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[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）45-0047-02

在互聯網技術與應用不斷普及的背景下，我國網民的數量呈現出直線遞增的趨勢。同時，由于人們生活水平的不斷提升，給旅游市場的快速發展創造了良好的條件。當前我國旅游電子商務發展迅猛，以攜程網為代表的旅游電子商務在網絡環境下，取得了快速的發展。在市場競爭越來越激烈的背景下，如何有效開展旅游電子商務的市場營銷，提升旅游電子商務企業的市場競爭力，成為研究的重要問題。

1旅游電子商務市場特點分析

旅游電子商務作為我國旅游事業的一個主要組成內容，在互聯網和信息技術不斷發展的環境下，旅游業與電子商務的結合越來越緊密。旅游電子商務網站的建設、推廣等受到了商家和技術人員的廣泛關注。在人們旅游消費需求不斷增長、旅游電子商務市場供應多元化的今天，國內旅游電子商務市場的發展呈現出下面一些特征：

一是，我國旅游行業的發展步入了一個相對穩定的時期，旅游市場供給增長速度快，導致市場飽和，旅游企業之間的競爭在不斷地加劇。二是，在旅游行業發展帶動下，我國旅游電子商務的潛在需求程度高，但是因為技術等因素的影響，使得成交率相對較低，用戶旅游購買力需要進一步的改善。三是，由于我國旅游電子商務行業發展處于初始階段，這就出現了旅游電子商務行業產品同質化等問題，這影響著我國旅游電子商務的發展。

2旅游電子商務網絡營銷模式的設計

為了有效地提升我國旅游電子商務的網絡營銷水平，需要我們在分析我國旅游市場特點、客戶群的網絡意識與接受能力、旅游電子商務發展的規律等因素的基礎上，結合現有的旅游電子商務運行體系，來設計新穎獨特的旅游電子商務網絡營銷模式。

2.1會員制營銷

在旅游電子商務市場中，會員制營銷模式指的是旅游電子商務企業，通過以某項服務或者高附加值旅游產品為主題，將企業當前擁有的高價值的客戶組建一個俱樂部形式的旅游團體，然后針對這個團體制定相關的旅游宣傳、旅游產品介紹、銷售等相關的營銷行為，為這一高價值客戶群提供差別化的服務，進而提升這部分客戶對企業的信任。

2.2許可電子郵箱營銷

這種營銷方式指的是：旅游電子商務網站在獲得用戶同意的前提下，借助電子郵箱進行旅游電子郵件的發送。旅游電子商務網站通過將旅游企業的相關旅游產品、信息等發送至客戶的電子郵箱，引導客戶進行電子郵箱信息的定制，從而有效地提升與客戶之間的溝通效果，提升客戶對品牌的忠誠度。

2.3主題營銷方式的應用

當前在旅游市場網絡營銷的發展過程中，越來越多的網絡途徑給旅游市場營銷創造了條件。例如通過微博、社交網絡等進行旅游電子商務的傳播，具有一定的創新型。主體營銷就是通過快速、高效的網絡進行傳播的，通過有目的的挖掘、使用某一主題來進行旅游電子商務的營銷，成為一個新的特征。

2.4互惠營銷方式的應用

在旅游電子商務營銷的過程中，互惠營銷指的是：旅游電子商務網站對已有的客戶提供一些相關的優惠活動，目的是通過已有客戶的滿意體驗，來吸引已有客戶身邊消費者購買同一旅游產品的營銷方式。當前我們國家訪問量最多的網站為搜索引擎網站，為了更好的提升對潛在市場的開發，加大對搜索引擎的建設和營銷非常重要。

2.5聯盟營銷方式的應用

在旅游電子商務市場競爭不斷激烈的環境下，旅游電子商務企業僅僅依靠自身的營銷資源，在面對市場競爭的時候，往往表現出了一定的局限性。所以，旅游電子商務網站可以通過在網絡營銷的過程中，與聯系密切的旅游企業、單位等構建旅游企業聯盟，借助聯盟里面各個旅游企業的資源共享等，在一體化網絡營銷的模式下，提升自身產品的吸引力，進而借助合力實現互利共贏的網絡營銷局面。同時，借助旅游聯盟進行市場營銷，能夠擴大旅游企業的網絡營銷途徑。

2.6SNS營銷方式的應用

為了更好的提升旅游企業網絡營銷的效果，旅游電子商務企業可以通過SNS這一平臺創建屬于自己公司的營銷小站，借助定期的廣播和活動信息的更新，向企業的目標群體發送相關的旅游產品、旅游服務信息，同時通過主動的、實時的營銷來提升SNS營銷的有效性。旅游電子商務企業還能借助這一平臺上具備旅游消費傾向的潛在客戶的分析與調查，來掌握旅游市場最新的旅游需求，進而為設計更為人性化的旅游產品與旅游服務，創造旅游網絡營銷的新局面。

3旅游電子商務市場與網絡營銷的創新實施

3.1轉變顧客的消費觀念

充分利用網絡營銷的信息功能，旅游信息，宣傳旅行社。除了通過網站介紹旅游信息外，還可以鏈接旅游新聞等信息，豐富網站內容。旅游網站可以和其他風景旅游名勝區的網站建立友好合作關系，并與桂林生活網、中國旅游熱線等在線網上媒介展開充分合作，借合作伙伴的力量，使網站的營銷推廣活動有效開展。

3.2做好景點信息并制定個性化旅游路線

在網站的景點介紹，可以圖、文、聲、像并茂的形式展示，制作動態旅游表演視頻，如制作印象劉三姐的部分視頻，使游客從網上輕松地收集詳盡的動態信息。通過詳盡的旅游信息，吸引潛在的消費者進行旅游。

3.3加快網絡的安全性與便利性發展

為了確保旅游信息的安全性，必須滿足一系列重要條件，其中身份認證和數字簽名是法律切入網絡營銷的突破口，是發展網絡營銷必須要解決好的立法前提，它與書面功能、網絡安全、電子證據的可信性等問題息息相關，只有在用戶身份被認證無誤后，才能相應地解決和管理用戶的數據訪問，才能讓客戶用得放心。

3.4加強售后服務并建立客戶關系管理

通過客戶關系管理，積極主動科學而有效地搜集和獲取信息、管理信息，建立完善的客戶關系管理系統是網絡環境下企業生存之本。旅游行業在開發新客戶的同時，更要重視與老客戶的關系，老客戶不僅是企業的重要財富，而且可以降低企業的成本。此外，還可以推廣網上社區，培養穩定的客戶。

4結論

綜上所述，在我國電子商務不斷發展的環境下，旅游電子商務給傳統旅游業的發展，創造了良好的條件，旅游電子商務是一個連接網絡與旅游市場的紐帶，在未來的發展過程中，會扮演著越來越重要的角色。因此，這就需要我們在分析旅游電子商務市場需求特征、發展趨勢的基礎上，進行旅游電子商務網絡營銷模式的創新研究與設計，為促進我國旅游電子商務市場行業的快速發展，提供智力與技術方面的支持。

參考文獻：

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優點：賣家資源比較集中，借助B2B平臺本身巨大的流量，企業能獲得不少的關注度。

缺點：建立在B2B平臺上的企業網站模板單調，缺乏個性化，其二級域名也不利于品牌的建設。(少數B2B有贈送一級域名，比如電商網)。

2.網絡媒體廣告

網絡媒體廣告主要有門戶網站廣告，客戶端廣告(騰訊，MSN等對話框)，視頻廣告等等。

客戶端廣告：

優點：廣告平臺(尤其是熱門門戶站點)流量非常大，廣告放在顯眼的位置能引來很多流量，有助于大企業品牌的傳遞。

缺點：廣告成本很高，投資回報率較低，適合于零售企業。

3.博客、論壇、Email等網絡營銷手段

博客、社區論壇等的軟文營銷是當下比較流行的營銷手段。企業可以將自己的營銷信息在個人博客和社區論壇上，借助博客論壇的超人氣進行口碑營銷。

優點：投入費用較低，交互性較強，利于口碑傳播

缺點：很多時候可能只能賺個“吆喝聲”，轉化率較低，而且傳播不當可能導致負面口碑影響

4.搜索引擎營銷(搜索引擎優化和競價排名)

