒光,只要可口可樂的牌子還在,第二天就可以恢復(fù)生產(chǎn)。”由此可以看出國際知名跨國名牌的巨大價值。目前我國與跨國品牌之間仍然存在著相當(dāng)大的差距。

二、跨國品牌營銷文化背景分析

隨著我國改革開放的進程不斷深入,社會經(jīng)濟保持了持續(xù)增長,跨國公司在我國的投資日益加大,消費者的消費觀念也在不斷發(fā)生著變化,根據(jù)品牌選購商品已經(jīng)逐漸成為市場的普遍現(xiàn)象。這一切無疑為跨國公司的品牌營銷提供了良好的土壤和廣闊的發(fā)展空間。具體來說,跨國公司在我國進行品牌營銷主要基于以下幾點因素:

(一)飛速的經(jīng)濟增長和巨大的市場潛力

跨國公司的戰(zhàn)略眼光十分精準,在經(jīng)濟增長較快的地區(qū)謀求發(fā)展、設(shè)立子公司是這些跨國公司的愿望,而近些年隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展,中國已經(jīng)成為世界上少數(shù)幾個在經(jīng)歷金融風(fēng)暴之后仍然保持經(jīng)濟高速增長的國家,并且從上世紀90年代末開始就已經(jīng)成為世界上最大的發(fā)展中國家外資吸引國,這對任何謀求利潤增長的跨國企業(yè)來說都產(chǎn)生了難以抵御的誘惑。盡管今年來中國經(jīng)濟保持了良好的增長勢頭,國內(nèi)政局穩(wěn)定、13億人口的巨大市場、人們的消費欲望逐漸提高,但是在某些行業(yè),我國的技術(shù)管理水平與一些跨國企業(yè)之間仍然存在相當(dāng)大的差距,人們對產(chǎn)品的需求還不能很好的滿足,還需要挖掘潛在的市場潛力。跨國企業(yè)正是看到了中國市場的潛力和廉價的勞動力,所以例如摩托羅拉和戴爾等知名跨國品牌紛紛加大對中國的投資。

(二)投資環(huán)境的不斷改善

我國實行改革開放政策之后,“引進來、走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略獲得了極大的成功,不僅逐漸加大了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),而且在涉外經(jīng)貿(mào)投資活動方面已經(jīng)逐步形成了一套比較完整的法律體系。而且自上世紀90年代末以來,中國利用外資政策由改革開放初期以實行稅收優(yōu)惠為主,逐步轉(zhuǎn)向市場開放,降低關(guān)稅,內(nèi)外資企業(yè)公司競爭,實行“國民待遇”,外資重點和優(yōu)惠政策轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),推行市場換技術(shù),重點吸引大型跨國公司來華投資,提高國內(nèi)產(chǎn)業(yè)水平等。

三、跨國品牌的營銷策略分析

跨國公司進入中國市場通常是通過合資的方式來實現(xiàn)的,由于其強大的技術(shù)和經(jīng)驗優(yōu)勢,在合資的過程中不斷兼并和收購,最終實現(xiàn)“吞并”中方品牌,突出自己品牌的目的。據(jù)有關(guān)資料顯示,在我20多萬家三資企業(yè)中,有將近90%以上的企業(yè)使用的是跨國品牌商標。在實際的操作過程中,跨國品牌中意于選擇知名度較高、有實力的企業(yè)進行合資,然后憑借自己的技術(shù)優(yōu)勢掌握合資企業(yè)的控股權(quán),利用已經(jīng)較為成熟的銷售渠道將各自企業(yè)的品牌或自身品牌通過精明的營銷策略打入市場。這種品牌逐漸兼并的方式對跨國企業(yè)來說是十分有利的,而對于本土企業(yè)來說,則只能獲得暫時的經(jīng)濟利益。