搜索引擎營銷是指利用搜索引擎為目標客戶傳達營銷信息的營銷活動。搜索引擎營銷包括關鍵詞競價排名和搜索引擎自然優化等一系列以搜索引擎為平臺的營銷活動。

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一、保持低價同時提高消費者購物體驗

京東商城，其2007年銷售總額已達3億元。在2008年，計劃達到十億元的市場銷售規模，在未來5年內，目標是打造成為一家百億規模的大型的專業的電商網絡購物平臺，數碼類，家電類B2C電子商務已經具備了成熟的發展模式。商城目前在戶外廣告的投放中，只是簡單的投放了部分車體戶外廣告，且內容不夠精準，很模糊。盡管商城網絡營銷方法的運用，已經幾乎覆蓋了網上市場的各個方面，從營銷的整個過程來看，所表現出來的優勢已很明顯，例如先進的直效營銷理念、高效完善的配送系統、以及無處不在的網絡廣告。這些都是值得企業借鑒的，加上網絡營銷獨特的快捷、高效的互動模式和無地域限制等優點，使得網絡市場快速的成長起來，但不可否認，由于認知不同依然存在可能使自身陷入危機的問題。

二、廣告精準投放

網絡廣告是多方性的。網絡廣告載體基本上是多媒體或文件格式，客戶可以對于自己的興趣愛好，特別定制廣告更詳細的信息，這樣使消費者能夠親身感受體驗的產品、服務和品牌。有別于傳統媒體的信息廣告內容不夠精準，只是普通地提升了商城的知名度、形象，并沒有表達明確的信息內容，廣告的表達部分價值喪失。如果花費大量的人力、物力、財力卻沒有多少的效果，不如簡單的戶外廣告投放并形成規模，對保留的廣告項目優化，雖然廣告是少了但卻讓消費者感覺時耳目一新、印象深刻。網絡廣告可測量廣告的效果。通過監控網頁點擊率，并使消費者進一步了解了廣告的詳細信息，加深消費者對商城本身的了解。增加在青年人心目中的知名度。網絡商城的主營產品包括那些處于科技前沿的電子產品，比如數碼相機、智能手機、手持電腦等。所以網絡商城可以在青年人中多做些廣告和活動，來加深其對網絡商城的了解。網絡商城可以在全國學校中舉辦由它冠名的電子競技聯賽，并且對獲勝者獎勵商城旗下最新的電子產品，從而成為網絡商城的潛在客戶。

三、舉辦有意義的促銷活動

品牌策略在消費者購物時占有極優勢的地位。經過研究顯示，消費者很少只購買某一特定品牌，反而會忠愛一種品牌。典型的消費者購買時，只考慮少數幾個品牌，而且有知名度才較容易被消費者首先選擇。另外消費者沒有辨別品牌差異的能力，卻有從眾購買的習慣，品牌知名度決定購買的主要動力。消費者其實很想分辨何種品牌才是最佳，卻在選購時常因知識或經驗不足而無法判斷，不妨想想那些年輕的人們，第一次推著手推車在超中購買晚餐菜品時候面對貨架間彷徨，不知道該買什么才是正確的！其實產品品質優劣，除非是擁有豐富經驗的專業人士，否則消費者都是模棱兩可選擇很難下判斷的感覺，或者完全聽推銷人員的介紹，啟發消費者的喜好模式。所以大部分的情況下，他們只就選心目中最熟悉的品牌。所以，我們必須承認品牌知名度是形成品牌形象的必要條件。品牌知名度的提升對于產品的品牌而言，是提高品牌形象的重點。但是如果網絡促銷活動能夠在第一時間獲得效果，是有利于長久發展，這就是要積極促銷的必要。網絡商城需要完善促銷優惠機制，如果消費者購買網絡商品獲得的這種電子優惠券可以在下次購買商城里的其他商品時直接使用，取消普通優惠券苛刻的使用機制，消費者可以得到真實的優惠，并且可以分享給其他朋友，共同使用，不管是誰需要消費的時候都會自然回到網絡商城進行購買。

綜上所述，網絡消費市場需要大量的人才，在各個相關的崗位上尾企業做出決定性的作用。學校培養人才需要有針對性，按照學生的特點和特長進行有針對性的知道，就業方向也是學生的選擇的必要性，企業也要針對人才需求而真對學校進行探討和共同研究，做好校企合作或者定向培養是很有必要性的，所以網絡營銷的發展和方向，決定學生畢業就業趨向的決定性因素.

作者:張誠 單位:錦州市現代服務學校

參考文獻

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電子商務具有開放性、全球性、低成本、高效率的特點，現代企業都把發展企業與消費者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發。消費心理和消費行為是企業制定經營策略特別是制定營銷策略的基礎。在電子商務中，消費者的消費心理和消費行為表現得更加復雜和微妙，這直接影響電子商務的經營效果和發展空間。因此，深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展現代企業電子商務營銷具有重要意義。

一、電子商務中消費心理的變化趨勢和特征

營銷發生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉化，消費者主導的時代已經來臨，面對更為豐富的商品選擇，消費者心理與以往相比呈現出新的特點和發展趨勢，這些特點和趨勢在電子商務中表現得更為突出。

1.追求文化品位的消費心理

消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產品。美國著名未來學家約翰.納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認為，人們將來用的是瑞典的伊基家具，吃的是美國的麥當勞漢堡包和日本的壽司，喝的是意大利卡普契諾咖啡，穿的是美國的貝納通，聽的是英國和美國的搖滾樂，開的是韓國的現代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受，但無疑在互聯網時代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合，人們的消費觀念受到強烈的沖擊，尤其青年人對以文化為導向的產品有著強烈的購買動機，而電子商務恰恰能滿足這一需求。

2.追求個性化的消費心理

消費品市場發展到今天，多數產品都極為豐富，消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。現代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心，對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現個體的自身價值，這已成為他們消費的首要標準。可見，個性化消費已成為現代消費的主流。

3.追求自主、獨立的消費心理

在社會分工日益細分化和專業化的趨勢下，消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升，在對大件耐用消費品的購買上表現得尤其突出，消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感，增強對產品的信任和心理滿意度。

4.追求表現自我的消費心理

網上購物是出自個人消費意向的積極行動，其獨特的購物環境和與傳統交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣，消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰，以自我為中心，根據自己的想法行事，在消費中充分表現自我。

5.追求方便、快捷的消費心理

對于惜時如金的現代人來說，在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了消費者大量的時間、精力，而網上購物彌補了這個缺陷。

6.追求躲避干擾的消費心理

現代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現、情感的滿足等高層次的需要滿足，希望在購物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態的輕松、自由，最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙，有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。

7.追求物美價廉的消費心理

價格始終是消費者最敏感的因素，網上商店比起傳統商店來說，能使消費者更為直接和直觀的了解商品，能夠精心挑選和貨比三家。針對消費者的這種心理，電商網率先在全國開通了“特價熱賣”欄目，匯總了知名網站新浪、8848、網獵等30多個熱賣信息。消費者只要進入電商網的“特價熱賣”專欄，就可以輕松獲得各個熱銷產品的信息，以及價格，進而通過鏈接快速進入消費者認為適合的網站，完成購物活動。這種網上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。

二、網絡營銷利弊的心理分析

電子商務與網絡營銷是密切相關的，網絡營銷是電子商務的組成部分，當然開展了網絡營銷不一定是完全實現了電子商務，但實現電子商務一定是以開展網絡營銷為前提。所以下面從網絡營銷的利弊對消費者心理進行分析。

1.網絡營銷的心理優勢和吸引力

(1)網絡營銷是一種以消費者為導向，個性化的營銷方式。網絡營銷的最大特點在于消費者主導。消費者將擁有比過去更大的選擇自由。他們可根據自己的個性特點和需求在全球范圍內找尋滿足品，不受地域限制。通過進入感興趣的企業網址或虛擬商店，消費者可獲取更多的有關信息和其組合，使購物更顯個性。

(2)網絡營銷具有極強的互動性，是實現全程營銷的理想工具。大多數的中小企業也缺乏足夠的資源用于了解消費者各種潛在需求，它們只能從自身能力或市場領導者的策略出發進行產品開發。在網絡環境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業也可通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行近時的信息搜集。消費者則有機會對從產品設計到定價和服務等一系列問題發表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。

(3)網絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求。網絡提供24小時服務，不存在節假日或營業時間限制。消費者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。

(4)網絡營銷能滿足價格重視型消費者的需求。網絡營銷能為企業節省巨額的促銷和流通費用，使產品成本和價格降低成為可能。而消費者則可在全球范圍內找尋最優惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費者不必負擔高昂的廣告費用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價格實現購買。

2.網絡營銷的心理不足

作為新興營銷方式，網絡營銷有著強大的生命力，但就其本身特點和發展現狀而言，它仍存在著心理上的不足。

(1)消費者現階段對網絡營銷缺乏信任。首先，網絡應用于企業經營時一個突出的特點是能使大企業變小或小企業變大。即所有企業在網上均表現為網址和虛擬環境。在傳統的現實環境中，中小企業會受到經濟規模和企業歷史等條件的束縛，而在網上它們則更具自由度，可利用信息武裝自己，縮小與大企業的差距。對中小企業這一特點是優點。但消費者也因而增加了鑒別、選擇企業或產品的難度。此外，網絡商店較容易設立，因而也容易作假，消費者對此也會心存疑慮。因此許多進行網絡營銷的企業仍會借助實體設施來提高信譽和知名度。但這反過來又會削弱網絡營銷的優勢。