四、品牌營銷

品牌營銷是企業(yè)營銷環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵,也是企業(yè)通過利用消費者的心理需求,夸大品牌的帶動效應(yīng)和價值,最終實現(xiàn)品牌效益的過程。產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌營銷的前提和基礎(chǔ),只有消費者認可了產(chǎn)品,才會憑借著對該產(chǎn)品深刻的印象進而在選擇時能有明確的判斷,最終形成品牌偏好。在企業(yè)進行品牌營銷的過程中,不但要打造出讓市場和消費者滿意的包裝、符號、名稱等,更重要的是產(chǎn)品的附加價值帶給消費者的滿足感。例如,讓消費者時刻感覺到自己是上帝,不僅僅是在選擇該產(chǎn)品的時候拿出好的服務(wù),在售前、售中和售后中的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量同樣能起到至關(guān)重要的作用,甚至有些消費者對該過程的重視程度高于產(chǎn)品本身,即買的不是產(chǎn)品,而是優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量。社會在不斷的進步,市場經(jīng)濟已經(jīng)開放到一個相當(dāng)自由的地步,各個企業(yè)的生產(chǎn)鏈條和銷售模式差距不大,產(chǎn)品的差異也隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展變得越來越小,產(chǎn)品質(zhì)量也是如此,大量“山寨”產(chǎn)品的出現(xiàn),不僅體現(xiàn)出了物美價廉的特征,而且很好的抓住了一部分人的消費心理,對一些名氣很大的跨國品牌形成了一定的沖擊。但不可否認的是,跨國品牌的影響力仍然是主流,是不可替代的。所以,對于一些跨國品牌來說,由于有著巨大的市場影響力和號召力,在消費者心中有著不可替代的位置,同時又象征著同行業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品的權(quán)威和驕傲,因此在營銷的過程中往往注重的不是產(chǎn)品本身,而是把過多的注意力放在企業(yè)品牌上面,讓品牌的力量發(fā)揮到極致,這是一個漫長的過程,既要滿足企業(yè)本身的利益,又要贏得市場競爭的主動權(quán),從而達到雙贏的目的。

五、跨國品牌營銷管理的策略

(一)多品牌策略

一些大企業(yè)根據(jù)不同的市場目標利益分別使用不同品牌的品牌決策策略,即質(zhì)量不同的產(chǎn)品采取不同的品牌,這就是所謂的多品牌策略。這種營銷策略能為消費者帶來一個實際的好處,那就是在面對產(chǎn)品時有了更加多樣化、自由化的選擇權(quán),根據(jù)自己的喜好挑選出質(zhì)量較高、服務(wù)較好的產(chǎn)品。而在這個過程中,會有一大部分其他品牌的產(chǎn)品淪為跨國品牌的“殉葬品”,盡管一路陪跑,但最終還是敗下陣來。具體來說,保潔公司旗下有飄柔、海飛絲和潘婷這三個洗發(fā)護發(fā)品牌,它們各自滿足不同類型的消費者的需求,目前在市場上的占有率達到一大半以上,不僅為企業(yè)帶來了良好的銷售口碑,擴大了產(chǎn)品的知名度和銷售量,同時也為企業(yè)帶來和巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。而且,即便在遭遇市場危及的情況下,三個品牌也能各自呼應(yīng),一個品牌的失敗不會影響到整個企業(yè)的生產(chǎn)運營,從而使得企業(yè)的風(fēng)險大大降低。

(二)統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略,實際上指的就是家族品牌策略或者一攬子品牌策略,一般多以國外大型企業(yè)為主,它們成立的歷史時間較長,管理理念和營銷手段較成熟,企業(yè)的營銷文化較濃厚,消費者往往對這類品牌保持絕對的信任和支持,因為在他們看來,這類品牌的影響力已經(jīng)貫穿到自己身邊的幾代人,形成在心中深入人心的地步。例如在全球有著巨大影響力的耐克和阿迪達斯,這兩個體育品牌不僅僅是生產(chǎn)鞋,而是包括衣服、帽子等一系列體育用品,但所有這些產(chǎn)品只用一個品牌,利用成功產(chǎn)品的影響力,帶動其他新產(chǎn)品或銷量不高的產(chǎn)品共同發(fā)展,在搶占市場份額的同時,節(jié)省了在設(shè)計品牌與商標和廣告上的開支。如果在市場上獲得了成功,則順利的打開了知名度,在市場競爭中獲得了優(yōu)勢。但是在使用該種策略時應(yīng)注意,一個環(huán)節(jié)的失誤都會造成整個品牌效應(yīng)的坍塌,進而影響到企業(yè)的形象,對企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展產(chǎn)生負面影響。所以,統(tǒng)一品牌策略較使用于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、市場影響力大、有一定同行業(yè)話語權(quán)的大企業(yè)。

(三)品牌聯(lián)合策略

多個同類品牌相互聯(lián)系,相互借鑒,使得共享市場資源,創(chuàng)造市場效益的雙贏局面,這就是品牌聯(lián)合策略。這種策略的優(yōu)點是,能使企業(yè)找到市場戰(zhàn)略伙伴,優(yōu)勢互補,揚長避短,共同分享市場效益。例如,索尼公司在相機中使用德國的高檔拉爾蔡司鏡頭來標注自己相機的質(zhì)量,提高了市場的競爭力,為本企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟利益。當(dāng)然,品牌聯(lián)合策略必須根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和產(chǎn)品的特點來具體實施,如果運用不當(dāng)就會對企業(yè)造成負面影響,危及到企業(yè)正常的發(fā)展。

(四)品牌延伸策略

品牌延伸策略指的是將企業(yè)的現(xiàn)有品牌向外擴展,用于新產(chǎn)品或改進后產(chǎn)品的一種營銷策略。目前這種營銷策略有兩種具體的方式,即品種延伸和品類延伸。在這方面,海爾公司做到了極致,在原有的生產(chǎn)冰箱的基礎(chǔ)上,延伸出小王子、大王子等多個品種,給消費者留下充足的選擇余地,這體現(xiàn)了品種延伸的策略;海爾公司起初只是專注生產(chǎn)冰箱的企業(yè),后來隨著企業(yè)的不斷壯大,如今已經(jīng)發(fā)展成為涵蓋空調(diào)、洗衣機、電視、電腦和手機等各個行業(yè),這無疑又體現(xiàn)了品種延伸的營銷策略,為海爾公司的市場知名度起到了關(guān)鍵的推動作用。

六、跨國品牌營銷文化管理的對策

(一)提高品牌意識

品牌意識是一個企業(yè)價值觀、發(fā)展觀、和戰(zhàn)略觀等多方面的綜合體現(xiàn),產(chǎn)品有了品牌的理念,就相當(dāng)于有了靈魂,企業(yè)的文化就會隨著品牌進入到消費者的生活當(dāng)中,甚至消費者看到同類產(chǎn)品就會想到該品牌。因此,對于跨國企業(yè)的相關(guān)工作人員來說,要樹立起品牌意識的重要性,認識到品牌意識對企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵作用。

(二)加強品牌宣傳

市場競爭隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)變得越來越激烈,要想在如此殘酷的市場競爭中站穩(wěn)腳跟,贏得主動權(quán),就必須加大對產(chǎn)品品牌的宣傳力度,當(dāng)一個企業(yè)的宣傳力度達到一定程度之后,就會左右消費者在面臨實際產(chǎn)品時的選擇,就像流行歌曲所有人都會唱一樣,跨國品牌要進入到消費者的日常生活中,只有這樣,企業(yè)在市場競爭中才會擁有更多的優(yōu)勢。

(三)打造獨特的品牌文化

企業(yè)要將自己的文化理念灌輸?shù)狡放浦?要讓消費者在選擇時能有一種對生活、對人生的積極的感悟,企業(yè)要將這種正能量通過品牌營銷傳達到社會,讓社會了解自己企業(yè)的文化內(nèi)涵和生產(chǎn)理念。這種品牌文化在市場上往往能迅速引起熱議,不僅提高了企業(yè)的知名度,而且對于在同行業(yè)之間的競爭極為有利。

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受到經(jīng)濟發(fā)展和市場競爭進一步加劇的影響，企業(yè)營銷觀念也得到了一定程度上的變革和創(chuàng)新，新聞營銷作為整合營銷后產(chǎn)生的新營銷理念，以其自身優(yōu)勢逐漸引起了廣大企業(yè)經(jīng)營管理者的高度關(guān)注.在企業(yè)品牌形象的樹立過程中合理應(yīng)用新聞營銷，能夠促使企業(yè)品牌形象得到進一步推廣，讓社會大眾對企業(yè)品牌文化形成深刻的認識，為企業(yè)經(jīng)營管理活動奠定堅實的群眾基礎(chǔ).所以新時期在追求企業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的過程中十分有必要對新聞營銷工作進行系統(tǒng)分析，為新聞營銷作用的發(fā)揮和企業(yè)良好形象的樹立提供相應(yīng)的保障.