其次，現階段網上購物安全性仍然不足。目前網上購物的危險主要源于兩方面：一是消費者的私人資料如信用卡資料在傳輸過程中可能被截取或被盜用。現時加密技術的發展仍不能完滿地解決這一問題。另一方面，“惡作劇”或蓄意的計算機病毒也令人望而生畏。

第三，互聯網是一個開放和自由的系統，目前仍缺乏適當的法律或其他手段進行規范。因此如果網上購物發生糾紛，消費者的權益無法得到保障。

(2)網絡營銷無法滿足某些特定的心理需求。網絡營銷的特點決定了它不能滿足特定的某些消費心理需求。由于網上購物可替代部分人際互動關系，也就不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重。而且網絡商品的價格欠缺靈活，會令某些喜歡在現場討價還價的消費者大失所望。

三、電子商務中現代企業的應對策略

電子商務中消費者的特殊心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰，企業必須擺脫以往傳統的經營思維局限，在營銷策略、方式、手段上有所突破，建立一套適合現代企業營銷的運作機制。

1.產品定制化

現代消費者對商品普遍求新、求美、求奇，渴望個性化消費。現代企業開展網絡營銷時，要充分發揮Internet的優勢，根據消費者的不同特征劃分不同的目標市場，滿足消費者的個性需求，提供定制化服務。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式，可以按照不同國家和地區不同的消費特點，進行個性化的產品生產，在短短一個月時間里，海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單，說明產品定制化的時代已經到來。

2.價格柔性化

只有實現價格優惠、價格公開，才能促使網絡客戶進行網上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化，價格壟斷已被打破，這就要求企業選擇定價策略時必須加強靈活性，建立柔性價格體系。一是自動調價體系，即根據季節、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調整；二是智慧型議價系統，即允許消費者在網上直接與商家協商價格。

3.營銷互動化

電子商務區別于傳統營銷的最顯著特點就是網絡的互動性，滿足消費者自主、獨立的購物心理。網絡上的互動式營銷，至少要做到兩點:一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內得不到答復，商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后，企業必須及時提供反饋信息的方式，以便與之建立聯系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息，并且可以修改上面的內容。

4.配送社會化

對于企業來說，進行網絡營銷就要保證商品在最短的時間內由最近的分銷網點送到消費者手中，這必須要靠現代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心，全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡為支撐的現代物流體系。海爾現在完成客戶化定制訂單只需10天時間，而一般企業至少需要36天。海爾在國內已建成42個配送中心，每天可將50000多臺定制產品配送到1550個海爾專賣店和9000多個營銷點。在中心城市實現8小時配送到位，輻射區域內24小時，全國4天以內到位。

5.服務人性化

網絡商場經營的重點不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在網上購物的人，這就要求企業提供人性化服務。如熱情地招呼好每一位在線顧客，適時提供良好的產品建議；創建24×7服務模式(每周7天、每天24小時為顧客服務)；注重培養顧客的安全感與信任感；建立網上社團并在社團內建立情感紐帶等。

6.交易安全化

對虛擬的購物環境心存戒備是網上消費者的普遍心理。大多數人都遭遇過諸如信息、產品質量、售后服務及廠商信用不可靠等問題。建立良好的企業形象和品牌形象，通過良好的信譽取信于顧客是滿足消費者安全需要的根本措施，是電子商務成功的前提和基礎，建立完善的信用機制，提供公平規范的法律環境，搭建優越的技術平臺，健全相應的網絡配套體系也是網上交易安全化的必要保障。

綜上所述，我國電子商務雖起步較晚，但發展態勢很好。如果能從現代人的消費心理上進一步加深人們對電子商務的理解和企業逐步的改善人們對網上電子商務的信任，那么我相信我國的電子商務將走在世界的前沿。

參考文獻:

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[3]馬翠華:擊中消費者——消費者心理及行為透視[M].中國紡織出版社，2002

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互聯網制造了太多的神話。由于對互聯網缺乏了解，傳統企業會由著自己的想象力編撰神話的細節來解釋這些神話，導致對互聯的期望很不理性，不少欲做網絡營銷的企業以為電子商務就是印鈔機。殊不知，所有的投資行為都有其必然的規律，決定電子商務投資結果的不是想象力，而是對網絡營銷規律的尊重程度。

浪漫的幻想

“據我所知，在網絡上投放1塊錢，會回來7塊到8塊”，一位老板說，“這個月我給你投兩萬推廣費，下個月利潤都不止兩萬，有的人都能賺好幾倍呢”。這位從來沒做過網絡營銷的老板不知道從哪里找來的數據和信心，把電子商務當成了聚寶盆。如果真是那樣，股票和基金公司都得關門，這一本萬利的生意保準成為惟一的投資渠道，索羅斯、巴菲特們肯定會失業。

連銀行理財產品都不敢承諾百分之百賺錢，何況還要短期內數倍的回報。抱有這種玫瑰色幻想的老板們為數還真不少。國內有數十萬家網店，但真正盈利(注意：是盈利，不是銷售額)的有幾家呢？

網上開店與線下開實體店的投資回報預期基本一致，甚至還要長。與線下實體店相比，網上店鋪優點是建設成本少，商品更新速度快，客戶反饋速度及時，覆蓋面廣，經營時間不受限制；缺點是隨著網絡營銷競爭越來越激烈，不做宣傳和推廣，幾乎就沒有訂單。也就是說，只開了網店，不想做宣傳和推廣，是等死，還不如不開網店；做了宣傳和推廣，但投入不高，時斷時續，是慢死；想一蹴而就，急功近利，竭澤而漁，是找死。

只有堅持投入，合理投入，打持久戰，算跨一個年度、數個年度的帳，才能達到“在網絡上投放1塊錢，會回來7塊到8塊”的效果。道理非常簡單，如果不做宣傳和推廣，除非你的產品全世界獨一無二、沒有競爭對手和替代品，或者是性價比舉世無雙，要不就是品牌知名度無與倫比，否則誰會去買你的東西？

媒體不會有任何承諾

“一招鮮、吃邊天”的時代早已成為歷史，上個世紀八十與九十年代，市場遠沒有現在這么繁榮，處于賣方市場狀態下的生產商，只要有一點廣告意識，在公信力遠超現在的媒體上發一點廣告，確實就能引來大筆訂單。現在，市場競爭激烈，不是客戶在找你，而是你要搶客戶，大家都知道砸廣告，都知道搞宣傳，媒體的公信力也一落千丈，于是廣告投放的效果越來越差，直至出現只求有聲音，不求有回報的怪現象。

不管在任何情況下，從來不會有任何一個媒體敢對客戶承諾銷售額。你聽說過在哪個報紙上投放廣告，對方說沒有效果就退錢的么？有承諾說投1萬廣告就能帶來1萬訂單的么？所謂的“媒體和企業利潤共享”模式只是紙上談兵，細想一下，如何監控與反饋？媒體與企業的任意一方的退出都會給對方帶來風險，所以精明的媒體們不會傻到“共享”。

上個世紀九十年代，在央視黃金時段投入巨資的若干商家確實賺到了錢，前面我們已經說過，當時市場不成熟、媒體公信力高，現在不是“客戶傻、錢好賺、消費者盲目跟風”的時代了，現在的消費者，已經變得非常理性。

電子商務網站是近年來資本市場關注的熱點，正是由于資本的推動，造成不怕花錢，只怕沒注意力的局面。廣告做得鋪天蓋地的電子商務網站們花的不是自己錢，所以慷慨大方。這就是所謂的“眼球經濟”泡沫。中小企業開展電子商務，是不得已、被市場競爭的狂風巨浪裹脅著前行。不投入宣傳和推廣經費，慢慢等死，投入太多又沒錢，左右為難。一種產品在市場上的生命周期可以分為導入期、成長期、成熟期和衰退期；而品牌只有導入期、成長期和成熟期，只要維護的好，就沒有衰退期。品牌需要長期投資與維護，一旦品牌塑造成功，品牌旗下的產品就會大大縮短導入期的時間，從而獲得市場的認可。一個默認的網站(域名)就是一個品牌，品牌的塑造絕非朝夕之功，妄圖倒退若干年回到解放前的“廣告蜜月”時期，只能靠夢游了。