1企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵

企業(yè)品牌形象并不能夠與企業(yè)品牌本身等同，品牌形象實質(zhì)上是通過聽覺、觸覺、視覺等人體感覺器官進行傳達，并且在傳達過程中能夠融入一定主觀判斷的、在人的頭腦中形成的關(guān)于企業(yè)品牌整體認識和影響的綜合反映，具有明顯的主觀性、傾向性和穩(wěn)定性特征.通過對企業(yè)品牌文化的宣傳，社會大眾能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌形成一定的認識，進而促進企業(yè)品牌形象的成熟，并且社會大眾對企業(yè)品牌形象的討論和分析能夠形成大眾輿論，對消費者的消費行為產(chǎn)生特定的影響.而對社會大眾輿論與消費者消費傾向進行分析能夠發(fā)現(xiàn)，良好的輿論會產(chǎn)生積極的影響，刺激消費者的購買行為，而消費者的大量消費能夠進一步優(yōu)化企業(yè)品牌形象，促使企業(yè)品牌文化的價值得到顯著的提升[1].由此可見，企業(yè)品牌形象的進一步優(yōu)化對于提升品牌效應(yīng)、刺激消費者消費、增強企業(yè)經(jīng)濟效益產(chǎn)生著一定的積極影響.

2影響企業(yè)品牌形象的因素

在企業(yè)建設(shè)發(fā)展過程中企業(yè)品牌形象會受到諸多因素的影響，并且在不同影響因素的作用下企業(yè)品牌形象能夠發(fā)生一定程度上的變化.因此要想保證企業(yè)在發(fā)展過程中樹立良好的形象，就應(yīng)該注意對影響企業(yè)品牌形象的因素進行分析，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供良好的支持.對企業(yè)品牌形象的樹立工作進行具體分析能夠發(fā)現(xiàn)，影響企業(yè)品牌形象的因素主要包含以下幾個方面：其一，產(chǎn)品形象.產(chǎn)品形象是企業(yè)品牌的有形印象和物質(zhì)基礎(chǔ)，能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌形象產(chǎn)生直接的影響，好的形象必然會刺激消費者的消費欲望，增加消費，而不好的形象則會導(dǎo)致消費者對企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸心理，影響企業(yè)發(fā)展[2].其二，環(huán)境影響，在企業(yè)中，環(huán)境形象主要指企業(yè)中的生產(chǎn)、銷售和辦公環(huán)境，有助于促進企業(yè)形象的樹立，良好的環(huán)境形象在提升企業(yè)品牌信譽度、知名度方面發(fā)揮著重要的作用，對于提升目標消費群體的購買力產(chǎn)生著相應(yīng)的積極影響.其三，企業(yè)業(yè)績形象.在企業(yè)中企業(yè)的業(yè)績形象具體指在企業(yè)品牌形象影響下產(chǎn)生的盈利水平，一般包含銷售額、利潤率、收益率等元素.同時對企業(yè)業(yè)績文化進行分析可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌盈利水平能夠直接客觀的反映出企業(yè)品牌的經(jīng)營情況，因此要想充分發(fā)揮企業(yè)品牌形象的重要作用，就應(yīng)該注意對企業(yè)業(yè)績形象進行分析，以企業(yè)業(yè)績形象宣傳讓消費者群體對企業(yè)品牌形象形成深刻的認識，促使企業(yè)在良好品牌形象的作用下獲得廣大消費者群體的支持，進而逐步提升企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)濟社會效益.其四，員工形象.企業(yè)中員工形象是其企業(yè)品牌形象的重要組成部分，基本包含員工的服務(wù)態(tài)度、職業(yè)素養(yǎng)、裝束儀表以及行為規(guī)范等，只有保證企業(yè)員工形象，才能夠為企業(yè)品牌形象的樹立提供良好的支持，促進企業(yè)品牌形象的作用得到充分發(fā)揮.因此企業(yè)在建設(shè)發(fā)展過程中應(yīng)保持對員工形象的高度重視，以好的員工形象為企業(yè)品牌形象的樹立提供良好的支持，為企業(yè)在新時期的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ).