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（一）快捷性網絡經濟消除時空差距是互聯網使世界發生的根本性變化之一。首先，互聯網突破了傳統的國家、地區界限，用網絡使整個世界緊密聯系起來，把地球變成為一個“村落”。其次，信息突破了時間的約束，使人們的信息傳輸、經濟往來可以在更小的時間跨度上進行。網絡經濟可以24小時不間斷運行，經濟活動更少受到時間因素制約。再者，網絡經濟是一種速度型經濟，以接近實時的速度收集、處理和應用信息，節奏大大加快了。

（二）高滲透性迅速發展的信息技術、網絡技術，具有極高的滲透性，使信息服務業迅速向第一、第二產業擴張，使三大產業之間的界限模糊，出現了第一、第二和第三產業相互融合的趨勢。三大產業分類法也受到了挑戰。為此，學術界提出了“第四產業”的概念，用以涵蓋廣義的信息產業。

（三）經濟外部性網絡經濟主要表現為經濟外部性。正如凱文•凱利提出的“級數比加法重要”的法則一樣，網絡形成的是自我增強的虛擬循環。增加了成員就增加了價值，反過來又吸引更多的成員，形成螺旋型優勢。“一個電話系統的總價值屬于各個電話公司及其資產的內部總價值之和，屬于外部更大的電話網絡本身”，網絡成為“特別有效的外部價值資源”。

（四）可持續性網絡經濟是一種特定的信息網絡經濟和信息網絡經濟學，它與信息經濟、信息經濟學有著密切關系，是知識經濟的一種具體形態，知識、信息同樣是支撐網絡經濟的主要資源。美國未來學家托夫勒指出：“知識已成為所有創造財富所必需的資源中最為寶貴的要素，知識正在成為一切有形資源的最終替代。”正是知識與信息的特性使網絡經濟具有了可持續性。

（五）其他特點1．用戶體驗至上。互聯網時代是一個信息透明的時代，消滅了信息不對稱。有了互聯網后，游戲規則變了。消費者鼠標一點就可以比價，而且相互之間可以方便地在網上討論，因此，消費者掌握的信息越來越多，于是變得越來越精明、越來越具有話語權。2．免費的商業模式。傳統經濟強調“客戶(顧客)是上帝”。這是一種二維經濟關系，即商家為付費的人提供服務。然而，在互聯網經濟中，不管是付費還是不付費的人，只要你使用產品或服務，你就是上帝。因此，互聯網經濟崇尚的信條是“用戶是上帝”。在互聯網上，很多東西都是免費的，例如聊天、搜索、電子郵箱、殺毒，不僅不收錢，還要把質量做得特別好，甚至倒貼錢來吸引人們使用。正是因為互聯網經濟基于免費的商業模式，用戶才顯得如此重要。3．價值鏈創新。淘寶通過免費開店，顛覆了它強大的競爭對手eBay；360通過免費，顛覆了收費的殺毒軟件廠商；微信通過免費發信息，對電信運營商形成了巨大的威脅。互聯網的免費商業模式，本質上講是通過免費獲取巨大的用戶群，然后在此基礎上創造新的價值鏈。

二、基于互聯網應用的房地產業發展模式

房地產是中國社會最大的焦點，需求的釋放推動了資產價格的飆漲，而飆漲的資產獲益者又反過來持續拉動對資產的需求。從現狀看，是否有一種新的模式可以化解虛高的資產價格所隱含的泡沫風險，使購買者可以不再擔心畢生積蓄購買的資產貶值受損？

（一）縮短開發周期現在的房地產項目從動工到開售最快也需要七個月，開發過程中受各種因素影響，整個周期通常會在一年以上。房地產作為非標化項目，是否可以通過工廠預制構件，在現場快速安裝，減少水泥澆灌，避免傳統工藝的“物理限制”？如果房地產的開發周期從一年下降到幾個月，就可以大幅度降低建筑施工成本。標準化生產的建筑構件，可以避免偷工減料，消除不同開發商質量標準的差異，而且在樓宇節能化、智能化上可以提供全新的居住體驗，改變或者提升當前的住宅服務。房屋在結構上也是標準化的產品后，樓盤的差異更多來自樓盤自身的位置、外部裝飾、內部裝修、環境等的不同。

（二）介入物業后端市場互聯網模式與傳統商業模式的差異就是改變了利潤端的來源。從直接銷售產品盈利，延展到后期服務盈利。在居民的日常消費中，是否存在更深入的社區化配套服務和深入挖掘住戶習慣的可能？智能化家居+社區物聯網的發展，可以在滿足現有生活方式的同時提供新的便利，挖掘物業后端消費市場潛力。物業服務過去一直是后續的配套服務，但現在已經有許多房地產商在布局物業后端消費市場。如某家公司在這個基礎上更深入一步，通過統一的APP，把物業服務與居民的日常消費行為結合在一個平臺。用戶可以通過APP繳納物業費等，在此基礎上增加便民服務或者周邊商業廣告，營造出一個基于周圍15分鐘生活圈的在線社區。當前已經有很多成熟的服務商提供這方面的服務。現在要考慮的是，用戶使用頻率是否足以支撐一個獨立的APP，還是把配套服務搬到微信、大眾點評這種平臺型APP更好。當用戶成為某小區的業主之后，這種牢固的居住關系往往長達數十年。而且住房租賃所產生的物業需求，與業主也不存在差異。另外，房地產本身就是良好的金融抵押物，開發商對自身物業的價值評定理應比銀行更深入，在此基礎上，提供短期消費貸款服務也是非常自然的結果。

（三）房地產網絡營銷運作模式房地產網絡營銷與傳統營銷相比，最大的特點在于其本質上是一種互動營銷，即樓盤的開發商利用互聯網，通過對采購平臺、廣告平臺、銷售平臺、信息平臺、交流平臺以及管理平臺的架設，分別與供應商、目標消費群、業主等群體發生相互的信息交流，其信息流向是雙向而非單向的。

1．采購平臺。房地產商通過互聯網對供應鏈的重新整合，改變了產業內上下游企業之間以及企業與政府之間的交往方式，從而能夠最終降低交易成本。如房地產開發企業可以利用電子商務進行項目招標，與咨詢企業、建材企業、建筑企業、物業管理公司等直接開展業務。這樣不但減少了中間環節，提高了服務效率，而且提高了企業經營活動的透明度，擴大了合作伙伴的選擇范圍。通過房地產網站，還可以建立起相關企業的信息高速公路，形成企業之間的信息鏈，建立無場地辦公環境的房地產虛擬企業。

2．廣告平臺。房地產的開發企業通過自身建立的網站，或者通過在其他網站廣告等手段，對產品進行宣傳。這是繼報紙、廣播、電視后，進行房地產廣告投放的第四個媒體，房地產網絡廣告有其自身的特點和優勢。

3．銷售平臺。房地產數字化銷售平臺可以分為網絡直銷和網絡間接銷售兩種。其中直銷是指開發商通過網絡渠道直接銷售產品。通行做法有兩種：一是企業在互聯網上申請域名，建立自己的站點，由網絡管理員負責產品銷售信息的處理，傳統的銷售工作也可有機嵌入信息化營銷流程；二是委托信息服務商網上信息，以此與客戶聯系并直接銷售產品。網絡直銷的低成本可為開發商節省一筆數量可觀的傭金，而且還可同時利用網絡工具（如電子郵件、公告板等）收集消費者對產品的反饋意見，既能提高工作效率，又能樹立良好形象，適用于大企業建立產品形象和企業品牌。網絡間接銷售是指利用網上中介機構進行銷售，專業網站不僅擁有數量可觀的訪問群，而且具有房地產專業知識和豐富的營銷經驗，能夠很好地完成營銷策劃。考慮到本身的實力以及建立和維護網站的成本，這種間接渠道策略尤其適用于中小型房地產公司。

4．信息平臺。利用網站或網頁進行項目相關信息的，例如項目的建設進度、最新的房地產法規、樓盤的促銷信息、項目某些方案的意見征集等，都可以迅速地出去。與傳統的信息媒介相比，網絡營銷的信息平臺不但可以信息，而且可以通過留言板、業主論壇等及時地獲得信息反饋，例如購房者與業主既可及時得知開發商的決策方案，又能及時地對諸如房型設計、裝修標準等提出自己的意見，實現真正的互動營銷。

5．交流平臺。在信息交換的基礎上，房地產網絡營銷應建立業主與業主之間的交流平臺，即所謂的網上社區，以促進小區文化的形成。

6．管理平臺。房地產網絡營銷的管理平臺是產品售后服務中的一環，開發商在網站架設中為日后物業管理公司開辟專用的空間，物業管理公司可以在此公告通知和小區財務管理情況，聽取業主意見，有利于日后小區的規范化管理。