3新聞營銷對樹立企業(yè)品牌形象的意義

在企業(yè)建設(shè)發(fā)展過程中合理組織開展新聞營銷工作，制定相對科學(xué)的新聞營銷策略能夠促使社會大眾對企業(yè)形象形成深刻的認識，使企業(yè)形象真正深入人心，為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展提供相應(yīng)的保障.特別是企業(yè)在組織開展新聞營銷工作的過程中以產(chǎn)品的差異性作為定位，就能夠?qū)οM者群體的購買欲產(chǎn)生一定的刺激性作用，甚至引發(fā)消費者高漲的消費熱情，為企業(yè)良好品牌形象的樹立和企業(yè)經(jīng)濟、社會效益的獲取創(chuàng)造有利條件[3].具體來說，企業(yè)新聞營銷工作對企業(yè)樹立品牌形象的意義表現(xiàn)在以下兩個方面：其一，能夠有效提升消費者對品牌的感知價值.品牌的感知價值是企業(yè)品牌形象的重要組成部分，一般來說，感知價值包含感知成本、社會價值、情感、功能等幾個方面，企業(yè)合理組織開展新聞營銷工作能夠讓消費者借助新聞營銷來認識品牌，對品牌價值形成深刻的感知，進而有效刺激消費者的消費欲望，為企業(yè)經(jīng)濟效益的獲取提供相應(yīng)的保障.可以說新聞營銷策略的質(zhì)量對消費者的購買行為產(chǎn)生著直接的影響，因此必須認識到新聞營銷在宣傳企業(yè)品牌形象、刺激消費者消費方面的重要作用，充分發(fā)揮出新聞營銷的作用為企業(yè)良好品牌形象的樹立提供堅實的保障.其二，合理組織開展新聞營銷策略能夠進一步提高消費者對企業(yè)品牌的忠誠度和依賴度，使消費者成為企業(yè)產(chǎn)品的未來潛在消費群體，為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的消費源，為企業(yè)的良好發(fā)展奠定基礎(chǔ).可見科學(xué)合理的新聞營銷工作對企業(yè)品牌形象的樹立和企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展都產(chǎn)生著一定的積極影響，企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)保持對新聞營銷工作的高度重視.

4基于企業(yè)品牌形象基礎(chǔ)的企業(yè)新聞營銷策略

企業(yè)在發(fā)展過程中要想樹立積極健康的企業(yè)品牌形象，增強社會大眾對企業(yè)品牌的信任感和認同感，就應(yīng)該加強對企業(yè)新聞營銷工作的重視，以合理的新聞營銷為企業(yè)品牌形象的樹立提供良好的支持，為企業(yè)群眾基礎(chǔ)的獲取提供相應(yīng)的保障[4].本文以阿里巴巴和小米手機為例，對基于企業(yè)品牌形象基礎(chǔ)的新聞營銷策略進行了分析，希望為企業(yè)新聞營銷工作的全面推進提供相應(yīng)的理論指導(dǎo)，促使企業(yè)品牌形象得以良好的樹立.

4.1阿里巴巴企業(yè)在企業(yè)品牌形象方面制定的新聞營銷策略

阿里巴巴集團在社會上樹立良好的企業(yè)品牌形象，促使其產(chǎn)品獲得廣大消費者群體的高度認同，并進一步推動企業(yè)得到了不斷壯大，與馬云團隊所制定的新聞營銷策略存在密不可分的聯(lián)系，正是在相對科學(xué)新聞營銷工作的作用下，企業(yè)的知名度得到了一定的提升，企業(yè)積極健康的品牌形象也得到了良好的樹立，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供了相應(yīng)的支持.在具體操作方面，馬云團隊為了進一步提升企業(yè)的知名度，從創(chuàng)業(yè)初期開始就嘗試借助新聞報道的方式對阿里巴巴企業(yè)的品牌形象和商業(yè)活動進行廣泛宣傳，從而引起媒體和社會大眾的廣泛關(guān)注.如馬云曾多次受邀到國際知名大學(xué)———劍橋、哈佛和商業(yè)峰會上進行演講，在講解先進創(chuàng)業(yè)和管理思想的同時，也促使阿里巴巴集團的商業(yè)理想和信念得到了一定程度上的宣傳，在媒體對這些事情進行大力報道后，馬云和阿里巴巴集團的影響力得到了有效的拓展[5].這樣借助良好的新聞宣傳活動，不僅阿里巴巴企業(yè)形象得到了一定程度上的提升，并且也為新聞媒體創(chuàng)造了價值，促使新聞報道獲得更為廣泛的關(guān)注.這樣新聞機構(gòu)就逐漸與阿里巴巴集團建立了良好的合作關(guān)系，對阿里巴巴集團的新聞宣傳工作和企業(yè)品牌形象樹立都產(chǎn)生著相應(yīng)的積極影響.例如在“綠城房產(chǎn)”事件中，就充分顯示出合理組織開展新聞宣傳活動對企業(yè)品牌形象的樹立產(chǎn)生著一定的積極影響.在“綠城房產(chǎn)”破產(chǎn)時，馬云由于與綠城集團的懂事長存在個人友誼，因此積極呼吁阿里巴巴集團員工買房相救綠城集團.在做出這一決策后，阿里巴巴集團制定了合理的新聞宣傳策略，對馬云仗義相救行為實施正面報道，引起社會大眾的廣泛關(guān)注和熱烈討論，而這些正面報道的存在對阿里巴巴集團良好品牌形象的樹立產(chǎn)生了相應(yīng)的積極影響.并且從新聞媒體角度進行分析，這樣的報道雖然涉及到商業(yè)活動，但是實質(zhì)上帶有一定的娛樂化色彩，對讀者的吸引力更強，讀者在閱讀新聞報道和參與評論的過程中實質(zhì)上會產(chǎn)生一種對阿里巴巴企業(yè)形象的認同感，為阿里巴巴企業(yè)知名度的進一步提升創(chuàng)造了良好的條件[6].由此可見，合理組織開展新聞宣傳策略能夠加深社會大眾對企業(yè)品牌形象的認識和認同，所以我國其他企業(yè)在打造和推廣企業(yè)品牌形象的過程中也應(yīng)該積極借鑒阿里巴巴集團的成功經(jīng)驗，合理應(yīng)用新聞宣傳策略樹立良好的企業(yè)品牌形象，為企業(yè)市場競爭力的獲取以及在新時期的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造條件.