（四）互聯網房地產取得的一些成果房地產網絡營銷由于其介質自身的特點，使其擁有了一些其他媒體無法比擬的優勢，同時房地產的互聯網營銷之路也取得了一些成果。

三、房地產網絡營銷存在的一些問題以及相應對策

（一）硬件設施的制約我國網絡尚處于起步和發展階段，基礎設施差、技術軟件落后、缺乏網絡安全保護措施和高水平的網絡營銷人員，網絡立法、結算系統、房地產稅收等配套設施跟不上，以及廣大消費者對持卡消費的排斥，都制約著網絡營銷的發展。單是互聯網普及一項，就已經大大地制約了網絡營銷現階段在我國內地的推行。

（二）網絡內容簡單，不能滿足消費者的需要現在房地產網站不少，且呈擴張趨勢，但大多數房地產企業實力較弱，服務內容單調，的信息許多是“復制”和“粘貼”的，在數量和質量上都沒有超過傳統媒體。這樣的信息量是遠遠不足以促使網站訪問者做出購買決策的，至少應做到提供三維動態的樣板房、小區的位置及環境，除了房地產本身的信息外，還要為訪問者提供有關國家政策、法律咨詢、購房程序和技巧等知識。還有一些房地產網站不適應市場需求，缺乏獨特價值，競爭優勢不明顯，網絡營銷成了買賣雙方之間多余的第三只手。

（三）機制缺乏信任感眾所周知，房地產是一件價值巨大的產品，它往往是一個人、一個家庭一生中最昂貴的一次購買，所以每個購買者都是非常小心謹慎的。人們仍然信奉眼見為實的觀念，看不到實物，就不可能將一大筆款項交給一個小小的鼠標。況且我國的消費者與房地產商的互信度一直較差，所以目前消費者是無法充分信任網上交易的。

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“上網”勢在必行

我國的健身器材制造企業,大都是中小型企業,與國外的一些健身器材巨頭相比,營銷方法落后、管理能力低下、企業規模小、抵御風險能力低,這些劣勢使得企業在發展過程中艱難前行。借助網絡營銷可以幫助企業在激烈的市場競爭中找尋到另一個發展角度。

精簡流通環節、降低交易成本。首先,通過網絡營銷活動健身器材制造企業可以提高營銷效率和降低促銷費用。其次,電子商務可以降低采購成本。借助Internet,企業可以在全球市場尋求價格最優的供應商,而且通過與供應商信息共享可減少中間環節由于信息不準確帶來的損失。有資料表明,使用EDI通常可以為企業節省5%～10%的采購成本。

減少庫存。健身器材制造企業為應付變幻莫測的市場需求,不得不保持一定庫存產品和原材料。產生庫存的根本原因是信息不暢,以信息技術為基礎的電子商務則可以改變企業決策中信息不確切和不及時問題。通過Internet可以將市場需求信息傳遞給企業以便于更好地進行生產決策,同時企業的需求信息可以馬上傳遞給供應商以適時補充供給,從而較大可能地實現零庫存管理。

節省購物時間,增加客戶選擇余地。電子商務通過網絡為各種消費需求提供廣泛的選擇余地,可以使客戶足不出戶便能購買到所需商品。據中國互聯網信息中心的報告顯示,截止2009年6月,我國網購用戶規模已達8788萬戶,網購消費總額為1195.2億元。

加速資金流通。電子商務中的資金周轉無需在銀行以外的客戶、批發商、商場等之間進行,而直接通過網絡在銀行內部賬戶上進行,大大加快了資金周轉速度,同時減少了商業糾紛。

增強客戶和廠商的交流,便于收集和管理客戶信息。客戶可以通過網絡說明自己的需求,定購自己需要的產品,廠商則可以很快地了解用戶需求并據此組織生產,避免和減少生產上的浪費。同時收到客戶訂單后,服務器可自動匯集客戶信息到數據庫中,可對收到的訂單和意見進行分析,尋找突破點,引導新商品的生產、銷售和消費,即提供交互式的銷售渠道,商家能及時得到市場反饋,改進自身工作,減少流通環節,增加了客戶和供貨方的聯系,使得雙方均可獲得最新數據,加強彼此間合作,提高服務質量。

國外健身器材商的網營策略

相比較國內的健身器材商,國外的同行涉足網絡營銷時日已久,有著更為豐富的經驗,我們不妨借鑒一下。

首先,國外的健身器材企業非常重視網站本身的優化。他們認為投入成本建網站,最主要的目的就是讓更多的人瀏覽,并且將瀏覽量轉化為客戶,這就要求要對網站進行SEO。由于絕大部分的程序員和網頁設計師不懂SEO,做出來的網站盡管很漂亮,功能也很強大,但是很難在搜索引擎中獲得好的排名,從而導致網站中出現的關鍵詞排名不好、沒有流量、沒有訪客等問題。而用關鍵詞競價廣告推廣,成本又太高。

SEO就是針對健身器材網站的具體情況進行專門設計,對網站結構和每個欄目、每個網頁的布局進行調整,同時每個網頁的內容描述都需要在對用戶獲取信息行為分析和對競爭者分析的基礎上進行認真設計,最終實現網絡營銷導向功能的網站建設。

其次,在健身器材企業網站嵌入商務即時通訊工具。商務即時通訊工具是企業網站的在線客戶服務系統,它具有即時通訊的基本功能,如在線洽談、網站監控、熟客識別、智能分配、地區過濾、訪客接待、群組溝通、內部辦公、文件傳輸等特色功能。有些商務即時通訊工具還增加了流量評估、服務統計、免費電話、400熱線及個性定制等功能,能夠充分體現企業形象,確保會員的真實性和誠信度,提高網站流量轉化率,評估網站營銷效果,促進在線銷量和網站推廣效果。所以,企業網站應當嵌入商務即時通訊工具,如TQ洽談通等。

第三,盡可能地在B2B或者B2C網站上供求信息。像必確公司就盡可能多的在B2B網站上注冊會員并產品信息。企業建網站并在網站上產品信息后,不是消極等待客戶訪問網站,而是積極主動去尋找客戶。

第四,重視搜索引擎推廣。搜索引擎( Search Engines)其實就是一個為用戶提供信息搜索服務的網站。當用戶輸入某個或幾個關鍵詞進行搜索時,能夠在因特網中快速獲得需要的信息。搜索引擎推廣的方法又可以分為多種不同的形式,常見的有登錄免費分類目錄、登錄付費分類目錄、搜索引擎優化、關鍵詞廣告、關鍵詞競價排名、網頁內容定位廣告等。目前,越來越多的用戶直接通過搜索引擎來查找所需要的信息。健身器材企業會根據自己的需要到合適的搜索引擎網站進行推廣,站在用戶的角度選擇合適的關鍵詞,根據企業的實力通過選擇專業性不同的關鍵詞、設置不同數量的關鍵詞、選定投放地域和時間段以及采用側重點不同的標題描述信息,調整推廣效果,實現不同的推廣目標。

第五,采用一些新式的網絡營銷手段,如博客營銷。博客營銷是利用博客這種網絡應用形式開展的網絡營銷,很多國外的健身器材企業都非常重視利用博客這種網絡交互平臺,并更新企業、公司或個人的相關概況及信息,密切關注且及時回復平臺上客戶對于企業或個人的相關疑問,并通過博客這種網絡平臺幫助企業或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位,以達到宣傳目的的營銷手段。比如企業會開設一些專題性博客,指導人們健身、減肥、提高生活質量。博客可以帶來潛在用戶,通過博客營銷來降低網站推廣費用。而且博客文章內容為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會,同時也增加了企業網站的鏈接數量,可以實現以更低的成本對讀者行為進行研究,有利于網站產生品牌效應,特別是一些行業性博客網上,非常有利于開展有效的博客營銷。2009年微博的推出,更是推動了博客營銷的熱情,更多的企業營銷者們只需動動手機,就可以把企業的信息到推特上,讓更多的顧客關注到企業的信息。

第六,開展論壇營銷。論壇營銷是以論壇為媒介參與論壇討論,提高自己的知名度和權威度,并順帶推廣自己的產品或服務。需要注意的是,國外健身器材商們很注意在論壇中不發廣告,也不發軟文, 因為很多論壇會員對發廣告、發軟文的行為很反感。有的論壇極有可能封掉你的賬號。他們經常在論壇中積極參與討論,關注其他會員有什么疑難問題,如果能幫助解決,就積極回答,然后在論壇簽名中留下自己的企業和產品信息。另外,這些帖子大都根據健身企業產品的特點和服務的特點在相應主題的論壇上。