4.2小米手機在企業(yè)品牌形象方面制定的新聞營

銷策略小米手機領(lǐng)導(dǎo)決策集團在樹立企業(yè)品牌形象的過程中也充分利用新聞營銷策略制定了相應(yīng)的措施，在充分發(fā)揮新聞營銷作用的基礎(chǔ)上促使企業(yè)品牌形象得到了良好的樹立，在促進企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展方面貢獻了一定的力量.對小米手機的新聞營銷策略進行分析能夠發(fā)現(xiàn)，概括的說小米企業(yè)的新聞營銷工作主要包含以下幾方面的內(nèi)容：首先，小米手機的市場定位相對精準.小米手機的核心宣傳思想就是手機的高配置和低價格，并且智能化程度高，在新聞宣傳工作中通過對目標消費者的消費需求、購買趨向、購買能力和購買方式進行全面分析發(fā)現(xiàn)，智能化程度高和低價格是目標消費者群體的心理消費需求，并且年齡在24-45歲、月收入3000左右的職員和大學(xué)生群體為主要消費對象.這樣在完成對目標消費市場的精準定位后，小米手機結(jié)合企業(yè)實際情況制定相應(yīng)的新聞營銷策略，新聞營銷的針對性和系統(tǒng)性更強，促使新聞營銷取得了初步成果，小米手機品牌形象也得到了相應(yīng)的樹立.其次，制定相對科學(xué)的產(chǎn)品策略.小米手機技術(shù)水平相對較高，整體配置在我國同行業(yè)中保持先進水平，并且整體功能大，從問世后便結(jié)合目標客戶群體的需求推出“智能發(fā)燒機”的營銷了理念，并在每一年對產(chǎn)品進行更新.在營銷過程中借助新聞營銷工作，企業(yè)對小米手機進行了廣泛宣傳，特別針對產(chǎn)品功能與消費者群體需求方面的契合點進行突出宣傳，新聞營銷工作取得了初步發(fā)展成效，對企業(yè)品牌形象的樹立也產(chǎn)生了一定的積極影響[7].此外，在新聞營銷過程中，小米手機還結(jié)合對新媒體技術(shù)的應(yīng)用創(chuàng)建了“米粉”交流平臺，結(jié)合消費者的產(chǎn)品需求開展新聞推送活動，為消費者群體提供高質(zhì)量的新聞營銷服務(wù)，使企業(yè)對消費者群體的吸引力逐步增強，為企業(yè)品牌形象的樹立提供了相應(yīng)的保障.再次，制定巧妙的價格策略.在新聞營銷工作中，小米手機企業(yè)在對目標消費者手機成本進行充分分析的基礎(chǔ)上，制定了能夠?qū)οM者產(chǎn)生強大吸引力的低價營銷策略，甚至推出裸機低價營銷.這樣在小米手機高端配置和低價格的吸引下，小米手機獲得消費者群體的高度關(guān)注，因此在銷售過程中迅速打開國內(nèi)市場，獲得了一定的市場占有率，市場競爭力進一步提升.同時，為了突出小米手機的價格競爭優(yōu)勢，在組織開展新聞營銷工作的過程中，相關(guān)新聞報道不僅對小米手機的性能進行宣傳和推廣，還突出強調(diào)了多元價格策略，促使小米手機獲得不同層次消費群體的關(guān)注，最終促使小米手機新聞營銷策略獲得了一定的成功.又次，合理選擇電子渠道銷售.小米手機在組織開展新聞營銷工作的過程中充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)際和消費者對網(wǎng)購行為的高度認同，在旗下物流資源的支持下嘗試實施了“網(wǎng)絡(luò)銷售+物流公司”的全新銷售模式，在節(jié)省實體店費用的同時制定了企業(yè)和消費者都相對滿意的價格，為新聞營銷工作的成功奠定了基礎(chǔ)[8].同時在對電子化銷售進行新聞營銷的過程中，可以將電子銷售網(wǎng)站的鏈接與新聞報道相關(guān)聯(lián)，讓消費者在獲取新聞信息的過程中能夠直接跳轉(zhuǎn)到電子銷售平臺上，方便消費者了解小米手機品牌文化和購買小米手機，在刺激消費的同時也促使小米手機在社會上樹立了良好的品牌形象.最后，制定了成功的促銷策略.在小米手機促銷工作的新聞營銷中，其以召開會的方式吸引媒體和消費者的注意力，有效提升了宣傳效果，并且在新聞媒體的大量報道中，小米手機品牌形象得到了一定的樹立，企業(yè)品牌的知名度進一步提升，對營銷效果的獲取和企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生了一定的積極影響.可見科學(xué)的新聞營銷策略為小米手機企業(yè)品牌形象的樹立和企業(yè)市場競爭力的獲取創(chuàng)造了良好的條件.

在樹立企業(yè)品牌形象的工作中，合理組織開展新聞營銷工作能夠保證社會大眾對企業(yè)品牌形象形成深刻的認識，對良好企業(yè)形象的樹立以及企業(yè)市場競爭力的獲取也產(chǎn)生著一定的積極影響.因此總結(jié)阿里巴巴和小米手機的成功新聞營銷工作經(jīng)驗，企業(yè)在發(fā)展過程中也應(yīng)該加強對新聞營銷工作的重視，積極探索科學(xué)的新聞營銷措施，為企業(yè)形象的樹立和企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ).