第七,采用交換鏈接的方式。交換鏈接是最簡單的一種合作方式。交換鏈接或稱互惠鏈接是具有一定互補優勢的網站之間的簡單合作形式,即分別在自己的網站上放置合作網站的LOGO或網站名稱,并設置合作網站的超級鏈接,使用戶可以從合作網站中發現自己的網站,達到互相推廣的目的。交換鏈接的作用主要表現在以下幾個方面:獲得訪問量、加深用戶瀏覽時的印象、在搜索引擎排名中增加優勢等。

第八,購買通用網址。通用網址是一種新興的網絡名稱訪問技術,是最快捷、最方便的網絡訪問標準。通用網址技術是一種基于域名基礎之上,專門用于WWW 瀏覽的訪問技術。它通過建立通用網址與網站地址URL 的對應關系,有效降低了域名體系的復雜性,是實現瀏覽器訪問的一種便捷方式。訪問者不用記憶或輸入復雜冗長的英文域名地址,只要在瀏覽器網址欄中輸入通用網址如企業、產品、品牌的英文名稱就可以直達目標網站。這些健身器材企業會購買跟企業品牌或產品一致或相關的關鍵詞作為通用網址,使客戶在域名地址欄輸入相應的關鍵詞就可直達網站,從而達到對企業及其產品推廣的目的。

第九,不僅自己開展網絡直銷,同時很重視網絡間接銷售。盡管電子商務在迅猛發展,但相對于傳統營銷渠道而言其所占市場份額仍然是很小的。為了克服網絡直銷的缺點,國外的健身器材商們非常關注網絡商品交易中介機構的作用,網絡商品交易中介機構具有簡化市場交易過程、有利于平均訂貨量的規模化、使交易活動常規化、便利買賣雙方信息收集等優點,在網絡市場中的作用是其他機構所不能代替的。

如何構建網絡營銷渠道

由于中國企業的網絡營銷發展時間不長,健身器材商網絡營銷的經驗相對不足,而且網上銷售對象和企業自身經營特點也有不同,網上銷售渠道與傳統營銷渠道是有很大區別的,因此,在具體建設網絡營銷渠道時,需要考慮以下幾個方面的問題。

首先,從消費者角度設計渠道。只有采用消費者比較放心、容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網上購物,以克服網上購物的虛擬感覺。如貨到付款方式。

其次,合理設計訂貨系統。目前,一些健身器材企業在訂貨系統的設計方面仍然存在缺陷,如將傳統印刷型訂單照搬到網站上作為網上的訂貨單,這樣做沒有充分利用網絡的某些功能,以減少顧客訂貨時的麻煩,不易操作。網上企業在設計訂單系統時要盡可能地減少顧客的勞動,盡可能地使顧客感到方便、易操作,不要讓顧客填寫太多信息,最好采用現在流行的購物車方式模擬超市,讓消費者一邊看所需的健身器材進行比較選擇,一邊進行選購,在購物結束后,一次性進行結算。另外,訂貨系統還應該提供商品搜索和分類查找功能,以便消費者在最短時間內找到需要的商品,同時還應該對消費者提供其想了解各種商品信息,如性能、外形、品牌等。

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關鍵詞：電子商務；房地產；運用

中圖分類號：F49文獻標識碼：A文章編號：16723198（2013）16015001

1房地產電子商務發展勢不可擋

房地產電子商務即電子商務的運作理念和先進技術在房地產業中的運用。

在當今的社會背景下，網絡技術的種種優勢和帶來的諸多便利已經深入到老百姓的日常生活。上網了解實事、網上購物已是現代人生活中不可缺少的一部分，尤其是電子商務所具有的效率便捷、信息透明等優點得到現代人的青睞。因此，網絡手段和行業的深度結合一定是未來商業發展的一個趨勢。

房產能不能進行網上交易？不少人都在顧慮。因為房地產商品是非標準化的產品，并且交易金額巨大，交易流程復雜，現有的技術手段在實景呈現、支付安全等方面不夠完善而使購房者決策困難，但辦法總比困難多，上述問題完全可以通過技術手段的改善和相應規范的制度和操作體系得以解決。事實證明，房產電商勢不可當。

2房地產電子商務的具體運用

2.1EJU國內首個綜合型專業房地產電子商務頻道

2011年的4月23日，易居中國和SOHO中國一起在網上進行了第一次的房產拍賣，被譽為“中國網上房產第一拍”，開啟了房產電商的大門，2011年8月易居中國正式上線。目前，易居中國運用龐大的全國性資源體系，已經在全國十多個主要城市建立了電商網絡平臺。吸納的活躍用戶達到每周30萬人以上，吸引十多萬注冊經紀人在其平臺上加盟開店，所售房源覆蓋海內外兩百多個城市。EJU房產電商頻道分為“競賣區”和“專賣區”：“競賣區”是為零散房產產品提供的網上交易專區。“專賣區”是為特推項目設計搭建的專業電平臺，運用3D視頻、虛擬實景、在線支付等技術真正實現了“看房”、“選房”和“買房”三大功能的網絡化，房產電商這一新生事物在業界取得了廣泛支持，交出了令人滿意的答卷。

EJU的成功，使得房產交易平臺如雨后春筍般不斷涌出。

2.2電子商務在房產巨頭——恒大集團的運用情況

電子商務發展的新形勢下，恒大地產依然站在時代的前沿，通過易居購房網線上線下的緊密結合，使電子商務成為了一種新的模式。全國100多個城市，200多個項目，無論是開盤的還是正在運營的項目全部都參與了恒大聯動網盟，借助易居購房網平臺，將實現在26個城市“網上賣房”。恒大與易居購房網緊密結合使電子商務成為房產銷售新模式。

2.3萬科集團引領房產營銷新潮流

（1）在建材采購這一重要環節上，萬科各地產公司早從2000年12月份起都將通過電子商務網站住宅聯盟（）進行。今后萬科各地產公司每年總計約5億元的建材采購項目大部分（至少90%）將在上進行招標，從經過審核的投標會員中選擇最佳的供應商進行合作。網上招投標采購在萬科得到完美的詮釋。

（2）在房產銷售方面萬科更是在網絡市場大展拳腳，在新浪房產電商EJU率先推出“萬科V購”華南在線購房中心，將覆蓋華南地區14個城市10億元房源通過線上購房獨享優惠的方式鼓勵購房者線上達成交易。

萬科的深圳招商果嶺項目號稱“深圳第一房產電商”，2011年9月17日果嶺電商平臺正式啟動。網上賣500套房源的噱頭將項目知名度大大提升，網友可以在網站完成看房、選房、買房過程。

深圳萬科與淘寶合作房產網上團購，僅僅耗時3個小時，53套面積75㎡左右，總價值超過3500萬的房源就被一搶而空。

作為中國目前最大住宅供應商、高市場敏感度和市場捕捉力的萬科，目前正通過全球著名獵頭公司招聘電商總監，將迅速組建一支電商運營團隊。

3電子商務給房地產行業打開了綠色通道

隨著電子商務在許多行業的成功應用，眾多房地產企業對“觸網”投入更多的關注目光。

3.1電子商務給房地產開發商帶來的便利

（1）能及時通過國家管理部門官方網站準確地了解產業政策、人口政策、經濟政策、稅收政策及各類優惠政策，為企業做出正確的戰略決策提供了重要依據。

（2）能通過電子商務平臺幫助項目蓄客，獲取潛在客戶個人信息，以全面了解房地產需求動態，指引線下營銷。

（3）通過網絡的多媒體優勢向客戶全方位的展現項目的風貌，特色。

（4）能通過強大的網絡推廣渠道，在最短時間內形成爆炸式的推廣效果，直接促進房產產品品牌的提升與項目的售賣，提高企業的社會形象力和知名度。

（5）能通過網絡采購平臺大幅度降低建材采購成本提高采購質量和效率，有效的降低了由于信息不對稱而造成的危機。

3.2電子商務給房地產中介商帶來的便利

（1）能實現跨區域房源信息共享，銷售空間更大。

（2）能直接與開發商、投資業主、客戶進行信息溝通，更好地發揮房地產市場媒介的作用，服務更加專業化。

（3）能通過網絡申請辦理房產交易登記備案、辦理房產證書等，成交效率得到大幅提高，交易成本大大降低。

3.3電子商務給購房者帶來的便利

（1）能通過網絡平臺，了解到大量房地產信息，賣房、購房、租房的效率得到大幅提高。

（2）網絡平臺使得房產信息透明化，從而更好地發揮消費者的監督作用，大大減少了一房多賣等欺詐現象。

4房地產電子商務發展前景

發展至今，以萬科、保利、招商、華潤、綠城、金地、富力、碧桂園、SOHO中國等為代表的國內多家房產開發商紛紛進軍房地產電子商務交易。隨著主流開發商的推動，易居購房網、淘寶房產、搜房狂拍團、搜狐焦點房產先后推出，房產電商在全國范圍內得以迅速鋪開，傳統的房產業務“觸網”成為越來越多開發商的創新之路。