作者:甘憶辛 單位:皖西學(xué)院

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1體育營銷的內(nèi)涵

體育營銷作為營銷方式的一種，它最早提出“體育營銷”概念是1978年美國的《廣告時代》雜志，眾所周知，真正標志著體育營銷在現(xiàn)代營銷中的實際運用的例子是美國商人尤博羅史在洛杉磯的奧運會上，第一次推出的“OlympicPartnerProgramme,The(TOP)“計劃。本文在吸取眾多學(xué)者觀點的前提下，作者將體育營銷的內(nèi)涵概述為：體育營銷是將企業(yè)文化與體育文化有機地整合，是一種需要持續(xù)參與的商業(yè)活動，因此，體育營銷具有文化性、商業(yè)性、公信力和持續(xù)性。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會極大促進競技體育和大眾體育的快速成長。

2運動品牌體育營銷困境分析

2.1體育營銷著重短期目標，缺少中長期戰(zhàn)略計劃

很多運動品牌企業(yè)在體育營銷運作流程存在“虎頭蛇尾”現(xiàn)象，我國的大部分企業(yè)都存在著重短期投資、短期收益，不為長遠的企業(yè)運動品牌的發(fā)展考慮，相比其他的營銷方式，體育營銷更需要長期投資，因而企業(yè)需要大量的資金投入，短期內(nèi)見效慢，回收成本需要一個長遠的過程，因此，我國大部分企業(yè)并沒有意識到這一點，只想作中短期投資，及時回收成本，達到受益的目的。

2.2體育營銷的品牌宣傳方式單一化，缺少形式多樣的營銷方式

體育營銷是企業(yè)提升運動品牌和市場競爭力的最在效企業(yè)經(jīng)營手段，企業(yè)的運動品牌可以通過體育賽事引起觀眾對其品牌的高度關(guān)注，從而提升品牌的知名度和顧客忠誠度。而我國的運動品牌策略主要是一、體育贊助，體育贊助是企業(yè)進行體育營銷活動最常用的一種營銷手段；二、明星代言；三、設(shè)置專賣店；四、電視媒體宣傳等這些常規(guī)的營銷策略。在宣傳上談不上體育營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，上述幾種營銷策略只是當(dāng)今營銷戰(zhàn)略中最常用的方法。

2.3體育營銷的運動品牌定位不清晰，沒有一個精確的市場定位

當(dāng)今我國的運動品牌在市場定位方面只是泛泛而談，并沒有意識到品牌定位的重要性，所以企業(yè)沒有一個很清晰的市場定位，例如安踏運動品牌在市場定位方面缺少一個精確的市場目標。運動品牌的建立與運營都要以當(dāng)前的市場行情為依托，對運動品牌進行一個全面的SWOT分析。

3運動品牌體育營銷的策略分析

3.1體育營銷與企業(yè)運動品牌的定位

要協(xié)調(diào)一致體育營銷作為企業(yè)長期戰(zhàn)略的重要組成部分，僅僅是運動品牌建立和發(fā)展的推動力，而非品牌建立的根源力，所以企業(yè)里德營銷工作的開展要與企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致。這對于我國大多數(shù)企業(yè)的體育營銷品牌追求成本領(lǐng)先的發(fā)展模式來說，高投入的體育營銷戰(zhàn)略會給企業(yè)長期進行品牌戰(zhàn)略發(fā)展帶來巨大的資金投入，從而使企業(yè)在財力上不堪重負。

3.2運動品牌要與企業(yè)體育營銷文化保持相一致

運動品牌也是一種體育文化建立的一項重要任務(wù)，是企業(yè)尋求一種自身運動品牌價值與消費者需求的心理共性，體育的文化營銷與運動品牌相契合，表現(xiàn)在具體的體育營銷策略實施的過程中，這就要求企業(yè)贊助的體育賽事或體育明星的知名度、影響力以及關(guān)注群體等都要與運動品牌相符合，企業(yè)要選擇最適合自己體育營銷策戰(zhàn)略和營銷模式，并不是要大量的投資在品牌運作方面。結(jié)束語體育營銷策略作為運動品牌企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展的重要組成部分，是企業(yè)提高自身核心競爭力的重要手段。真正意義上的體育營銷作為一種成熟的經(jīng)營模式，不僅僅局限于一種單純的企業(yè)運動品牌的促銷活動，而是站在企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展的高度，將體育營銷與企業(yè)品牌文化、企業(yè)營銷資源進行有機整合。運動品牌企業(yè)應(yīng)該充分利用其自身的體育營銷優(yōu)勢，進一步豐富企業(yè)的體育營銷策略，最大化地利用企業(yè)體育營銷資源，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。