不斷創新、用創新性產品和服務滿足客戶，將是未來房地產企業的最佳商業模式，電子商務為房地產行業推波助瀾。

參考文獻

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酒業微博彰顯新媒體價值

創新工場CEO李開復此前曾表示，微傅是基于信任鏈的病毒傳播，其內容生產成本降低，及時、可快速復制特點使其傳播加速，同時滿足用戶自我實現等最基礎需求，所以微博成為高社會化、低成本的社會web2.0媒體。

實際上，微博傾向于社交和傳播，且傳播速度較快，而從目前一系列社會熱點事件經由微博放大和快速傳播來看，微博給予了普通民眾平等的話語權，用戶之間在微博創造的多功能聚合社區中進行平等的對話和交流，酒類企業或個人通過微博可以加強與消費者的直接溝通，并及時了解競爭對手的相關情況，這都彰顯了微博作為新媒體的價值。

部分酒類企業微博情況統計

(數據來源：新浪微博統計時間：7月14日14:30-15:20)

目前，不少的釀酒企業或個人開設了微博，其中既有生產企業，又有流通企業，既有企業官方微博，又有企業員工微博，此外，還有酒類愛好者的微博，涵蓋范圍十分廣泛。在新浪微博中簡單檢索可以發現，從青島啤酒、雪花啤酒、百威啤酒、燕京啤酒四大啤酒巨頭到瀘州老窖、古井貢等白酒企業，再到茅臺葡萄酒、VinoSpirit法國葡萄酒等國內外葡萄酒企業，還有尊尼獲加、威士忌等洋酒品牌都開設了官方微博，提高了企業在微博平臺上的曝光率。據統計，目前僅新浪微博一家共有包含酒類的微博35380082條。

時下，酒類企業參與微博的熱情高漲，例如，新浪微博共有瀘州老窖名稱的微博106個，包含了瀘州老窖總公司、地方分公司等等。酒類企業通過微博進行各種宣傳推廣，例如，近日，百威英博啤酒官方微博就連續推出了百威K歌大賽各大賽區的比賽實況、“愛的代駕”——反對酒后駕車公益廣告，并通過抽獎等方式進行有效傳播，積聚了大量的粉絲。

據新浪微博風云榜統計，截至7月14日，百威啤酒官方微博在新浪微博中活躍度排名294296位，影響力排名1811位，共有340431位粉絲，其中活躍粉絲2.3萬，微博價值60萬元，微博數量和質量都比較高，在酒行業微博中排名較為靠前。

另一個值得關注的是，酒行業職業經理人、管理者等也紛紛開設微博，各類職業、生活等微博信息，吸引了大量的粉絲關注，例如華潤雪花啤酒公司營銷中心總經理侯孝海、青島啤酒高級營銷顧問嚴旭。其中，嚴旭的微博活躍度排名高達56882位，影響力排名1161位，微博價值175萬元，超過了絕大多數的企業官方微博價值。

針對酒業廣泛參與微博這一情況，品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐認為，酒業微博具有很高的應用價值，主要體現在兩個方面：一是互動性，讓寫微博的人和看微博的人能夠隨時交流，而且微博內容越生動，互動效應越好；二是具有價值感，無論是寫微博還是看微博的人都花費了時間或者金錢來投入，而通過各類消息的傳播表現出來的新聞性，各取所需，從而體現價值。

微博運營及營銷專家李積鑫則認為，作為一種新媒體，微博不僅有著廣泛的用戶資源，而且這種資源具有很高的開放性，酒行業企業或個人都可以利用微博進行品牌宣傳，且費用大大低于酒類企業在傳統媒體投放廣告的費用，成本低廉。

深圳市策動力營銷策劃有限公司總經理丁敬波則從微博傳播的社會熱點中看到了微博作為一種新媒體，給企業帶來了營銷和策劃的大量素材。他指出，“我爸是李剛”事件中，企業可以策劃公益的反對酒駕行為，“你爸不是李剛”就可以引申過來用，提高關注度，達到企業宣傳效果。

在美酒團廣告部經理刁廣浩看來，微博作為新媒體形式，其軟傳播以及互動性為酒類企業帶來不可估量的積極意義，例如葡萄酒類企業可以快速與消費者溝通，通過日常葡萄酒選購等基礎知識的傳播可以提高企業的美譽度，又培養了消費者的葡萄酒消費習慣，這是以往傳統媒體所不具備的。

新潮電器北京代表處經理張偉海則表示，作為一種全新的媒體，微博聚攏了大量的用戶，但其中企業微博需要經過微博官方認證，這樣一來競爭對手可以很容易地檢索到一家企業，而從事酒行業的企業或個人的微博關注的粉絲往往多為客戶，從而可以很容易關注到競爭對手的粉絲和關注對象，進而有針對性地快速滲透這些群體。

酒業微博營銷和傳播已成趨勢

中國互聯網絡信息中心(CINIC)的數據顯示，2010年底中國網民數量為4.57億，而目前保守估計微博用戶已經超過2億，折算下來基本涵蓋了40%的網民，微博的營銷價值已經十分明顯。因此，各行各業也都開始借微博擴大品牌影響力，深化用戶群體認知，樹立良好口碑，涉及行業跨越各行各業。

實際上，酒行業微博營銷和傳播的形成，主要看中了微博海量的用戶群體。此外，微博營銷還有諸多優點，例如營銷成本低、傳播速度快、靈活方便、影響范圍廣、精準度高等等。

對于釀酒企業使用微博營銷，于斐認為，酒行業微博營銷與傳播的出現適應了酒業營銷和傳播渠道多元化發展的趨勢，微博傳播是平面媒體、戶外媒體、電視媒體等傳統媒體傳播的延續，界限非常廣，形式多樣且富有吸引力，而且對酒類企業來講是一個可以掌控的媒體，主動性很強，能夠產生長期的效益，因此，誕生了眾多的酒類微博。

李積鑫表示，目前2011年電商網絡營銷十大趨勢中排名第二的就是微博發力微營銷，這說明大家認識到了微博營銷的重要性，而隨著微博自身的發展，酒類企業對微博的重視程度會更加深入，微博營銷的規劃和范圍將逐漸擴大，華強北微博營銷的成功就印證了產品的微博營銷是具有巨大的潛力的。

據了解，網絡商城華強北在線就憑借采用抽獎鼓勵的方法鼓勵粉絲轉發企業的促銷信息，一條信息被轉發2600次，評論2400多次，覆蓋二級粉絲的數字達50萬人，最終協助商城6月16日當天實現銷售額586萬人民幣，其中50%的轉化成交來自該條微博，而企業僅花費了50個公仔和1臺蘋果手機的成本，這成為了微博營銷的經典案例。

酒類微博營銷和傳播趨向多元化

微博在我國的發展時間較短，釀酒行業的微博應用則時間更短，一些酒類企業，尤其是白酒企業在進行微博營銷和傳播時仍局限于宣傳企業文化、提供新聞或者促銷信息等等。隨著新的微博形式的出現和谷歌+等新型社交網絡的發展，酒業微博營銷和傳播正朝著多元化方向發展。

李積鑫告訴記者，目前，微博營銷和傳播已經廣泛地應用起來，世界500強的企業都涉水微博就說明了這一特點，而從目前來看，微博營銷和傳播已經出現了15種模型：品牌及產品曝光、微活動、微柜臺、微服務、互動精準廣告、CRM、微調研、微口碑、微招聘、微搜索、微植入、微輿情、危機公關、O2O整合聯動、2.0產品開發等內容，而官方微博主要有四種定位品牌微博、產品微博、銷售目的微博、客戶服務微博，諸多模型和定位提醒酒類企業在應用微博時應該多元化，而不能簡單的成為企業的傳聲筒。

對此，刁廣浩也認為，企業微博要在內容上多元化，以此適應不同的人群，尤其是創業期的企業，既要企業新聞，又要促銷信息，還要關注社會熱點，從而體現企業的多元性，吸引更多的粉絲。

據了解，法國波爾多葡萄酒行業協會(CIVB)了一款名為“智能波爾多(SMART BORDEAUX)”的手機軟件，供消費者查閱和檢索波爾多葡萄酒信息。未來，這類應用程序將逐漸在微博中應用體現。

值得一提的是，業內人士雖然看重微博營銷和傳播的作用，但也都認為微博并不可能完全替代傳統的營銷和傳播方式，此外，開展微博營銷還應做好多方面的工作。

篇（10）

在市場愈加發達，競爭者日益增多而消費者更為理性的時代里，誰最先接觸到消費者、最先了解到其需求，誰就搶占了先機。因此，發展忠誠和快捷的終端渠道，將是今后企業工作的重點。蘇寧、國美、三聯等零售商大戶，控制市場，“挾天子以令諸侯”的例子，更讓我們認識到了渠道的重要性。

基于以上原因，國內諸多廠商都不惜重金打造屬于自己的市場網絡。TCL很早就花費巨資建立上千家專賣維修店，從而使自己的產品能以最快的速度、最優的價格送到用戶手中；海爾也一直強調專賣店的重要性，短短幾年內，海爾專賣店在全國縣以上城市遍地開花，甚至部分較發達的鄉鎮都可覓海爾的蹤影；產品被某商家賤賣的尷尬，給長虹敲響了警鐘，“彩電大王”斥資2.9億人民幣搭建自己的終端網絡，專銷旗下的各種產品；IT業領頭羊聯想則一直在建設自己的大聯想渠道“聯想1+1”，同時兼營其它廠商的產品。

擁有自己可控的渠道網絡是各個廠商夢寐以求的，而在中國建造一個真正屬于自己的龐大網絡，則不是普通廠商所能企及的。從國內廠商與國外廠商在中國的營銷策略中，可以看到資本在其中越來越重要。擁有優良產品和技術、強大品牌形象以及雄厚資金實力的廠商將是這場銷售網絡建設熱潮中的勝利者。

就家電行業來說，完全由自己去建設一個終端，平均大概要20萬元，以全國3000個網點計算，總共需要花費6億元。對于資金雄厚的大廠商，這也是一筆不小的投入。利用現金形式對現有的經銷網絡進行股權收購，從而達到控制網絡的目的，將是今后市場網絡建設的主流方向。

以某工業品上市公司為例，該公司利用其強大的資金優勢，在全國各地發展了600多家授權經銷商，統一品牌，統一形象。通過與經銷商簽訂合同，為經銷商提供技術與品牌上的支持，收取每家5萬元加盟費。這樣不但建立了自己的網絡，而且另外還賺取了3000余萬元，再加上經銷商每年為公司創造的上億元收入，可謂一舉三得。該公司現正準備整合渠道資源，利用其良好的資本市場優勢，實行渠道分拆上市。這樣不但使經銷商賺到產品的經銷利潤，同時也在資本市場上體現了其渠道價值，賺取另一部分利潤。對于該公司而言，本身也擁有了一個龐大的市場網絡。

現在寶馬、雷諾、奔馳、本田等世界級跨國公司，也都積極利用資本、品牌這一強大組合優勢在中國市場上大搞終端網絡建設，從而為自己大一統的戰略形成強有力的通路。

綜觀各大廠家的所作所為，在未來終端爭奪戰中，具備良好融資渠道、擁有熟諳法律并懂得資本運作人才的企業，將在市場中取勝，中小經銷商網絡生存環境的變化和各大廠家的終端爭奪，將使終端并購成為可能，資本的重要性日益凸顯出來。

利用好連鎖加盟形式

現行各大廠家的經銷體制，大部分實行總分級批發制，在渠道中體現的是經銷商自己的品牌和利益。這種模式極易給以后的統一造成障礙，經銷商一旦得到競爭對手更好的條件，就可能“反水”，從而影響產品在當地的銷售。利用統一品牌、統一形象、統一服務的連鎖加盟形式，能夠較好地解決這個問題，也能為將來擴大規模和資本運作提供良好的平臺。

現以某環保企業為例，淺談怎樣利用該形式推進全國網絡市場的建設。

1、找準市場定位，區分直營和網絡營銷兩個市場

該公司一開始就對市場進行仔細的調查，就其市場狀況分為兩大類市場業務，一類是大型制冷設備的節能改造，另一類是家用、汽車制冷設備及其它小型制冷設備的改造。第一類市場是由公司自己在各大城市（一般為省會城市）建立分公司，負責大型設備的改造；另一類市場則是各授權商在各自限定區域從事小型設備的改造，這個經營網絡要經過嚴格審查，從原來擁有良好市場的空調制冷設備維護經銷單位中選出。

2、對經銷商的培訓與有力的后續支持

公司定期為經銷商提品、技術與經營管理知識等方面的培訓，并在全國各地設立維修服務網點，為用戶提供及時的維修保養，免除了經銷商對產品保修的后顧之憂。

3、暢通無阻的溝通渠道

公司充分利用網絡優勢，在互聯網上建立公司網頁，及時將公司業務進展情況通報經銷商，避免經銷商因信息阻塞而延誤商機。經銷商還可以通過網絡查詢到各地銷售情況及產品優惠情況，并將需求資訊反饋回公司。這樣，公司可以隨時掌握各地經銷商的銷售動態，并對生產、銷售計劃做出適時調整，從而達到降低庫存，提高訂單滿足率，壓縮訂貨周期的目的。

以股權為紐帶，與經銷商雙贏

中國有句老話，叫做同舟共濟——大家坐在同一條船上，遇到什么風吹浪打，就得齊心協力來度過難關，否則船沉了自己也得跟著遭殃。這個簡單的道理在建設渠道時也很有用，企業與經銷商之間應該形成合作伙伴關系，在一定時期內共享信息，共擔風險，共同獲利。在資本日益市場化的大環境下，這種伙伴關系可以通過獎勵股權的方式來維系，讓經銷商直接成為企業利益體的一部分。

具體的做法是：企業以股份制為號召，由各商在各自區域市場共同組建營銷公司，即由企業出60%（虛擬數）的資本，商出30%的資本，預留10%的浮動股本，根據將來商的業績、貨款回籠、鋪貨率等情況按一定比例將活動股本的增值部分獎勵給商。這樣一則可以減少鋪貨資金，擴大股本；二則可以控制穩定銷售網絡，增加商的積極性，使產品快速到達終端；三則可以為將來上市做好構架準備，從而形成雙贏局面。

案例：

與經銷商同舟共濟

——G.C公司的營銷之道

G.C公司是一家著名的制冷劑生產商。其產品集環保、節能、高效于一體，性能可靠，科技含量高，是傳統制冷劑CFC（氟里昂）的理想替代品。中國是氟里昂大國，全國氟里昂消耗量占全球一半以上，在中國，氟里昂替代事業大有可為。鑒于對中國環保產業市場的巨大信心，G.C公司在國內建立了一套行之有效的授權商經營網絡體系，推廣G.C制冷劑的應用。

自1998年來，G.C公司在北京、海南、湖北、深圳等地分別設立了營銷分公司，負責各地市場開拓以及5匹以上制冷設備的G.C制冷劑換裝業務。并在當地物色對環保產業感興趣的企業法人，由總公司審批后，注冊到G.C公司名下，正式成為G.C公司授權經銷商，專門從事5匹以下（含5匹）制冷設備的G.C制冷劑換裝工作。在未設分公司的城市，則由當地企業向總公司直接申請，成為G.C授權經銷商，職責范圍與設有分公司的城市相似。

G.C公司對授權經銷商的選擇非常嚴格，必須具備以下幾個條件：①需向G.C公司提供授權申請書，以及成為G.C公司授權經銷商后一年內的發展計劃。G.C公司與申請公司互訪和實地考察，資歷好的公司優先予以授權；②需向G.C公司提供營業執照副本、資信證明等文件；③需向G.C公司繳納相對應的授權履約保證金；④簽完授權協議后，需一次性購買一定數量的G.C制冷劑，等等。

成為正式授權經銷商后，G.C公司將定期提供教育培訓，含產品、技術與經營管理培訓，并為經銷商提供銷售人員手冊，工程師手冊、換裝設備明細表等，使他們充分了解G.C產品的性能、優點及使用方法。同時，G.C公司與中國有關環保機構合作建立培訓中心，幫助各經銷商培訓工程師，以應付各種技術難題。

另外，G.C公司充分利用網絡優勢，通過互聯網，及時將公司業務進展情況通報經銷商，保持信息暢通無阻，以避免不必要的猜疑與糾紛。經銷商可以通過網絡查詢到各地銷售情況及產品優惠情況，并將資訊反饋回總公司。

G.C公司不僅與各級政府建立了良好的關系，還投入大量精力進行企業及產品宣傳，以促進銷售網絡的建立和用戶的認同。為防止不正當競爭對經營體系造成沖擊，G.C公司對串貨、低價傾銷的行為也決不手軟，各地分公司可以在必要時協調地方經銷商的關系，對于違反經營規則的，將給予相應的處罰，直至取消授權經銷商資格。針對市場上出現的假冒授權經銷商，G.C公司聯合當地工商、質監部門，定期開展打假行動，最大限度地保護授權經銷商的合法利益。